國(guó)外傳統(tǒng)口碑與在線口碑概念比較研究綜述

顏鈺蕘

【摘要】從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，國(guó)外學(xué)者就對(duì)口碑進(jìn)行過(guò)深入的研究?，F(xiàn)今隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，口碑也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)口碑發(fā)展到在線口碑的過(guò)程。本文通過(guò)對(duì)國(guó)外口碑文獻(xiàn)的述評(píng)，意圖厘清傳統(tǒng)口碑與在線口碑的定義，并對(duì)傳統(tǒng)口碑與在線口碑進(jìn)行了比較，總結(jié)了傳統(tǒng)口碑與在線口碑的異同，由此為后續(xù)研究者提供了參考。

【關(guān)鍵詞】口碑；傳統(tǒng)口碑；在線口碑；比較

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者選擇空前豐富的現(xiàn)代社會(huì)，怎樣從五花八門的商品信息中分辨出有用信息成為消費(fèi)者面對(duì)大量選擇時(shí)的一個(gè)困惑。而相應(yīng)的，對(duì)于產(chǎn)品提供者來(lái)說(shuō)，怎樣通過(guò)有用的信息吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在大量信息中能夠迅速有效獲取屬于本企業(yè)的信息也是企業(yè)營(yíng)銷人員最感興趣的問(wèn)題。

隨著科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者獲取信息，企業(yè)傳達(dá)信息的渠道方式多種多樣，而在這些渠道中，口碑無(wú)疑是消費(fèi)者較為信賴而企業(yè)付出成本較低的一種，因此，獲得了消費(fèi)者以及企業(yè)不約而同的重視?，F(xiàn)而今口碑的傳播方式，也從傳統(tǒng)的口耳相傳到了現(xiàn)如今的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)……在線口碑傳播方式帶來(lái)信息的更大量傳播，同時(shí)也具有新的特點(diǎn)，需要厘清相關(guān)概念。在此背景下，本文基于過(guò)去十年國(guó)外對(duì)于口碑的研究成果，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。本文將這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的口碑，在文獻(xiàn)中反映為e-WOM，online-WOM，internet WOM等詞語(yǔ)，統(tǒng)稱為在線口碑，而仍然依靠人們口耳相傳的口碑傳播形式定義為傳統(tǒng)口碑。

一、定義

（一）傳統(tǒng)口碑的定義

對(duì)于口碑的定義最早出現(xiàn)在1967年，由營(yíng)銷學(xué)者Arndt提出：“……口碑接收者和他認(rèn)為非商業(yè)性目的傳播者之間的私人的，口頭的的就某個(gè)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的溝通交流。至今口碑定義的界定在很大程度上仍然沿用了這個(gè)定義，但是，在這些定義中，可以看出對(duì)于口碑的范圍，學(xué)者們作出了擴(kuò)展：弱化口碑的非商業(yè)性特征。Kim、WalterJ.Carl等學(xué)者以及美國(guó)口碑營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)于口碑的傳播者于企業(yè)的關(guān)系是否獨(dú)立已經(jīng)沒(méi)有了特別的強(qiáng)調(diào)。

（二）在線口碑的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其廣泛的商業(yè)化運(yùn)用，出現(xiàn)了許多基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式和溝通手段，從而出現(xiàn)了許多口碑推薦與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新詞匯，如病毒營(yíng)銷、電郵營(yíng)銷、蜂鳴營(yíng)銷等，這些都與在線口碑息息相關(guān)。對(duì)于在線口碑的定義，國(guó)外學(xué)者主要提出了以下幾個(gè)觀點(diǎn)。ChatterjeeP認(rèn)為在線口碑是借助網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)的顧客與顧客之間的在線信息交流。Newman指出在線口碑是在兩個(gè)或兩個(gè)以上顧客之間以電腦作為媒介而進(jìn)行的文本的交換。

二、概念比較

通過(guò)學(xué)者們的研究，可以總結(jié)出傳統(tǒng)口碑和在線口碑之間的幾點(diǎn)區(qū)別。

（1）交流形式的區(qū)別。Bickart認(rèn)為，傳統(tǒng)口碑交流包括了與朋友或親人在面對(duì)面的環(huán)境中的語(yǔ)言交流。而在線口碑通常是用寫(xiě)出來(lái)的文字來(lái)傳達(dá)的個(gè)人的經(jīng)歷或意見(jiàn)。

（2）影響力和影響范圍。Phelps提出，相較于傳統(tǒng)口碑，在線口碑因?yàn)槠浞奖阈?、一?duì)多的接觸以及沒(méi)有面對(duì)面的壓力而具有更大的影響力。

（3）對(duì)人際關(guān)系的依賴程度。TaoSun等學(xué)者認(rèn)為，通過(guò)使用搜索引擎，顧客可以搜索到陌生人的意見(jiàn)，而這在傳統(tǒng)的人際交往情境中，即意見(jiàn)提供者嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中并且認(rèn)為熟悉的人更可信，是很少的。這體現(xiàn)了在線口碑信息來(lái)源的更廣且對(duì)人際關(guān)系的依賴程度降低。

三、總結(jié)

根據(jù)學(xué)者們對(duì)于傳統(tǒng)口碑與在線口碑的研究，本文對(duì)于兩者的核心要素做出了如下總結(jié)，以界定傳統(tǒng)口碑與在線口碑各自的范圍。

（一）傳統(tǒng)口碑

（1）基于人際關(guān)系。傳統(tǒng)的口碑在通過(guò)口耳相傳的溝通方式，會(huì)受到口碑傳播者和接收者兩方面人際關(guān)系網(wǎng)的影響?？诒畔⒌膫鞑ナ茄刂p方人際網(wǎng)絡(luò)而蔓延。

（2）非商業(yè)性動(dòng)機(jī)。傳統(tǒng)的口碑依托人際關(guān)系網(wǎng)，被認(rèn)為是不具有商業(yè)動(dòng)機(jī)的自發(fā)行為。

（3）非正式交流。由于口碑的內(nèi)容通過(guò)非正式渠道擴(kuò)散，被認(rèn)為是非正式交流。

（二）在線口碑

（1）以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介。盡管與在線口碑西方的學(xué)者們有各自不同的表述和定義，但不變的是，在線口碑是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散，因此，在線口碑的很多特點(diǎn)，如傳播速度快、范圍廣、匿名性等，都來(lái)源于其獨(dú)特的傳播媒介。

（2）傳播者與接收者以網(wǎng)絡(luò)身份為識(shí)別，而不是現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系?？诒畟鞑フ吆徒邮照邥?huì)由于共同關(guān)注某個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或品牌而形成一個(gè)臨時(shí)的社區(qū)，其身份表現(xiàn)為有共同關(guān)注對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用者，而非朋友或親屬。

（3）動(dòng)機(jī)多樣性。在線口碑傳播者由于其匿名性，很難判斷其是否為獨(dú)立于企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的個(gè)人或組織，因此，在線口碑傳播者的口碑傳播行為可能是獨(dú)立于企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的，也可能是受到企業(yè)某種激勵(lì)驅(qū)動(dòng)的。

參考文獻(xiàn)

[1]Arndt.J.WordofMouthAdvertising：Areviewofthe Literature[J]，NewYork：AdvertisingResearchFoundation，1967.

[2]Kim，W.G.，Han，J.S.，Lee.E..EffectsofRelationship MarketingonRepeatPurchaseandWordofMouth[J].Journal ofHospitalityandTourismResearch，2001，25（03）：272～288.