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    淺析我國OTC藥品的營銷現狀

    2018-05-14 09:06:17趙瑞瑞
    絲路視野 2018年30期
    關鍵詞:品牌策略

    趙瑞瑞

    【摘要】繼保健品熱銷之后,國內近兩年逐漸興起了一場OTC(非處方藥)消費熱潮。OTC藥品的興起,是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結果。OTC的消費,重新定義了藥品銷售大格局,藥品一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。這一市場發(fā)展趨勢即為藥品生產企業(yè)提供了無限商機,也為他們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

    【關鍵詞】OTC藥品;消費行為分析;品牌策略;營銷重點

    一、OTC藥品的消費行為分析

    (一)追求方便、省時、省事

    消費者購買OTC藥品主要的原因是得了小病。而且自己基本能夠察覺或者判斷輕重、緩解的程度。另外還有的部分消費者(特別是中老年消費者)購買OTC藥品是為了購買治療慢性病的常用藥。現在越來越多的連鎖藥店出現在居民區(qū)附近,“就近、方便”也是消費者選擇具體OTC零售藥店的最首選考慮因素。

    (二)看重品牌

    盡管OTC藥品比較安全。但它畢竟屬于藥品,密切關系著人們的健康與生命,而一般消費者又難于識別藥品的質量優(yōu)劣,因而品牌成為消費者購買決策的一個重要因素。隨著大健康產業(yè)的來臨,消費者的藥品知識和保健意識越來越強,對藥理知識及病情有所判斷,而且消費者在買藥時看重品牌,因而品牌成為消費者購買決策的一個重要因素,越是大品牌的OTC藥品銷售量越高。相當一部分消費者在去藥店以前已有了明確的具體品牌,到藥店以后直接指名購買。

    二、OTC藥品銷售的品牌策略

    (一)品牌知名度

    品牌知名度是品牌資產的起點,消費者僅僅“知道”某一品牌是不夠的,重要的是記住。在目前市場競爭如此激烈的條件下,由于大眾傳播相互干擾,其效果越來越差,若企業(yè)能夠運用非傳統(tǒng)傳播技術,在打響知名度方面會非常成功,這些所謂的“非傳統(tǒng)”,包括“微信營銷”“口碑營銷”“事件營銷”“贊助營銷”“娛樂營銷”等。

    (二)品牌認知度

    品牌認知是品牌資產中重要的部分,需要注意的是提升產品質量和建立產品形象。一方面消費者不是專業(yè)的藥品生產人員,有著自己評判藥品質量高低的標準,比如包裝,顏色,口感等。另一方面可以與臨床結合,醫(yī)生進行推薦。醫(yī)生的臨床推薦,會導致消費者后期直接到藥店進行購買。

    (三)品牌忠誠度

    提高忠誠度的方法,就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度,受肯定的品質,一級強有力的品牌設計,都能協(xié)助達到這個目標。近幾年,風靡醫(yī)藥營銷界的服務營銷,會議營銷,體驗營銷,親情營銷,俱樂部營銷等,在建設忠誠度方面做了很好的探索,取得了一定的進展。

    三、OTC藥品的營銷策略

    (一)宣傳策略

    隨著消費者自我保健意識的增強,綜合素質的不斷提高,到藥店購藥的人越來越多,藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中,所占份額亦越來越重,醫(yī)藥生產企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領域,擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道,學會兩條腿走路,才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。

    (二)廣告策略

    OTC藥品市場的開發(fā)與推廣在理論上與傳統(tǒng)消費品已相差無幾,所以醫(yī)藥企業(yè)必須學會應用各種市場營銷手段來促銷,廣告是其中一項重要定促銷手段。

    選擇有效媒介,迅速而生動地傳遞營銷信息OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。首先OTC藥品多用來治療常見疾病,又直接面對消費者,廣告受眾廣泛。在我國只有高普及率的電視才能覆蓋如此廣泛的受眾,其次,電視廣告賦予表現力,藝術性比較高,以加強受眾對廣告的印象并易于記憶;再者,電視廣告形式多樣,產品廣告,形象廣告,公益廣告等等對于提高企業(yè)信譽極為有利。

    另一種重要的廣告媒體是銷售現場,OTC藥品具有特定的銷售地點———藥店,對于許多消費者來說,藥店并不僅僅是藥品的購買場所,更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告,一方面為消費者提供了大量的藥品信息,同時可以對潛在購買心理和已有的廣告向產生強烈的誘導功效,能夠變潛在意識為實際購買行為。

    四、OTC的主要渠道策略

    (一)醫(yī)院通道

    醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是醫(yī)藥代表通過聯絡院長、藥劑科主任。隨后建立與醫(yī)生的聯系,通過醫(yī)生開藥給患者,從而實現銷售的目的。但是隨著現在政策的轉變,越來越多的藥房進行了托管,但是這并不妨礙OTC藥品的銷售。

    (二)藥店終端

    “醫(yī)”“藥”分家后,大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路,將產品直接面對消費者,接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥店,消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品,而無需專業(yè)醫(yī)生指導。此時,營銷中的推拉策略就顯得尤為重要。隨著競爭的加劇,國內的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品,沒有病消費者不會吃,即使有病也不敢貿然“吃藥”,因此專業(yè)的指導就顯得非常重要。

    (三)診所

    由于消費者在購買OTC藥品時有追求方便,省時,省事的利益特點,只有擁有暢通的銷售渠道,才能使產品順利到達消費者面前。OTC藥品在銷售時要注意有較強的輻射能力,OTC產品具有普通消費者的特點,是面向大眾消費者的。

    參考文獻

    [1]楊克釗,周宗華.非處方藥營銷與應用[M].北京:中國醫(yī)藥科技出版社,2004.

    [2]楊澤,熊光明.OTC終端市場營銷———變則通,通則贏[N].中國醫(yī)藥報,2004-02-19.

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