商業(yè)體驗(yàn)的“全息”時(shí)代

賀文

這是一個(gè)競爭邊界日益模糊的年代。

“以產(chǎn)定銷”這種傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的思路已經(jīng)被淘汰，以生產(chǎn)端來組織上游供應(yīng)鏈、下游渠道的方式，正在被解構(gòu)；“用戶導(dǎo)向”“用戶思維”，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越廣、越來越深地觸達(dá)到生活工作的方方面面，正在成為新的組織生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)資料的新關(guān)鍵詞。

“人”正在成為大寫的“人”，而新科技則是這個(gè)大寫的“人”背后的重要支撐。

實(shí)體商業(yè)的未來走向，必須要看清這一點(diǎn)。

正如漢博商業(yè)副總裁、研究院院長張海勇所分享的，“商業(yè)的本質(zhì)是體驗(yàn)”，當(dāng)新技術(shù)的出現(xiàn)、發(fā)展和迭代，使得“人、貨、場”的鏈接方式發(fā)生了變化時(shí)，這種“體驗(yàn)”將會(huì)從傳統(tǒng)的二維、三維，變得維度更加豐富，成為“全息式的體驗(yàn)”。

如果新技術(shù)真的成為“人、貨、場”新三角關(guān)系的“超級(jí)主角”，對(duì)于一直“主場”多年的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)來說，如何擁抱新技術(shù)帶來的變革，如何跨界協(xié)同其他行業(yè)領(lǐng)域，探索新的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式，這些都是值得持續(xù)探討和關(guān)注的。

Q： 人、貨、場，在傳統(tǒng)的三角關(guān)系里，“場”是主角，運(yùn)營的邏輯是在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上疊加各種消費(fèi)內(nèi)容（品牌、店鋪）、吸引消費(fèi)人群；在新三角關(guān)系里，誰將成為“主角”？

A： 當(dāng)然，傳統(tǒng)零售“場”可以看作是主角。而商業(yè)的本質(zhì)是體驗(yàn)（不是體驗(yàn)業(yè)態(tài)），消費(fèi)者的體驗(yàn)，從這個(gè)角度來看，新零售的所謂“三角關(guān)系”中，人是毋庸置疑的主角，不管是人、貨、場三者關(guān)系連接的重構(gòu)，還是阿里研究院定義新零售的終極目標(biāo)：消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革，都是對(duì)生活方式和消費(fèi)體驗(yàn)的引導(dǎo)和適應(yīng)，都是圍繞人的需求展開的。運(yùn)營的邏輯同樣也是以“場”或者商業(yè)地產(chǎn)的空間載體疊加消費(fèi)內(nèi)容，商業(yè)體驗(yàn)的本質(zhì)和內(nèi)容并沒有變化，由此，人是中心，也是主角。

但如果換個(gè)角度來看，新技術(shù)其實(shí)是這場“新零售”的真正的主角，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智慧物流以及互聯(lián)網(wǎng)金融等等，甚至新技術(shù)對(duì)人、貨、場三者本身的重塑以及生態(tài)的影響都是顛覆性的，占據(jù)主導(dǎo)地位的，所以，新技術(shù)其實(shí)是三者角色當(dāng)中的“超越主角”。

Q： 接下來，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)該怎么玩？

A： 傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)如果特指傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的話，它不過是消費(fèi)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的一個(gè)空間載體，而這個(gè)載體未來是全息的，同所有新技術(shù)、新體驗(yàn)、新模式無縫連接的，是基于商業(yè)內(nèi)容和場景所不斷迭代的，接受新思維，擺脫老觀念，所謂新的玩法可能無法準(zhǔn)確定義，無一定之規(guī)，不斷的跨界、融合、迭代是一定的。

● 實(shí)體場所成為一個(gè)多維渠道的的入口。不再局限于收取租金，場景化業(yè)態(tài)引進(jìn)及運(yùn)營情況下，使得其收入是多元化的，在人流引進(jìn)的前期下，銷售廣告、服務(wù)等各類與人的體驗(yàn)相關(guān)業(yè)態(tài)逐漸引入。

● 操作思維的轉(zhuǎn)變。如果稱之為“商業(yè)地產(chǎn)”的話，那么作為商業(yè)地產(chǎn)商，將不能只談商業(yè)開發(fā)，而是帶著商業(yè)運(yùn)營和資產(chǎn)管理的思維去做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。

● 運(yùn)營模式升級(jí)。未來互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成為常態(tài)，如APP、官微、社交網(wǎng)絡(luò)、會(huì)員體系等，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷等等，都需要植入進(jìn)來，與消費(fèi)者充分互動(dòng)。

● 業(yè)態(tài)及品牌調(diào)整速度加快，創(chuàng)新、時(shí)刻不忘創(chuàng)新。未來新業(yè)態(tài)、新品牌等興起迅速，對(duì)于自身購物中心業(yè)態(tài)和品牌的調(diào)整速度將加快，時(shí)刻帶給消費(fèi)者新鮮感，全新的感覺。

● 將項(xiàng)目打造成IP，識(shí)別度極高。這里指的IP， 包括項(xiàng)目自身的IP價(jià)值，營銷活動(dòng)的IP以及其他能夠做為持續(xù)深入消費(fèi)者需求的內(nèi)容。

Q： 未來，“場景化”是商業(yè)地產(chǎn)唯一出路？“場景化”如何在新商業(yè)地產(chǎn)里呈現(xiàn)和演繹？

A： 這里有個(gè)對(duì)“場景化”理解的問題。

一般所謂“場景”就是塑造不一樣的主題，提供不一樣的體驗(yàn)需求，“場景化”只是其中的策略之一，那“場景化”就不是唯一的出路，甚至提供不了出路。比如，無人超市是一個(gè)技術(shù)主導(dǎo)的商業(yè)場景，那它就可能因?yàn)榭臻g、技術(shù)的升級(jí)迭代和需求體驗(yàn)的新鮮感過時(shí)而被拋棄。

如果商業(yè)場景是一個(gè)全息的，由新技術(shù)主導(dǎo)，提供全新商業(yè)內(nèi)容和消費(fèi)模式的全方位體驗(yàn)，那它就是唯一的出路。比如眾所周知的盒馬鮮生、超級(jí)物種等，某些場所是因?yàn)榇祟悎鼍八峁┑牟灰粯拥纳虡I(yè)內(nèi)容和體驗(yàn)?zāi)Ｊ剿龋皇怯赡承┲黝}、空間氛圍所改變的。

我們所稱的場景化，體現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域通常是文化、文藝、體驗(yàn)業(yè)態(tài)、IP、空間主題的塑造、混搭、跨界等等，總結(jié)市場的話，如下幾種可以算作是其在商業(yè)地產(chǎn)的呈現(xiàn)和演繹：藝術(shù)+商業(yè)，大型戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目+商業(yè)，IP主題展+商業(yè)，場景化品牌植入等。

Q： 一方面我們看到，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的“流量大戶”，比如家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)等超市在縮減開店規(guī)模，這些都曾經(jīng)是商業(yè)地產(chǎn)招商的頭部客戶；另一方面，我們看到，比如優(yōu)客工場等、主題店、網(wǎng)紅店，正在成為商業(yè)地產(chǎn)IP構(gòu)成的新寵。商業(yè)地產(chǎn)IP的構(gòu)成將發(fā)生怎樣的變化？

A： 商業(yè)地產(chǎn)IP構(gòu)成其實(shí)正是反映了消費(fèi)體驗(yàn)的變遷。曾經(jīng)家樂福、沃爾瑪?shù)仁恰傲髁看髴簟保蚱洚a(chǎn)品品類豐富齊全，提供了便捷、便利、低價(jià)和一站購足的購物體驗(yàn)。而隨者互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，延伸出來的創(chuàng)新模式日趨增多，此類體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到更加便捷便利和低價(jià)的電子商務(wù)、網(wǎng)購來解決，于是，單純商品品類齊全、且無需實(shí)際體驗(yàn)選購的商品業(yè)態(tài)逐漸被壓縮市場空間。也由此催生了提供升級(jí)體驗(yàn)的購物中心業(yè)態(tài)。

未來和現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)IP構(gòu)成逐漸多元化、細(xì)分化和社群化的態(tài)勢，且業(yè)態(tài)范圍不斷衍生、延展和放大，不斷混搭、跨界和融合，不斷迭代新的IP。

Q： 線上的虛擬空間、社交社群關(guān)系，與線下的實(shí)體商業(yè)綜合體之間的關(guān)系，將形成何種關(guān)系？

A： 商業(yè)消費(fèi)生態(tài)體系由消費(fèi)端、渠道端、品牌端共同構(gòu)成。社交社群是消費(fèi)端的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)下因不同的興趣愛好、主題等進(jìn)行的組合。而線上虛擬空間和現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)均是品牌端的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間鏈接的渠道端。

未來他們之間關(guān)系會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，體系循環(huán)速度加快，生態(tài)迭代和重構(gòu)速度也不斷加快（包括社交社群關(guān)系，渠道段整個(gè)的線上線下的融合）。如果界定線上和線下關(guān)系的話，是內(nèi)容培育、進(jìn)化、植入的關(guān)系，也是消費(fèi)群體培育、進(jìn)化和分化進(jìn)而植入的關(guān)系，也可以看作是線上對(duì)線下實(shí)體的賦能與承載的關(guān)系。

Q： 比如說，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)來說，選址是頭等重要的事情，客流量、客單價(jià)、坪效，等等這些是傳統(tǒng)商鋪運(yùn)營管理的重要指標(biāo)，未來會(huì)有變化嗎？

A： 選址依然是頭等大事，只是選擇的范圍和條件會(huì)有異化。比如，城市多中心化導(dǎo)致某些城市原有商圈的分散，但核心商圈的價(jià)值依然存在，不過由于群體消費(fèi)模式和群體本身的變化，它的價(jià)值表現(xiàn)模式會(huì)有所不同。

此前，商業(yè)地產(chǎn)作為物理空間存在，因互聯(lián)網(wǎng)、物流、交通等因素的限制，人們只能實(shí)地到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中去購買、消費(fèi)，所以項(xiàng)目的選址是頭等大事，俗稱“地段、地段、還是地段”，因?yàn)檩椛浞秶娜巳菏枪潭ǖ?，這意味著你的客流、坪效決定了你的平均客單價(jià)。

未來隨著消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)、物流等發(fā)展變化、加上消費(fèi)者特征的變化，會(huì)讓這些指標(biāo)產(chǎn)生一些變化：

● 選址。仍然是非常重要的指標(biāo)，但是可能在某些業(yè)態(tài)品牌方面重要程度在降低。例如超市，此前同一區(qū)域如果有幾家超市存在，距離消費(fèi)者較近的比較占優(yōu)勢，所謂的位置，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)訂貨、配送的便捷化，如京東超市一小時(shí)到家，你可以在同一區(qū)域選擇稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的超市品牌和產(chǎn)品比較好的店進(jìn)行消費(fèi)，配送時(shí)間與近距離超市相差較少。又如網(wǎng)購習(xí)慣逐漸的養(yǎng)成，很多零售業(yè)態(tài)種類都選擇在網(wǎng)上購買，實(shí)體的商業(yè)項(xiàng)目無論在哪里，好像都不那么的重要。

● 客流量、客單價(jià)、坪效等因素。同樣會(huì)受到較大的影響，這就取決于商業(yè)項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)下進(jìn)行的模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)、品牌的調(diào)整速度是否跟得上和引領(lǐng)輻射范圍的消費(fèi)群體而定，將互聯(lián)網(wǎng)手段與實(shí)體運(yùn)營相結(jié)合，客流量、單價(jià)、坪效肯能不降反升。

● 如果說未來的話，我相信，原來的客流量、客單價(jià)和坪效的評(píng)價(jià)體系都可能發(fā)生改變，未來都是所謂“人人消費(fèi)”“創(chuàng)造消費(fèi)”，至于改變成為什么樣子，什么都有可能。

Q： “無人”零售，之所以被風(fēng)險(xiǎn)投資熱捧，一個(gè)重要的價(jià)值點(diǎn)是，這種商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)整個(gè)消費(fèi)過程的數(shù)據(jù)把握，區(qū)別于傳統(tǒng)零售后端以人力驅(qū)動(dòng)為核心的運(yùn)營模式，以數(shù)據(jù)為核心的無人零售可以輕松的實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營“人、貨、場”。你們認(rèn)為以這樣的方式來運(yùn)營管理商業(yè)地產(chǎn)，是未來大勢所趨嗎？

A： 科技在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)中作用，可謂是顛覆性，打破許多傳統(tǒng)商業(yè)操作模式，重組行業(yè)業(yè)態(tài)及品類內(nèi)容。例如互聯(lián)網(wǎng)重塑了諸多關(guān)于某個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)的新入口，同時(shí)可作為線下實(shí)體品牌店，日日煮、小紅書、海購app等等；亞馬遜無人超市，過程無需結(jié)算。這也將淘汰許多傳統(tǒng)運(yùn)營模式的企業(yè)/品牌，誕生許多新興商業(yè)模式項(xiàng)目。

科技在商業(yè)項(xiàng)目中作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：

● 做為項(xiàng)目定位屬性之一，可以把科技用在建筑設(shè)計(jì)、燈光效果等方面，增加項(xiàng)目科技感屬性和名片。

● 通過智能化、數(shù)字化實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目科學(xué)化、精細(xì)化管理的有效手段。通過安裝電子科技設(shè)備搜集采集消費(fèi)者偏好、行為特征等各類信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)做出調(diào)整方案，并可進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，爭取收益最大化。

● 建立消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的有效手段。未來通過移動(dòng)端將作為主要與消費(fèi)者溝通的橋梁?？梢耘c消費(fèi)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，例如開發(fā)的項(xiàng)目app軟件，消費(fèi)者可360vr實(shí)景觀看項(xiàng)目狀態(tài)、品牌更新、商品促銷打折等信息，還可通過移動(dòng)端進(jìn)行電子結(jié)算、智能停車等提升消費(fèi)便捷性和體驗(yàn)感。

● 創(chuàng)新業(yè)態(tài)或者品牌植入，形成項(xiàng)目新亮點(diǎn)。可以提升項(xiàng)目影響力，豐富業(yè)態(tài)品類。例如科技在一些體驗(yàn)業(yè)態(tài)中的應(yīng)用，密室、創(chuàng)想實(shí)驗(yàn)室等，通過VR/高新技術(shù)增強(qiáng)品牌效果或單獨(dú)做業(yè)態(tài)品牌之一。又如引進(jìn)大型VR 虛擬現(xiàn)實(shí)主題展。

● 誕生諸多新的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。例如萬達(dá)的飛凡等，實(shí)現(xiàn)自己項(xiàng)目聯(lián)合管理同時(shí)，還可對(duì)外拓展業(yè)務(wù)，雖然目前運(yùn)營不理想，但是與其他平臺(tái)合作同時(shí)優(yōu)化自身平臺(tái)將是大型連鎖商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)規(guī)劃之一。

科技未來將融入到商業(yè)項(xiàng)目的各個(gè)層面，未來商業(yè)項(xiàng)目場景、消費(fèi)者、技術(shù)將融為一體。