淺析一汽大眾營(yíng)銷(xiāo)策劃

劉雪華

【摘要】本文主要分析一汽大眾誕生以及進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)如何生存發(fā)展，以及公司概況，發(fā)展過(guò)程。通過(guò)自己的市場(chǎng)定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，根據(jù)需求來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。通過(guò)SWTO分析市場(chǎng)形勢(shì)，經(jīng)歷輝煌也有慘淡的時(shí)候，如何從市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。經(jīng)歷不同階段，面對(duì)不同形式的挑戰(zhàn)，做出相應(yīng)對(duì)策。打造質(zhì)量過(guò)硬的汽車(chē)，建立完善的售后服務(wù)，不斷研發(fā)各種型號(hào)尺寸等級(jí)的汽車(chē)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。

【關(guān)鍵詞】一汽大眾汽車(chē)；SWOT分析；A級(jí)車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、公司概況

一汽大眾汽車(chē)有限公司于1991年2月6日成立，是由中國(guó)第一汽車(chē)股份有限公司、德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司和大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。一汽大眾始終堅(jiān)持以質(zhì)量至上作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針，以用戶(hù)的滿(mǎn)意和期望，作為對(duì)質(zhì)量始終不渝的追求，將“創(chuàng)·享高品質(zhì)”作為企業(yè)的核心品牌發(fā)展理念。

二、市場(chǎng)分析

（一）SWOT分析

SWOT分析法，即態(tài)勢(shì)分析，S（strengths）、W（weaknesses）是內(nèi)部因素、O（opportunities）、T（threats）是外部因素，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

（1）優(yōu)勢(shì)S：1991年2月，中德雙方在完成一系列的前期接觸和談判后，一汽大眾正式在長(zhǎng)春落地。盡管晚于上海大眾六年的時(shí)間，但由于一汽大眾的桑塔納車(chē)型已在民眾心目中樹(shù)立起了頗高的品牌形象，甚至直接代替了轎車(chē)。一汽大眾除了桑塔納具有很高的知名度外，奧迪品牌的注入則更加豐富了它的產(chǎn)品線(xiàn)。

（2）劣勢(shì)W：針對(duì)一汽大眾的網(wǎng)絡(luò)布局和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上，倪計(jì)民頗有“微詞”，“消費(fèi)者對(duì)于4S店，售后服務(wù)較少這樣的抱怨一點(diǎn)都不夸張。一汽大眾目前的狀態(tài)就是不急不緩?！绷硪环矫?，一汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍常在變動(dòng)，這勢(shì)必造成不穩(wěn)定的因素，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是不利的。

（3）機(jī)會(huì)O：廣闊的小型車(chē)市場(chǎng)是一汽大眾未來(lái)可以抓住，也是必須抓住的一個(gè)機(jī)會(huì)。一汽大眾可以以某種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式尋求反戰(zhàn)新機(jī)。

（4）威脅T：面對(duì)寶馬和奔馳的強(qiáng)勁表現(xiàn)，奧迪面臨的外部環(huán)境也變得越來(lái)越不利。根據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年前5個(gè)月，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量達(dá)到11.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%。寶馬和奔馳分別銷(xiāo)售10.08萬(wàn)輛和7.81萬(wàn)輛，兩者的同比增幅均高至70%。奧迪面臨著市場(chǎng)危機(jī)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)分析

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：通過(guò)自身創(chuàng)建科學(xué)完整的管理運(yùn)作體系，實(shí)施低成本戰(zhàn)略。該體系巧妙地吸收了精益生產(chǎn)體系和奧迪生產(chǎn)體系的精華，結(jié)合一汽大眾的實(shí)際而創(chuàng)建。其內(nèi)涵共有10個(gè)要素，持續(xù)不斷的改進(jìn)是其中一個(gè)要素，也是一個(gè)子體系。持續(xù)不斷的改進(jìn)這一要素，是由4個(gè)子要素支撐的：完善的制度；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作流程；有效的運(yùn)作載體；有效的激勵(lì)政策。

（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略：作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先者，一汽-大眾去年年底就率先在全國(guó)范圍內(nèi)推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)不同消費(fèi)者打造的差異化“心喜之旅”服務(wù)。使消費(fèi)者從購(gòu)車(chē)愿望產(chǎn)生、到進(jìn)入展廳、交車(chē)完成、再到購(gòu)車(chē)后養(yǎng)護(hù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能享受到一汽-大眾的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和貼心關(guān)懷，令人難忘的“心喜”服務(wù)體驗(yàn)。

三、市場(chǎng)定位

大眾汽車(chē)自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直保持著在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，大眾汽車(chē)早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并與各級(jí)政府建立良好關(guān)系，完美地執(zhí)行了這一計(jì)劃，并一度占據(jù)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50%的市場(chǎng)額。

在捷達(dá)、速騰、邁騰原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，首先推出全新“寶來(lái)”產(chǎn)品，定位于中國(guó)家庭用戶(hù)；隨后，強(qiáng)力推出大眾產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)典之作———第六代高爾夫，一舉占領(lǐng)A級(jí)轎車(chē)的高端形象，并用高爾夫GTI進(jìn)一步鞏固品牌形象。

四、營(yíng)銷(xiāo)方案

（一）銷(xiāo)售渠道

公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)，有選擇的專(zhuān)門(mén)化，選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀(guān)上都有吸引力，并且符合德國(guó)大眾企業(yè)的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。

（二）促銷(xiāo)策略

一汽大眾早期就在本土采用了推式促銷(xiāo)策略，公司將產(chǎn)品推銷(xiāo)給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷(xiāo)給零售商，零售商在推銷(xiāo)給消費(fèi)者，大眾同時(shí)也采用了拉式促銷(xiāo)策略，通過(guò)樹(shù)立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會(huì)展等，成功的向市場(chǎng)推銷(xiāo)了自己的產(chǎn)品。大眾采取了國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略綜合的廣告策略。

五、總結(jié)

在今天經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈將與國(guó)外汽車(chē)企業(yè)巨頭爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，而由于技術(shù)、體制、機(jī)制上因素，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)普遍缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這些都要求我國(guó)汽車(chē)企業(yè)盡快建立起符合市場(chǎng)機(jī)制和國(guó)際規(guī)范的經(jīng)營(yíng)體制和管理模式，及時(shí)制定相應(yīng)策略，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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