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    從家電場到建材圈 更切實(shí)際的渠道鋪陳

    2018-05-10 16:51:20聶友法
    現(xiàn)代家電 2018年7期
    關(guān)鍵詞:賣場建材門店

    聶友法

    從一開始進(jìn)入廚電市場,我們也是按照傳統(tǒng)代理商的思路,首先與家電連鎖賣場展開合作,包括國美、蘇寧電器這種全國連鎖,也包括湖北當(dāng)?shù)氐奈錆h工貿(mào)。一段時間的運(yùn)營之后,市場情況發(fā)生了變化,這種變化也改變了傳統(tǒng)的渠道銷售軌跡,甚至可以說是今天我們?nèi)驿侁惤ú募揖忧赖霓D(zhuǎn)折點(diǎn)。

    轉(zhuǎn)換跑道 尋找更有效渠道

    2008年,公司全面接盤好太太廚電在湖北市場的運(yùn)營。這一年,按照傳統(tǒng)經(jīng)營思路,我們第一時間在當(dāng)?shù)氐娜珖B鎖賣場和地方賣場武漢工貿(mào)上樣,并且進(jìn)駐了首批優(yōu)質(zhì)賣場近30家,可以說前期市場拓展的比較順利。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2009年。

    2009年,家電下鄉(xiāng)拉開大幕。實(shí)際上,家電下鄉(xiāng)最大的受益者是以冰箱、洗衣機(jī)為代表的大家電。由于有國家補(bǔ)貼,大眾消費(fèi)者對大家電的關(guān)注度更高,與此同時,家電賣場也開始在這一年向參與家電下鄉(xiāng)的大家電給予了更多傾斜,廚電產(chǎn)品的銷售開始出現(xiàn)下滑,甚至在一些賣場成為雞肋,銷售狀況堪憂。

    在這樣的情況下,我們代理商就需要自己找出路,求生存。轉(zhuǎn)換思路,尋找更有效的出貨渠道。于是從2009年開始,由終端型代理商到以批發(fā)型為主導(dǎo)的渠道業(yè)務(wù)模式開啟。在跑市場,開發(fā)渠道過程中,我們也經(jīng)過了多次市場實(shí)踐,甚至是“試錯”。

    轉(zhuǎn)型批發(fā),最開始我們將重心也放在了傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商群體上,與廚房小家電商家合作。一段時間后我們發(fā)現(xiàn),這個方向有些問題,其中最突出的是小家電分銷商的門店形象差強(qiáng)人意。門店亂,環(huán)境差,對本品牌形象造成一定影響。如果一開始因?yàn)榄h(huán)境和擺位影響品牌形象,后期再扭轉(zhuǎn)有很大難度,而且在這樣的門店中難以提高單品零售價,溢價空間不理想。

    于是,我們又開始進(jìn)行渠道重心的調(diào)整。與個體門店分銷渠道同時開辟的,還有建材渠道。而且,有別于小家電渠道,建材賣場的整體零售情況較好,無論從出貨量還是單品的零售價上,都要好于小家電門店。從2009年下半年開始,我們集中精力開發(fā)建材渠道,經(jīng)過十年時間,形成了以家居建材為主的分銷網(wǎng)絡(luò)。目前,建材渠道占了我們90%的分銷市場份額。

    實(shí)際上,對于本品牌的市場定位,在家電連鎖賣場中優(yōu)勢并不明顯。第一由于賣場品牌競爭激烈,加之價格戰(zhàn)的關(guān)系,代理商的獲利情況不理想。另一方面,好太太的主戰(zhàn)場在下級市場,連鎖賣場我們也要做,但其功能在于品牌展示和推廣,真正的利潤一定來源于渠道,來源于目標(biāo)客群和目標(biāo)市場。而建材渠道能夠更好的輻射地方市場,精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群,而且相對來講,建材家居渠道具有全品類的整合優(yōu)勢。

    區(qū)域建材賣場的地方優(yōu)勢

    湖北的建材賣場有兩種形態(tài),一種是以紅星美凱龍為代表的全國連鎖型品牌。另外一種是類似于好美家的地方家居建材賣場。這兩年,隨著渠道的下沉,過去開在中心城市的紅星美凱龍、居然之家等也正在下沉,在很多地縣市場開設(shè)了門店,我們鼓勵分銷客戶進(jìn)駐紅星和居然,但同時,根據(jù)客戶的實(shí)際情況和市場實(shí)際需求,與地方家居品牌的合作力度明顯更大。

    曾經(jīng),我們在湖北十堰與當(dāng)?shù)氐募t星美凱龍合作,當(dāng)時我們的打算是“不以賺錢為目的”。合作下來之后,其最顯著的市場效果是提升了本品牌的知名度,尤其是在建材圈。

    相比大型賣場對品牌形象的提升,地方賣場的功能作用更為具體。第一,地方家居賣場在當(dāng)?shù)亟?jīng)營時間久,在消費(fèi)群中有一定的影響力和知名度,本地消費(fèi)者更為認(rèn)可。第二,地方賣場的整體投入費(fèi)用在我們和客戶的承受范圍內(nèi),可以保證較長一段時間的投入。第三,地方賣場的市場產(chǎn)出也較為理想,聯(lián)盟之間的各品牌匹配度較高。第四,地方賣場更容易抱團(tuán)取暖。其實(shí),代理商做活動,很多活動是靠人拼出來的。在家電連鎖賣場,活動大多是單打獨(dú)斗,由于受店面局限,人手就顯得局促。而一場活動,人員配置基本要達(dá)到10人左右,人力是最大的問題。除了人手不夠用,還有上手慢的問題,臨促對產(chǎn)品、對消費(fèi)者需求、對話術(shù)掌握不到位,即使投入市場,效果有限。所以,人力的投入和效益的產(chǎn)出不成正比。這個問題可以在建材賣場得到部分緩解。

    最典型的是湖北襄陽的客戶,對方將門店開在地方建材賣場,幾十個沒有品類互斥的品牌形成小聯(lián)盟,幾乎每個月都開展活動。在當(dāng)?shù)氐慕ú馁u場“領(lǐng)秀中原”,這個客戶聯(lián)合其他品牌,月月有活動,月月有銷售。

    其實(shí),我們非常歡迎這種類型的客戶,一方面,該客戶有主動營銷的意識,在市場上能夠走出去,開始主動推廣,對于我們總代來講就少了很多被動。另一方面,在活動過程中,襄陽客戶逐漸形成了自己的團(tuán)隊(duì),這對后期的發(fā)展十分關(guān)鍵。有了團(tuán)隊(duì),可以嘗試更多和更大范圍的活動,擴(kuò)大銷售半徑,也有了持續(xù)發(fā)展的后勁。

    從十多年的建材家居渠道操作上,我們感覺近兩年這一渠道最明顯的變化集中在營銷。

    首先,品牌體驗(yàn)式終端導(dǎo)致產(chǎn)品由單品唱戲演變?yōu)槠放迫盗械某鰮簦谟行┏墒斓昝嫔踔裂葑優(yōu)榧已b行業(yè)相關(guān)資源整體的優(yōu)化組合;從營銷模式上看,由以往更多的單店突擊向建材類異業(yè)聯(lián)盟發(fā)展,目前市場各個品牌之間合縱連橫、借力突圍的事情基本天天都在發(fā)生;從品牌自身在當(dāng)?shù)貋碚f,以往品牌終端與顧客純粹買賣關(guān)系,最近兩年各品牌在強(qiáng)化終端體驗(yàn)的同時特別注重通過各種形式的服務(wù)來建立與顧客之間更緊密的連接,通過服務(wù)連接不僅強(qiáng)化品牌在當(dāng)?shù)氐目诒?,更重要的是加快了品牌新品類的推出,在提升顧客?fù)購率的同時,提高了品牌終端的盈利水平,提升了品牌在當(dāng)?shù)氐纳婵臻g。

    而由服務(wù)升級引發(fā)的營銷升級演變成為品牌在當(dāng)?shù)卣麄€營銷團(tuán)隊(duì)由非專業(yè)化夫妻檔向?qū)I(yè)化系統(tǒng)化發(fā)展。同時通過服務(wù)升級喚醒了品牌在當(dāng)?shù)爻练e多年的用戶,從而實(shí)現(xiàn)二次銷售,提升了品牌的市場分額。

    在渠道建設(shè)過程中,我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)了服務(wù),今年更是將服務(wù)上升到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度,通過服務(wù),再拼市場。

    從批發(fā)商到服務(wù)商

    經(jīng)過兩年的市場發(fā)展,各品牌在營銷思路方面都在不斷的摸索和豐富,目前最流行的也是比較集中的一種說法就是:服務(wù)營銷。首先是通過增值服務(wù)吸引意向客戶從而促進(jìn)成交率;其次通過服務(wù)賺取更多用戶口碑;其三就是通過服務(wù)連接加快新上線品類的推廣;其四通過服務(wù)拓展銷售渠道。

    作為代理商,我們也在服務(wù)營銷方面做了一些摸索和嘗試,首先是自身定位的改變,從單純的品牌批發(fā)渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品?wù)商,服務(wù)將是我們和品牌在湖北的立足之本,也是我們自身在市場存在的價值所在。

    一方面我們在公司內(nèi)部對業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行相關(guān)的理念灌輸,同時作好服務(wù)能力的提升培訓(xùn),與總公司相關(guān)部門銜接工作單元的設(shè)立,提升團(tuán)隊(duì)的整體服務(wù)水平。為順應(yīng)服務(wù)營銷趨勢,以利于總公司服務(wù)營銷理念的全面落地,今年我們對下面的各店面將從團(tuán)隊(duì)組建、服務(wù)水平培訓(xùn)和提升、以及服務(wù)硬件設(shè)備等各方面予以支持和加強(qiáng),把服務(wù)營銷各細(xì)節(jié)優(yōu)化為具體考核項(xiàng),作為各終端網(wǎng)點(diǎn)日常工作的一項(xiàng)重要指標(biāo)進(jìn)行考核管理,通過服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的連接,從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

    以對人員考核為例,過去幾年,我們將工作重點(diǎn)放在網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)上,對人員的考核也圍繞公司的核心展開,即獎勵以“開發(fā)一家,打款一家”為標(biāo)準(zhǔn)。這種考核方式在公司成立初期,確實(shí)適應(yīng)當(dāng)時網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的階段布局。但現(xiàn)在我們改變了策略,標(biāo)準(zhǔn)也隨之改變,公司更重視客戶的質(zhì)量,重視門店的后續(xù)發(fā)展。于是,今年在對業(yè)務(wù)人員的考核上采取“結(jié)果導(dǎo)向”,即客戶的存活和后續(xù)的盈利能力,讓分銷客戶的業(yè)績成為業(yè)務(wù)經(jīng)理的業(yè)績。這樣有效的避免了前期盲目開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的弊端,讓內(nèi)部人員更為謹(jǐn)慎的選擇分銷客戶。這種謹(jǐn)慎的態(tài)度不僅帶來了高質(zhì)量的合作客戶,同時反而降低了前期的開發(fā)成本。

    服務(wù)就是為分銷客戶提供更切實(shí)際的幫扶。一方面,經(jīng)過幾年時間的試水,目前我們在建材渠道的摸索較為成熟,因?yàn)榭吹角袑?shí)的市場產(chǎn)出,我們鼓勵分銷客戶進(jìn)駐建材渠道,鼓勵對方參與跨界聯(lián)盟,擴(kuò)大圈子,從家電賣場走出來,走進(jìn)建材圈。另一方面,通過業(yè)務(wù)經(jīng)理的走訪,真正讓服務(wù)從口號變成行動,讓服務(wù)真正的落地。在對業(yè)務(wù)人員的考核中,公司有一條硬性規(guī)定,即要求業(yè)務(wù)經(jīng)理在所負(fù)責(zé)區(qū)域選舉一名重點(diǎn)客戶或者潛力客戶,采取“一對一幫扶”、響應(yīng)好太太品牌“全國火拼”活動,我們在湖北市場采取“一對一火拼”的方式,派駐業(yè)務(wù)經(jīng)理參與客戶的聯(lián)盟活動,包括異業(yè)合作、進(jìn)駐小區(qū),每個月至少帶動與客戶磨合7天。這項(xiàng)規(guī)定與業(yè)務(wù)人員的績效掛鉤。

    由此,展開“以點(diǎn)帶面”,形成榜樣,并逐漸復(fù)制,形成一套更適合湖北市場的經(jīng)驗(yàn)?zāi)J健?/p>

    出臺各項(xiàng)硬性指標(biāo)的目的就是將我們總結(jié)的成功經(jīng)驗(yàn)灌輸給每名客戶,打造適合自身、更實(shí)際的盈利模式,將人力轉(zhuǎn)化成真正的效益。

    服務(wù)的另一個層面是對客戶承諾的兌現(xiàn),今年,在與客戶簽合同階段,我們就將各項(xiàng)補(bǔ)貼作為重點(diǎn)內(nèi)容列入,對重點(diǎn)客戶采取“不計(jì)成本”的投入,推動在下級市場的發(fā)展進(jìn)程。團(tuán)隊(duì)、門店硬件、主動營銷,是一名優(yōu)質(zhì)客戶的三大基本功。如果在建材渠道有了這三項(xiàng)扎實(shí)的基本功,那么市場收獲可以說十分可觀。

    從自身定位來講,代理商的批發(fā)功能正在被弱化,無論是做家電賣場還是鋪陳建材圈,都需要通過服務(wù)提升客戶經(jīng)營能力,提升在市場上的競爭力。我們計(jì)劃通過兩、三年的時間,幫助在渠道銷售占比達(dá)到90%的建材客戶群形成扎實(shí)的基本功,在這一渠道深扎下去,從品牌、從經(jīng)營、從市場的實(shí)際出發(fā),找到更適合我們的發(fā)展之路,經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn),這也是我們再度深挖市場的有效路徑。

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