“線下門店+電商”模式助航休閑食品新發(fā)展

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 凌薇

近年來，中國休閑食品市場規(guī)模逐步增大，雖然目前線上銷售是互聯(lián)網(wǎng)休閑食品企業(yè)收入的主要來源，但探索線上與線下雙線的發(fā)展已逐漸成為企業(yè)共識。

隨著消費趨勢的升級和人均收入的提高，截至2017年5月，中國休閑食品市場規(guī)模增長至4493億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到7.7%，未來休閑食品市場規(guī)模有望持續(xù)增長。根據(jù)歐洲市場調(diào)研公司Euromonitor的定義，休閑食品主要包括餅干、堅果炒貨、膨化食品，此外還有糖果和烘焙食品。伴隨著人均收入的提高和消費升級的持續(xù)，人們對休閑食品的消費逐漸增多，休閑食品的市場規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2011—2016年，中國休閑食品銷售量從1354萬噸增長至1619萬噸，年均復(fù)合增長率達(dá)3.6%，市場規(guī)模從3109億元增長至4493億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到7.7%。雖然受國內(nèi)人均可支配收入放緩的影響，休閑食品市場規(guī)模和銷售量增速短期出現(xiàn)下滑，但是從長期來看，隨著消費趨勢的升級和人均收入的提高，休閑食品市場規(guī)模有望持續(xù)增長。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

休閑食品行業(yè)中的各品類雖然發(fā)展程度不一樣，但現(xiàn)階段皆繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。從規(guī)模來看，在子品類中，糖果、餅干和烘焙食品的規(guī)模已經(jīng)超過千億，堅果和膨化食品的市場規(guī)模還在百億左右，差距較大。從增速來看，由于人們開始不斷增加休閑食品的消費，同時消費者對健康、品牌和質(zhì)量的追求也提高了休閑食品的消費單價。國內(nèi)市場休閑食品以烘焙食品、糖果、餅干、膨化食品、堅果炒貨和其他為主。其中，烘焙食品市場分額占比最大，達(dá)到38.2%，其次分別是糖果、餅干、膨化食品、堅果和其他，分別占比24.3%、14.5%、6.8%、2.7%和13.5%。根據(jù)規(guī)模以上企業(yè)的營業(yè)收入來看，2014年烘焙食品和餅干企業(yè)以及糖果和巧克力企業(yè)的營業(yè)收入分別達(dá)到1527億元和1741億元，而堅果和膨化食品企業(yè)的營業(yè)收入較小，分別只有105億元和265億元。休閑食品行業(yè)中的各個細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展階段不一樣，其行業(yè)競爭格局存在較大差異。其中，我國烘焙市場競爭較為充分，且集中度較低。巧克力、餅干和膨化食品市場由外資品牌主導(dǎo)，保持較高集中度。糖果市場上，目前尚不存在占有綜合優(yōu)勢的品牌，僅在糖果細(xì)分市場上存在占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，而堅果炒貨的線下市場集中度較低，線上呈寡頭競爭的局面。

從烘焙食品來看，其市場競爭較為充分和激烈，雖然行業(yè)集中度呈不斷上升趨勢，但依然偏低。烘焙食品又可以細(xì)分為糕點、面包等子行業(yè)，目前市場上主要的烘焙食品包括面包類、蛋糕類、西點類、中點類等種類，代表品牌有元祖、面包新語、85度C、味多美和巴黎貝甜等。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2016年，中國烘焙食品市場CR5集中度為21.7%，其中達(dá)利食品、桃李面包和嘉頓市場份額為前三，分別占比7%、6.6%和3.4%。由于目前市場上存在眾多小型面包糕點店，整個行業(yè)競爭充分且較為激勵，集中度偏低。在巧克力市場上，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2016年中國巧克力銷售額前十的企業(yè)共占82.1%的市場份額，其中前兩名瑪氏和費列羅分別占有39.8%和17.8%的市場份額，市場集中度較高。從品牌上來看，瑪氏旗下德芙一家獨大，市占率超過25%，外資品牌在國內(nèi)市場明顯占優(yōu)。在糖果市場上，不管是傳統(tǒng)市場還是新興市場，目前尚不存在占有綜合優(yōu)勢的品牌。在傳統(tǒng)糖果市場，阿爾卑斯、雅客和大白兔占據(jù)市場份額分別為15%、13%和12.5%。在分為功能型和膠基型兩大類的新興糖果市場上，雅客、荷氏和金嗓分別占功能糖果市場份額的22.5%、18.3%和11.2%；在膠基型糖果市場上，以外資品牌為主，其中綠箭、益達(dá)和樂天分別占膠基糖果市場份額的49.9%、22.6%和9.7%?？傮w來看，在細(xì)分糖果市場上存在占優(yōu)的品牌，但具有綜合型糖果優(yōu)勢的企業(yè)還不存在。

中國餅干市場和膨化食品市場類似于餅干和巧克力市場，集中度較高，且外資品牌占優(yōu)。在餅干市場上，目前市面上主要的代表品牌包括奧利奧、達(dá)能、嘉士利、嘉頓等，前十名品牌占據(jù)63.7%的市場份額，其中，前兩名分別為樂滋中國和徐福記，分別占據(jù)14.4%和8.9%的市場份額。在膨化食品市場上，樂事、上好佳、好麗友、品客、可比克、艾比利等品牌占據(jù)了零售渠道90%以上的市場份額，其中，樂事以超過25%的市場份額穩(wěn)居第一。堅果炒貨品類線下市場集中度較低，但在線上市場卻呈現(xiàn)寡頭競爭的局面。從中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)來看，線下堅果炒貨的市場集中度僅僅6%，集中度偏低。相比線下渠道，在線上更易形成零食巨頭。目前堅果炒貨線上呈現(xiàn)寡頭競爭的局面，三只松鼠、百草味和良品鋪子形成了零食電商前三強(qiáng)。

表 休閑食品主要品類和代表品牌

“新世代”群體特征將促進(jìn)休閑食品的發(fā)展

隨著年輕一代消費群體對健康逐步重視，低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品將越加受歡迎。英敏特面向3000名20—39歲的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研報告顯示，57%的受訪者認(rèn)為使用天然成分對健康食品很重要，51%的受訪者希望企業(yè)采用更加健康的生產(chǎn)方式。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，堅果、肉制品、豆制品等健康型休閑食品的增速明顯快于糖果等高熱量產(chǎn)品。同時從網(wǎng)購端來看，2012年以來堅果炒貨和餅干糕點的電商銷售占比提升，而糖果巧克力以及蜜餞果干的電商銷售占比逐漸下降，表明消費者的飲食習(xí)慣正逐步向健康飲食發(fā)展。

相對于出生于50、60和70年代的“上一代”，生于80、90和00年的人群往往被稱為“新世代”?！靶率来背蔀槲磥硇蓍e食品的主要消費群體。阿里研究院報告顯示，目前成熟的“新世代”消費者（18—35歲）在中國城鎮(zhèn)15—70歲人口中的比例為40%，隨著人口結(jié)構(gòu)的改變，“新世代”將于2021年達(dá)到人口比例46%以上，這一比例將于2021年超過46%，成為真正的消費主力。

首先，“新世代”消費者成長于中國經(jīng)濟(jì)高速增長的年代，未經(jīng)歷過物質(zhì)短缺，由此催生了個性化的需求。根據(jù)埃森哲中國消費者研究報告，年輕消費者更追求個性化體驗，大多不愿和其他消費者購買同樣的商品，且樂于嘗試新鮮事物，約有70%的年輕消費者愿意嘗試新品牌。同時，由于年輕一代消費群體相比上一代人更具有消費能力，他們往往對品牌更加敏感，重視包裝、產(chǎn)品格調(diào)等，而對價格的敏感度下降。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑、商家信譽(yù)和產(chǎn)品品牌在影響消費者購物決策各因素中，占比分別為77.5%、68.7%和65.8%。因此，擁有較強(qiáng)品牌效應(yīng)的休閑食品企業(yè)將在未來更容易受到年輕人的喜愛。

其次，這個人群的“宅屬性”催生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)購將成為未來休閑食品消費的重要渠道。通過網(wǎng)購方式，可以更加迅速地拿到貨物，滿足了年輕消費者的“懶人”特征，同時網(wǎng)購使得渠道扁平化，壓縮中間經(jīng)銷商，讓利給消費者，滿足年輕人比價的心理。由于休閑食品包裝物一般較小，配送無需冷鏈運(yùn)輸，保質(zhì)期相對較長，且運(yùn)輸途中不易損壞，因此，相比于其他產(chǎn)品，休閑食品更適合電商渠道。新一代消費者的“宅屬性”有望促進(jìn)休閑食品電商渠道的快速發(fā)展。

四種經(jīng)營模式并存，連鎖經(jīng)營優(yōu)勢凸顯

休閑食品行業(yè)常見的經(jīng)營模式主要有四種，包括個體零售、商超賣場、連鎖經(jīng)營和電商模式。其中個體零食和商超賣場是較為傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而連鎖經(jīng)營和電商模式近兩年開始興起。雖然目前商超賣場還是休閑食品銷售的主要場所，但是隨著消費者逐漸重視購物體驗、品牌效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量，連鎖經(jīng)營的模式將在未來更加具有競爭優(yōu)勢。

隨著消費對品牌和質(zhì)量的要求逐漸提高，個體零售經(jīng)營模式受到?jīng)_擊，其市場份額逐步縮小。個體經(jīng)營主要以個體門店為銷售渠道，一般來說無品牌、無包裝，且產(chǎn)品的衛(wèi)生、質(zhì)量無法得到保證，銷售范圍受到當(dāng)?shù)亟?jīng)營范圍的限制。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，從2002—2016年，個體零食經(jīng)營模式的市場份額從41.50%降至17.60%。傳統(tǒng)的商超賣場經(jīng)營模式仍是休閑食品主要的銷售渠道。商超賣場模式指的是休閑食品生產(chǎn)企業(yè)通過獨立包裝的休閑食品，借助以大賣場、超市及遍布大街小巷的便利店為主的銷售渠道推廣自己的產(chǎn)品。目前商超模式仍為休閑食品零售的主流模式，2015年其市場份額占比達(dá)到63.80%。雖然商超渠道廣泛，且為主流模式，但商超模式使得休閑食品企業(yè)喪失了對品牌、服務(wù)以及終端的掌握，未來隨著電商和連鎖模式的興起，商超模式將最易受到?jīng)_擊。

連鎖模式是現(xiàn)在新興的經(jīng)營模式，由于其對品牌、質(zhì)量和服務(wù)的良好把控，優(yōu)勢逐漸凸顯。連鎖零售模式具有四個統(tǒng)一，分別是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一形象，因此連鎖經(jīng)營利于提升企業(yè)的整體形象，并增加產(chǎn)品的市場占有率。同時連鎖經(jīng)營的服務(wù)更人性化，門店更貼近消費者，能夠為其提供更細(xì)致周到的服務(wù)，迅速捕捉消費者消費習(xí)慣和偏好，給消費者帶來更好的消費體驗。

未來隨著消費者對品牌、服務(wù)和質(zhì)量的進(jìn)一步追求，連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢將更加凸顯，也將被更多休閑食品企業(yè)采用。電商模式近年來高速發(fā)展，是除了連鎖經(jīng)營外，另一個具有較大提升空間的模式。根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)，2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在5萬億左右，從2011—2016年，其復(fù)合年均增長率約44%。在休閑食品的電商中，三只松鼠、百草味和良品鋪子近幾年保持零食電商前三的地位，競爭格局初步形成，品牌企業(yè)的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。2016年的雙十一，休閑食品是食品飲料中增長最亮眼的子行業(yè)。三只松鼠全網(wǎng)銷售額達(dá)到5.08億元，同比增長90.98%；百草味為2.52億元，同比增長61.54%；良品鋪子為1.53億元，同比增長24.39%。未來隨著“新世代”對網(wǎng)購需求的增加以及越來越多的休閑食品企業(yè)進(jìn)駐電商，電商模式將成為休閑食品的另一重要渠道。

但純電商模式由于缺乏即時性、體驗性，且引流成本逐漸提高，線上平臺的增長出現(xiàn)放緩的傾向。2016年，艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014年—2016年，雙十一全網(wǎng)成交額分別為805億元、1229億元和1770億元，同比增長分別為79%、53%和44%，增速已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。而線上休閑食品企業(yè)如三只松鼠、百草味和良品鋪子最近兩年雙十一的收入增速同樣出現(xiàn)放緩跡象。線上和線下融合有望形成優(yōu)勢互補(bǔ)，“新零售”將是未來新方向。相比于純電商模式，線下渠道特別是專賣店模式在體驗性和購物即時性上具有不可替代的優(yōu)勢，其網(wǎng)點價值和體驗價值逐步突顯，唯一的不足在于線下渠道在跨區(qū)銷售方面存在限制。而線上平臺能幫助企業(yè)通過大數(shù)據(jù)了解消費者的購物習(xí)慣，容易形成跨區(qū)域高量級的銷售規(guī)模。因此，無縫整合線上線下的數(shù)字化體驗，對于未來消費者而言至關(guān)重要，“新零售”由此誕生。

伴隨著線上流量紅利逐步削減，電商企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)和審視線下的優(yōu)勢和資源，將線下這部分購物場景納入消費大數(shù)據(jù)之中，從而形成更加全面的信息閉環(huán)系統(tǒng)。休閑食品行業(yè)的企業(yè)通過“線下門店+電商”的模式積極探索新零售。其中，以良品鋪子最具前瞻性，領(lǐng)跑其余電商。

良品鋪子積極探索新零售融合業(yè)態(tài)模式，初步創(chuàng)建了線上線下一站式零售平臺，為消費者提供豐富服務(wù)并對接消費體驗，實現(xiàn)了從產(chǎn)品、支付、物流、客戶數(shù)據(jù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的融合。早在2015年8月，良品鋪子就聯(lián)合IBM共同打造開發(fā)應(yīng)用全渠道應(yīng)用系統(tǒng)，為其在新零售之路上打下了堅實的基礎(chǔ)。同時，與德國SAP公司合作，打造ERP+CRM+Hybris三大系統(tǒng)，打通了線上線下、會員、商品、促銷、物流、訂單等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。到目前為止已完成5大平臺的37個線上渠道和2100家線下實體店的整合，實現(xiàn)全渠道系統(tǒng)的全覆蓋。另外，良品鋪子以其線下的2100多家門店為基礎(chǔ)，創(chuàng)造“云貨架”模式，采用門店掃碼預(yù)購的方式，打通線上線下的銷售前端和供應(yīng)鏈體系，充分發(fā)揮了其電商平臺下單的便利性。