數(shù)字出版共享平臺構(gòu)建與運(yùn)營模式*

□文│徐 銳

共享經(jīng)濟(jì)（sharing economy）作為全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革下涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)新模式，已上升為國家戰(zhàn)略，成為助力供給側(cè)改革、擴(kuò)大消費(fèi)需求和新一輪經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)能。在碎片化“共享”行為轉(zhuǎn)化為共享經(jīng)濟(jì)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為“共享”行為的賦能者，也是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。共享經(jīng)濟(jì)依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的鏈接平臺能力與便捷高效的信息交互能力，集成各行業(yè)高度關(guān)聯(lián)資源，在全社會(huì)范圍內(nèi)重新對接供需，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

放眼數(shù)字出版領(lǐng)域，搭建出版平臺的做法早已有之，比如以方正、知網(wǎng)、萬方、超星為代表的老牌數(shù)字出版平臺和以電信運(yùn)營商平臺、電商平臺和內(nèi)容提供商平臺為代表的大眾閱讀類數(shù)字出版平臺。這些平臺要么扮演類似傳統(tǒng)出版社的角色，抑或充當(dāng)出版、發(fā)行、閱讀的新工具、新渠道和新類型等。這與平臺作為“集聚資源、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值”的共享服務(wù)提供商的本質(zhì)屬性有所背離。因此，共享平臺才是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代數(shù)字出版平臺化轉(zhuǎn)型的進(jìn)路。本文通過分析數(shù)字出版共享平臺的構(gòu)成模塊及其平臺——以內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)為核心——運(yùn)營模式，為尋找出版市場新一輪經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、提升數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競爭力、打造泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈提供實(shí)踐參考。

一、數(shù)字出版共享平臺的構(gòu)建

數(shù)字出版共享平臺是一種新的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是以產(chǎn)銷者（prosumer）為中心的多元出版主體，以競爭性協(xié)作為基礎(chǔ)的出版流程，以個(gè)性化、定制化為特色的出版內(nèi)容，顛覆了傳統(tǒng)出版主體單一、流程單向、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化的媒介生態(tài)。數(shù)字出版共享平臺通過眾多入口和出口，為直接生產(chǎn)方和周邊服務(wù)方提供“連接”的虛擬空間，是數(shù)字出版各相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人以及他們相互交易的中間性組織。通過權(quán)威機(jī)制和價(jià)格機(jī)制來協(xié)調(diào)數(shù)字出版分工、競爭、交易等一系列產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)出版資源供需雙方的高效匹配，提升數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整體運(yùn)行效率。

1.數(shù)字出版共享平臺的構(gòu)成模塊

數(shù)字出版共享平臺是一種集成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)模塊的中間性組織，模塊是承擔(dān)特定功能的主體，與其他模塊對接，具有雙邊市場的結(jié)構(gòu)特征，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版共享平臺的整體功能。數(shù)字出版共享平臺是跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的媒介組織，在模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值的生產(chǎn)與流動(dòng)不再是單個(gè)組織內(nèi)的線性鏈條與組織間的平行鏈條，而是由多個(gè)相關(guān)模塊構(gòu)成的更加開放、更具創(chuàng)新性、更有效率的網(wǎng)絡(luò)體系。

數(shù)字出版共享平臺通常由大系統(tǒng)-子系統(tǒng)-模塊-產(chǎn)品（應(yīng)用）構(gòu)成（見圖1）。其中，大系統(tǒng)，即平臺層面；子系統(tǒng)包括系統(tǒng)基礎(chǔ)平臺、業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺和外圍合作平臺；模塊則是數(shù)字出版共享平臺的成員，覆蓋數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各個(gè)環(huán)節(jié)，扮演數(shù)字技術(shù)提供商、數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字渠道運(yùn)營商、數(shù)字設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營服務(wù)商、金融（支付）服務(wù)商、社交媒體服務(wù)商、數(shù)字品牌運(yùn)營商或者終端用戶等不同的角色，提供內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、版權(quán)運(yùn)營、信息處理、移動(dòng)社交、電子商務(wù)、支付與結(jié)算等不同的應(yīng)用。

圖1 數(shù)字出版共享平臺建構(gòu)

2.數(shù)字出版共享平臺的運(yùn)營邏輯

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使內(nèi)容、社交、服務(wù)三種平臺的交融更加深層，移動(dòng)媒體由接入產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成。其中，網(wǎng)絡(luò)接入是基石，而關(guān)系產(chǎn)品為內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品聚集規(guī)?；ば杂脩?。內(nèi)容產(chǎn)品滿足人們對環(huán)境認(rèn)知的需求，同時(shí)也成為社交的潤滑劑。服務(wù)產(chǎn)品是盈利模式的主要體現(xiàn)，也為內(nèi)容產(chǎn)品與關(guān)系產(chǎn)品積累用戶規(guī)模與用戶數(shù)據(jù)”。[1]

數(shù)字出版共享平臺具有移動(dòng)媒體的屬性，數(shù)字出版共享平臺除了與系統(tǒng)基礎(chǔ)平臺和外圍合作平臺的開放合作，主要圍繞三個(gè)產(chǎn)品模塊——內(nèi)容產(chǎn)品模塊、數(shù)據(jù)產(chǎn)品模塊和服務(wù)產(chǎn)品模塊，生成包括內(nèi)容平臺、關(guān)系平臺和服務(wù)平臺三位一體的全媒體集群式綜合服務(wù)平臺。數(shù)字出版共享平臺的運(yùn)營邏輯是通過做大做強(qiáng)數(shù)字出版內(nèi)容平臺來集成數(shù)字出版的上下游資源、泛內(nèi)容邊際資源；通過編織線上線下聯(lián)動(dòng)交互的關(guān)系平臺沉淀核心用戶數(shù)據(jù)、把握數(shù)字出版市場供需訴求；通過一體化綜合服務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對接和平臺價(jià)值轉(zhuǎn)化，從而集聚資源、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值。

二、內(nèi)容平臺：內(nèi)容產(chǎn)品模塊是數(shù)字出版共享平臺資源集聚的基礎(chǔ)

數(shù)字出版屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)品作為整個(gè)媒介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，影響著關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此，具有品牌公信力、影響力和競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品是數(shù)字出版共享平臺聚合人氣和資源、開展有效服務(wù)的重要基礎(chǔ)。目前，數(shù)字出版共享平臺主要集成由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式出版的高端內(nèi)容資源和由自出版模式及混合模式出版的多元化、個(gè)性化原創(chuàng)內(nèi)容，從而提升專業(yè)化、碎片化和系統(tǒng)化內(nèi)容資源建設(shè)的效率和效益。

1.專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式對高端內(nèi)容資源的集成

在學(xué)術(shù)或?qū)I(yè)出版領(lǐng)域，各學(xué)科一流學(xué)者發(fā)表的創(chuàng)新性學(xué)術(shù)成果具有極高的市場價(jià)值。由于對期刊和圖書等傳統(tǒng)出版內(nèi)容版權(quán)的資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版巨頭在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中依然占據(jù)核心地位。老牌內(nèi)容提供商施普林格集團(tuán)目前擁有超過4.5萬本電子書和520萬篇電子文獻(xiàn)?！?013年建成的電子書回溯數(shù)據(jù)庫（springer book archive，簡稱SBA），囊括了1842年以來出版的12萬種科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)（STM）類電子圖書，為科研人員提供了完整的重要文獻(xiàn)，便于進(jìn)行檢索和使用”。[2]以施普林格、愛思唯爾、湯姆森·路透、威立·布萊克威爾為代表的數(shù)字出版內(nèi)容提供商和以亞馬遜、蘋果、谷歌、巴諾書店為代表的數(shù)字出版內(nèi)容運(yùn)營商，通過不斷并購來實(shí)現(xiàn)同類數(shù)字出版內(nèi)容資源的整合與集中，建構(gòu)專業(yè)高端的數(shù)字出版內(nèi)容平臺。其中，亞馬遜“從1998年收購歐洲在線書店（Bookpages & TeleBook），到2008年收購用戶過億的全球稀有絕版書在線超市（AbeBooks），再到2012年收購三維地圖新創(chuàng)公司（UpNext）……亞馬遜數(shù)字出版平臺中已有100多萬種電子書”。[3]亞馬遜的每一次并購都為其參與全球化傳播與競爭提供了海量資源和不竭動(dòng)力。對于中國數(shù)字出版而言，借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)數(shù)字出版高端內(nèi)容資源的集約化發(fā)展，不失為我國數(shù)字出版內(nèi)容全球化發(fā)展的新路徑。

2.自媒體模式與混合出版模式對原創(chuàng)內(nèi)容資源的集成

數(shù)字出版共享平臺與傳統(tǒng)出版最大的區(qū)別在于擁有開放協(xié)同的內(nèi)容出版流程，用戶產(chǎn)銷合一的主體地位，催生出自媒體和混合出版模式，這是原創(chuàng)內(nèi)容資源聚合的重要途徑。有寫作意愿的用戶可以通過自媒體出版平臺、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自出版平臺等網(wǎng)絡(luò)空間自主寫作、自主編校稿件、自主發(fā)布，在與粉絲同步閱讀、共創(chuàng)、分享與“打賞”的互動(dòng)過程中，完成網(wǎng)絡(luò)寫作、網(wǎng)絡(luò)出版和網(wǎng)絡(luò)營銷全過程?；旌铣霭婺Ｊ绞菍I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶內(nèi)容生產(chǎn)的互補(bǔ)模式。2015年啟動(dòng)的《中國大百科全書（第三版）》網(wǎng)絡(luò)版的編纂，通過權(quán)威專家和學(xué)者的互動(dòng)協(xié)同，構(gòu)建知識生產(chǎn)、分發(fā)和傳播的國家大型公共知識服務(wù)平臺。

作者或用戶是原創(chuàng)內(nèi)容資源生產(chǎn)的主體，也是數(shù)字出版共享平臺增強(qiáng)用戶黏性、實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值變現(xiàn)的基礎(chǔ)。目前，數(shù)字出版共享平臺對原創(chuàng)作者的維護(hù)與培養(yǎng)主要通過兩種方式：其一，簽約知名作家。騰訊《大家》、京東“名家電子書創(chuàng)作計(jì)劃”、當(dāng)當(dāng)“內(nèi)容創(chuàng)意工廠”等自出版平臺通過簽約傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)知名作家，為各數(shù)字閱讀產(chǎn)品線輸送內(nèi)容。其二，挖掘培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)作者。2017年，長江傳媒啟動(dòng)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)草根作家和支持原創(chuàng)文學(xué)的項(xiàng)目，通過征文比賽、論壇交流、專家指導(dǎo)等方式，挖掘培養(yǎng)一批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)作家新人，發(fā)現(xiàn)一批優(yōu)秀的原創(chuàng)文學(xué)作品并孵化具有社會(huì)影響力的優(yōu)質(zhì)IP。

三、關(guān)系平臺：數(shù)據(jù)產(chǎn)品模塊是數(shù)字出版共享平臺供需精準(zhǔn)對接的抓手

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系產(chǎn)品對內(nèi)容產(chǎn)品意義重大。“關(guān)系產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它為內(nèi)容產(chǎn)品的流動(dòng)提供了渠道，為內(nèi)容產(chǎn)品聚集了規(guī)?；挠脩?，也成為內(nèi)容產(chǎn)品黏性的一個(gè)重要源頭”。[4]關(guān)系轉(zhuǎn)換是數(shù)字出版共享平臺的主要功能之一。數(shù)字出版共享平臺需要調(diào)動(dòng)政府、社會(huì)和市場的共同力量，構(gòu)建跨地區(qū)、跨部門的多元主體社會(huì)化出版體系。如何讓多元主體協(xié)同聯(lián)動(dòng)？數(shù)字出版共享平臺的關(guān)系平臺作為內(nèi)容平臺和服務(wù)平臺的連接器，將作者、讀者和相關(guān)參與者等多元主體轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)化的平臺用戶，讓其成為信息提供者、服務(wù)消費(fèi)者和品牌推廣者。關(guān)系平臺成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游供需對接和需求響應(yīng)的重要抓手。當(dāng)然，關(guān)系平臺不完全是虛擬的，它包括線上和線下、傳統(tǒng)媒體和新媒體對接。目前，數(shù)字出版共享平臺建立起線上與線下交織的立體關(guān)系網(wǎng)，主要分為兩個(gè)層次。

1.線上社群深度互動(dòng)，挖掘用戶數(shù)據(jù)，培養(yǎng)潛在用戶

與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的垂直價(jià)值鏈不同，數(shù)字出版消解了傳統(tǒng)出版流程中必不可少的原材料（林場）、紙（造紙廠）、印刷品（印刷廠）、銷售（書店）等中間環(huán)節(jié)，彎曲、打碎傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈，通過數(shù)字出版共享平臺實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀需求方和供給方的高效對接和平臺價(jià)值轉(zhuǎn)化。

數(shù)字出版共享平臺“與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系的連接不只是物理連接，而且是心理連接，包括情感交流、精神交往和需求響應(yīng)。連接的不僅僅是一個(gè)個(gè)用戶，也包括不同的網(wǎng)絡(luò)社群”。[5]數(shù)字出版共享平臺連接的一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群能促進(jìn)作者與讀者的深度互動(dòng)，有助于形成社交化的閱讀習(xí)慣。在豆瓣閱讀社群中，作者在個(gè)人主頁公布寫作計(jì)劃、提供試讀、新作預(yù)告，讀者可在豆瓣閱讀器打分、評論、打賞、分享甚至參與創(chuàng)作，寫作與閱讀成為作者與作者、讀者與讀者之間的以“趣緣文化傳播”為基礎(chǔ)的雙向分享行為。

數(shù)字出版共享平臺通過自建或?qū)有旅襟w矩陣，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的全媒體分發(fā)，拓展傳統(tǒng)出版的傳播邊界，依托虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、智能語音和智能寫作等新興技術(shù)，豐富用戶的閱聽體驗(yàn)。數(shù)字出版共享平臺可以根據(jù)用戶的上網(wǎng)痕跡構(gòu)建用戶行為數(shù)據(jù)庫，如關(guān)鍵詞搜索、時(shí)間地域分布、瀏覽記錄、購買經(jīng)歷、閱讀興趣等數(shù)據(jù)，將散落的讀者變?yōu)閿?shù)據(jù)化的可控粉絲，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)、客戶服務(wù)、產(chǎn)業(yè)決策中的用戶數(shù)據(jù)沉淀。數(shù)字出版共享平臺充分利用用戶大數(shù)據(jù)，既幫助作者找到有閱讀興趣的精準(zhǔn)讀者，并做個(gè)性化推薦，又幫助讀者找到能滿足其閱讀需求的作者并提供定制化和個(gè)性化的內(nèi)容渠道，從而將作者和讀者有效對接。

2.線下活動(dòng)，促使“弱關(guān)系”（讀者）向“強(qiáng)關(guān)系”（用戶）轉(zhuǎn)變

線下活動(dòng)是數(shù)字出版內(nèi)容平臺影響力和號召力的延伸，讀者參與線下活動(dòng)變?yōu)楣?jié)目粉絲，再經(jīng)過線下培育成為可為數(shù)字出版共享平臺創(chuàng)收的用戶，實(shí)現(xiàn)“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變。

截至2017年6月，互聯(lián)網(wǎng)親子故事品牌“凱叔講故事”微信公眾號粉絲數(shù)達(dá)到600萬。[6]通過強(qiáng)內(nèi)容品牌綁定用戶，在社群的基礎(chǔ)上，與用戶一起打造產(chǎn)品，這是“凱叔講故事”增強(qiáng)用戶黏性，促使“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”轉(zhuǎn)變的重要方式。目前，“凱叔講故事”和用戶一起打造了包括凱叔西游記、凱叔書屋、失控兒童節(jié)、凱叔畫劇等一系列產(chǎn)品。其中，2015年“凱叔講故事”通過眾籌創(chuàng)辦的“凱叔書屋”首次在北京亮相，由西典集團(tuán)免費(fèi)設(shè)計(jì)活動(dòng)場地、小米公司提供小米電視、中國少年兒童出版社和果殼閱讀提供免費(fèi)書籍，吸引眾多家長參與線下活動(dòng)。隨后，“凱叔書屋”陸續(xù)在全國鋪開?！皠P叔講故事”通過長期積累、高頻連接增強(qiáng)了用戶之間的交流欲望和活躍度，以信任和依賴為基礎(chǔ)的社群黏性由此產(chǎn)生。

四、服務(wù)平臺：服務(wù)產(chǎn)品模塊是數(shù)字出版共享平臺價(jià)值變現(xiàn)的根本

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無論是企業(yè)還是產(chǎn)品，只有找到用戶的痛點(diǎn)，滿足用戶的普遍需求并為其創(chuàng)造價(jià)值，才能被用戶認(rèn)可。好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏性，以用戶為中心的服務(wù)產(chǎn)品才能給用戶帶來相應(yīng)的滿足，成為用戶黏性的源泉”。[7]服務(wù)平臺是資源聚合、關(guān)系轉(zhuǎn)換的落腳點(diǎn)。數(shù)字出版服務(wù)平臺以強(qiáng)內(nèi)容品牌為驅(qū)動(dòng)，觸發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈裂變，成為平臺價(jià)值變現(xiàn)的根本。同時(shí)，服務(wù)產(chǎn)品往往與媒介產(chǎn)品的盈利模式密切相關(guān)。目前，數(shù)字出版共享平臺已涌現(xiàn)出場景化知識付費(fèi)服務(wù)、多版權(quán)運(yùn)營服務(wù)和社群電商服務(wù)等多種盈利模式，初現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模，形成多方共贏的泛內(nèi)容綜合服務(wù)生態(tài)圈。

1.付費(fèi)訂閱場景化的知識服務(wù)

知識付費(fèi)的本質(zhì)，就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。知識付費(fèi)有利于人們高效篩選信息，付費(fèi)的同時(shí)也激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，數(shù)字出版內(nèi)容的移動(dòng)傳播成為必然?！耙苿?dòng)傳播是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。場景的四個(gè)基本要素是空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍”。[8]為用戶提供場景化的知識服務(wù)，是知識服務(wù)從免費(fèi)轉(zhuǎn)向付費(fèi)的必由之路。

知乎作為國內(nèi)最大的社會(huì)化問答社區(qū)，通過問答、專欄、知乎在線（Live）、值乎和知乎書店等產(chǎn)品矩陣，嘗試覆蓋“知識供求”各個(gè)相關(guān)場景，并對每一個(gè)產(chǎn)品功能進(jìn)行場景付費(fèi)。其中，在問答和專欄模塊，知乎開啟“付費(fèi)授權(quán)”和贊賞功能，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者直接獲得收入。知乎Live作為“一對多”知識分享場景，激發(fā)用戶在“問答”和“專欄”內(nèi)的延伸討論。值乎瞄準(zhǔn)的則是“一對一問答+咨詢”的場景，將為醫(yī)療、保險(xiǎn)等涉及大量隱私的提問者提供更有針對性的個(gè)性化咨詢服務(wù)。知乎書店不僅是知乎內(nèi)容變現(xiàn)的一個(gè)終端產(chǎn)品，也是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。通過為用戶提供關(guān)于同一話題的結(jié)構(gòu)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)電子書購買、閱讀、傳播、延伸閱讀討論等環(huán)節(jié)的閉環(huán)效應(yīng)。至此，知乎正在建立一套人與信息的有效連接方式，通過模塊打通，多場景覆蓋，借助關(guān)系鏈、新聞?dòng)嗛喠鳎‵eed流）和站內(nèi)通知等信息分發(fā)機(jī)制，按場景對內(nèi)容多次開發(fā)，提升內(nèi)容的延展性和完整性。用不同場景來滿足用戶需求，逐漸培養(yǎng)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有價(jià)值的知識付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

2.多版權(quán)運(yùn)營服務(wù)

多版權(quán)運(yùn)營包括電子版權(quán)分銷、紙質(zhì)書出版、影視改編、游戲改編、動(dòng)漫改編、周邊衍生品開發(fā)等，以“跨界”思維實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的一體化開發(fā)。目前，國內(nèi)一線出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)紛紛加強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)與影視游戲、音視頻產(chǎn)業(yè)的跨界融合。

陜西出版集團(tuán)圍繞國內(nèi)首部大型編年體史詩動(dòng)畫紀(jì)錄片《帝陵》進(jìn)行多版權(quán)運(yùn)營，包括“2部90分鐘漢唐皇帝與帝陵的高清電影、2部紀(jì)錄片圖書、2部連環(huán)畫冊、紀(jì)錄片衍生角色模型共300人，紀(jì)錄片衍生建筑模型2組及漢唐宮殿建筑群、相關(guān)展覽和公益活動(dòng)，打造中國首個(gè)地下陵墓數(shù)字博物館，形成線上互動(dòng)平臺”。[9]江蘇鳳凰出版集團(tuán)采用并購或參股等方式，引進(jìn)或創(chuàng)建影視公司、游戲公司等項(xiàng)目，開發(fā)出《魔卡幻想》等明星級手機(jī)游戲和周邊產(chǎn)品。

多版權(quán)運(yùn)營延伸了內(nèi)容價(jià)值鏈的寬度和深度，通過原有出版業(yè)態(tài)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)關(guān)系的重組，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)形態(tài)和商業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。共享經(jīng)濟(jì)同版權(quán)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的結(jié)合，意味著人人參與版權(quán)運(yùn)營與消費(fèi)，人人共享版權(quán)運(yùn)營的成果，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建版權(quán)消費(fèi)生態(tài)圈。版權(quán)消費(fèi)生態(tài)圈包括“其一，開發(fā)版權(quán)產(chǎn)品集群；其二，逐漸培育版權(quán)產(chǎn)品集群的消費(fèi)習(xí)慣；其三，由版權(quán)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣這個(gè)入口通向更大的消費(fèi)領(lǐng)域，產(chǎn)生更大半徑的消費(fèi)圈”。[10]由此，以數(shù)字出版共享平臺為紐帶，完成版權(quán)內(nèi)容的獲取和集成，版權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)多版權(quán)價(jià)值變現(xiàn)和增值。

3.社群電商服務(wù)

傳統(tǒng)電商涉足出版領(lǐng)域的現(xiàn)象早已有之，亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉覈鴥?nèi)外電商企業(yè)紛紛涉足數(shù)字出版和營銷領(lǐng)域，依靠流量提升價(jià)值轉(zhuǎn)化率?；ヂ?lián)網(wǎng)的“去中心化”特征催生了以“趣緣”為核心的社群化組織，以社群營銷為基礎(chǔ)的社群電商模式應(yīng)運(yùn)而生。社群電商不是傳統(tǒng)電商的顛覆模式，而是社群經(jīng)濟(jì)的線上表現(xiàn)形式。社群電商的商業(yè)邏輯是“依靠專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成流量入口，建立中心化的信任關(guān)系；依靠社交平臺沉淀社群關(guān)系；提供和社群屬性匹配度高的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)”。[11]

目前，童書市場已形成較為成熟的社群營銷模式?；谝苿?dòng)終端和社交媒體的社群電商、內(nèi)容電商等自媒體公眾號，通過高分享性的內(nèi)容分發(fā)，與讀者建立真正的連接，直接關(guān)聯(lián)購買界面，迅速促成消費(fèi)。“童書媽媽三川玲”作為童書社群營銷品牌，深耕由渴求教育知識、兒童學(xué)習(xí)資料、關(guān)心孩子健康的父母組成的社群，從一個(gè)專注于分享精品童書的公眾號發(fā)展到由“微信+媽媽市集+獨(dú)立出版+讀書會(huì)+兒童心理工作坊”構(gòu)成的線上線下商業(yè)閉環(huán)，增強(qiáng)了用戶黏性，提升了童書及其他兒童產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)化率。社群電商模式對數(shù)字出版業(yè)影響深遠(yuǎn)，正在改變數(shù)字出版的選題思路、銷售網(wǎng)絡(luò)格局和營銷方式甚至是營銷組織構(gòu)架和人才構(gòu)架，同時(shí)從重視用戶體驗(yàn)出發(fā)，建立起“作者—出版平臺—讀者”之間的良性互動(dòng)，構(gòu)建三方共贏的泛內(nèi)容綜合服務(wù)生態(tài)圈。

五、結(jié)語

總之，數(shù)字出版共享平臺是“共享”思維指導(dǎo)下媒介產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)物，它將以內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)為核心的平臺聯(lián)動(dòng)融入共享平臺的運(yùn)營模式中，通過彎曲傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，讓數(shù)字閱讀需求方與供給方有效對接，從而整合出版產(chǎn)業(yè)資源、社會(huì)資源、消費(fèi)資源與用戶資源，建立供給方、需求方和平臺相互信任的黏性關(guān)系，打造傳播鏈條的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新。在數(shù)字出版共享平臺的運(yùn)營過程中，需要注意的是：共享平臺作為中間性組織，其本身并不參與產(chǎn)業(yè)鏈上下游生產(chǎn)，宜采取輕資產(chǎn)投資原則；有影響力和競爭力的內(nèi)容始終是數(shù)字出版共享平臺生存發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)提升數(shù)字出版集成內(nèi)容的質(zhì)量和版權(quán)保護(hù)力度、加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容與信息入口的有效關(guān)聯(lián)；數(shù)字出版共享平臺不是內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)、渠道或終端，而是泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)共享服務(wù)平臺，呈現(xiàn)開放、聚合、社交和跨界等特征，這恰恰是未來出版業(yè)平臺化轉(zhuǎn)型的進(jìn)路。

注釋：

[1]彭蘭.“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索[J].編輯之友，2015(4)

[2][3]張曉榮.歐美數(shù)字出版內(nèi)容資源的整合路徑[EB/OL].http://reader.gmw.cn/2016-06/29/content_20750972.htm

[4]彭蘭.移動(dòng)媒體的創(chuàng)新線索與發(fā)展趨向//中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2015（藍(lán)皮書）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015：25-27

[5]譚天.媒介平臺論：新興媒體的組織形態(tài)研究[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016：86

[6]鳳凰號.年?duì)I收1.5億，擁粉600萬+！“凱叔講故事”公眾號怎樣運(yùn)營的？[EB/OL].http://wemedia.ifeng.com/27447940/wemedia.shtml

[7]徐銳，張青.視頻自媒體的內(nèi)容編輯與運(yùn)營模式探析[J].中國電視，2016（7）

[8]彭蘭.場景：移動(dòng)媒體時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015(3)

[9][10][11]謝清風(fēng).一體化：版權(quán)運(yùn)營推動(dòng)出版融合發(fā)展[J].科技與出版，2015（9）