江淮大眾模式創(chuàng)新塑造品牌價值

楊祖健

2017年6月l日安徽江淮汽車集團股份有限公司與大眾汽車集團于德國柏林正式簽署合資企業(yè)協(xié)議，標(biāo)志著雙方的合作在多個領(lǐng)域開展。大眾s江淮能夠達成這次合作既是國家領(lǐng)導(dǎo)入從中撮合也是各自發(fā)展的需要，對仍處在發(fā)展階段的江淮汽車具有巨大的促進作用。機會總是留給有準(zhǔn)備的入的，江淮大眾的這次成功合作給予我們重要啟示。

江淮大眾 品牌價值

2016年9月7日，江淮汽車發(fā)布公告，公司于9月6日 在德國沃爾夫斯堡與大眾汽車（中國）投資有限公司簽署合資合作諒解備忘錄，雙方擬以新能源汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)，成立一家研產(chǎn)銷一體的合資公司，在新能源汽車整車及零部件的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出行方案等領(lǐng)域開展全方位合作，以期共同為節(jié)能減排等作出貢獻。2017年6月1日安徽江淮汽車集團股份有限公司與大眾汽車集團于德國柏林正式簽署合資企業(yè)協(xié)議，標(biāo)志著雙方在多個領(lǐng)域開展全方位合作。雙方計劃基于已有的成熟平臺，共建具有競爭力的產(chǎn)品組合，同時，原則上雙方應(yīng)盡其最大努力并投入各自的資源（包括現(xiàn)有及未來平臺、技術(shù)及其他專業(yè)技能）以實現(xiàn)上述產(chǎn)品戰(zhàn)略。從江淮汽車的角度看，此次雙方初步達成在新能源汽車領(lǐng)域合作意向，雙方合資合作的順利實施，提升了公司的技術(shù)水平和品牌溢價能力，有利于滿足消費者的需求，進一步開拓國內(nèi)外新能源汽車市場。

促成合作的原因

（1）是政府的大力支持

早在2015年底，國務(wù)院總理李克強同德國總理默殼爾就一起視察江淮乘用車生產(chǎn)基地，彼時陪同默克爾的還有一位關(guān)鍵人物，便是大眾“排放門”事件曝光后的新任CEO穆勒。李克強總理在即將離開江淮之際，向圍觀的江淮員工說：“你們有人說希望和德國大眾合作，我今天下午便要見他們，我會給他們講這個事情?！边@等于是現(xiàn)場答應(yīng)要促進江淮和大眾汽車的合作。此后不久，德國大眾方面開始和江淮接觸，探討合作的可能。 “總理保媒”極大的推進了兩個公司的合作進程，使得合作順利進行。同時，汽車制造業(yè)是安徽省的支柱產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展汽車工業(yè)從而拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長是市政府高度關(guān)注的問題。因此，安徽省政府對江淮大眾這個項目非常的支持并將其列為先進制造業(yè)的‘一號工程，合肥市各個部門在投資方面都給予了鼎力支持，在各個方面盡可能的關(guān)于優(yōu)惠與便利，應(yīng)該說政府支持力度比較大，連續(xù)動作比較多，使合作進程得以快速推進。

（2）是江淮汽車自身發(fā)展的需要

從整體情況來看，新能源汽車成為發(fā)展趨勢已經(jīng)是不爭的事實，是未來主要的發(fā)展方向。新能源會成為汽車企業(yè)未來一個重要的發(fā)力點，再加上國家馬上要出臺雙積分管理辦法，這些政策上的引導(dǎo)都表明了新能源是未來汽車發(fā)展的一個非常重要的方向，所以從企業(yè)自身來講也有迫切的需要。江淮汽車敏銳捕捉到了未來汽車發(fā)展的大趨勢，早做布局，歷經(jīng)十年七代迭代研發(fā)，已經(jīng)掌握純電動汽車核心技術(shù)，累計應(yīng)用推廣4.6萬輛，累計行駛里程超過6.2億公里。但是一直以來，國產(chǎn)汽車的質(zhì)量確實不盡如人意，此時的江淮汽車迫切需要先進的管理制度，嚴(yán)謹(jǐn)質(zhì)量檢驗體系，更加精益的生產(chǎn)技術(shù)，這些技術(shù)作為世界領(lǐng)先的汽車制造商大眾汽車全都擁有。

（3）是大眾同樣需要合作

節(jié)能減排與信息革命是大趨勢，汽車產(chǎn)業(yè)也進入電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的創(chuàng)新發(fā)展期，以節(jié)能汽車、新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車為主題的發(fā)展路線越發(fā)清晰。過去十年，大眾汽車的重心一直在傳統(tǒng)能源汽車上，忽略了對新能源汽車的技術(shù)研發(fā)，這讓他與競爭對手們拉開差距，現(xiàn)有的戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)不能保證大眾汽車的市場地位。在“排放門之后，大眾集團痛定思痛，發(fā)布了自己的“2025戰(zhàn)略，未來十年推出超過30款純電動車型，從而將大眾集團打造成全球領(lǐng)先的電動汽車制造商，重塑企業(yè)形象。然而，現(xiàn)有的新能源技術(shù)無法與競爭對手產(chǎn)生競爭力，無法生產(chǎn)出全球領(lǐng)先的新能源汽車，現(xiàn)在的大眾汽車迫切需要一個具有新能源汽車生產(chǎn)經(jīng)驗，技術(shù)相對領(lǐng)先，同時又愿意合作的企業(yè)，江淮汽車正合適。2016年6月，大眾CEO穆倫先生到訪江淮時曾這樣說道：“JAC在低成本高效率方面做得很好，未來我們雙方的合作是一個持續(xù)交流和學(xué)習(xí)的過程，不僅在于純電動汽車領(lǐng)域，在智能汽車、互聯(lián)汽車以及無人駕駛汽車領(lǐng)域也要全面合作，我們會拿出合作的誠意?！?/p>

江淮汽車的收獲

（1）技術(shù)

對江淮汽車來說，大眾具有深厚的技術(shù)功底和豐富的市場運營經(jīng)驗，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品制造，江淮可以從中學(xué)到很多東。項目確立之初雙方成立工作組從市場研究、產(chǎn)品設(shè)計、實驗驗證、成本控制等各環(huán)節(jié)開展合作，以合資首款車為例，平臺由江淮汽車提供，大眾組織專家組對車輛進行技術(shù)評估，對識別出的問題改進點，雙方組織優(yōu)勢力量技術(shù)攻關(guān)，并最終由大眾方成立的聯(lián)合測試團隊進行驗收。在此過程中，江淮汽車的技術(shù)研發(fā)實力與評價標(biāo)準(zhǔn)體系都得到了很大的提升。

（2）品牌知名度

江淮在現(xiàn)階段仍然處于國產(chǎn)汽車發(fā)展的前期，總體的品牌影響力和溢價能力并不好，所以江淮一直在自己的品牌形象上下功夫，如頻繁調(diào)整汽車架構(gòu)、在新車上搭載“盾標(biāo)JAC”全新品牌LOGO等舉動，但仍不見好轉(zhuǎn)。大眾在今年1-11月份的全球銷量為937.91萬輛，有望奪得今年全球銷量冠軍，中國市場占其全球銷量的49.75%，為大眾的最大市場。日常生活中我們也有切身體會，滿大街的大眾LOGO，德系車的高品質(zhì)高安全性深人人心。在品牌影響力方面江淮相比于大眾是絕對的弱勢，本土汽車品牌一直揮之不去的陰影——低端印象一直深入人心。合作后的江淮能很好的借助大眾現(xiàn)有的影響力拓展新能源領(lǐng)域市場，急需抬身價、漲人氣的江淮碰上大眾，可以說是一掃陰霾，圓了自己的“鳳凰”夢。此次合作有利于江淮汽車塑造節(jié)能環(huán)保，同時做工精良，品質(zhì)卓越的新能源車品牌形象。

（3）市場份額

大眾汽車1987年就進入中國，作為世界一流的汽車企業(yè)，無論是銷售渠道還是市場營銷組合策略都可以給江淮汽車很大的指導(dǎo)。這次的合作讓江淮汽車在生產(chǎn)技術(shù)，營銷策略，品牌知名度等方面收獲很多，也讓其生產(chǎn)出品質(zhì)更優(yōu)良，定位更準(zhǔn)確的新能源汽車。優(yōu)秀的產(chǎn)品，合理的價格，準(zhǔn)確的定位將自熱而然的獲得消費者的青睞，從而擴大市場份額，利于公司長遠發(fā)展。

合作的達成給予我們的啟示

（1）做事情要積極爭取，主動才有故事。

江淮汽車明白自身發(fā)展需要和未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，在國內(nèi)市場激烈競爭的大環(huán)境下積極尋求自身發(fā)展之道。從最初的節(jié)能卡車，到小轎車，再到suv，江淮汽車成為停下探索的腳步。千呼萬喚使出來，江淮汽車終于迎來了一個與大牌合作的機會。2015年底，國務(wù)院總理李克強同德國總理默殼爾一起視察江淮乘用車生產(chǎn)基地，機會難得當(dāng)時就有員工積極表態(tài)，渴望與大眾汽車的合作，這才有了后來的 “總理保媒”。江淮集團方面，公司總裁積極與大眾全球高管洽談合作。政府方面，更是將其列為先進制造業(yè)的‘一號工程，合肥市各個部門在投資方面都給予了鼎力支持，積極促成這次合作。沒有這些積極爭取，合作不會進展的如此順利，甚至不會達成。做事情要積極爭取，主動了才會有故事。

（2）機會總是留給有準(zhǔn)備的人的

企業(yè)根據(jù)市場需要，自己早做準(zhǔn)備，研發(fā)了一代又一代新能源汽車，正好趕上大眾汽車需要這樣的一個合作伙伴，合作一拍即合。作為國內(nèi)最早從事新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)與應(yīng)用推廣的企業(yè)之一，江淮汽車歷經(jīng)十年七代迭代研發(fā)，已經(jīng)掌握純電動汽車核心技術(shù)，累計應(yīng)用推廣4.6萬輛，累計行駛里程超過6.2億公里。從iEVl到iEV7，持續(xù)的技術(shù)升級，不僅滿足了消費者的需求，也積累了大量可貴的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，成為產(chǎn)品開發(fā)的重要輸入。以電控為例，江淮自主開發(fā)經(jīng)過產(chǎn)品檢驗的控制器硬件和45萬行代碼的軟件，若沒有大量數(shù)據(jù)分析與積累，是萬萬做不到的。目前，江淮汽車已系統(tǒng)掌握了電動汽車的電池模組、電機、電控三大核心技術(shù)及電轉(zhuǎn)向、電制動、能量回收等關(guān)鍵技術(shù)，特別在電池?zé)峁芾砑夹g(shù)、本質(zhì)安全管理技術(shù)等方面實現(xiàn)突破，現(xiàn)已形成與國際先進汽車和技術(shù)公司接軌的產(chǎn)品正向開發(fā)流程。此外，江淮汽車的成本管理優(yōu)勢，也給大眾方留下了很深的印象。正是之前默默的付出準(zhǔn)備，才會有今天大眾汽車的高度評價和認(rèn)可，才會有今天江淮大眾的合作，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，機會都是留給有準(zhǔn)備的人的。

[1]甄文媛，江淮大眾：不止是新能源 的新紀(jì)元[J].聚焦企業(yè)2017，6

[2]岳偉，江淮合資大眾，你讀懂了什么？[J].新觀察2016 10，7

[3]鐘源，江淮汽車與德國大眾合資合作步伐加快經(jīng)濟參考報2017-09-15