鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷市場(chǎng)的平臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

朱東梅

當(dāng)國(guó)美蘇寧、淘寶京東等大型零售商爭(zhēng)奪一二三級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)廣大四六級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)因?yàn)橄M(fèi)、物流和支付環(huán)境等，商業(yè)流通仍處于較為傳統(tǒng)的模式。

眾所周知，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)有巨大的消費(fèi)潛力，家電連鎖也曾經(jīng)在多年前有過(guò)下沉到縣級(jí)市場(chǎng)的探索。但用傳統(tǒng)模式進(jìn)入縣鎮(zhèn)分銷市場(chǎng)，會(huì)遇到了很多軟環(huán)境落后的困擾，例如，人力資源的匱乏，縣鎮(zhèn)人情消費(fèi)的局面難以打破。因此，縣鎮(zhèn)零售市場(chǎng)的主要份額仍舊掌握在當(dāng)?shù)亓闶凵痰氖掷?。每個(gè)縣城有兩三家掌握主要份額的家電專業(yè)賣場(chǎng)，每個(gè)鎮(zhèn)都有幾家家電分銷的夫妻店。這些店面依靠對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)的深度了解和人脈資源，成為縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的壟斷者。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速滲透到所有行業(yè)的背景下，尤其是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得渠道的供應(yīng)鏈管理效率獲得極大的提升。下沉縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)新模式結(jié)合小型零售商來(lái)管理縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就此展開。目前，國(guó)內(nèi)家電分銷管理平臺(tái)主要包括五星萬(wàn)鎮(zhèn)通、匯通達(dá)和蘇寧易購(gòu)云店。

發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)蘇寧易購(gòu)云店進(jìn)入復(fù)制階段

蘇寧易購(gòu)有著大城市的專業(yè)連鎖和電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是下沉到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，蘇寧幾次嘗試都不是很成功，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的直營(yíng)店發(fā)展不順利。而蘇寧易購(gòu)云店的基本做法是找到縣鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的小型家電、3C零售商，用蘇寧的IT、物流和門店管理系統(tǒng)，對(duì)其門店進(jìn)行翻新改造成新型門店。

據(jù)了解，目前很多加入蘇寧零售云的門店，之前都是手機(jī)或者家電專賣店轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有一些品牌專賣店?？梢哉f(shuō)，蘇寧零售云的主流做法，是將縣鎮(zhèn)一級(jí)的手機(jī)或家電專賣店改造成綜合家電3C潮品賣場(chǎng)。改造后，手機(jī)類目的占比在35%左右。

揚(yáng)州地處蘇北，早已成為各大分銷平臺(tái)最先攻占的陣地。記者考察了兩家揚(yáng)州縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的加盟店。第一家就是位于揚(yáng)州城郊的一家由手機(jī)店改造而成的蘇寧易購(gòu)云店。

這家緊鄰社區(qū)的手機(jī)店屬于街邊拐角的店面，面積不足百平米。走進(jìn)店內(nèi)，門口的收銀臺(tái)背后是蘇寧易購(gòu)醒目的LOGO，五個(gè)開放式的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品柜臺(tái)，圍繞著手機(jī)專柜的是各種家電產(chǎn)品。煙灶熱、冰箱、彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)、生活小家電、環(huán)境小家電、個(gè)人護(hù)理等電器產(chǎn)品，每個(gè)品類的SKU數(shù)量多有9款，如彩電；少的也有一款，如掃地機(jī)器人?？傮w看，除了手機(jī)以外，家電產(chǎn)品的SKU總量在一百個(gè)之內(nèi)。夏普、創(chuàng)維、海信、海爾、格力、美的、美菱、小天鵝、惠而浦、老板、A.O.史密斯、蘇泊爾、九陽(yáng)，幾乎所有品類的產(chǎn)品都是主流品牌。一個(gè)推著孩子的年輕媽媽來(lái)到店里選購(gòu)榨汁機(jī)。對(duì)于到底是購(gòu)買小型的攪拌器，還是中高端的破壁料理機(jī)，這個(gè)媽媽顯然沒有主意。聽了店員的介紹之后，經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)員講解，媽媽決定購(gòu)買一個(gè)玻璃杯體的破壁料理機(jī)。

據(jù)店員介紹，這家蘇寧易購(gòu)云店開業(yè)的時(shí)間只有3個(gè)月，店內(nèi)共有7名店員，其中4名是導(dǎo)購(gòu)員，2名前臺(tái)收銀，一名店長(zhǎng)。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員數(shù)量少，如果產(chǎn)品的SKU太多的話，并不利于銷售和店面管理。消費(fèi)者在選購(gòu)的時(shí)候，店員先介紹店內(nèi)展示的單品，然后拿出平板電腦，給消費(fèi)者介紹在店面沒有展示后臺(tái)可以看到的同類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品跟蘇寧易購(gòu)線上的產(chǎn)品有所差異。消費(fèi)者下單之后，產(chǎn)品都是從蘇寧易購(gòu)的倉(cāng)庫(kù)直接配送安裝。在產(chǎn)品的采購(gòu)方面，蘇寧會(huì)提供所有的產(chǎn)品和庫(kù)存管理，這對(duì)于店面來(lái)說(shuō)省了很多心，也降低了資金的風(fēng)險(xiǎn)。在運(yùn)營(yíng)方面，促銷活動(dòng)等均有店內(nèi)自己組織，主要會(huì)針對(duì)周邊小區(qū)的消費(fèi)者發(fā)送促銷廣告等。

云店類似于原來(lái)的蘇寧社區(qū)店，開在消費(fèi)者的家門口，滿足了消費(fèi)者購(gòu)物便捷的需求。有供應(yīng)商認(rèn)為，與3C的大店相比，蘇寧易購(gòu)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)云店在單品數(shù)量、品類豐富度和品牌形象以及店面管理等肯定都是有一定差距的。但是麻雀雖小五臟俱全，云店只是簡(jiǎn)化了很多，這也符合小型店的經(jīng)營(yíng)和管理需求。一些中老年消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買家電產(chǎn)品，感覺在家門口的電器店里看到實(shí)物選購(gòu)商品更加放心。與幾年前蘇寧直營(yíng)的社區(qū)店相比，這些云店強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)上由老板自己做主，后臺(tái)管理上由蘇寧易購(gòu)來(lái)全盤負(fù)責(zé)。蘇寧零售云通過(guò)跨品類商品疊加，讓門店SKU達(dá)到五六百左右，其支撐體系是蘇寧自己研發(fā)的、適合線下復(fù)雜銷售場(chǎng)景的IT系統(tǒng)。從店面的展示、店面的人員管理以及形象等看，蘇寧的云店因?yàn)槠瘘c(diǎn)高，整體水平也較高。

蘇寧易購(gòu)云店項(xiàng)目的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一個(gè)零售云門店的投資額大約在30～50萬(wàn)不等，目前主要經(jīng)營(yíng)8～10個(gè)品類，后臺(tái)可選的SKU數(shù)量在500～1000之間。目前云店的平均毛利是15%，未來(lái)可能達(dá)到17%。目前，零售云的模式已經(jīng)進(jìn)入到快速?gòu)?fù)制階段。相信，蘇寧云店很快會(huì)在縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)迅速鋪開，成為蘇寧易購(gòu)打通從線上、城市3C連鎖賣場(chǎng)到縣鎮(zhèn)店的立體化網(wǎng)絡(luò)。

深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)五星電器末端網(wǎng)絡(luò)落子萬(wàn)鎮(zhèn)通

從蘇寧易購(gòu)云店出來(lái)，記者又趕往揚(yáng)州杭集鎮(zhèn)，走訪了一個(gè)由美的旗艦店改造而成的五星萬(wàn)鎮(zhèn)通加盟店。

“萬(wàn)鎮(zhèn)通”是五星電器2015年起打造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店分銷平臺(tái)。其模式也是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為目標(biāo)，以五星電器成熟的供應(yīng)鏈、物流、信息、服務(wù)和資金平臺(tái)，整合農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器零售網(wǎng)點(diǎn)。五星電器的“萬(wàn)鎮(zhèn)通”由鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板投入店面和員工，結(jié)合了個(gè)體商戶靈活、親近的地緣優(yōu)勢(shì)。五星電器提供統(tǒng)一的商品、支付系統(tǒng)、物流配送、售后服務(wù)等，整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售網(wǎng)點(diǎn)，搭建平臺(tái)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主合伙經(jīng)營(yíng)，為廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器零售網(wǎng)點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代低風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型。

杭集鎮(zhèn)是揚(yáng)州市東郊的一個(gè)鎮(zhèn)，有著“世界牙刷之都”與“中國(guó)酒店日用品之都”的美譽(yù)。在杭集鎮(zhèn)，大大小小的電器店有近十家，其中最大的家電賣場(chǎng)是匯銀家電。美的的專賣店就有兩家。這足以證明美的在渠道網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大滲透力。去年下半年，鎮(zhèn)上一家美的旗艦店轉(zhuǎn)型成了五星萬(wàn)鎮(zhèn)通的加盟店。

這家位于鎮(zhèn)上商業(yè)街的店面門頭醒目，一半是五星，一半是美的。據(jù)了解，這個(gè)店面原本是美的的旗艦店，因此會(huì)享受一些品牌的補(bǔ)貼。但是轉(zhuǎn)型萬(wàn)鎮(zhèn)通之后，這些品牌的補(bǔ)貼也會(huì)隨之消失了。顯然，在一個(gè)鎮(zhèn)上做品牌的旗艦店還是有一定難度的，尤其是兩家美的專賣店，業(yè)績(jī)也會(huì)被分散掉。

這家店面較大，上下兩層有將近四百多平米。一層的一側(cè)擺放的是美的全系列產(chǎn)品。另一側(cè)則是萬(wàn)鎮(zhèn)通系統(tǒng)供應(yīng)的家電產(chǎn)品。萬(wàn)鎮(zhèn)通的產(chǎn)品同樣品類齊全，一面墻都掛滿了彩電，海信、創(chuàng)維、TCL等大品牌的產(chǎn)品都有出樣；洗衣機(jī)除了滾筒、波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)，還有雙缸半自動(dòng)產(chǎn)品，這顯然是為了適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的需求而采購(gòu)的；空調(diào)是美的最重要的品類，很多美的專賣店也都是靠空調(diào)的銷售支撐業(yè)績(jī)。這家萬(wàn)鎮(zhèn)通店的空調(diào)出樣不多，是否為了避開美的空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)？同時(shí)，冰箱、熱水器等產(chǎn)品都有多款樣品陳列。店面內(nèi)還有五星服務(wù)中心的招牌。

轉(zhuǎn)型加盟萬(wàn)鎮(zhèn)通，除了出樣以外，對(duì)資金上并沒有太多的壓力。老板顯然考慮到了鎮(zhèn)上消費(fèi)者的家電選購(gòu)品牌多樣化以及規(guī)避經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)而做了加盟。但是通過(guò)與店面導(dǎo)購(gòu)員的溝通，記者發(fā)現(xiàn)，在待客技巧和熱情度上顯然存在問(wèn)題，這說(shuō)明，一方面鎮(zhèn)上的人員專業(yè)素質(zhì)偏低，也說(shuō)明未來(lái)加盟店在培訓(xùn)上需要加強(qiáng)。

據(jù)當(dāng)?shù)氐姆咒N業(yè)務(wù)人員介紹，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里品牌分銷管理，大家電依靠的是類似于五星這樣的流通商，小家電依靠的則是二級(jí)商。因?yàn)榈昝鏀?shù)量多，管理難度相當(dāng)大。很多業(yè)務(wù)人員幾個(gè)月才能到鎮(zhèn)上來(lái)檢查一次，主要是看終端是否按照要求出樣，尤其是核心單品的出樣率。盡管品牌對(duì)于終端展示等有明確的要求，但是能夠達(dá)到品牌或者上級(jí)客戶要求的終端在一半左右。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作，存在思路上的較大差異，需要經(jīng)過(guò)不斷的培訓(xùn)來(lái)執(zhí)行品牌和總代的規(guī)劃。例如，總代要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端出樣某高毛利的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后，合作的終端很多都按照總代的要求執(zhí)行了。但是一段時(shí)間之后，這些產(chǎn)品的銷售并不好，出現(xiàn)了滯銷的情況，客戶就會(huì)提出質(zhì)疑，甚至后期的執(zhí)行力也會(huì)降低。

可以看出，蘇寧易購(gòu)云店的模式與五星萬(wàn)鎮(zhèn)通都可以理解為收編“加盟”的做法。而管理和提升加盟店的經(jīng)營(yíng)水平，依靠的就是整個(gè)的后臺(tái)系統(tǒng)的支持。

重前臺(tái)運(yùn)營(yíng)匯通達(dá)的農(nóng)村電商模式

匯通達(dá)也是運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商的分銷平臺(tái)。根據(jù)農(nóng)村家電消費(fèi)特點(diǎn)，整合資源，打破城鄉(xiāng)商品流通障礙，打造高效的互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈模式，解決農(nóng)村物流和售后難題。

據(jù)了解，匯通達(dá)的平臺(tái)與萬(wàn)鎮(zhèn)通和蘇寧易購(gòu)最大的差異是并不打破會(huì)員店原有的貨源體系，會(huì)員店銷售的大部分商品仍舊來(lái)自原有的供貨商體系，但可以銷售平臺(tái)上原本自己并不經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。匯通達(dá)更加強(qiáng)化的是會(huì)員店前臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，尤其強(qiáng)調(diào)對(duì)會(huì)員的信息化工具和營(yíng)銷支持，幫助會(huì)員店構(gòu)建線上平臺(tái)和顧客粉絲群，增加顧客粘度，解決互動(dòng)難題，獲取和運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，培育和提升廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)員店的線上經(jīng)營(yíng)能力、線下服務(wù)能力和后臺(tái)管理能力。

某加盟了匯通達(dá)體系的區(qū)域代理商告訴記者，匯通達(dá)更加類似于農(nóng)村的淘寶，銷售的商品也是農(nóng)村市場(chǎng)最需要的。匯通達(dá)對(duì)于會(huì)員店主來(lái)說(shuō)是平臺(tái)商，對(duì)于上游合作客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)在全國(guó)各地?fù)碛袛?shù)以萬(wàn)計(jì)分店的巨大分銷商?？梢哉f(shuō)，匯通達(dá)用平臺(tái)連接了品牌商品和銷售終端。因此，匯通達(dá)亟待解決的問(wèn)題有兩個(gè)：首先是匯通達(dá)平臺(tái)的流量問(wèn)題。電商平臺(tái)有了更多的注冊(cè)會(huì)員，購(gòu)買商品的人多了，對(duì)于平臺(tái)上廣大的會(huì)員店才有意義。因此，匯通達(dá)和會(huì)員店雙方都要有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，讓落地市場(chǎng)有更多的消費(fèi)者注冊(cè)和使用匯通達(dá)的APP，到這里來(lái)購(gòu)買商品。其次，匯通達(dá)平臺(tái)上廣大的會(huì)員店老板對(duì)于平臺(tái)營(yíng)銷工具使用的熟練性還有很多工作要做。與淘寶的運(yùn)營(yíng)人員都是90后00后不同，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)店很多店主都是中年人，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具是陌生的，平時(shí)除了會(huì)用微信發(fā)朋友圈、看看視頻和新聞以外，多數(shù)工具性的軟件根本無(wú)法掌握，這是由先天基因決定的。盡管匯通達(dá)和合作者也會(huì)開展對(duì)于會(huì)員店運(yùn)營(yíng)人員的培訓(xùn)，但是目前能夠在這個(gè)平臺(tái)上熟練運(yùn)營(yíng)的商戶不足三分之一。會(huì)員店運(yùn)營(yíng)人員的年齡將成為未來(lái)阻礙匯通達(dá)平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

無(wú)論是哪種平臺(tái)，農(nóng)村的商業(yè)業(yè)態(tài)將發(fā)生巨大變化都是肯定的。而任何一種模式都無(wú)法一勞永逸，都是需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而持續(xù)改進(jìn)。更多的可能是中國(guó)逐漸消除市場(chǎng)的層級(jí)數(shù)量，縮短商品與消費(fèi)者之間的距離，消除城鄉(xiāng)差異。