全域旅游視野下神農(nóng)架林區(qū)綠茶包裝設(shè)計(jì)思考

【摘要】旅游區(qū)的特產(chǎn)開(kāi)發(fā)是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要系統(tǒng)環(huán)節(jié)。神農(nóng)架林區(qū)綠茶作為生態(tài)旅游和文化旅游的特產(chǎn)旅游商品使者，其包裝形象非常重要。由于林區(qū)的全域旅游處于發(fā)展期，茶葉品牌及包裝現(xiàn)狀未能凸顯林區(qū)文化特質(zhì)。本文基于神農(nóng)架現(xiàn)有品牌綠茶包裝設(shè)計(jì)，神農(nóng)架地域特色，包裝設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，創(chuàng)新和環(huán)保等方面進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】神農(nóng)架；綠茶；生態(tài)文化；衍生

旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的變化不斷升級(jí)變化。旅游文化的消費(fèi)需求正從傳統(tǒng)的旅游形態(tài)發(fā)展到對(duì)旅游文化的深層次消費(fèi)上來(lái)。國(guó)家政策也從導(dǎo)向?qū)用鎸?duì)旅游產(chǎn)品的文化建設(shè)以及具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕l(fā)掘與開(kāi)發(fā)極為重視。“吃，住、行、游、購(gòu)、娛”是旅游業(yè)態(tài)的根本。尤其是“購(gòu)”的重要環(huán)節(jié)，將旅行記憶帶回家，具有紀(jì)念性意義，同時(shí)還有效起到了旅游地推廣傳播。這種以購(gòu)為基礎(chǔ)的旅游文化訴求越來(lái)越被重視，卻也越來(lái)越制約著旅游業(yè)的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游區(qū)特產(chǎn)的包裝兩級(jí)分化嚴(yán)重，一種是鋪張浪費(fèi)，豪華的包裝內(nèi)，實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，庸俗又浪費(fèi)，不符合當(dāng)下社會(huì)對(duì)環(huán)保意識(shí)的呼吁。另一種是隨意的包裝，無(wú)特色可言，全國(guó)各地的包裝設(shè)計(jì)大同小異，缺乏區(qū)域文化的彰顯。隨著旅游市場(chǎng)的年輕化，青年一代對(duì)于旅游商品的需求更是有自己的理解?！坝幸馑肌钡男迈r感的消費(fèi)訴求正被重視。

神農(nóng)架作為一個(gè)全域旅游定位的從地方特有文化作為出發(fā)點(diǎn)賦予茶葉包裝新的含義，革故鼎新是神農(nóng)架茶葉包裝設(shè)計(jì)的必經(jīng)之路。據(jù)旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展，因此作為重要特產(chǎn)代表的神農(nóng)架綠茶更是備受重視。當(dāng)前因此，設(shè)計(jì)和文化推廣是需要我們?nèi)ブ匾暤?。推翻千篇一律的設(shè)計(jì)樣式，迎合現(xiàn)代年輕人的需求。因此需要開(kāi)發(fā)出具有神農(nóng)架文化底蘊(yùn)，充滿設(shè)計(jì)感的綠茶包裝，以滿足年輕消費(fèi)者。

一、神農(nóng)架綠茶包裝現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)有綠茶包裝設(shè)計(jì)單一乏味

當(dāng)前神農(nóng)架旅游區(qū)的特產(chǎn)商品以綠茶為代表的茶葉是目前神農(nóng)架旅游商品市場(chǎng)的主要產(chǎn)品，然而其包裝設(shè)計(jì)與其他地域的茶葉沒(méi)有太大區(qū)分，包裝設(shè)計(jì)形式單一乏味，止步于大色塊，茶葉的影像攝影圖與文字相結(jié)合，這對(duì)年輕人對(duì)品質(zhì)和設(shè)計(jì)的追求產(chǎn)生了制約其發(fā)展前景的效果，這無(wú)疑對(duì)神農(nóng)架的旅游商品發(fā)展是不利的。神農(nóng)架綠茶系列的包裝，以“神農(nóng)奇峰”茶業(yè)的青天袍這個(gè)品牌的綠茶包裝為例，如圖1大部分都是深沉的色彩搭配文字相結(jié)合的形式作為包裝設(shè)計(jì)。缺乏創(chuàng)新，無(wú)法弘揚(yáng)神農(nóng)架獨(dú)有的文化底蘊(yùn)。

（二）神農(nóng)架綠茶包裝設(shè)計(jì)缺乏弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

神農(nóng)架以原始、神秘聞名于世，區(qū)內(nèi)山高谷深，林木茂密，氣候復(fù)雜多變，四季景色迷人。獨(dú)特的自然環(huán)境、悠久人文歷史，造就了極其豐富、珍貴的自然和人文景觀，也孕育了景色宜人、鐘靈毓秀的旅游環(huán)境。然而神農(nóng)架綠茶包裝的設(shè)計(jì)需要相結(jié)合其自身寶貴的文化可以促進(jìn)游客購(gòu)買(mǎi)它的欲望，以此增加購(gòu)物量。如圖2，該茶葉包裝的插圖借鑒了苗族的傳統(tǒng)刺繡的形式，以及相對(duì)應(yīng)的花草茶的形狀，包裝的形狀借鑒了苗族富始終的銀角，結(jié)合了苗族民間神話故事-蝴蝶媽媽的形象。該茶葉包裝不同于主流市場(chǎng)清一色的茶葉包裝，巧妙的圖形紋樣設(shè)計(jì)，美麗的神話傳說(shuō)相結(jié)合。具有弘揚(yáng)苗族文化的特點(diǎn)。符合現(xiàn)代人們的口味，又能感受不同的文化。對(duì)于本區(qū)域文化的發(fā)掘并有效運(yùn)用到旅游特產(chǎn)包裝上正是林區(qū)打造全域旅游目的地，開(kāi)拓深化旅游市場(chǎng)的文化外展價(jià)值媒介。

（三）對(duì)神農(nóng)架茶葉包裝設(shè)計(jì)的重視度不夠

一個(gè)旅游商品的包裝設(shè)計(jì)除了弘揚(yáng)自身品牌建設(shè)以外，同時(shí)應(yīng)注重旅游地的人文精髓，呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣蜌v史資源。這是一種對(duì)旅游地文化的進(jìn)一步了解的活動(dòng)。那么，這項(xiàng)紀(jì)念品或者特產(chǎn)，就肩負(fù)了傳承當(dāng)?shù)匚幕娜蝿?wù)。最直觀的地方，便是包裝設(shè)計(jì)。使人們一目了然，通過(guò)包裝傳遞給大家里面裝的是什么，它的花紋樣式也能體現(xiàn)一定的民族文化內(nèi)涵。既要做到增加經(jīng)濟(jì)收入，也承載著傳承神農(nóng)架千年的文化寶藏。這是當(dāng)?shù)鼐G茶商家沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題。其茶葉品牌設(shè)計(jì)缺乏地域文化、缺少融入自然資源，無(wú)法滿足來(lái)神農(nóng)架旅游的游客們審美的需求及紀(jì)念意義。要做到讓每一個(gè)到來(lái)的旅游者，除了身臨其境的去感受一草一木，一花一鳥(niǎo)的大自然，代代相傳的神秘傳說(shuō)，更要在游客離開(kāi)神農(nóng)架后帶走一些足以念想又能回味當(dāng)?shù)靥厣木G茶商品。神農(nóng)架綠茶包裝的設(shè)計(jì)改善不僅可以完善神農(nóng)架茶葉品牌的建設(shè)，對(duì)神農(nóng)架旅游業(yè)的發(fā)展，文化的發(fā)揚(yáng)起到積極的作用。

二、神農(nóng)架綠茶包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)

（一）環(huán)保性

以茶作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，它具有不可替代的人際交流和文化交流的功能和價(jià)值，然而現(xiàn)在的茶葉包裝設(shè)計(jì)中存在華而不實(shí)的問(wèn)題，損害了消費(fèi)者的利益又導(dǎo)致環(huán)境污染問(wèn)題。為此，需要從綠色環(huán)保的角度，對(duì)茶包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用綠色環(huán)保的節(jié)能型材料，使之成為開(kāi)啟茶文化與人類(lèi)環(huán)境和諧相處的大門(mén)。要選擇一款既能保護(hù)茶葉在運(yùn)輸銷(xiāo)售過(guò)程中不受變質(zhì)的影響又能不對(duì)環(huán)境造成污染的材料。

（二）趣味性

當(dāng)下普遍袋裝盒裝的茶葉包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)很難滿足人們不斷增長(zhǎng)的需求，大多數(shù)茶葉包裝的設(shè)計(jì)僅僅停留下包裝產(chǎn)品這個(gè)概念，缺乏趣味性來(lái)吸引廣大的消費(fèi)者。因此，必須注重作為包裝產(chǎn)品的載體的外在包裝除了圖形的設(shè)計(jì)能夠起到弘揚(yáng)民族特色文化以外，應(yīng)該增添趣味性。如圖3，Hanger Tea品牌做得茶包像個(gè)掛在衣柜里的小衣服，可愛(ài)極了。所有小“衣服”整齊地掛在“衣櫥里”，需要的時(shí)候，將之取出掛在杯口就能泡茶了。

（三）重視優(yōu)秀民族文化與創(chuàng)新

通過(guò)茶葉外在的包裝設(shè)計(jì)，圖形和文字的結(jié)合來(lái)傳承中華民族優(yōu)秀的文化特色是十分有必要的。除了產(chǎn)品本身吸引消費(fèi)者意外，外在的設(shè)計(jì)得體具有吸引力更能拉近和消費(fèi)者的距離。弘揚(yáng)民族地域特色，讓來(lái)過(guò)神農(nóng)架人流連忘返，依依不舍。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉商品時(shí)，它的包裝設(shè)計(jì)能起到讓未來(lái)過(guò)神農(nóng)架的人也能體會(huì)到特有的地域文化特色。如何做優(yōu)秀的設(shè)計(jì)來(lái)傳承神農(nóng)架特有的文化底蘊(yùn)?？梢越梃b其他優(yōu)秀茶葉包裝設(shè)計(jì)。如圖4，該茶葉包裝設(shè)計(jì)是老舍茶館為弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，特別設(shè)計(jì)推出的和之緣茶禮。它匯聚了中國(guó)六大茗茶，十分珍貴。五個(gè)茶葉盒子的顏色采取了奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色，這是一份頗具象征意義又具有收藏價(jià)值的奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品。這個(gè)設(shè)計(jì)自身意在弘揚(yáng)茶的精神又完美結(jié)合了奧林匹克的精神?，F(xiàn)在市面上茶葉的種類(lèi)很多，認(rèn)真融合了民族元素圖形設(shè)計(jì)的茶葉包裝很少。

如何讓傳統(tǒng)文化融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)中，讓這個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格迎合大眾喜愛(ài)需要思考。對(duì)于神農(nóng)架綠茶的包裝，我們應(yīng)該帶著現(xiàn)代的眼光去做現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)，弘揚(yáng)神農(nóng)架文化底蘊(yùn)的同時(shí)又要做的不俗氣來(lái)獲得大眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，必須面對(duì)的是綠色、環(huán)保、健康、實(shí)用等社會(huì)需求問(wèn)題，從古至今只有創(chuàng)新才有出路，所以茶葉包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新成為解決當(dāng)今社會(huì)需求得必然選擇。采取不同材質(zhì)的材料去做前人還未嘗試的設(shè)計(jì)形式。創(chuàng)新意味著新的誕生，但也要符合人機(jī)工學(xué)。在規(guī)格、造型、材質(zhì)及細(xì)部造型等方面以獨(dú)特的新形式展現(xiàn)。如圖5，是茗騰一日三茶。一日三茶的設(shè)計(jì)宗旨是貼近生活。圖中枕頭形狀的設(shè)計(jì)，小紐扣的點(diǎn)綴。都在強(qiáng)調(diào)貼近生活這一理念。新穎的設(shè)計(jì)不同于常見(jiàn)的茶葉包裝，又在傳遞與生活相融相生的智慧。茗騰茶葉在此理念的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了一系列相關(guān)產(chǎn)品，關(guān)照了人們的健康生活。除了上面提到的茗騰茶葉的一日三茶，現(xiàn)在還有很多獨(dú)特新穎的茶葉包裝設(shè)計(jì)，融合了竹子、木頭、扎染布等等。善于發(fā)現(xiàn)生活中隨處可見(jiàn)的材料，與設(shè)計(jì)相結(jié)合后發(fā)揮出不尋常風(fēng)格的，新穎的、充滿現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)。突破傳統(tǒng)思維，發(fā)揮創(chuàng)新精神，做出含有神農(nóng)架自身特色的綠茶包裝設(shè)計(jì)。

三、神農(nóng)架綠茶包裝中視覺(jué)設(shè)計(jì)的應(yīng)用

（一）神農(nóng)架綠茶包裝設(shè)計(jì)中色彩的視覺(jué)應(yīng)用

能讓消費(fèi)者與商品產(chǎn)生心靈相通的，就是它的包裝。精心搭配過(guò)的色彩所設(shè)計(jì)出的包裝更能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。色彩在包裝設(shè)計(jì)中的作用是其他因素?zé)o法相比的。為了讓消費(fèi)者對(duì)神農(nóng)架綠茶的包裝產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊印象，將土家族服飾的主色調(diào)應(yīng)用于神農(nóng)架綠茶包裝上。在土家族心中，紅色在繁多的色彩中最受青睞。紅色在土家族文化中含有祥和之感。紅色，熱烈又鮮艷，醒目又難以忘懷。土家族將色彩的應(yīng)用于生活中，形成了無(wú)紅不成喜，有喜必有紅的風(fēng)俗。商品的設(shè)計(jì)需要顏色，讓大眾看到合適又具有視覺(jué)張力的色彩搭配，有助于促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的欲望，又能留下難忘的印象。

（二）神農(nóng)架綠茶包裝設(shè)計(jì)中圖形的應(yīng)用

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，融入了民族性特色風(fēng)格，或國(guó)際性風(fēng)格的更能受到關(guān)注。在包裝的圖案中除了文字和顏色的創(chuàng)意之外，圖案的設(shè)計(jì)是尤為關(guān)鍵的。圖案風(fēng)格創(chuàng)意要體現(xiàn)民族特征也要兼具時(shí)代感，這才是具有獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意。神農(nóng)架綠茶的包裝設(shè)計(jì)中，決定使用神農(nóng)架特有的地域文化，取其精華部分轉(zhuǎn)換成圖形來(lái)表達(dá)想傳達(dá)的意義。隨著人們的審美逐漸提升。從簡(jiǎn)單隨意的圖案僅限于表達(dá)事物到后期上升到帶著想法去進(jìn)行圖案的設(shè)計(jì)，對(duì)客觀事物的精細(xì)加工，推敲。精心設(shè)計(jì)后的圖案再應(yīng)用到生活中。現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)是不可或缺的部分。大同小異的包裝中，唯有創(chuàng)意圖案才能脫穎而出。

（三）神農(nóng)架綠茶包裝設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品

單一的包裝設(shè)計(jì)已無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。系列產(chǎn)品除了圖案的設(shè)計(jì)，也要考慮好文字與色彩的搭配。經(jīng)過(guò)別有用心的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)神農(nóng)架綠茶品牌的效應(yīng)，提高消費(fèi)者對(duì)其的需求量和購(gòu)買(mǎi)欲。系列化設(shè)計(jì)包含八項(xiàng)元素，要做到大小，構(gòu)圖，色彩，商標(biāo)，品名，技法，形象，商品。系列化包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的各個(gè)單體有自我的特點(diǎn)和變化。但當(dāng)各個(gè)單體包裝組合時(shí)，能做到彼此呼應(yīng)，相輔相成的整體美效果。產(chǎn)品雖種類(lèi)繁多且各自有多樣的變化，又有統(tǒng)一的整體美。系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)足以引起消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和吸引，從而有助于品牌的形象傳播與推廣。

結(jié)合神農(nóng)架當(dāng)?shù)靥赜械钠娈惷谰?，留心關(guān)注生活中平凡事物的美。以“和清”二字作為神農(nóng)架綠茶品牌為例，其意在表達(dá)“和敬清寂”的茶道精神。坐在神農(nóng)架的深谷山幽中，去掉“我心”空掉自己，以平靜之心和他人相處，彼此尊敬從而達(dá)到“寂靜無(wú)為之心”這種心境，這是茶禪共同所有的境界。圖形的應(yīng)用靈感來(lái)源于神農(nóng)架四季的美景。一共分為四大色塊，各個(gè)色塊又分別代表了神農(nóng)架林區(qū)的春夏秋冬。如圖6中，代表春季的輔助圖形是開(kāi)滿神農(nóng)架漫山遍野的杜鵑花，因此神農(nóng)架又有杜鵑花鄉(xiāng)之稱(chēng)。夏季的輔助圖形，由各個(gè)形態(tài)簡(jiǎn)化的小太陽(yáng)，同時(shí)綠色是主要輔助色調(diào)，呼應(yīng)了神農(nóng)架享有林區(qū)避暑山莊的美名。秋季的圖形設(shè)計(jì)來(lái)源于入秋時(shí)的神農(nóng)架，一眼望去滿是豐收的莊稼和金燦燦般猶如蝴蝶紛飛的落葉。冬季的時(shí)候，神農(nóng)架作為以旅游業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方向，化身成巨大的滑雪場(chǎng)，藍(lán)色和形態(tài)各異的雪花作為神農(nóng)架綠茶包裝的圖形設(shè)計(jì)之一。

四、結(jié)語(yǔ)

神農(nóng)架作為旅游行業(yè)的新興者，林區(qū)上下以區(qū)域旅游推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以現(xiàn)代感與悠遠(yuǎn)歷史留下的民族文化與生態(tài)資源相結(jié)合，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)神農(nóng)架旅游商品設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)，不僅增加當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)所帶來(lái)的收入，更是旨在弘揚(yáng)神農(nóng)架地域文化，肩負(fù)著呈現(xiàn)神農(nóng)架獨(dú)特的風(fēng)土人情的重大使命。我們?cè)趧?chuàng)新開(kāi)發(fā)新的神農(nóng)架綠茶包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)做好對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕目疾?，加深?duì)地域文化底蘊(yùn)的理解，讓廣大的林區(qū)人參與到神農(nóng)架旅游文化的構(gòu)架與推廣。通過(guò)旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推廣，樹(shù)立更好的神農(nóng)架旅游區(qū)形象，打造神農(nóng)全域旅游品牌。

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作者簡(jiǎn)介：朱濤（1972—），男，三峽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，教授，研究方向：專(zhuān)注區(qū)域文化和視覺(jué)品牌研究。