破解新風(fēng)難賣的魔咒

連曉衛(wèi)

河北震企商貿(mào)有限公司是大金在華北區(qū)域最大的經(jīng)銷商，記者關(guān)注震企并不是因?yàn)榧矣弥醒肟照{(diào)賣的好，而是其在新風(fēng)產(chǎn)品銷售中的優(yōu)秀表現(xiàn)。從全國來講，2017年成為很多新風(fēng)凈化經(jīng)銷商的痛點(diǎn)，產(chǎn)品滯銷，庫存壓力巨大，而河北震企沒有庫存壓力，輕裝上陣，新風(fēng)銷售并未受到市場影響，反而逆勢增長，原因何在？

正確的市場趨勢判斷

經(jīng)銷商位于市場的一線，對市場商機(jī)的捕捉也最為敏感。河北震企總經(jīng)理李震東告訴記者，2014年底震企商貿(mào)才引入了六星的新風(fēng)產(chǎn)品，成為該品牌的河北省總代理。2015年正式開始對新風(fēng)市場的開發(fā)，恰逢第一波新風(fēng)市場爆發(fā)，當(dāng)時雖然有霧霾，但是消費(fèi)者對于新風(fēng)的消費(fèi)意識還并不是很強(qiáng)烈。當(dāng)時，在市場開發(fā)階段震企也是持續(xù)不斷的去做消費(fèi)者的教育工作，但老百姓本身對新風(fēng)產(chǎn)品的消費(fèi)意識不是特別的強(qiáng)烈，更多的是購買空氣凈化器。2015年下半年開始，新風(fēng)產(chǎn)品的銷量增長明顯，這種增勢一直延續(xù)至2016年的市場整體爆發(fā)，在2016年冬季和2017年初，很多品牌都賣到斷貨。

震企一直是做家用中央空調(diào)零售業(yè)務(wù)，從新風(fēng)產(chǎn)品的實(shí)際銷售來看，以霧霾作為噱頭可以影響到用戶的購買決策，但并非決定性影響因素，李震東意識到，如果一味強(qiáng)調(diào)霧霾，企業(yè)的經(jīng)營會跑偏。因此，在2016年底時，震企對市場做出自己的判斷，以裝修來劃定新風(fēng)的前端和后端市場，裝修的前端市場以吊頂新風(fēng)機(jī)和管道新風(fēng)機(jī)銷售，裝修后就是明裝機(jī)、柜式新風(fēng)機(jī)的市場。李震東認(rèn)為，裝修用戶對新風(fēng)產(chǎn)品是有需求的，而整體來講，很多做新風(fēng)的經(jīng)銷商并沒有很重視前裝市場，這就給了震企發(fā)展的機(jī)會。

因此，在2016年底迅速進(jìn)行調(diào)整，從做柜式新風(fēng)機(jī)和明裝新風(fēng)機(jī)，轉(zhuǎn)為以吊頂新風(fēng)機(jī)和管道新風(fēng)機(jī)的銷售為主，并在2017年將原來做工程市場、校園工程的業(yè)務(wù)人員調(diào)整至做小區(qū)堆廣，轉(zhuǎn)為主攻新房裝修零售市場。事實(shí)證明，2017年對于柜式機(jī)與明裝機(jī)的銷售影響比較明顯，但對吊頂機(jī)影響并不大，震企在前裝市場的發(fā)力，成就了其在新風(fēng)市場的發(fā)展。

來自市場的經(jīng)營定位

震企引入新風(fēng)產(chǎn)品的初衷是因?yàn)榧矣弥醒肟照{(diào)市場競爭激烈，經(jīng)銷商的利潤越來越薄，因而需要利潤相對高一些的新風(fēng)產(chǎn)品相匹配經(jīng)營。所以，進(jìn)入新風(fēng)市場并不是出于投機(jī)心理，而是基于對當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的研究，對市場做出預(yù)判。這也是為什么2017年上半年時，還有很多廠家不斷介入至新風(fēng)市場，大家都覺得這個市場非常好，大部分廠家都做明裝機(jī)、柜機(jī)的情況下，震企會堅持主推管道類新風(fēng)產(chǎn)品的原因。

實(shí)際上，震企從最初代理六星新風(fēng)時，就建議廠家要做管道機(jī)型，六星也是在他們的建議下開發(fā)了此類產(chǎn)品。對于前端裝修用戶來講，雖然新風(fēng)還不是一個必備產(chǎn)品，但通過中央空調(diào)帶入新風(fēng)相對來講難度并不大，在品類的這種聯(lián)合上有一定優(yōu)勢。目前，震企的用戶中新風(fēng)產(chǎn)品與中央空調(diào)的配套比例基本達(dá)到了1：2，說明消費(fèi)者對于新風(fēng)產(chǎn)品有需求，也有消費(fèi)的能力，只不過一開始商家把新風(fēng)銷售的引導(dǎo)放在霧霾上，有霧霾的情況下才會賣產(chǎn)品，沒有霧霾后很多人就不會賣產(chǎn)品。

石家莊是空氣重污染城市，盡管2017年的空氣質(zhì)量已經(jīng)較前幾年有很大改觀，但人們對新風(fēng)產(chǎn)品還是極為關(guān)注，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商要給用戶把產(chǎn)品的利益點(diǎn)講清楚。比如震企組織新風(fēng)普及活動，選定會議酒店，邀約一些消費(fèi)者參加，一次活動會有上千人到場去聽產(chǎn)品宣貫和演講，這充分說明消費(fèi)者對新風(fēng)產(chǎn)品的關(guān)注度。而在宣貫現(xiàn)場，很多消費(fèi)者會問，現(xiàn)在沒有霧霾為什么要裝新風(fēng)？震企會告訴消費(fèi)者，什么是新風(fēng)產(chǎn)品，為什么要裝新風(fēng)系統(tǒng)，能夠給他們解決什么樣的問題等，這也是一種很好的推廣方式。

專業(yè)服務(wù)的有力支撐

新風(fēng)和中央空調(diào)一樣，對安裝的要求非常高，在風(fēng)路設(shè)計及新風(fēng)口的布局上有一定的技術(shù)難度，并不是簡單安裝就可以做好。而服務(wù)又是震企的優(yōu)勢所在，目前公司已經(jīng)有150人左右的設(shè)計安裝服務(wù)團(tuán)隊，并且安裝團(tuán)隊完全是自有員工，是公司的核心團(tuán)隊。

李震東認(rèn)為，產(chǎn)品誰都可以賣，安裝才是自己的產(chǎn)品。李震東也經(jīng)常與同行宣貫這樣的理念，作為經(jīng)銷商一定要知道自己的核心競爭力在哪里，服務(wù)才是經(jīng)銷商擁有不可替代的產(chǎn)品。而新風(fēng)屬于個性化類產(chǎn)品，用戶家中是一家一個樣，不可能標(biāo)準(zhǔn)化。因此，震企在整體服務(wù)端的投入比較大，今年公司又增加了24小時服務(wù)熱線，用戶提出服務(wù)需求時，如果在24小時內(nèi)不能夠解決，就上升到總經(jīng)理級別的關(guān)注度。

并且，今年對于服務(wù)最大的變化是變被動為主動，以前的服務(wù)是新風(fēng)、空調(diào)壞了用戶報修被動做服務(wù)，現(xiàn)在是主動跟用戶聯(lián)系，比如說換季時，新風(fēng)該換濾網(wǎng)了，在還沒有到需要服務(wù)的階段時，就要主動跟用戶聯(lián)系，提前給用戶調(diào)試解決問題。這樣的改變也涉及到企業(yè)組織的改變，震企今年新增設(shè)相應(yīng)部門，配7名專職人員，以精準(zhǔn)、貼心、快速六個字為工作目標(biāo)，并提出相應(yīng)的要求。

這種服務(wù)的轉(zhuǎn)變，也是依托于震企自主開發(fā)的售后服務(wù)系統(tǒng)，從用戶的跟單、銷售、安裝、回訪、派單等，包括整體安裝時間的管理，施工時間的管理，竣工時間，第一次上門服務(wù)的時間，因?yàn)槭裁瓷祥T服務(wù)等，都有非常詳細(xì)的管理，所有記錄在系統(tǒng)當(dāng)中可查，做到新風(fēng)產(chǎn)品安裝到用戶家之后的所有的問題都了如執(zhí)掌。這種服務(wù)管理上的投入較大，盡管目前來講的服務(wù)還不賺錢，用戶的轉(zhuǎn)換會有一個過程，但這是必須要做好的事情，這樣服務(wù)才有可能變成經(jīng)銷商的核心產(chǎn)品。

管理模式的有效輸出

李震東認(rèn)為，今年的新風(fēng)市場還會進(jìn)一步洗牌，盡管當(dāng)前的新風(fēng)產(chǎn)品利潤空間較好，但經(jīng)銷商追究的是利潤額，因此，如何提升銷量是很現(xiàn)實(shí)的問題。河北震企今年會進(jìn)一步深耕裝修市場，除把大部分精力放到零售端以外，也很重視精裝修市場的拓展，針對精裝修工程市場已經(jīng)成立專門的團(tuán)隊，投入一部分精力去在做精裝修工程，今年已經(jīng)做了一個1000多萬元的精裝修項目，但零售依然是公司的重點(diǎn)。

做零售市場必然涉及到做好終端動銷，震企在石家莊市建有一家大型體驗(yàn)店，并以此體驗(yàn)店為中心，發(fā)展分銷商開體驗(yàn)店。從與分銷商的合作來看，盡管大部分的分銷商都是從事空調(diào)新風(fēng)、凈水、熱泵相關(guān)產(chǎn)品，但經(jīng)營思路還不是很明確，還是想著賣一單要賺多少錢，是比較初級的盈利模式。今年震企要重點(diǎn)做好經(jīng)銷商培訓(xùn)工作，對分銷商進(jìn)行定期的輔導(dǎo)，尤其是對分銷商的動銷會占公司一半的精力，讓分銷商轉(zhuǎn)變把新風(fēng)當(dāng)成事業(yè)來做，只要把新風(fēng)作為事業(yè)去做，才會下功夫去研究這個市場。

李震東說，中央空調(diào)及新風(fēng)系統(tǒng)的零售渠道還不像傳統(tǒng)家電那么成熟，對經(jīng)銷商來講有著很大的機(jī)遇。今年，將成熟的經(jīng)營和管理模式進(jìn)行輸出，發(fā)展合伙人，跟更多的人一起干事業(yè)，不排除進(jìn)入其他市場。

2018年的新風(fēng)市場依然會面臨很多的難題，每個品類的產(chǎn)品都有其獨(dú)特性，李震東認(rèn)為，今年會更考驗(yàn)品牌商的耐性，新風(fēng)品牌對經(jīng)銷商的管理相對比較弱，還不成體系，但應(yīng)該強(qiáng)化什么？做怎樣的調(diào)整，可以參考其他成熟行業(yè)的渠道管理模式，借鑒之后結(jié)合品牌的自身狀況和經(jīng)銷商的定位進(jìn)行一些調(diào)整，通過更為精細(xì)化管理來規(guī)范化發(fā)展。