新消費(fèi) 新模式 新思維

隨著我國居民收入結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、供給動(dòng)力結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步改善和國民消費(fèi)進(jìn)入穩(wěn)健快速增長區(qū)間，隨著傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)取得階段性成果和個(gè)性化時(shí)代的全面開啟，我國消費(fèi)領(lǐng)域面臨新的供給和新的需求，將產(chǎn)生與傳統(tǒng)消費(fèi)不同的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和速度，中國經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。

新消費(fèi)時(shí)代是我國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)主要矛盾轉(zhuǎn)化的必然結(jié)果。消費(fèi)質(zhì)量日益提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸改善、消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)張、消費(fèi)占比穩(wěn)步增加，消費(fèi)將成為帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展的重要引擎，成為滿足人民日益增長的美好生活需要的核心路徑。

解讀新消費(fèi)

新消費(fèi)是人、貨、場的全面升級(jí)，不僅帶來量的全方位增加，更是消費(fèi)內(nèi)容、內(nèi)涵的升級(jí)，是一個(gè)質(zhì)的跨越。新消費(fèi)人群、消費(fèi)能力和消費(fèi)理念帶來“人”的分層化；新消費(fèi)需求使“貨”更為豐富、個(gè)性化；新消費(fèi)渠道及消費(fèi)場景則帶來了“場”的百花齊放。新消費(fèi)是消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)生態(tài)的大變革。

新消費(fèi)人群。主要指主力消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，以80后、90后、00后為代表的數(shù)以億計(jì)的新生代逐漸成為新時(shí)代消費(fèi)的主力人群，直接帶來了新消費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)給他們帶來了更開闊的視野、更成熟的認(rèn)知，這一代人的鮮明特征包括愛展示、健康、快樂自我，愛享受、追求品質(zhì)、高效生活，愛嘗鮮挑戰(zhàn)、標(biāo)新立異。此外，單身群體、女性群體、老年人群體、熬夜群體、粉絲群體等分別也形成了具有一定市場規(guī)模的消費(fèi)人群，他們各自具有特定的消費(fèi)特征，從而產(chǎn)生了單身經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、貓頭鷹經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等。

新消費(fèi)能力。主要指消費(fèi)水平的提高，它是形成新消費(fèi)的基礎(chǔ)支撐。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文明的不斷發(fā)展和進(jìn)步，人們生活水平日益提高；城鎮(zhèn)化步伐的加快，進(jìn)一步促進(jìn)全民可支配收入不斷增加，人們從基礎(chǔ)的溫飽、物質(zhì)產(chǎn)品需求上升到精神、發(fā)展和服務(wù)需求，這些使他們有意愿、有能力實(shí)現(xiàn)更多的消費(fèi)期待。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“十三五”期間我國進(jìn)入中高收入階段，將有3億左右的人口成為中等收入群體，他們是推動(dòng)新消費(fèi)的重要力量。

新消費(fèi)理念。不僅僅是年輕一代，無論男女老少，當(dāng)下幾乎實(shí)現(xiàn)了全民消費(fèi)理念的提升，這是促成新消費(fèi)的巨大推動(dòng)力。新時(shí)代的人們，消費(fèi)心態(tài)越來越開放和包容，買什么、怎么買，他們都有自己的主張，敢于積極通過消費(fèi)彰顯自身的追求、愛好、審美和生活方式，愿意為珍惜自己、做更好的自己而消費(fèi)。消費(fèi)理念上，重體驗(yàn)、服務(wù)、便利性、快捷性、舒適度、個(gè)性化、文化價(jià)值認(rèn)同及產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、多樣性、安全性、時(shí)尚性，輕炫耀、產(chǎn)品價(jià)格、品牌忠誠度。他們還普遍重視消費(fèi)選擇，諸如對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的選擇、對(duì)商品和服務(wù)品種的選擇、對(duì)消費(fèi)時(shí)機(jī)的選擇等。

新消費(fèi)需求。在不斷增強(qiáng)的消費(fèi)能力和開放的消費(fèi)理念下，消費(fèi)需求在廣度和深度上全面大爆發(fā)，消費(fèi)增量、存量及內(nèi)涵都實(shí)現(xiàn)了大升級(jí)。除了傳統(tǒng)的衣食住行外，計(jì)算機(jī)、教育文化、旅游度假、休閑娛樂、醫(yī)療保健等方面衍生出了信息消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、文化消費(fèi)、旅游消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、綠色環(huán)保消費(fèi)等；即使同一領(lǐng)域的消費(fèi)，需求也更為豐富。同時(shí)，消費(fèi)需求越來越細(xì)分，市場小眾化、傳播社群化，如“二次元”、“三次元”帶來的虛擬消費(fèi)和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，消費(fèi)者為培養(yǎng)自身愛好帶來的興趣消費(fèi)、為緩解焦慮帶來的焦慮消費(fèi)，信息技術(shù)時(shí)代所帶來的智能產(chǎn)品消費(fèi)等，每個(gè)領(lǐng)域都形成了規(guī)模化的消費(fèi)市場。開放的消費(fèi)理念，還打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)界限，如化妝品不再是女性的專屬，養(yǎng)生保健品也不再是老年人的獨(dú)享。麥肯錫在一份研究報(bào)告中指出，未來15年，中國將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%；到2030年，“可選品”和“次必需品”的支出將持續(xù)顯著增加。

新消費(fèi)渠道。消費(fèi)渠道的“新”，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物，更大的突破還在于線上線下融合所創(chuàng)造出的新的購物方式，購買便利化，如線上下單、線下提貨；線下體驗(yàn)、線上買貨；線上私人訂制、智能購物等。消費(fèi)渠道不再是單純的商品流通功能，它成為消費(fèi)者購物體驗(yàn)的重要一環(huán)，嘗試與消費(fèi)者開展更多、更深入的交流。

新消費(fèi)場景。消費(fèi)渠道的豐富構(gòu)建了多元化、多樣化的購物場景，也使消費(fèi)者行為特征越來越分散，單一營銷平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的特征把握越來越弱。新消費(fèi)場景一方面來自于營銷創(chuàng)新，更多來自于先進(jìn)信息技術(shù)賦能，給了創(chuàng)新消費(fèi)場景的無窮想象力，并使之成為可能。消費(fèi)場景既成為一種營銷手段，也是為消費(fèi)者所提供的服務(wù)，是滿足新消費(fèi)的關(guān)鍵要素。

新消費(fèi)打破了時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容的界限和約束，孕育著龐大的潛力需求市場，而它們又都隱藏在分層的人群、小眾的市場、個(gè)性化的需求、便利化的購買以及由消費(fèi)者構(gòu)建的社群關(guān)系之中；形成了消費(fèi)者參與商品設(shè)計(jì)、制造的新產(chǎn)業(yè)模式，既創(chuàng)造了新的商業(yè)動(dòng)能，也帶來了商業(yè)本質(zhì)的回歸，即產(chǎn)品服務(wù)于“人”的需求，它使整個(gè)商業(yè)體系正在掀起一場創(chuàng)新革命。

開創(chuàng)新模式

新消費(fèi)帶來了各種商業(yè)模式的創(chuàng)新：書店不再是單純的賣書場所，還可以有咖啡、照相館、花卉、服飾，成為一個(gè)“文化綜合體”，比如“言幾又”；白酒原來也可以小清新、簡單純粹憶青春，比如“江小白”；公共出行終于可以實(shí)現(xiàn)“隨叫隨到”，比如滴滴打車、共享單車；紡織服裝專業(yè)市場不再是“批發(fā)”代名詞，也可以做零售、開展專業(yè)中高端商貿(mào)對(duì)接，比如廣州紅棉國際時(shí)裝城HIVE-Showroom……新消費(fèi)帶來了商業(yè)新模式遍地開花，其中，圍繞提升效率、深耕市場的模式變革是重中之重。

通過線上線下融合重組供應(yīng)鏈。過去不起眼的夫妻店、便利店、社區(qū)店近年來成了商業(yè)的“香餑餑”，線上線下企業(yè)紛紛以它們?yōu)闃蛄海瑏慝@取最靠近終端消費(fèi)者的窗口，并借助智能技術(shù)，獲取關(guān)于消費(fèi)者的全系列數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)C2M的戰(zhàn)略設(shè)想，天貓小店、盒馬鮮生、京東便利店及7FRESH生鮮超市、唯品會(huì)線下“不時(shí)尚未來館”服裝快閃店等一系列新物種迅速誕生。傳統(tǒng)服裝企業(yè)如海瀾之家與京東、騰訊、美團(tuán)外賣深度協(xié)作，上線海瀾優(yōu)選生活館微商城，醞釀為客戶提供“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)。紡織服裝專業(yè)市場積極嘗試智慧商城建設(shè)，同時(shí)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、面輔料等環(huán)節(jié)開展針對(duì)性的線上線下資源整合，如空中濮院、該呀、衣聯(lián)網(wǎng)。

通過精選模式精準(zhǔn)產(chǎn)品供應(yīng)。近年來，無論線上還是線下，都集中發(fā)力于“精選模式”。如蘑菇街、小紅書、網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮、蘇鮮生精品超市、京造旗艦店等。紡織服裝專業(yè)市場的實(shí)踐也很多，如各大專業(yè)市場都在大力引進(jìn)集合店入駐，另外還有義烏匯、火狐貍等。其中，義烏匯是浙江義烏小商品城精選整合場內(nèi)的商品，以“義烏匯”為店名入駐全國其他專業(yè)市場；火狐貍連鎖超市是東北區(qū)域分布范圍較廣的商業(yè)業(yè)態(tài)，主要是從專業(yè)市場精選服裝產(chǎn)品，以超市業(yè)態(tài)服務(wù)于城鄉(xiāng)中低端批發(fā)需求。

通過渠道下沉和全球化提高市場占有率。二三四線城市近年來普遍被寄予厚望，積極行動(dòng)者包括優(yōu)衣庫、茵曼、朗姿等。一方面源自于一二線城市商業(yè)地產(chǎn)市場趨于飽和，商業(yè)地產(chǎn)的增量機(jī)遇在二三四線城市更具有客觀的發(fā)展空間；另一方面是“全民消費(fèi)”帶來的新需求。資深媒體人羅振宇認(rèn)為，中國二三四線城市有最大潛力，這些潛力包括人口及其消費(fèi)喜好，最好的證明就是能否孕育出知名的公司、知名的品牌，而2017年很多聞名全國的企業(yè)如韓都衣舍、永輝超市、三只松鼠等，都來自于二三線城市；這些城市互聯(lián)網(wǎng)、高鐵、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，進(jìn)一步為他們的崛起提供了基礎(chǔ)和快車道。拓展國際市場、內(nèi)外貿(mào)一體化也是業(yè)界共識(shí)。2017年“雙11”，天貓首次出海，做了10個(gè)國家和地區(qū)的全球包郵；2018年2月7日，遼寧海城西柳服裝市場在蒙古國建立的首家國外分市場正式開業(yè)運(yùn)營。

通過零售推進(jìn)渠道扁平化。這一商業(yè)新探索，對(duì)于素以“批發(fā)”為特征的專業(yè)市場而言，具有更加深刻的戰(zhàn)略意義。紡織服裝專業(yè)市場的零售模式主要有兩種：其一是一批以采購專業(yè)市場商品為貨源、自建零售銷售渠道的專業(yè)貿(mào)易商。如“貨郎先生”是從浙江義烏小商品城誕生的一種零售形態(tài)，產(chǎn)品主要是來自專業(yè)市場的小商品，重點(diǎn)通過直營和聯(lián)營開拓市場，或以集合店模式入駐城鄉(xiāng)中低端超市，或在集散地型專業(yè)市場開設(shè)“貨郎先生”集合店，主攻零售。類似模式的還有長春地區(qū)專業(yè)市場中興起的“千衣百惠”品牌集合店。二是專業(yè)市場作為主體直接滲透零售市場，如專業(yè)市場不斷調(diào)整批零比例，零售成為專業(yè)市場引流、提升銷售額的重要手段；廣州白馬服裝市場、常熟天虹服裝城、北京五方天雅等市場則通過整合場內(nèi)品牌資源直接在購物中心開設(shè)集合店。

商業(yè)創(chuàng)新是多樣化、全方位的，其中還包括營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織管理創(chuàng)新等，這些創(chuàng)新的共性，大多都是運(yùn)用了顛覆、跨界、復(fù)合的理念和元素，以現(xiàn)代信息技術(shù)為通用工具。它們致力于實(shí)現(xiàn)的，是要建立消費(fèi)驅(qū)動(dòng)模式，擴(kuò)大有效供給；通過技術(shù)賦能，補(bǔ)齊短板，提升效率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展；通過融合、協(xié)同、共享共贏，增強(qiáng)核心競爭力。它們瞄準(zhǔn)的，不僅是已經(jīng)迸發(fā)的消費(fèi)需求，更是要挖掘出那些潛藏著的、看不見的需求市場。與此同時(shí)，這些創(chuàng)新也是需求的創(chuàng)造者，同步激發(fā)消費(fèi)者生發(fā)更多的訴求。商業(yè)中最大的利潤蛋糕獲得者，往往就來自這些開創(chuàng)者們。

挑戰(zhàn)新思維

新消費(fèi)時(shí)代，涌現(xiàn)出了一個(gè)個(gè)成功而經(jīng)典的新商業(yè)模式，或?qū)鹘y(tǒng)的優(yōu)化，或?qū)鹘y(tǒng)的替代；它帶來了更多的機(jī)遇，也帶來了更激烈的競爭。紡織服裝專業(yè)市場該何去何從？誠然，每個(gè)企業(yè)都有各自的一套商業(yè)哲學(xué)，新消費(fèi)帶給我們的思維挑戰(zhàn)卻不可小覷，以下八組關(guān)鍵詞，或是我們領(lǐng)會(huì)新思維的鑰匙。

1、無界與精準(zhǔn)。新消費(fèi)時(shí)代的典型特征是消費(fèi)人群、渠道、場景無界。無界使我們?cè)俅潍@得了無窮的市場空間和機(jī)遇，也帶來了商業(yè)的細(xì)分，使每一個(gè)分市場趨于小眾。細(xì)分化要求商業(yè)必須做到更加精準(zhǔn)，包括精準(zhǔn)的企業(yè)戰(zhàn)略定位、目標(biāo)客戶群體定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、市場營銷定位等，用最迅捷的方式、把最優(yōu)的產(chǎn)品組合通過最佳的場景送達(dá)消費(fèi)者。

2、創(chuàng)新與專業(yè)。企業(yè)在日常的運(yùn)營管理中需要運(yùn)用更強(qiáng)的創(chuàng)新能力與專業(yè)能力，來應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的市場競爭和消費(fèi)需求，比如宣傳推廣將成為表達(dá)真誠、情感、個(gè)性、價(jià)值觀以及與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的紐帶，而沉默或無效的吆喝都會(huì)被瞬間淹沒；設(shè)計(jì)不再只是停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大到市場建筑、商鋪形態(tài)、場內(nèi)業(yè)態(tài)布局、服裝商品，小到會(huì)員卡、休息區(qū)的座椅都可能將變得要有設(shè)計(jì)感，設(shè)計(jì)成為了一種商業(yè)思維。紛繁復(fù)雜經(jīng)常同時(shí)帶來了許多的表象和假象，用專業(yè)的思維進(jìn)行創(chuàng)新，也要成為一種嫻熟的技能，不讓創(chuàng)新變成盲從和武斷。

3、技術(shù)與產(chǎn)品。技術(shù)既是產(chǎn)生新消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素，也是商業(yè)尋求出路的動(dòng)能，滿足新消費(fèi)、提升效率與效益的利器；它還將全面升級(jí)整個(gè)商業(yè)公共基礎(chǔ)設(shè)施便捷化、數(shù)據(jù)化、智能化，引發(fā)裂變、衍生出更多創(chuàng)新、高效的商業(yè)形態(tài)；鏈接、整合分散的消費(fèi)者信息，使企業(yè)獲得完整的消費(fèi)者畫像。新消費(fèi)使商業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生直接、貼心、無界的關(guān)聯(lián)，如消費(fèi)者參與商品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行多場景交流互動(dòng)等；產(chǎn)品要足夠的“好”，包括豐富的選擇性、較高的性價(jià)比，良好的產(chǎn)品形象、品質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)值等。所有的產(chǎn)品最終都可歸結(jié)為服務(wù)，物質(zhì)的產(chǎn)品本身，也是服務(wù)的一種載體。

4、效率與效益。二者是企業(yè)追求的永恒指標(biāo)，當(dāng)下表現(xiàn)得更為迫切。與過去不同的是，它們也日漸成為了消費(fèi)者衡量自身消費(fèi)滿意度的關(guān)鍵要素，比如消費(fèi)者愿意為更快的速度買單、為樂活自己而買單、為獲得最佳體驗(yàn)而在選貨上花費(fèi)大量的時(shí)間。消費(fèi)者重視企業(yè)所帶來的服務(wù)，但仍然也在意產(chǎn)品或服務(wù)本身的實(shí)際功效，在意價(jià)格溢價(jià)的合理性和必要性。企業(yè)在運(yùn)營管理及決策過程中，必須對(duì)效率與效益進(jìn)行雙重考慮。

5、存量與增量。增流量，更要保存量，這是眾多商業(yè)精英尤為強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)在方方面面都變得無界的時(shí)候，消費(fèi)者的時(shí)間被高度碎片化，對(duì)某一種產(chǎn)品的關(guān)注集中度減弱，每個(gè)單一流量入口所產(chǎn)生的綜合效益也下降，企業(yè)流量變現(xiàn)成本上升。因此，在應(yīng)用全渠道增加流量的同時(shí)，一定要緊緊把握好已獲得的用戶，并使其價(jià)值最大化，包括提高客流量的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率，由單品效應(yīng)促進(jìn)更豐富的品類消費(fèi)等。

6、跨界與融合?？逻_(dá)、諾基亞的衰敗，給了人們沉重的反省，原來，即使你已經(jīng)在專業(yè)能力上超越所有對(duì)手，時(shí)代的趨勢(shì)潮流，仍可以將你大浪淘沙。與時(shí)俱進(jìn)，是每個(gè)商業(yè)體必須達(dá)到的必要條件。它意味著，每個(gè)商業(yè)主體要根據(jù)不同時(shí)期的趨勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)娜诤?，包括?nèi)部之間的融合，更重要的是外部與外部的融合，即跨界協(xié)作。專業(yè)市場與百貨商場在零售市場同分羹、線上與線下雙軌齊行、中心城區(qū)專業(yè)市場的搬遷，都是各自在跨界與融合中博弈的結(jié)果。

7、堅(jiān)持與改變。新消費(fèi)使商業(yè)回歸于以人為本，因此，它需要更多的匠人，秉持初心、堅(jiān)持專業(yè)，用匠功作出更多的匠品，中華傳統(tǒng)“工匠精神”在此時(shí)彌足珍貴。同時(shí)，新消費(fèi)帶來的理念、需求的變化，要求商業(yè)也必須做出及時(shí)而有效的改變。這個(gè)過程中，一定要保持冷靜的思考，分清形勢(shì)的表里。一些共享單車由于過度投放遭到了局部地區(qū)的“禁止令”；部分專業(yè)市場大手筆硬件升級(jí)卻使其成為了“空中樓閣”。“試錯(cuò)”是必要的，然舉大事必慎其始終。

8、關(guān)注與尊重。企業(yè)，要以你的消費(fèi)者和員工為本。以消費(fèi)者為本，就是所有商業(yè)活動(dòng)行為，都應(yīng)圍繞消費(fèi)者作為一個(gè)“人”，在不同階段、不同時(shí)期、不同期望下產(chǎn)生的全方位需求；從人作為一個(gè)有靈性的動(dòng)物的角度，來重構(gòu)商業(yè)體系，體驗(yàn)、場景、生活館都是有益的探索。商業(yè)與消費(fèi)者之間不再是赤裸裸的交易關(guān)系，而將是相互的關(guān)注與尊重，消費(fèi)者成為商業(yè)的裁判。同時(shí)還要以員工為本——如科學(xué)的薪酬體系、培訓(xùn)體系，為員工提供良好的職業(yè)規(guī)劃、企業(yè)文化等。實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)需要更多的頭腦風(fēng)暴、凝練更多的創(chuàng)意智慧，“基層首創(chuàng)”將是企業(yè)的一筆寶貴的無形資產(chǎn)。

在中國特色社會(huì)主義新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。新消費(fèi)體現(xiàn)了消費(fèi)增長速度及質(zhì)量的提升，是人民美好生活需要的最直接的表達(dá)，將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)的升級(jí)，因此它也是解決主要矛盾、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向和目標(biāo)，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的新動(dòng)能之一。新消費(fèi)，是等待的滿足，是未來的見證。