100年前管用的，100年后依然管用

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造

商業(yè)巨子杰克·韋爾奇說(shuō)，“世界的首要業(yè)務(wù)是商業(yè)。”

人類(lèi)社會(huì)在經(jīng)歷了大航海、工業(yè)革命、互聯(lián)網(wǎng)信息革命之 后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和商貿(mào)活力曰益提升。特別是在全球化浪潮 之下，幾乎每一個(gè)地方、每一個(gè)組織甚至每一個(gè)人，都在制造、 銷(xiāo)售或發(fā)明創(chuàng)造某種東西。

今天的世界，某種意義上是一個(gè)由商業(yè)創(chuàng)造的世界。處處 皆生意，無(wú)論是個(gè)體創(chuàng)業(yè)者還是初創(chuàng)公司，中小企業(yè)還是平臺(tái) 巨頭，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，都急于在不斷涌現(xiàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)收 割機(jī)會(huì)與紅利。

與之對(duì)應(yīng)的是，經(jīng)濟(jì)繁榮催生了各種商業(yè)思想與經(jīng)營(yíng)管理 之道的蓬勃。每過(guò)一段時(shí)間，就會(huì)誕生一些新的商業(yè)概念，它 們被批量“兜售”，然后匆忙地投放到巨大的商業(yè)試驗(yàn)場(chǎng)里。喧 嘩與躁動(dòng)之后，大家才猛然發(fā)現(xiàn)，除了一地雞毛，很多時(shí)髦的概 念并沒(méi)有結(jié)出實(shí)質(zhì)性的果實(shí)。

那么，時(shí)代在變，商業(yè)的本質(zhì)是否也在變化？或者說(shuō)，在新 的時(shí)代語(yǔ)境中，什么才是商業(yè)的本質(zhì)？

從基本屬性的角度來(lái)看，商業(yè)是一種有組織的提供顧客所 需的商品與服務(wù)行為，而大多數(shù)商業(yè)行為是通過(guò)成本以上的價(jià) 格賣(mài)出商品或服務(wù)來(lái)盈利。換句話說(shuō)，商業(yè)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是因?yàn)?個(gè)人需求不能滿足，所以帶來(lái)了交易。因此，它的核心是交易， 而且是基于人們對(duì)價(jià)值認(rèn)識(shí)的等價(jià)交易。

但交易的內(nèi)涵并非一成不變。在物質(zhì)產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，你 賣(mài)什么就暢銷(xiāo)什么。但當(dāng)全球主要經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)從一個(gè)巨大的需 求市場(chǎng)，逐步過(guò)渡到一個(gè)“完全競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)時(shí)，大家會(huì)感到 機(jī)會(huì)越來(lái)越多，但生意卻越來(lái)越難做。為什么？因?yàn)榻灰椎膬?nèi) 涵越來(lái)越復(fù)雜了。

當(dāng)今世界，正在逐步進(jìn)入到一個(gè)比較健康和良性的商業(yè)交 易結(jié)構(gòu)，因此一定要實(shí)現(xiàn)各方的價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)互惠性。這種互 惠性體現(xiàn)在企業(yè)要降低生產(chǎn)和交易成本，顧客要獲取真正的需 求和價(jià)值。

因此，無(wú)論時(shí)代怎么變，商業(yè)的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生根本性的 改變。對(duì)于企業(yè)而言是價(jià)值創(chuàng)造，并且其產(chǎn)品服務(wù)能夠在成本 控制之內(nèi)產(chǎn)生利潤(rùn)。而對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，就是購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)生活中不斷 產(chǎn)生的“需求”。

這一點(diǎn)在100年前是真理，到今天乃至未來(lái)也仍然會(huì)是 真理。

多重維度自橫切面

無(wú)論是過(guò)去還是將來(lái)，線下還是線上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是虛擬 經(jīng)濟(jì)，商業(yè)本質(zhì)的橫切面至少有4個(gè)方面的維度構(gòu)成：

1.成本與利潤(rùn)

戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中說(shuō)過(guò)： “商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)目的是獲得超越平均水平的投資收益，即利 潤(rùn)或者投資回報(bào)，而非為了競(jìng)爭(zhēng)而去競(jìng)爭(zhēng);而企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)在于超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)價(jià)格或者相對(duì)低成本，或者兩者 兼具。”用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)表達(dá)，利潤(rùn)=價(jià)格一成本。商業(yè) 活動(dòng)的核心目的是利潤(rùn)，只要?jiǎng)?chuàng)造了利潤(rùn)，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

2.產(chǎn)品與銷(xiāo)售

做出擁有差異化特點(diǎn)的產(chǎn)品，并把它成功賣(mài)給目標(biāo)顧客， 這是企業(yè)生存最基本的立足點(diǎn)。但銷(xiāo)售的關(guān)鍵并非簡(jiǎn)單取決于 高超的推銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略，而是產(chǎn)品的差異化能力。在產(chǎn)品 銷(xiāo)售中，任何能夠?qū)︻櫩退@得的價(jià)值產(chǎn)生影響的方面，都是 可以用來(lái)差異化的。比如，功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)等。從某種 程度來(lái)說(shuō)，聚焦產(chǎn)品差異化的能力，將直接影響銷(xiāo)售的結(jié)果。

3.規(guī)模與效率

規(guī)模決走了企業(yè)效益的天花板。在穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境中，公 司生產(chǎn)規(guī)模越大，與競(jìng)爭(zhēng)者相比成本就越低，而低成本可以用 來(lái)降低價(jià)格，提高銷(xiāo)量，從而為企業(yè)持續(xù)地提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這 種規(guī)模效益在細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)非常明顯。但規(guī)模的擴(kuò)大很可 能會(huì)造成信息流動(dòng)過(guò)慢、管理僵化、效率降低等問(wèn)題，因此，這 也要求企業(yè)必須讓產(chǎn)品在生產(chǎn)、管理、流通、服務(wù)的過(guò)程變得 更加高效。

4.增長(zhǎng)與價(jià)值

在商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，增長(zhǎng)是各個(gè)類(lèi)型、各種規(guī)模公司的“永 動(dòng)機(jī)”，新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新客戶(hù)，都是大家樂(lè)于看到的 結(jié)果。如何有效實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)，這又關(guān)乎成本削減、利潤(rùn)擴(kuò) 大、價(jià)值提升等議題。但可以肯定的是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市 場(chǎng)環(huán)境中，增長(zhǎng)的要義不僅僅在于規(guī)模和業(yè)績(jī)，更是核心能力 和價(jià)值的增長(zhǎng)。

一切商業(yè)的核心都是“人”

商業(yè)起源于商品交換，商品交換源于人們不同的需求，最 初的需求很簡(jiǎn)單，只是為了生存。隨著人類(lèi)的不斷進(jìn)化，欲望越 來(lái)越多樣化，商業(yè)活動(dòng)也越來(lái)越豐富。然而，長(zhǎng)久以來(lái)，商業(yè)經(jīng) 營(yíng)和價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)則并未改變，那就是人性和人類(lèi)的根本消費(fèi) 動(dòng)機(jī)。

從這個(gè)層面上來(lái)看，人性的欲望催生并促進(jìn)了商業(yè)的發(fā) 展。欲望無(wú)止境，創(chuàng)新就無(wú)止境。因此，在滿足口腹之欲的基礎(chǔ) 上，人類(lèi)又延伸出了對(duì)電子消費(fèi)品、奢侈品、藝術(shù)品以及很多不 同品類(lèi)的追求。

毫不夸張地說(shuō)，商業(yè)的本質(zhì)就是人性的本質(zhì)。事實(shí)上，無(wú)論 是商業(yè)模式、市場(chǎng)策略，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)，歸根結(jié)底都 是怎樣去滿足人性的需求。哪怕是去滿足部分群體的偏好，也 一定會(huì)在利基市場(chǎng)有所收獲。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式，很多 都是基于人性中的某種特性來(lái)展開(kāi)的。比如，電商的崛起，一方 面滿足了人們?cè)诩屹?gòu)物的便利性，一方面又契合了顧客貪圖便 宜，追求高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的心理。又比如，蘋(píng)果手機(jī)把用戶(hù)體驗(yàn) 做到簡(jiǎn)單極致，不用費(fèi)力動(dòng)腦去使用，因此一下就降低了顧客 的選擇成本。

顧客為什么購(gòu)買(mǎi)？答案并不復(fù)雜，一定是基于需求、感觀、 體驗(yàn)、成本的綜合考量。這當(dāng)中包括了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的三個(gè)要素： 價(jià)值、便利、優(yōu)選。價(jià)值的核心在于為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品 服務(wù);便利的核心是誰(shuí)能讓顧客享受更加方便、快捷的服務(wù)， 誰(shuí)就是贏家;優(yōu)選的核心則是性?xún)r(jià)比。

不管技術(shù)如何創(chuàng)新和突破，僅靠理性的技術(shù)思維很難在商 業(yè)化領(lǐng)域成功。相反，以人性為圓心，技術(shù)才能發(fā)揮出真正的 價(jià)值。商業(yè)活動(dòng)的主體是“人'，連接起每個(gè)環(huán)節(jié)的也是“人”， 因此，一切商業(yè)模式和產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)都必須遵循人性。只有 深刻洞察人性并盡最大可能去滿足人性需求的產(chǎn)品服務(wù)，才會(huì) 成為市場(chǎng)的贏家。