延邊黃牛消費(fèi)者的購(gòu)買意愿研究

摘 要：現(xiàn)階段延邊黃牛行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了全新的時(shí)代，并且逐漸向品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，黃牛銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，黃牛銷售企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行詳細(xì)的分析，旨在從中獲取黃牛銷售有效經(jīng)驗(yàn)。為此，本文分析了延邊黃牛消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，旨在為延邊黃牛銷售企業(yè)提供從參考意見。

關(guān)鍵詞：延邊黃牛；消費(fèi)者；購(gòu)買意愿

一、延邊黃牛行業(yè)發(fā)展和購(gòu)買意愿分析

（1）延邊黃牛行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。延邊地區(qū)自實(shí)行黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以來，黃牛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為延邊地區(qū)具有代表性的產(chǎn)業(yè)之一，其依靠品種資源獨(dú)特、飼料豐富、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好、產(chǎn)業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)得到了飛速發(fā)展，并且有巨大的潛力發(fā)展成為我國(guó)的中高檔牛肉。此外，依靠黃牛行業(yè)，延邊地區(qū)的畜牧業(yè)附加值產(chǎn)業(yè)鏈也得到了迅速的發(fā)展，這給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè)提供了良好的契機(jī)。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買意愿分析。通常情況下購(gòu)買意愿能夠用來判斷消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，有社會(huì)學(xué)家分析，購(gòu)買意愿相比較購(gòu)買態(tài)度來說更能體現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買方向，并在一定程度上決定了最終的購(gòu)買結(jié)果[1]。但是僅針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買主觀可能性來判定消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有極大的不確定性，因此，銷售企業(yè)和相關(guān)人員需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行進(jìn)一步分析，以此來推斷影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。

二、延邊黃牛消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析

（1）品牌和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。在此次研究課題中，延邊黃牛品牌屬于地域品牌，有研究學(xué)者認(rèn)為地域品牌在消費(fèi)者中的影響力還包括消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)的看法和好感度，此外，地域好感度在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的體現(xiàn)更多，因此，品牌形象成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買意圖的主要因素之一?，F(xiàn)已有研究學(xué)術(shù)證明了區(qū)域品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)中的重要性，并且極大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和好感度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖和消費(fèi)者人數(shù)。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是影響產(chǎn)品銷售情況和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，并且在極大程度上決定了消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買產(chǎn)品，因此，在延邊黃牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，企業(yè)需要在確保黃牛肉質(zhì)的前提下，考慮其他影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，從根本上實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的掌握[2]。

三、延邊黃牛消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究設(shè)計(jì)與分析結(jié)果

（一）延邊黃牛消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究設(shè)計(jì)

（1）統(tǒng)計(jì)量表設(shè)計(jì)。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)購(gòu)買意愿統(tǒng)計(jì)的學(xué)術(shù)進(jìn)行了分析與研究，并結(jié)合延邊黃牛的實(shí)際銷售情況和影響因素，在傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買意向變量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新的設(shè)計(jì)，并以五級(jí)量表統(tǒng)計(jì)為變量統(tǒng)計(jì)方式，將消費(fèi)者的購(gòu)買意圖分為了“購(gòu)買首選”、“存在購(gòu)買計(jì)劃”、“優(yōu)先考慮”、“考慮幾率較小”、“不考慮”五個(gè)級(jí)別。

（2）品牌變量統(tǒng)計(jì)表研究設(shè)計(jì)。在本次研究課題中，延邊黃牛品牌代表了該區(qū)域內(nèi)各個(gè)要素的整合，也能夠體現(xiàn)社會(huì)和群眾對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)期的看法和好感度。本次實(shí)驗(yàn)結(jié)合了社會(huì)學(xué)家Biel創(chuàng)建的品牌形象模型，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了大量科研人員關(guān)于區(qū)域產(chǎn)品牌效應(yīng)的研究變量和成果，最終將研究品牌變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的影響分為了地區(qū)、政府、企業(yè)三大部分。其中，地區(qū)變量調(diào)查統(tǒng)計(jì)中主要包含了“區(qū)域的地理環(huán)境是否優(yōu)越”、“區(qū)域在生產(chǎn)此類型產(chǎn)品方面是否具有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和悠久歷史”、“區(qū)域是否能夠帶給人們獨(dú)特的關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知”；政府變量調(diào)查統(tǒng)計(jì)中主要包含了“是否具備較高的社會(huì)水準(zhǔn)”、“是否具備良好的社會(huì)形象”、“在該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)中是否有相應(yīng)的激勵(lì)政策”；企業(yè)變量調(diào)查統(tǒng)計(jì)中主要包含了“是否具備規(guī)范的銷售市場(chǎng)”、“是否具有良好的生產(chǎn)設(shè)備”、“是否在行業(yè)內(nèi)具有良好的競(jìng)爭(zhēng)力”。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量變量統(tǒng)計(jì)表研究設(shè)計(jì)。在此次研究課題中，將延邊黃牛產(chǎn)品質(zhì)量變量統(tǒng)計(jì)分為了產(chǎn)品質(zhì)量和附加產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞矫?，其中，產(chǎn)品質(zhì)量變量調(diào)查統(tǒng)計(jì)中主要包含了“企業(yè)生產(chǎn)此產(chǎn)品的時(shí)間”、“對(duì)產(chǎn)品的滿意程度”、“產(chǎn)品是否符合預(yù)期期待”，附加產(chǎn)品變量調(diào)查統(tǒng)計(jì)中主要包含了“企業(yè)生產(chǎn)此產(chǎn)品的時(shí)間”、“對(duì)產(chǎn)品的滿意程度”、“產(chǎn)品是否符合預(yù)期期待”、“產(chǎn)品再加工價(jià)值評(píng)估”。

（4）發(fā)放調(diào)查問卷?，F(xiàn)將上文中提到的消費(fèi)者購(gòu)買意向統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)者購(gòu)買意向統(tǒng)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合在一起，制作成了本次實(shí)驗(yàn)調(diào)查問卷，并向300名被測(cè)試者發(fā)放了此次調(diào)查問卷，最后回收的有效調(diào)查問卷為290份，回收率為96.7%。

（二）延邊黃牛消費(fèi)者購(gòu)買意愿分析結(jié)果

本次課題研究應(yīng)用的是信度分析方式，信度分析方式是數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵性技術(shù)之一，數(shù)據(jù)信度分析結(jié)果和量表數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性除了能夠顯示出研究變量和研究課題之間的關(guān)系外，還能證明此次實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性。其中，可信度計(jì)算中應(yīng)用的是Cronbachα系數(shù)，如果量表的Cronbachα系數(shù)超過了0.8，說明數(shù)據(jù)研究的可信度較高；Cronbachα系數(shù)在0.7-0.8之間，說明數(shù)據(jù)可信度良好，Cronbachα系數(shù)在在0.7-0.6之間，說明數(shù)據(jù)可信度可以接受。本次實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可信度計(jì)算結(jié)果如表1所示。

上述實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)說明，此次研究實(shí)驗(yàn)中涉及到變量均和消費(fèi)者購(gòu)買意向有關(guān)。

四、結(jié)束語

本次實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明，影響延邊黃牛消費(fèi)者購(gòu)買意向的主要因素有品牌和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞矫?，為此，黃牛企業(yè)需要不斷的完善自身的品牌形象，并提高產(chǎn)品質(zhì)量，旨在不斷的擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]金貞花，吳曉峰.延邊黃牛區(qū)域品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究[J].延邊大學(xué)農(nóng)學(xué)學(xué)報(bào)，2016，3804：331-336+341.

[2]吳曉峰，金貞花.延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2016，19：112-113.

作者簡(jiǎn)介：崔麗瓊，延邊大學(xué)。