漫談媒介融合時(shí)代網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展及營(yíng)銷策略

金燦　于霖　遲琳玉

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放的視頻節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生?；?dòng)性強(qiáng)，內(nèi)容豐富令網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在大眾傳媒中異軍突起。以視頻網(wǎng)站為主要播放平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，相對(duì)電視節(jié)目而言，呈現(xiàn)出一些新的特征。傳統(tǒng)電視節(jié)目以電視臺(tái)為出品方，節(jié)目制作或由電視臺(tái)自身所具有的團(tuán)隊(duì)拍攝而成，或借助“外援”，與傳媒公司合作。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的出品方則為視頻播放平臺(tái)，也就是我們所熟悉的視頻類網(wǎng)站、APP。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)性也因而體現(xiàn)。這類節(jié)目只在特定的媒介獨(dú)家播放。近年來伴隨視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也在影視史上畫下自己的軌跡。

一、媒介融合下視頻播放平臺(tái)發(fā)展軌跡

媒介融合概念的提出始于20世紀(jì)80年代的美國(guó)。美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)；美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟，他強(qiáng)調(diào)“融合媒介”最值得關(guān)注的是媒介之間的合作模式。作為一種傳媒高度發(fā)展所產(chǎn)生的現(xiàn)象，媒介融合已經(jīng)潛移默化地影響國(guó)內(nèi)視頻媒介的形態(tài)。

早在21世紀(jì)初，傳統(tǒng)媒體的代表——電視，就開始了媒介融合的探索。兩千年前后，國(guó)內(nèi)眾多電視臺(tái)開始探索節(jié)目播放網(wǎng)站的建設(shè)。央視網(wǎng)于1996年12月創(chuàng)立，芒果TV則在2006年5月成立。在這十年中，各級(jí)地方電視臺(tái)網(wǎng)站也如雨后春筍般出現(xiàn)。大多數(shù)網(wǎng)站具有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)：傳播本機(jī)構(gòu)出品的線下節(jié)目。網(wǎng)站上的視頻都來自于在電視上公開播放的節(jié)目。

從原創(chuàng)性的角度來看，這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目就是電視節(jié)目的搬運(yùn)工。在內(nèi)容上與電視節(jié)目并無(wú)二致，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目?jī)H僅是更換播放平臺(tái)的電視節(jié)目。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未成熟，視頻信號(hào)傳輸過程中經(jīng)常出現(xiàn)缺損，令觀眾的收視體驗(yàn)相比電視節(jié)目不盡人意。

在這一階段，由電視臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)方的視頻網(wǎng)站，以央視網(wǎng)、芒果TV為代表，以內(nèi)容輸出取勝，留下了一定的良好口碑，大多數(shù)網(wǎng)站則在時(shí)間的淘洗下光輝不在。在這段時(shí)間中，網(wǎng)絡(luò)和電視相對(duì)獨(dú)立，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用微乎其微，我們姑且可以認(rèn)為這是一個(gè)萌芽階段，是媒介融合的1.0時(shí)代。

伴隨著傳統(tǒng)媒體在建設(shè)網(wǎng)站的過程，網(wǎng)絡(luò)科技公司也盯上了視頻播放這一塊蛋糕。2004年樂視視頻成立，2006年優(yōu)酷網(wǎng)成立，2011年騰訊視頻成立。成立初期，這些視頻網(wǎng)站以用戶上傳視頻以及傳統(tǒng)媒體共享視頻作為素材來源。

相比之下，視頻網(wǎng)站因技術(shù)上的天然優(yōu)勢(shì)，令用戶在觀看視頻時(shí)所獲得的體驗(yàn)更為流暢。由于用戶可以上傳自己制作或從其他渠道獲得的視頻，因而網(wǎng)站中的資源也較為豐富。大量的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站。這次用戶遷移的浪潮，為日后視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目奠定了用戶基礎(chǔ)。

除了軟件的建設(shè)，硬件的發(fā)展也舉足輕重。2007年，iphone 3G面世。 智能手機(jī)自此進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。智能手機(jī)的發(fā)展，代替了電腦的部分功能，使得手機(jī)上可以安裝各種各樣不同功能的軟件。視頻軟件全面進(jìn)入手機(jī)。由于手機(jī)具有更強(qiáng)的便攜性，加之網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的不斷發(fā)展。觀眾可以隨時(shí)隨地借助視頻網(wǎng)站app收看視頻。 這一次技術(shù)的革新，令視頻網(wǎng)站的用戶數(shù)量出現(xiàn)又一次飛躍式增長(zhǎng)。在增長(zhǎng)的背后，迎來了媒介融合的2.0時(shí)代，視頻網(wǎng)站因技術(shù)的發(fā)展成為大眾喜愛的視頻觀看平臺(tái)，視頻網(wǎng)站作為媒介的作用正在凸顯。

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，較2016年年底增加2026萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為3.7%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，較2016年年底提升0.7%。這些數(shù)據(jù)表明在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為節(jié)目播放的介質(zhì)，越來越受到觀眾的追捧。在視頻網(wǎng)站發(fā)展的過程當(dāng)中，流量的不斷增長(zhǎng)，帶來商業(yè)收益的增加，使得視頻網(wǎng)站開發(fā)者開始瞄準(zhǔn)了自制節(jié)目這樣一個(gè)新的領(lǐng)域。由此網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的時(shí)代拉開了序幕。可以說，自此迎來了媒介融合的3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目走向了快速成長(zhǎng)的階段。

二、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形態(tài)發(fā)展概述

最初網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的出現(xiàn)，以短小精悍作為其賣點(diǎn)?！稅燮嫠噽垭娪啊肥亲畛蹙哂芯W(wǎng)絡(luò)節(jié)目特征的視頻。該節(jié)目只有2～3分鐘，以輕快的脫口秀風(fēng)格呈現(xiàn)，以導(dǎo)視的方式向觀眾介紹電影。作為初具雛形的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，愛奇藝向各類視頻網(wǎng)站提供了可借鑒的范本。

《愛奇藝愛電影》也存在一些缺憾。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)短促，以至于觀眾往往產(chǎn)生意猶未盡卻戛然而止的感受。導(dǎo)視這樣的一種特殊的電視節(jié)目形態(tài)已經(jīng)在電視節(jié)目的發(fā)展過程中被逐漸淘汰，愛奇藝愛電影的用戶收視量也不容樂觀。相比于隨后出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《拜托了，冰箱》，《愛奇藝愛電影》為愛奇藝帶來的用戶量則顯得有些不足。

在愛奇藝視頻的帶動(dòng)下，眾多視頻網(wǎng)站開始涉水自制節(jié)目。樂視視頻甚至推出了自制頻道。 但在這樣一個(gè)階段中，相比于傳統(tǒng)的電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目并未出現(xiàn)一個(gè)收視量較高的品牌節(jié)目。用戶觀看量少，節(jié)目形態(tài)不成熟，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目進(jìn)入了一個(gè)低谷期。

令人欣喜的是，2015年出現(xiàn)了一檔具備成熟綜藝節(jié)目形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目——《拜托了，冰箱》。該欄目是由騰訊視頻出品的一檔美食類節(jié)目，2015年年末推出第一季，2016年2月3日完結(jié)。節(jié)目在上線的短短24小時(shí)內(nèi)，吸引了約一個(gè)億的點(diǎn)擊量，旋即成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。經(jīng)過短短3個(gè)月時(shí)間，2016年5月8日推出第二季。2016年第四季度，又推出《拜托了》系列的第二檔綜藝節(jié)目：《拜托了，衣櫥》。2016年，騰訊視頻將自制綜藝節(jié)目作為戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，年度內(nèi)推出了近20檔節(jié)目。

在騰訊視頻之后，各大視頻網(wǎng)站紛紛試水，綜藝網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，并取得了不俗的成就。2017年，優(yōu)酷視頻嘗試推出非綜藝性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目——《百心百匠》。該節(jié)目由娛樂圈名人李亞鵬發(fā)起。每期節(jié)目推出一名藝人向傳統(tǒng)文化手藝人學(xué)習(xí)的真實(shí)故事，將記錄片的拍攝手法融入其中。百心百匠不僅成功探索出了一條文化類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也嘗試將電視藝術(shù)手法與紀(jì)錄片藝術(shù)手法融于一爐。作為一種新的節(jié)目制作手段的嘗試，其首創(chuàng)精神值得稱道。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目的特征對(duì)比

（一）節(jié)目形式與內(nèi)容的差異

由于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目和傳統(tǒng)電視節(jié)目播放的平臺(tái)不同，節(jié)目的形式和內(nèi)容也有著明顯的差別。傳統(tǒng)電視節(jié)目面向的觀眾覆蓋范圍更大，因此在內(nèi)容形式上更趨于全民化、大眾化，盡量減少爭(zhēng)議性內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目則有可能會(huì)針對(duì)特定的觀眾群體，推出個(gè)性化的自制節(jié)目，在節(jié)目形式上會(huì)更新穎，主題選擇上更隨性。在節(jié)目的策劃上，充分調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來的及時(shí)互動(dòng)性，促使節(jié)目制作轉(zhuǎn)向邊播出、邊制作的模式。

（二）受眾群體的差異

在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，綜藝節(jié)目如果想吸引觀眾，進(jìn)行分類傳播才是上上策，即針對(duì)具有不同特征的群體推出宣傳適合這一群體觀看的節(jié)目。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)自制顯然占有巨大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，電視節(jié)目的受眾群體性別差異不大，年齡跨度廣。因此，電視節(jié)目很難做到個(gè)性化，從而吸引固定的觀眾群體。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的受眾集中在30歲以下，受教育程度偏高，這類人普遍有個(gè)性化需求并且樂于接受新鮮事物。針對(duì)具有相同特征的受眾，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以在節(jié)目形式和內(nèi)容上更有側(cè)重，以滿足不同觀眾的需求和喜好。加之互聯(lián)網(wǎng)交互性的特點(diǎn)，使得觀眾可能會(huì)反復(fù)觀看網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，這賦予了節(jié)目新的觀看模式。因此，受眾的不同更有利于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的個(gè)性化制作與針對(duì)性傳播。

（三）社會(huì)影響力的差異

由于電視節(jié)目主要在電視上播放，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目主要在視頻網(wǎng)站上播放，播放平臺(tái)的不同造成了這兩類節(jié)目不同程度的社會(huì)影響力。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信號(hào)傳輸?shù)南拗?、移?dòng)終端的接收限制，使網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自誕生之初就流失了一批觀眾。電視的受眾范圍更廣，基數(shù)更大，在社會(huì)影響力上，電視節(jié)目顯然更具優(yōu)勢(shì)。截至2017年11月，《奔跑吧兄弟》第一季在愛奇藝上單期最高播放量達(dá)到1.6億次，而愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》單期最高播放量只有4670.9萬(wàn)次。這一對(duì)比很明顯地顯示出電視節(jié)目相較于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的影響力度之大。而在各個(gè)社會(huì)媒體平臺(tái)上，電視節(jié)目的話題熱度和關(guān)注度往往也是超過網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的，參與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目討論的往往是長(zhǎng)期關(guān)注節(jié)目的固定群體，而參與電視節(jié)目討論的人數(shù)則會(huì)隨著媒體傳播發(fā)生明顯變化，從而提升節(jié)目的討論熱度。

四、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略

視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容探索的同時(shí)，也迎來了一個(gè)不得不解決的問題：如何讓更多的觀眾知曉并對(duì)節(jié)目產(chǎn)生興趣？傳統(tǒng)電視節(jié)目對(duì)觀眾的要求極低，只要能夠操控遙控器就可以看節(jié)目。對(duì)低齡兒童和老人來講，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的收看則復(fù)雜得多，網(wǎng)絡(luò)連接，網(wǎng)站搜索或者APP下載注冊(cè)都需要經(jīng)過學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的這一特性令部分觀眾自然流失。另外，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目大多由出品方獨(dú)家播出，如何吸引觀眾從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)向也是一個(gè)需要破解的難題。

這時(shí)，為促進(jìn)流量的提升，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的營(yíng)銷就顯得十分重要。豐富的營(yíng)銷手段，可以破除優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)節(jié)目觀眾熟悉度低這一尷尬境地，令網(wǎng)絡(luò)節(jié)目獲得更多播放量。

（一）利用社會(huì)媒體宣傳

毫無(wú)疑問，作為網(wǎng)絡(luò)綜藝的觀眾，對(duì)于社會(huì)媒體的利用率也是極高的，比如微博。根據(jù)美國(guó)獨(dú)立民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心發(fā)起的一項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)與生活”的調(diào)查報(bào)告顯示：觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，38%的人會(huì)使用手機(jī)在廣告時(shí)間或節(jié)目間隙打發(fā)時(shí)間，23%的觀眾會(huì)使用手機(jī)與其他正在觀看節(jié)目的人進(jìn)行交流。利用人們渴望互相交流觀看節(jié)目感受的心理，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目往往會(huì)利用媒交平臺(tái)的傳播速度和影響力，分別在節(jié)目播出前、播出期間、播出完畢后制造熱點(diǎn)話題，吸引人們參與節(jié)目的討論，提升節(jié)目的關(guān)注熱度，從而達(dá)到宣傳的效果。

（二）利用數(shù)字技術(shù)營(yíng)銷

所謂數(shù)字營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，是新媒體時(shí)代下一種可以使?fàn)I銷效果可量化、信息數(shù)據(jù)化的高層次精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)云計(jì)算是當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要特征。用戶在視頻網(wǎng)站上觀看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的歷史記錄可以被數(shù)據(jù)化，根據(jù)觀眾對(duì)節(jié)目種類的選擇、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看次數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站能夠得到詳細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)果，能夠更加系統(tǒng)全面地了解用戶的體驗(yàn)感受、用戶需求、以及用戶的潛力所在。針對(duì)這些結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站能夠全方位得知觀眾的需求和喜好，從而有針對(duì)性地策劃出能滿足不同群體需求的類型豐富的綜藝節(jié)目。

（三）基于互動(dòng)性特征的營(yíng)銷策略

如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，除了注重內(nèi)容的質(zhì)量與制作的精良，在與用戶的互動(dòng)形式上也越來越豐富，比如騰訊視頻推出的自制綜藝節(jié)目《拜托了，冰箱》?！栋萃辛?，冰箱》是一檔美食綜藝節(jié)目，每期會(huì)邀請(qǐng)兩組明星嘉賓，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)還原嘉賓的冰箱，由嘉賓選擇兩位廚師用冰箱里的食材進(jìn)行料理。這檔綜藝節(jié)目在騰訊視頻上正片播放量已經(jīng)超過6億，在新浪微博上引起熱議，參與話題人次突破17億。在節(jié)目結(jié)束后，節(jié)目組推出了《拜托了，冰箱》同名圖書，里面包含了所有視頻的二維碼、20道定制料理、220張圖片等。這本書的推出對(duì)于一些節(jié)目的忠實(shí)觀眾、想要更深入了解節(jié)目?jī)?nèi)容的觀眾、或者是希望得到節(jié)目中同款料理菜譜的觀眾都是有利的，既是對(duì)節(jié)目的再次宣傳，又是節(jié)目與觀眾良好互動(dòng)的體現(xiàn)。還有許多網(wǎng)絡(luò)自制綜藝采用直播、實(shí)時(shí)討論、微博抽獎(jiǎng)等方式，也體現(xiàn)了如今的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目正在逐步加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。

作為一種新的節(jié)目類型，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在媒介融合的浪潮下不斷借鑒電視節(jié)目在接近一個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐中所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)所帶來的天然優(yōu)勢(shì)，吸引用戶，創(chuàng)造價(jià)值。伴隨節(jié)目形態(tài)的探索，數(shù)字傳輸技術(shù)的進(jìn)步，終究會(huì)在未來的某一天，出現(xiàn)一系列品牌化的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，同當(dāng)下流行的電視節(jié)目一道，為人們所熟知，成為文化產(chǎn)品中的生力軍。在那時(shí)，影視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也將出現(xiàn)新的變革，成為又一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，成為豐富人們生活的一道風(fēng)景。

*本文的研究獲得2017年遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助。項(xiàng)目名稱：媒介融合下的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目營(yíng)銷研究——以騰訊視頻《拜托了，冰箱》為例。項(xiàng)目編號(hào)：201710165000275。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)）