抖音短視頻平臺的品牌營銷策略研究

董鑫

【摘要】越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將品牌信息傳遞給消費者，消費者在方便快捷地獲取各類產(chǎn)品和服務(wù)信息的同時，面對大量同質(zhì)化的品牌卻無所適從。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，由短視頻新媒體構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)則成為品牌垂直化營銷的最佳場所。

【關(guān)鍵詞】抖音;短視頻;品牌營銷;品牌傳播

一、引言

美國營銷協(xié)會將品牌定義為“一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來”[1]。為了方便消費者通過品牌快速有效地識別產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須制訂相應(yīng)的營銷策略推動品牌的傳播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，智能硬件快速普及，網(wǎng)速大幅提升的同時而流量資費卻不斷下降，為短視頻內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上流行提供了有力支持?！八试S用戶利用智能手機這一移動終端設(shè)備拍攝時長極短的視頻，并支持快速的編輯美化”[2]。數(shù)據(jù)顯示，短視頻已經(jīng)成為當下年輕消費者最為時尚的社交方式之一，由短視頻新媒體構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)則成為品牌垂直化營銷的最佳場所。

短視頻應(yīng)用最早出現(xiàn)在美國，自2016年起中國的短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，CNNIC第43次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2018年底，短視頻領(lǐng)域持續(xù)保持高速增長，獨立用戶高達6.4億。短視頻媒體平臺是短視頻內(nèi)容發(fā)布的主要渠道，其營銷形式相對于圖文信息也更加豐富多元，互動性更強，同時具備內(nèi)容屬性和社交屬性。短視頻行業(yè)發(fā)展獲得了眾多互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)的密切關(guān)注，百度、騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動等公司持續(xù)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，至2019年5月，字節(jié)跳動公司旗下的抖音短視頻平臺憑借3.5億的月活躍用戶排在第一位。本文基于抖音短視頻平臺，從品牌定位、視頻內(nèi)容制作以及流量獲取等方面分析探討品牌營銷的特點及其相關(guān)策略。

二、抖音短視頻平臺特征

“抖音”是2016年9月字節(jié)跳動公司上線的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件專注于為年輕人提供一個創(chuàng)作和分享音樂短視頻的平臺。用戶可以通過該軟件來控制視頻節(jié)奏和進行場景切換，應(yīng)用各種濾鏡和視覺特效增加視頻的趣味性并根據(jù)視頻內(nèi)容選擇合適的配樂，給人一種超強的酷炫感和吸引力。用戶使用“抖音”拍攝短視頻，制作難度小、門檻低，沒有經(jīng)過專業(yè)視頻拍攝和剪輯培訓(xùn)的普通用戶也能快速上手，因此深受年輕人喜愛，成為記錄美好生活瞬間的一款最流行的短視頻手機軟件。

在抖音短視頻的內(nèi)容中，主要以明星、生活、萌寵、音樂舞蹈、生活、美女帥哥、旅游、游戲等為主，百萬級“大V”短視頻很多都源于此[3]。抖音上排名前四的頭部視頻類型分別為“美好生活類”（40%）、“好玩類”（32%）、“獵奇類”（23%）、“技巧類”（5%）。視頻內(nèi)容的分類排名也非常符合抖音的產(chǎn)品定位“記錄美好生活”，其中“美好生活類”視頻中高顏值的小姐姐、小哥哥類視頻又占到最高比例。抖音短視頻社交平臺這種以“審美”為主導(dǎo)的內(nèi)容價值觀深度影響了品牌營銷的模式和策略。

2018年10月，抖音發(fā)布2018年度抖音大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示85%的用戶為“90后”，用戶男女性別比為4∶6，用戶年輕化、女性用戶居多使得美妝短視頻擁有更多的用戶群體[4]。抖音短視頻平臺上線之初就將主要目標用戶群體指向一、二線城市，以年輕女性為主體的抖音用戶具備較強的消費意愿和消費能力，喜歡流行時尚的產(chǎn)品，樂于嘗試新的產(chǎn)品，容易受到平臺意見領(lǐng)袖的品牌營銷的影響，從而產(chǎn)生購買行為。

三、基于抖音的品牌營銷定位策略

和“今日頭條”手機應(yīng)用相似，字節(jié)跳動公司在抖音上繼續(xù)大量應(yīng)用“數(shù)據(jù)挖掘”“智能推薦”等人工智能技術(shù)，因此，基于抖音的品牌營銷必須根據(jù)平臺相關(guān)算法來制訂產(chǎn)品或服務(wù)的定位策略。抖音非常重視平臺上賬號的權(quán)重，如果賬號權(quán)重不高，縱使有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也很難得到平臺的廣泛推廣，因此，基于抖音的品牌營銷定位策略首要的就是“垂直”。賬號一定要有明晰的分類定位，只專注單一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，賬號上發(fā)布的視頻內(nèi)容和所關(guān)注的其他用戶賬號應(yīng)該與此賬號的定位高度相關(guān)。在賬號定位準確的基礎(chǔ)上，還要做到保證內(nèi)容具備一定的深度和專業(yè)性，并且持續(xù)更新和分享。

雖然“垂直”是基于抖音的品牌營銷定位的首要前提，但是隨著抖音用戶的快速增長，各垂直領(lǐng)域視頻內(nèi)容越發(fā)趨于飽和，因此，需要用戶另辟蹊徑著重體現(xiàn)不同賬號之間的比較優(yōu)勢。本文中的“比較優(yōu)勢”是借鑒大衛(wèi)·李嘉圖“比較優(yōu)勢貿(mào)易理論”[5]，主要是指同一細分領(lǐng)域的不同抖音賬號要充分體現(xiàn)用戶自身特色和其擁有的獨特資源。比如“醉愛品酒”“宴遇杯中物”和“正善牛肉哥”這三個抖音賬號都屬于紅酒這一細分垂直領(lǐng)域運營比較成功的案例，特別是“正善牛肉哥”秉持“平等葡萄酒理想”，采用極低毛利潤策略在品牌營銷方面大獲成功?！白韾燮肪啤辟~號主推的林殿理老師是國際WSET4級認證品酒師，賬號內(nèi)容偏重于講解葡萄酒品酒知識，體現(xiàn)了主體賬號的專業(yè)性，深受粉絲信賴?！把缬霰形铩币曨l內(nèi)容輕松活潑，以類似情景劇的方式演繹葡萄酒歷史小故事，也贏得了50多萬粉絲的喜愛?；诙兑暨M行品牌營銷定位需要運營者對自身的特點和具備的資源有正確的認知，這樣才能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，獲取更多粉絲的支持。

四、基于抖音的品牌營銷內(nèi)容制作策略

抖音作為短視頻社交軟件，與其他自媒體平臺相同的是對于原創(chuàng)內(nèi)容非常歡迎和支持，定位清晰、特色鮮明的原創(chuàng)視頻容易被用戶點贊、評論和分享，也更容易登上抖音熱門。短視頻創(chuàng)作以小為美，以微為妙，一般不要觸碰重大題材，敘事結(jié)構(gòu)不要太宏大，場景不要太廣大[6]。抖音平臺對于視頻的長度有嚴格限制，除部分知識科普類內(nèi)容開放了5分鐘長視頻權(quán)限外，此前大多數(shù)抖音用戶只能發(fā)送15秒短視頻或1分鐘以內(nèi)短視頻，想要在有限的時長內(nèi)有效完成內(nèi)容表達還是需要一定制作技巧的。

抖音短視頻內(nèi)容制作首先要做好主題選擇，也就是視頻的主體調(diào)性和風(fēng)格，比如抖音賬號“朱一旦的枯燥生活”，其視頻全部采用黑色幽默的敘事手法來反映社會現(xiàn)實。制作抖音短視頻可供選擇的主題類型非常多，但從品牌營銷的角度來說，內(nèi)容需要有垂直清晰的人物設(shè)定，視頻內(nèi)容中的人物風(fēng)格保持統(tǒng)一和一定的連續(xù)性，賬號人物設(shè)定可以通過封面展示給觀眾。其次，好的視頻內(nèi)容也離不開好的背景音樂，選對背景音樂可以使內(nèi)容更富有感染力，更容易讓觀看者產(chǎn)生共鳴從而獲得良好的體驗。再者，提取視頻的關(guān)鍵點在封面適當插入一些字幕，觀眾可以直觀了解到視頻想要表達的內(nèi)容，增加視頻的觀賞性，這也是基于抖音的品牌營銷非常重要的策略之一。通過一個個小而美的短視頻將自己的品牌形象人格化，可以采用擬人修辭手法將公司產(chǎn)品或服務(wù)擬人化，采用品牌形象代言人甚至可以是賦予人物特征的動物或虛擬卡通人物，傳達消費者所認同的正能量理念，通過參與公眾生活建立非利益關(guān)系，拉近與消費者之間的距離[7]。

五、基于抖音的品牌營銷流量獲取策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的核心資源就是“流量”，對于從業(yè)者來說，“流量”就是市場、消費者和現(xiàn)金流;基于抖音的品牌營銷的成功關(guān)鍵就是源源不斷地獲取平臺流量。抖音延續(xù)了“今日頭條”的算法推薦模型，根據(jù)用戶偏好推薦相似視頻，提高了用戶體驗和轉(zhuǎn)發(fā)效率。了解抖音推薦算法機制，靈活應(yīng)用推薦規(guī)則可以幫助抖音賬號運營者快速獲取平臺流量。超過6億的抖音注冊用戶的線上瀏覽流量構(gòu)成了抖音平臺的巨大“流量池”，上傳抖音平臺的短視頻作品的傳播效果與其能否獲得流量池更多支持息息相關(guān)，這也直接影響了品牌營銷的結(jié)果。抖音賬號在作品發(fā)布后，平臺都會提供一個大概0-200的基礎(chǔ)流量池，然后通過這0-200平臺用戶觀看后的反饋數(shù)據(jù)決定是否將其推送到下一個更大的流量池，比如推送給1000以上的用戶觀看，如果視頻能夠持續(xù)獲取良好的觀后反饋則可以疊加推薦，推送到更大的流量池，最終達到百萬甚至更高數(shù)量級的播放。抖音評判短視頻在平臺上的傳播狀態(tài)主要取決于四個指標：完播率、點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，基于抖音的品牌營銷如何獲取更多平臺流量需要根據(jù)以上四個指標來制訂相應(yīng)策略。

一條抖音短視頻用戶觀看的時間越長，獲得點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，就會增加品牌的曝光度并且更容易得到平臺的推薦，這四個指標的本質(zhì)是對用戶心理需求的體察和滿足，這種心理需求可以通過“社交貨幣”理論來解釋[8]。簡單地講，社交貨幣就是指利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達到口碑傳播的目的[9]。因此，抖音短視頻內(nèi)容與標題要緊扣平臺搜索熱詞，在視頻文案中可以設(shè)計一些容易引起互動的話題來增加作品的評論量，視頻內(nèi)容中那些有趣、有用，直擊觀眾內(nèi)心的橋段設(shè)計以及曲折反轉(zhuǎn)的情節(jié)就構(gòu)成了“社交貨幣”，不僅可以增加觀看視頻時長，也可以有效提升點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而獲取平臺流量支持。

六、結(jié)語

抖音短視頻中用戶的社交是一種快餐式的極簡的社交，強調(diào)的是以興趣為導(dǎo)向，突破功利主義與階層差距，尋求娛樂社群化[10]。消費者的關(guān)注點逐步從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了具有社交屬性的網(wǎng)絡(luò)媒體，越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將品牌傳播給消費者，但是網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)高度碎片化和冗余現(xiàn)象，消費者面對海量的網(wǎng)絡(luò)信息無所適從，品牌營銷的難度日益增大。本文基于當前最流行的抖音短視頻社交平臺，主要從賬號定位、內(nèi)容制作、流量獲取三個遞進的層次分析探討了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)開展品牌營銷的相關(guān)策略。本文關(guān)注重點是移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費行為和心理，強調(diào)了基于抖音短視頻社交平臺的品牌傳播的特征及規(guī)律，沒有過多列舉短視頻制作和運營的具體技巧，目的是為了描述人們網(wǎng)絡(luò)消費的內(nèi)在心理動機，從而展示在移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷既是復(fù)雜社會關(guān)系的集合又是當代流行文化的表征。

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（作者為中原工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師，主任編輯）

編校：鄭艷