淺析“純網(wǎng)氣質(zhì)”綜藝節(jié)目的廣告價(jià)值體現(xiàn)及其重要性

黃秋萍

摘 要：近年來(lái)，以奇葩說(shuō)為主的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目占據(jù)了大部分年輕人的業(yè)余生活，此類綜藝節(jié)目廣告植入形式新穎，借助各類線上互動(dòng)渠道，與受眾進(jìn)行多元互動(dòng)，讓品牌更接近受眾，也讓受眾更了解品牌，并加快了品牌年輕化速度，使品牌更受年輕群體喜愛(ài)。接下來(lái)，筆者將以愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目——《奇葩說(shuō)》四季為例，從純網(wǎng)氣質(zhì)角度出發(fā)，探討純網(wǎng)綜藝廣告價(jià)值的體現(xiàn)以及其未來(lái)發(fā)展的可能性。

關(guān)鍵詞：純網(wǎng)綜藝；廣告文案；廣告價(jià)值；品牌塑造

0 引言

傳統(tǒng)電視綜藝追求儀式感、宣揚(yáng)精英文化等，與之有所不同的是，網(wǎng)絡(luò)綜藝更偏向于娛樂(lè)化大眾化，而受后現(xiàn)代文化的影響，90后甚至00后更為反傳統(tǒng)、反精英、反理性化，更注重個(gè)人體驗(yàn)以及個(gè)人情感的傳達(dá)，對(duì)于娛樂(lè)化更樂(lè)于接受并主動(dòng)拉近距離。而這也造就了與傳統(tǒng)電視綜藝調(diào)性相悖的純網(wǎng)綜藝。

“純網(wǎng)綜藝”一詞的提出者，是愛(ài)奇藝自制綜藝《奇葩說(shuō)》總制片人馬東，其作為純網(wǎng)綜藝的開(kāi)創(chuàng)者，將綜藝的娛樂(lè)化推向了一個(gè)制高點(diǎn)，并且在綜藝與品牌之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)?！凹兙W(wǎng)綜藝”是指純粹的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，僅在線上播放。純網(wǎng)綜藝中的廣告形式，也不可避免得呈現(xiàn)出一種“純網(wǎng)氣質(zhì)”，此類型的廣告形式將節(jié)目效果與品牌廣告相融合，不同于以往的硬廣，該廣告形式更追求與品牌的互動(dòng)以及更為直白的品牌露出，利用彈幕、評(píng)論等實(shí)時(shí)線上互動(dòng)形式，與受眾進(jìn)行多元互動(dòng)，增強(qiáng)了受眾參與感，同時(shí)達(dá)到了品牌的訴求。其對(duì)用戶定位精準(zhǔn)，廣告語(yǔ)符合年輕人的喜好，媒介表現(xiàn)形式多樣化，創(chuàng)造了一種新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，為泛濫的傳統(tǒng)廣告形式帶來(lái)了新氣象。

1 “純網(wǎng)氣質(zhì)”綜藝節(jié)目中廣告文案對(duì)于品牌傳播的影響

以《奇葩說(shuō)》來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)在品牌傳播中起著至關(guān)重要的作用，節(jié)目中絕大部分的品牌露出體現(xiàn)形式都是口播或者道具使用。而與傳統(tǒng)的口播形式不同的是，《奇葩說(shuō)》在廣告語(yǔ)上加以創(chuàng)新，通過(guò)娛樂(lè)化的方式創(chuàng)造符合年輕人口味的傳播形式，并在不同的情境和語(yǔ)境下插入適合的廣告語(yǔ)，下面我們就來(lái)了解一下《奇葩說(shuō)》幾個(gè)經(jīng)典廣告文案案例：

1.1 有范App： 有錢有勢(shì)不如有范

有范作為一款新型主打穿搭的App，面對(duì)的用戶群是年輕的學(xué)生或者白領(lǐng)階層，該部分人群對(duì)于新事物的接受能力強(qiáng)，并且樂(lè)于嘗試新的產(chǎn)品。針對(duì)這一特點(diǎn)，《奇葩說(shuō)》為有范量身打造了這樣一句slogan（口號(hào)；標(biāo)語(yǔ)）：“有錢有勢(shì)不如范”，這句廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，極富聽(tīng)覺(jué)上的沖擊，突出年輕人崇尚個(gè)性，不拘一格的消費(fèi)主張。加上錢與勢(shì)這樣挑戰(zhàn)年輕人心理矛盾的兩個(gè)點(diǎn)，能夠引發(fā)共鳴，加速了品牌的傳播，更有利于受眾接受和記憶。

1.2 谷粒多燕麥牛奶：國(guó)際抗餓大品牌

“走心文案的背后，一定有一個(gè)精準(zhǔn)的洞察”可以說(shuō)是很準(zhǔn)確的講出了一個(gè)好文案的核心，那就是洞察力。傳奇廣告文案者尤金·施瓦茨曾說(shuō)到：“文案不能為一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，它只能將千萬(wàn)人心中已經(jīng)存在的希望、夢(mèng)想、恐懼及欲望都聚集在某一特定的產(chǎn)品上?！镀孑庹f(shuō)》將“抗餓” 一詞賦予谷粒多燕麥牛奶，這與人性最基本的饑餓欲望相連，將產(chǎn)品與抗餓聯(lián)系起來(lái)，摒棄傳統(tǒng)的廣告語(yǔ)形式，加以“國(guó)際”一詞，在夸張地同時(shí)給人營(yíng)造一種不失有力的證明。并且該廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短有力，易于傳播。

1.3 海飛絲：廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲

這句廣告語(yǔ)將節(jié)目與品牌完美地融合在了一起，不僅在廣告語(yǔ)中加入了品牌名，同時(shí)將《奇葩說(shuō)》的調(diào)性——說(shuō)話辯論類達(dá)人秀融入其中，將廢話比作頭皮屑，消滅就用頭皮屑，將海飛絲的功能——去屑適時(shí)展現(xiàn)出來(lái)，在節(jié)目中多種場(chǎng)合都能使用。而這也與年輕人宣揚(yáng)自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的基調(diào)相合，容易引發(fā)年輕人的共鳴，加上互聯(lián)網(wǎng)的便利性，該話題在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了激烈的討論，更加速了品牌的傳播。

1.4 純甄酸牛奶：“奶后吐真言”

《奇葩說(shuō)》將廣告語(yǔ)與純甄酸牛奶的品牌名結(jié)合，“甄”與“真”相呼應(yīng)，另外又借助俗語(yǔ)“酒后吐真言”進(jìn)行二次創(chuàng)作，在辯論的同時(shí)加入這句廣告語(yǔ)，營(yíng)造出一種輕松的氛圍，能夠讓品牌以輕松、愉快、非正式非刻意的方式接近受眾群體，有利于大眾接受對(duì)廣告的接受，并主動(dòng)進(jìn)行二次傳播。

事實(shí)上，廣告文案多是以語(yǔ)辭的形式進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)，就以往TVC（商業(yè)電視廣告）廣告而言，文案多以產(chǎn)品功能以及對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的好處為主，中規(guī)中矩，很難在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，更難以對(duì)品牌產(chǎn)生真正的購(gòu)買行為，提升產(chǎn)品銷量。而《奇葩說(shuō)》與傳統(tǒng)綜藝的植入方式不同的是，它為每一個(gè)品牌都訂制了兩種及以上的植入方式，主要有口播、品牌標(biāo)板、產(chǎn)品露出、窗口貼等形式。在短短兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目時(shí)間里，多次出現(xiàn)品牌卻又是以不同的形式內(nèi)容展現(xiàn)，給受眾一種耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)也不會(huì)造成受眾的反感，甚至加入了與受眾的互動(dòng)，加深了受眾對(duì)品牌的記憶度，更有甚者產(chǎn)生了實(shí)際的購(gòu)買行為。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《奇葩說(shuō)》播放期間，有范APP品牌認(rèn)知度上漲了433%、伊利谷粒多燕麥牛奶銷量環(huán)比增長(zhǎng)300% 、海飛絲電商平臺(tái)一天內(nèi)銷量破500萬(wàn)，可以說(shuō)《奇葩說(shuō)》的植入品牌是名利雙收，不僅提升了受眾的品牌認(rèn)知度、好感度，同時(shí)增加了產(chǎn)品的實(shí)際銷售量?？傮w來(lái)看，《奇葩說(shuō)》新穎的植入形式為品牌主以及互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

2 從品牌角度看“純網(wǎng)氣質(zhì)”綜藝節(jié)目的廣告價(jià)值

2.1 品牌傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)化，有利于品牌年輕化

“純網(wǎng)氣質(zhì)”綜藝植入廣告的收視人群針對(duì)性強(qiáng)，主要面對(duì)的人群是80、90后甚至00后的年輕群體。這些目標(biāo)人群多是互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化相當(dāng)熟悉并熱愛(ài)，更注重個(gè)人喜好以及視覺(jué)享受，并且抱有極高的娛樂(lè)和互動(dòng)精神，對(duì)品牌的關(guān)注度以及影響力也更深入。另外，純網(wǎng)綜藝對(duì)于自身的定位準(zhǔn)確，針對(duì)性強(qiáng)，在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中加入娛樂(lè)化、個(gè)性化，符合年輕人對(duì)于信息接受的偏好，能夠使品牌拉近與年輕人的距離，促使品牌年輕化速度加快；加上品牌多是快消行業(yè)，能使目標(biāo)受眾產(chǎn)生即時(shí)的購(gòu)買行為。相較于傳統(tǒng)廣告的廣撒網(wǎng)式投放，純網(wǎng)綜藝能夠做到更精準(zhǔn)、更具針對(duì)性的廣告投放，廣告到達(dá)人群相較于傳統(tǒng)植入式廣告還在漫無(wú)目的的廣撒網(wǎng)式投放形式，“純網(wǎng)氣質(zhì)”的植入廣告定位清晰，針對(duì)性強(qiáng)，覆蓋面廣，在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作上，娛樂(lè)化、個(gè)性化，符合年輕人接收信息的特征，植入品牌多為快消類產(chǎn)品，易促使目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生即時(shí)的購(gòu)買行為。

2.2 廣告內(nèi)容制作的伴隨化和個(gè)性定制化，使品牌形象更立體

純網(wǎng)綜藝最大的特點(diǎn)就是擺脫了傳統(tǒng)電視綜藝的播出時(shí)間的限制以及對(duì)播出內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)定，《奇葩說(shuō)》在每一季播出的周期內(nèi)，節(jié)目?jī)?nèi)容不斷改變，廣告形式以及品牌露出方式也隨之變化，能夠豐富廣告的露出價(jià)值，同時(shí)不會(huì)引起觀眾的反感，不少觀眾甚至?xí)鲃?dòng)參與品牌討論。將廣告與節(jié)目相結(jié)合，獨(dú)家定制適合品牌的廣告形式及內(nèi)容，能夠最大程度上提升品牌廣告價(jià)值。

3 “純網(wǎng)氣質(zhì)”廣告病毒式的傳播潛力以及其粉絲群效應(yīng)

純網(wǎng)綜藝依托互聯(lián)網(wǎng)，打破了傳統(tǒng)電視媒體的時(shí)間地點(diǎn)限制，其更新速度快、傳播方式多樣化、交互成本低、用戶群基數(shù)大，能夠即時(shí)傳播，受眾無(wú)論在哪里都能進(jìn)行觀看以及面對(duì)面互動(dòng)。加上作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代就是純網(wǎng)綜藝的受眾，優(yōu)質(zhì)綜藝更樂(lè)于分享，能夠引發(fā)網(wǎng)友的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，進(jìn)行二次傳播，隨之而來(lái)的就是品牌廣告信息的自動(dòng)傳播，信息擴(kuò)散速度十分迅速。

純網(wǎng)綜藝以其個(gè)性化定制的主題及內(nèi)容，兼具娛樂(lè)性和觀賞性，網(wǎng)羅了一大批忠實(shí)的觀眾，我們稱之為“粉絲”，而“粉絲群效應(yīng)”也隨之產(chǎn)生，這群人圍繞著綜藝節(jié)目，或者說(shuō)是節(jié)目中各行各業(yè)翹楚的嘉賓、表演者，將他們視為領(lǐng)袖，這部分演出者扮演著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，他們對(duì)于粉絲的影響力是強(qiáng)大的，對(duì)品牌的傳播也起著十分重要的作用，通過(guò)實(shí)際使用以及口播等方式，以粉絲樂(lè)于接受的方式展示品牌廣告信息，引發(fā)粉絲討論傳播，使品牌廣告價(jià)值大幅度提升。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，“純網(wǎng)氣質(zhì)”廣告作為純網(wǎng)綜藝的伴生品，其本身依托綜藝節(jié)目，擁有相當(dāng)強(qiáng)的傳播力、影響力以及表現(xiàn)力，加上其本身優(yōu)質(zhì)的廣告文案創(chuàng)作力，為廣告本身增添了傳播力。通過(guò)綜藝節(jié)目精準(zhǔn)的受眾資源，能夠更好得到達(dá)品牌目標(biāo)受眾，也得到了廣告主的認(rèn)可。但是，此類綜藝廣告植入形式仍然處于發(fā)展階段，傳播內(nèi)容以及形式仍存在著一定的弊端和灰色行為，如果過(guò)于注重品牌廣告內(nèi)容而忽視綜藝節(jié)目本身的價(jià)值，是舍本逐末的行為，長(zhǎng)此以往必然也會(huì)降低品牌的廣告價(jià)值。不可否認(rèn)，純網(wǎng)綜藝的廣告價(jià)值是值得肯定的，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)、傳播方式和管理制度的完善，純網(wǎng)綜藝植入廣告的價(jià)值將會(huì)不斷增強(qiáng)。

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