我國商業(yè)銀行信用卡營銷存在的問題及其對策探討

王俊霞

摘 要：1985年，在西方發(fā)達(dá)國家盛行了70年的信用卡被引入我國。自此，我國信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了近20年的導(dǎo)入期（前期）和十多年的快速發(fā)展期，由“跑馬圈地”粗放式的發(fā)展模式向精細(xì)化發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。目前，國內(nèi)主要信用卡發(fā)卡行已累積了千萬級以上的信用卡客戶規(guī)模，發(fā)卡策略也由搶地盤、做規(guī)模向產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行作為市場后進(jìn)入者，如何在激烈的信用卡市場中實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展，是其需要重點(diǎn)研究的課題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡營銷；問題及對策

中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動著市場競爭日益激烈，而我國商業(yè)銀行為了更好的在激烈的市場競爭當(dāng)中占有一席之地就需要提升營銷策略，其中對于信用卡營銷而言，當(dāng)前已然存在著一定的問題，為了更好的保證信用卡營銷需加強(qiáng)問題研究并提出相應(yīng)的解決措施，從而為商業(yè)長遠(yuǎn)銀行的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1我國商業(yè)銀行信用卡營銷存在的問題

1.1推廣體制、管理機(jī)制尚未完全理順

從管理上看，許多商業(yè)銀行主要采取信用卡中心統(tǒng)一管理、分行負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)營模式。這種模式存在一定的缺陷，一方面，由于不同分行對信用卡業(yè)務(wù)的認(rèn)識不盡相同，存在總分行之間業(yè)務(wù)思想不一致、經(jīng)營策略不統(tǒng)一的情況；另一方面，僅依賴信用卡中心的統(tǒng)一管理也難以充分滿足多樣化的客戶需求。

1.2產(chǎn)品單一

由于起步較晚，且客戶數(shù)量較少，商業(yè)銀行的信用卡產(chǎn)品類型比較單一，針

對目標(biāo)客群的功能設(shè)計(jì)不夠鮮明，社會影響力低，在可持續(xù)化經(jīng)營發(fā)展方面顯得后勁不足。

1.3客戶基礎(chǔ)薄弱

商業(yè)銀行的信用卡客戶基礎(chǔ)比較薄弱。首先，發(fā)卡量和交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于先進(jìn)同業(yè)，客戶規(guī)模處于絕對劣勢；其次，高端客群的經(jīng)營和高端卡產(chǎn)品的發(fā)行起步較晚；再次，從現(xiàn)有客群質(zhì)量來看，未激活客戶和睡眠客戶占比較高，活卡率處于同業(yè)中等水平，對信用卡多產(chǎn)品的營銷實(shí)施還有待進(jìn)一步改進(jìn)，客戶維系管理面臨較大壓力。

2提升商業(yè)銀行信用卡營銷措施

2.1擴(kuò)大信用卡貸款規(guī)模，提高信用卡利息收入水平

為了更好的推廣商業(yè)銀行信用卡營銷模式，需擴(kuò)大信用卡貸款規(guī)模，提升信用卡利息。目前國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡收入中手續(xù)費(fèi)和傭金收入占比較大，為進(jìn)一步提高信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤，應(yīng)積極調(diào)整進(jìn)行信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大信用卡貸款規(guī)模，進(jìn)一步提高中間業(yè)務(wù)收入，這對于商業(yè)銀行信用卡利潤的快速提升能夠起到事半功倍的效果。

2.2對商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷力量進(jìn)行整合

在商業(yè)銀行的網(wǎng)店中，對營銷的力量進(jìn)行整合，是推進(jìn)我國商業(yè)銀行信用卡營銷更好開展的一個內(nèi)容。對于銀行的網(wǎng)點(diǎn)，應(yīng)該委派一個網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人專門負(fù)責(zé)信用卡營銷的統(tǒng)一部署和調(diào)度工作，要具體結(jié)合各條工作線的情況進(jìn)行聯(lián)動的營銷。除了促進(jìn)全員對單個客戶進(jìn)行全部積極營銷，也應(yīng)該在對公客戶上進(jìn)行大力的拓展，開發(fā)這個龐大的市場。一般來說，對公客戶的數(shù)量是比較龐大的，他們的貢獻(xiàn)值也比較高，很多都是優(yōu)質(zhì)的客戶，因此更容易符合辦卡的條件。這類客戶和普通的理財(cái)、貴賓、儲蓄客戶不一樣，和他們進(jìn)行業(yè)務(wù)的接觸和進(jìn)行信用卡的營銷的難度是比較大的，因此要加大工作的力度，促進(jìn)緊密聯(lián)動，聯(lián)合營銷的開展，這樣才能使得這群客戶群體得到有效的開發(fā)。在工作的開展中，業(yè)務(wù)人員要和對公客戶所在單位進(jìn)行了解，并且和他們建立一個緊密的聯(lián)系，促進(jìn)客戶維護(hù)和關(guān)系營銷工作的開展。

2.3應(yīng)用信用卡微信營銷吸引“六優(yōu)”客戶策略

2.3.1突出主題

主題突出能夠讓客戶更好的了解信息所要闡述的內(nèi)容，從而吸引客戶打開營銷內(nèi)容，更好的了解到所要宣傳的內(nèi)容。通常狀況下，客戶會被主體吸引，若主題無任何創(chuàng)意則無法留住客戶的眼光。所以，商業(yè)銀行制作信用卡微信標(biāo)題時應(yīng)注意這三個特點(diǎn)，具體可從關(guān)聯(lián)性，趣味性，熱點(diǎn)性，知識性以及簡短性五個方面來考慮。

2.3.2巧用自動回復(fù)

銀行可以利用微信的自動回復(fù)功能，在客戶首次訂閱時，自動給客戶發(fā)送歡迎辭、正在進(jìn)行的優(yōu)惠活動以及微信公眾號的功能等內(nèi)容。在客戶營銷中，可以設(shè)計(jì)為客戶在輸入文字進(jìn)行交互溝通時，若客戶輸入“我要辦卡”則自動回復(fù)辦卡填寫頁面的鏈接，當(dāng)客戶填寫姓名、身份證號碼、所在城市等信息后，即有客戶經(jīng)理主動聯(lián)系提供上門服務(wù)；輸入“優(yōu)惠活動”則自動回復(fù)現(xiàn)有優(yōu)惠活動信息；輸入“分期”則自動顯示“信用卡分期”頁面；輸入“人工服務(wù)”則自動分配到人工客服予以回復(fù)。

2.3.3多方訂閱推廣

（1）全員推廣。由全行員工訂閱公眾號，并將訂閱號名片發(fā)給自己的客戶，同時在朋友圈分享，吸引員工的微信好友訂閱；積極開展?fàn)I銷合作，在當(dāng)?shù)赜写罅糠劢z的微信公眾號中發(fā)布營銷文章，尤其關(guān)注高檔住宅小區(qū)的微信公眾號，以“某小區(qū)居民享有更多優(yōu)惠，請訂閱”的形式獲取優(yōu)質(zhì)客戶。（2）掃碼傳播。二維碼開啟了線下通往線上的窗口，極大地簡化了客戶獲取信息的途徑。銀行可將二維碼布放在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、宣傳折頁、特惠商戶宣傳海報、高檔寫字樓、公交車等處，銀行還可以根據(jù)客戶掃描的不同渠道的二維碼，對客戶來源進(jìn)行區(qū)分。（3）活動訂閱。銀行可大量開展微活動，即在微信平臺上開展線上簡單游戲，如刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤、一戰(zhàn)到底、砸金蛋、搶紅包等，客戶訂閱賬號即可參加，獎勵設(shè)置以能夠激勵優(yōu)質(zhì)客戶分享鏈?zhǔn)絺鞑樽罴选?/p>

2.4注重特色服務(wù)

微預(yù)約是商家利用微信實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約的一種特色服務(wù)，已經(jīng)運(yùn)用在汽車、房產(chǎn)、酒店、醫(yī)療、餐飲等行業(yè)，給客戶的出行、購物、消費(fèi)帶來了極大便利。銀行對其進(jìn)行二次開發(fā)，結(jié)合微信的LBS定位功能，將微信預(yù)約與網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)叫號系統(tǒng)相連接，信用卡持卡客戶可通過微預(yù)約知曉附近最近的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、直線距離、現(xiàn)有排隊(duì)人數(shù)等，客戶可在微信上直接預(yù)約取號，并回送預(yù)計(jì)安排給持卡人服務(wù)的時間?！傲鶅?yōu)”客戶通常工作繁忙，銀行若能為他們節(jié)省時間，將提高客戶黏性。

另外，在風(fēng)險可控的前提下，銀行可以將微信與信用卡數(shù)據(jù)庫相連接，客戶通過微信即可實(shí)現(xiàn)額度查詢、在線還款、賬單分期等功能。有特色、強(qiáng)互動、多功能的信用卡微信平臺將受到客戶的持續(xù)關(guān)注

結(jié)束語

總而言之，信用卡營銷競爭日益激烈，使得商業(yè)銀行在這方面的工作也面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，需加強(qiáng)商業(yè)銀行信用卡影響策研究，加強(qiáng)微信影響的用藥，從而進(jìn)一步保證商業(yè)銀行的信用卡營銷得到更好的發(fā)展。

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（作者單位：石河子大學(xué)）