網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略研究

李勝南

摘要：本文在梳理網(wǎng)絡(luò)輿論的概念后，分析網(wǎng)絡(luò)輿論的直接性、隨意性和多元化、突發(fā)性、隱蔽性和偏差性五個(gè)特點(diǎn)。分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)失當(dāng)會(huì)導(dǎo)致群體極化，網(wǎng)民失去理性思考，卷入群體思維，演化成“網(wǎng)絡(luò)暴力”、“人肉搜索”等行為，甚至演化成現(xiàn)實(shí)事件。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)帶有一定政治色彩，但引導(dǎo)主體不單是政府，還需要媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的共同努力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論；群體極化；網(wǎng)絡(luò)暴力；引導(dǎo)策略

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）06-0280-01

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展逐步改變了信息傳播的方式和途徑，網(wǎng)絡(luò)空間逐步成為信息傳播的重要載體，也成為輿論匯集的重要場(chǎng)域。網(wǎng)絡(luò)輿論是社會(huì)民意在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，相比于傳統(tǒng)媒體代表或建構(gòu)輿論的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)輿論的表現(xiàn)形式更加直接。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)信息傳播機(jī)制的改變，如何科學(xué)有效的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論受到越來越多的學(xué)者關(guān)注。

截至2018年3月2日，以“網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)”為主題在CNKI中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)上檢索文獻(xiàn)共44067篇。自2002年起，文獻(xiàn)呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。研究?jī)?nèi)容跨越新聞傳播學(xué)、管理學(xué)和政治學(xué)等學(xué)科；研究角度多樣，有針對(duì)事故災(zāi)難類事件的引導(dǎo)研究，也有在議程設(shè)置視角下的研究。本研究旨在梳理網(wǎng)絡(luò)輿論的概念，分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)，從而提出科學(xué)的引導(dǎo)策略。

網(wǎng)絡(luò)輿論的概念，學(xué)界眾說紛紜。張志安、晏齊宏在伍哈德·切爾德斯對(duì)公共輿論的定義的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)涵從結(jié)果和過程兩個(gè)角度界定。他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論是通過將個(gè)體意見整合而形成的局部、鮮活而真實(shí)的民意。曾潤喜認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論是由各種事件的刺激而產(chǎn)生，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。前者強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)輿論的差異，后者強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿論中的平臺(tái)因素。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論是民意在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，也是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不同于傳統(tǒng)媒體的特性，更加真實(shí)又不真實(shí)的民意。

在相對(duì)寬松、低門檻的表達(dá)情境中，網(wǎng)絡(luò)輿論形成了一下幾個(gè)特點(diǎn)。一是直接性。通過微博、微信，甚至直播和抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)民可以立即就某一事件發(fā)表意見，民意表達(dá)更加簡(jiǎn)單快捷；二是隨意性和多元化。“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的虛擬性、匿名性和即時(shí)交互等特性讓網(wǎng)民的表達(dá)更加隨意和多元，網(wǎng)民觀點(diǎn)不是經(jīng)過充分思考，甚至是不理性的，也因此呈現(xiàn)出多元化、非主流的特點(diǎn)；三是突發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)間和空間的界限，重大新聞事件在網(wǎng)絡(luò)上成為關(guān)注焦點(diǎn)的同時(shí)，也迅速成為輿論熱點(diǎn)。網(wǎng)民針對(duì)熱點(diǎn)事件的態(tài)度、情緒和行為等集合也就呈現(xiàn)突發(fā)性；四是隱蔽性。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的世界，由于發(fā)言者身份隱蔽，并且缺少規(guī)則限制和有效監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)自然成為一些網(wǎng)民發(fā)泄情緒的空間；五是偏差性。正如前文筆者的定義，網(wǎng)絡(luò)輿論的真實(shí)和不真實(shí)是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)的。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性，公眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)暢所欲言，由此形成的網(wǎng)絡(luò)輿論更加直接和真實(shí)。但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身具有夸大和娛樂化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論也會(huì)有部分失真的表現(xiàn)。比如，在突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，夸大性的言論總會(huì)引發(fā)網(wǎng)民的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，甚至演化成為謠言。

網(wǎng)絡(luò)輿論的失當(dāng)還體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面是網(wǎng)絡(luò)群體事件的“群體極化”。在一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體事件，從而導(dǎo)致“群體極化”將網(wǎng)民群體由非充分思考引入非理性深淵，比較常見的是演變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)暴力”、“人肉搜索”等失當(dāng)行為。

另一方面是網(wǎng)絡(luò)輿論事件演化為現(xiàn)實(shí)事件。比較典型的案例是2011年3月日本地震、海嘯、核泄漏事故后，國內(nèi)出現(xiàn)了“鹽荒”的謠言，隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵和爆發(fā)，國內(nèi)出現(xiàn)了一場(chǎng)大面積搶購食鹽的“謠鹽”風(fēng)波，盡管謠言在較短時(shí)間內(nèi)得以平息，但是由此暴露出的網(wǎng)絡(luò)輿論的失當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，以及引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要性值得深思。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已被人們廣泛接受的，成為一個(gè)巨大的民意平臺(tái)。但正如前文所述，網(wǎng)絡(luò)輿論還存在諸多問題，如民意的真實(shí)和失真參半、非理性民意引發(fā)的群體事件、負(fù)面言論的傳播偏向。盡管網(wǎng)絡(luò)輿論已滲透到政治層面，輿論引導(dǎo)也存在諸多政治層面的色彩，但其主體并不單是政府，更需要發(fā)揮媒體和意見領(lǐng)袖的能動(dòng)性。

第一，政府應(yīng)該提高權(quán)威性導(dǎo)向，以公開透明的態(tài)度調(diào)節(jié)情緒性表達(dá)。這需要政府更加開放、透明的態(tài)度，加強(qiáng)與民眾的意見交流，廣開言路，提高民眾對(duì)政府的信任感和政府發(fā)布的權(quán)威性。

第二，媒體要客觀解釋事件，理性剖析問題，對(duì)民眾普遍關(guān)注的議題進(jìn)行議程設(shè)置。正如習(xí)近平在“8·19講話”中指出的：“在事關(guān)大事大非的政治原則上，必須增強(qiáng)注定性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識(shí)?！?/p>

第三，意見領(lǐng)袖需要理性思考，不能為了吸粉和博取關(guān)注對(duì)極端非理性情緒“煽風(fēng)點(diǎn)火”。只有理性化疏導(dǎo)，才能最大限度疏導(dǎo)極端情緒，引導(dǎo)更多公眾進(jìn)行理性化的表達(dá)。