體驗式消費(fèi)背景下博洛尼品牌的市場營銷策略分析

摘要：品牌是產(chǎn)品得以延續(xù)發(fā)展的靈魂，沒有品牌的企業(yè)更是沒有延續(xù)性的。本文從體驗式消費(fèi)的角度出發(fā)，對博洛尼品牌的市場營銷策略進(jìn)行分析。首先，本文簡要介紹了體驗式消費(fèi)的內(nèi)涵、特點(diǎn)及優(yōu)勢。同時對博洛尼品牌市場規(guī)模及現(xiàn)狀進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，本文結(jié)合當(dāng)前我國家居行業(yè)的市場實際，對博洛尼品牌的市場營銷策略分析，旨在為市場營銷行業(yè)工作者提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗式消費(fèi)；博洛尼；營銷策略

一、體驗式消費(fèi)概述

（一）體驗式消費(fèi)的內(nèi)涵

體驗式消費(fèi)是指從消費(fèi)者自身的使用體驗出發(fā)，以產(chǎn)品為載體，以使用價值為重心，營造良好的體驗。在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)往往側(cè)重與產(chǎn)品本身的質(zhì)量，或從包裝層面下功夫。隨著時代的變化發(fā)展，消費(fèi)者更加看重生活與情景的體驗。只有營造良好的感官體驗，才能有效地吸引消費(fèi)者，實現(xiàn)產(chǎn)品的生存價值。

（二）體驗式消費(fèi)的特點(diǎn)

1.市場定位的精準(zhǔn)性

與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，體驗式消費(fèi)能夠根據(jù)營銷地點(diǎn)和具體項目進(jìn)行優(yōu)化組合，能夠在最大限度的范圍內(nèi)吸引消費(fèi)者，并且做出合理的篩選，特別是能夠準(zhǔn)確地定位到潛在客戶。

2.經(jīng)營的特色性

體驗式消費(fèi)與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比具有很強(qiáng)的吸引性，使消費(fèi)者迅速地將關(guān)注點(diǎn)落在產(chǎn)品上。與此同時，也往往附加了許多主題特色，極大地避免了商品的同質(zhì)化現(xiàn)象，使商品更加有檔次。

3.便捷性

向客戶提供免費(fèi)設(shè)計和定制的服務(wù)?？蛻艨梢宰悴怀鰬?，在家體驗產(chǎn)品和服務(wù)，免去了尋找的煩惱，因而也能展示和售賣出更多自己的產(chǎn)品。

（三）體驗式消費(fèi)的優(yōu)勢

1.降低購買決策失誤

先體驗，后購買的銷售模式，降低了購買的錯誤決策，也增加了品牌的可信度。當(dāng)前，我國家裝市場得到了良好的發(fā)展，體驗式家居行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生?！绑w驗式”相當(dāng)于傳統(tǒng)的“家居店”在名字上就有顯著的區(qū)別。家居店，是以消費(fèi)者最終購買為目的；而體驗式，雖然也是以購買為最終目的，但是注重的是銷售過程中顧客的體驗，從而降低購買的決策失誤。

2.拉近了與消費(fèi)者之間的距離

家居店只能提供琳瑯滿目的商品，而體驗館則可以模擬你未來的住所，在服務(wù)這一方面提供的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家居店。

3.提高市場滲透能力

由于博洛尼創(chuàng)新的“體驗式”銷售模式，更是讓它成為家居產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。目前，博洛尼家居不止在一線城市成立大型家居體驗館，它在許多二三線城市也不同程度的建立家居體驗館，將他的產(chǎn)品突破地域的限制滲透到每一個層次的消費(fèi)市場，搶先占領(lǐng)市場份額，遍布全國約200個城市。

二、博洛尼品牌概述

（一）博洛尼品牌市場規(guī)模

博洛尼品牌從事家居裝飾行業(yè)，截至2017年，我國家裝市場的產(chǎn)值接近2萬億元。從1992年創(chuàng)立至今，品牌不斷發(fā)展壯大，年銷售額逐年增長，從2012年至2013年其市場占有率增加50%，2015至2016年市場占有率增加26%，是唯一覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等一線城市的家裝公司，遍及全中國約200個城市。作為家居市場的知名品牌，博洛尼從上世紀(jì)末的傳統(tǒng)線下銷售，到如今與線上平臺的合作，以及互聯(lián)網(wǎng)+的推廣，僅2012年“6·18”活動當(dāng)日就創(chuàng)下了日銷售額7500萬元的銷售額，這與其品牌發(fā)展的創(chuàng)新模式有著緊密的關(guān)系。

在具有了強(qiáng)烈的品牌意識之后，博洛尼采用差異性目標(biāo)市場策略，將整體家居市場劃分為若干子市場。目前，博洛尼品牌市場規(guī)模較大，他們將每一類人，都代表著一種生活方式。通過生活方式細(xì)分來反映顧客內(nèi)心深處的偏好和需求之后，再將品牌細(xì)分針對目標(biāo)人群實際需求量身定制，每一單都是個性化生產(chǎn)。這種模式既滿足了客戶的個性化需求，同時又提高了競爭門檻，使競爭對手無法模范和超越。

（二）博洛尼品牌市場現(xiàn)狀

由于國內(nèi)家居市場發(fā)展較緩，起步較晚，家居更多的是單純地實用性，沒有家居風(fēng)格的意識。而隨著社會的進(jìn)步，和人們生活水平的提高，普通且設(shè)計單調(diào)的家具已經(jīng)不能滿足社會大眾的需要，因此博洛尼在企業(yè)自身并不強(qiáng)大，品牌知名度并不高的情況下，沒有選擇拓展國內(nèi)銷售市場，而是將目光轉(zhuǎn)移到家居的設(shè)計方面。博洛尼總裁只身一人奔波于歐洲各大家居展覽會之中，在外國的展會中吸取靈感，與國際知名企業(yè)和設(shè)計師談合作。

博洛尼相比于其他的家居品牌，它將更多的精力投入到與國際家居接軌方面。國產(chǎn)家居在更多方面是提供家居本身的使用價值，在美觀方面也只是照貓畫虎，很少真的與國際市場融合，所以很難讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的設(shè)計性和新穎性，滿足客戶的多樣化需求更是難上加難。博洛尼家居的前瞻性為中國的家具領(lǐng)域帶來了新的風(fēng)格，也為未來的產(chǎn)品設(shè)計方式提供了更多的可能，也為博洛尼旗下增添了各種新的品牌。博洛尼在擁有了強(qiáng)大的國際設(shè)計師團(tuán)隊后，就其作為品牌的一個閃光點(diǎn)，使博洛尼在眾多的家具品牌中脫穎而出。博洛尼從線上線下各個方面打造營銷方案，將“國際大師為你裝修”的營銷主題打入中層資產(chǎn)階級，又以“國產(chǎn)價格，享受國外品質(zhì)”的營銷主題吸引更多的中低層次階級的家庭。博洛尼電視廣告的主題內(nèi)容就是幾位世界頂尖設(shè)計師在為博洛尼設(shè)計，強(qiáng)調(diào)了品牌的專業(yè)性、國際性和高檔性，以高姿態(tài)來吸引消費(fèi)者。

博洛尼在與國際市場發(fā)展的趨勢逐漸趨于堅固的過程中，博洛尼與中國當(dāng)代的知識分子推出有關(guān)中國風(fēng)的中式家具子品牌——九朝會。它邀請了方文山、于丹等人將中國的古典文化的精髓融入到家居市場當(dāng)中，用國際設(shè)計手法將中國文人士大夫優(yōu)雅的生活方式，推向國際主流社會，成為世界頂級品牌。

三、體驗式消費(fèi)背景下博洛尼品牌的營銷策略

博洛尼主要采用了O2O的營銷策略。O2O營銷模式是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。對于體驗式家居品牌，這種營銷策略能夠獲得更多的宣傳和展示機(jī)會，吸引更多的新客戶。

（一）線上與線下的結(jié)合

博洛尼的網(wǎng)絡(luò)營銷都會與網(wǎng)友進(jìn)行互動，因為互動可以更好地培養(yǎng)客戶忠誠度的有效手段，網(wǎng)友只有親自參與才會記住博洛尼品牌，進(jìn)而更多地了解博洛尼。通常博洛尼會先在網(wǎng)上進(jìn)行活動預(yù)熱，然后線下開展活動，最后再到線上與網(wǎng)友交流互動，達(dá)到更好的宣傳目的。

（二）活動趣味性營銷

博洛尼在品牌發(fā)展的早期階段，借助互聯(lián)網(wǎng)資源大肆推廣，借助其雄厚的企業(yè)資本瘋狂砸錢進(jìn)行推廣，但效果并不顯著，雖然廣度大但是并不精準(zhǔn)。博洛尼意識到其中的問題之后便過渡到了精準(zhǔn)的推廣模式，從單純的品牌推廣到跨界合作互動，既吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，又增加了活動的趣味性。例如買家具送三亞游、搶沙發(fā)、狂歡派對、口水戰(zhàn)等等，且都能吸引到目標(biāo)受眾、也很有新聞點(diǎn)，就算是不參加這些活動的也會想要關(guān)注這些活動。

（三）借勢熱門事件，打互動牌

如何在消費(fèi)者和設(shè)計師之間形成良好的互動關(guān)系，一直是困擾家居行業(yè)的一大難題。正當(dāng)江蘇衛(wèi)視如火如荼上演《非誠勿擾》之際，博洛尼就順勢推出了“非誠勿裝——像戀愛般裝修”的市場推廣主題。突破了傳統(tǒng)中刻板被動的單向選擇局面，打出了一副完美的互動牌。類似這樣的“借題發(fā)揮”促銷活動在博洛尼層出不窮，“美女設(shè)計師計劃”“別墅宜居咨詢會”等主題性活動精彩紛呈、亮點(diǎn)頻出，很吸引消費(fèi)者的眼球。正是這種善于抓住社會熱門，提高關(guān)注度，瞄準(zhǔn)客戶群體，實現(xiàn)品牌價值的提升。

（四）從產(chǎn)品到人物的植入營銷

2018年，博洛尼一場“自在孤獨(dú)”的發(fā)布會吸引了大家的注意，其中博洛尼CEO蔡明在發(fā)布會上提出的“孤獨(dú)告白”在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的風(fēng)波討論。不僅于此，博洛尼在此之前，圍繞孤獨(dú)為核心做的一波campaign也備受關(guān)注。參與討論的人，大都會被在工作和情感中努力奮斗拼搏的人生所吸引。博洛尼借助微博討論的強(qiáng)大影響力，在微博植入旗下品牌的櫥柜。在“自在孤獨(dú)”的發(fā)布會過程中，博洛尼又投資了100萬的資金，對產(chǎn)品和各方面進(jìn)行植入，成功地將這部微博討論的重點(diǎn)打造成博洛尼的品牌。這也使其成為家居行業(yè)的微博植入的第一家品牌。除了微博植入之外，博洛尼還多次贊助電影，如《奮斗2》、《戀愛前規(guī)則》等等，這些植入也是博洛尼的成功之作。電影90分鐘基本上都是在室內(nèi)拍的，所以90分鐘的電影有89分鐘可以看到博洛尼的產(chǎn)品，極大程度上提高了品牌的知名度。

結(jié)論

綜上所述，在一個越來越講究生活方式的年代，隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)條件的逐漸進(jìn)步，人們開始追尋著更好的生活方式以及生活狀態(tài)。而博洛尼正是如此，它銷售的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，性價比等等，更是一種理念，一種人們所需要的生活方式。博洛尼品牌在不斷進(jìn)步學(xué)習(xí)發(fā)展的前提下，結(jié)合新型營銷手段，在時尚的最前沿，打造出屬于自己的品牌，畢竟產(chǎn)品是有價的，而這種品牌發(fā)展模式和極具戰(zhàn)略性的眼光是無價且不可復(fù)制的。

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作者簡介：

李鏡池（1995- ），女，遼寧葫蘆島人，本科，研究方向：市場營銷。