我國商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)的契約關(guān)系研究

張 輝，叢湖平，羅建英

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我國商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)的契約關(guān)系研究

張 輝1，叢湖平2，羅建英1

1.杭州師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院, 浙江 杭州 310036; 2.浙江大學(xué) 體育現(xiàn)代化發(fā)展研究中心, 浙江 杭州 310028

運用規(guī)范和實證相結(jié)合的研究范式，基于已有研究的基礎(chǔ)上，依托契約關(guān)系理論，首先提出降低商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)交易成本的主要變量，即網(wǎng)絡(luò)契約關(guān)系結(jié)構(gòu)；繼而運用德爾菲法對我國商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)契約關(guān)系結(jié)構(gòu)的指標(biāo)體系進行論證；在此基礎(chǔ)上，進一步運用專家模糊評價法對契約關(guān)系結(jié)構(gòu)中各類指標(biāo)降低交易成本的重要程度進行了判斷。研究認為，正式契約和非正式契約是影響商業(yè)性體育賽事交易成本的兩大主要要素；正式契約和非正式契約相互補充，相互推動，使商業(yè)性體育賽事交易成本得到有效控制；在非正式契約作用下，具有高中心性和低密度性、半開放性和松散型、非地域根植性等特征的商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)得到進一步優(yōu)化；在各類交易關(guān)系中，聲譽機制在降低交易成本方面均起著極其重要的作用。

商業(yè)性體育賽事；交易網(wǎng)絡(luò)；契約；成本

1 前言

隨著2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》《國家體育總局關(guān)于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》文件的發(fā)布，標(biāo)志著我國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入黃金發(fā)展時代，而具有商業(yè)性質(zhì)的體育賽事和群眾性體育賽事審批制度的改革，意味著商業(yè)性體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，在我國許多主要城市將蓬勃發(fā)展，也將越來越成為居民體育消費的重要方面。作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，商業(yè)性體育賽事已成為一項具有典型投入-產(chǎn)出性的生產(chǎn)活動，賽事運營者需要與眾多的投入品提供者和產(chǎn)品消費者進行各種資源交換，以達到生產(chǎn)和銷售的目的，這些眾多的產(chǎn)業(yè)鏈上的行為主體通過資源的流動組成了一個關(guān)系依賴、功能互補的體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)，其交易過程中將產(chǎn)生大量的交易成本。有關(guān)學(xué)者的研究顯示，不包括事后的履約和執(zhí)行階段的費用，商業(yè)賽事的交易費用占總成本至少15%～30%左右[7]，這無疑對經(jīng)濟收益帶來了巨大的影響。從網(wǎng)絡(luò)的角度考慮，商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)在很大程度上是體育賽事展現(xiàn)其商業(yè)價值的重要內(nèi)容，那么，應(yīng)如何優(yōu)化該網(wǎng)絡(luò)從而降低交易成本？現(xiàn)有研究更多關(guān)注的是賽事具體運作過程中的實踐問題，對一些理論性的問題討論相對不足。本研究依托契約關(guān)系理論，首先提出降低商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)交易成本的主要變量，即網(wǎng)絡(luò)契約關(guān)系結(jié)構(gòu)，繼而運用德爾菲法對我國商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)契約關(guān)系結(jié)構(gòu)的指標(biāo)體系進行論證，在此基礎(chǔ)上，運用專家模糊評價法對契約關(guān)系結(jié)構(gòu)中各類指標(biāo)降低交易成本的重要程度進行判斷,以期能構(gòu)建并完善體育經(jīng)濟知識體系中商業(yè)性體育賽事競爭力的理論框架，也為我國城市商業(yè)性體育賽事競爭力的培育和提升提供理論的參考依據(jù)。

2 商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征

已有研究成果依托哈堪森的3要素（行為主體、資源和活動）網(wǎng)絡(luò)思想，以“投入-產(chǎn)出”為線索討論了各類賽事參與主體及其所擁有的資源結(jié)構(gòu)，并以各類參與主體的資源交易關(guān)系為基礎(chǔ)討論了投入品提供者、賽事運營者和產(chǎn)品消費者三者間的產(chǎn)權(quán)交易關(guān)系，最后構(gòu)建了商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)（在原文基礎(chǔ)上有所改動，圖1）。在該交易網(wǎng)絡(luò)中，體育賽事運營者作為網(wǎng)絡(luò)的中心結(jié)點分別與投入品的供給主體發(fā)生交易關(guān)系獲得賽事生產(chǎn)所需要的各種要素，與競賽表演該基礎(chǔ)產(chǎn)品及其廣告權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、特許符號經(jīng)營權(quán)等各類衍生產(chǎn)品的消費主體發(fā)生交易關(guān)系實現(xiàn)經(jīng)濟價值。該交易網(wǎng)絡(luò)具有4個特征：1）高中心性和低密度性；2）半開放性和松散型；3）非地域根植性；4）復(fù)雜性等[10]。與一般的企業(yè)集聚網(wǎng)絡(luò)非中心化以及密集和稀疏相結(jié)合的特征相比較[14]，體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)為接近科層的管理體制形式以及由低密度帶來的信息不流暢和不對稱，這些將增加賽事生產(chǎn)過程中雙方的機會主義行為，進而增加賽事運營的交易成本；與一般的企業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)開放性和長期性特征相比較[3]，商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)因其大部分經(jīng)濟關(guān)系確立后的封閉性特征增加了行為主體間的機會主義行為，譬如，當(dāng)賽事簽訂完基礎(chǔ)合同后，如果賽事舉辦地只有一家合適的比賽場所，該場所的經(jīng)營主體會利用自己的優(yōu)勢向賽事運營者“敲竹杠”[7]，同時，因其松散型的特征，使得各行為主體間難以建立信任關(guān)系，從而增加賽事生產(chǎn)過程中雙方的機會主義行為；與新產(chǎn)業(yè)區(qū)、集群化網(wǎng)絡(luò)所具有的強烈地域根植性的特征相比較，賽事交易主體間因難以建立“知識共享”機制和“相互信任”機制，使得賽事運作過程中可能產(chǎn)生更多的不確定性和機會主義；該網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性特征使得賽事生產(chǎn)過程中也可能產(chǎn)生更多的交易成本，因為一旦賽事交易網(wǎng)絡(luò)中任何一個結(jié)點出現(xiàn)違約行為，都將影響到賽事運營者與其他參與主體間的經(jīng)濟關(guān)系，甚至使得賽事最終流產(chǎn)。

圖1 商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[10]

Figure1. The Structure of Transaction Network of Commercial Sports Events[10]

3 商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)的契約關(guān)系

上文所知，與一般的企業(yè)集聚網(wǎng)絡(luò)相比，商業(yè)性體育賽事生產(chǎn)過程中可能產(chǎn)生更多的機會主義行為以及不確定性，進而增加交易成本。那么，商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)的交易成本及產(chǎn)生原因是什么？如何通過契約關(guān)系的安排優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，進而降低交易成本，是本部分要討論的問題。

3.1 商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)的交易成本及產(chǎn)生原因

依托威廉姆森的交易費用思想，結(jié)合李南筑（2006）等學(xué)者對體育賽事交易費用的研究，本研究認為，商業(yè)性體育賽事的交易成本是指賽事運作所發(fā)生的費用，是投入生產(chǎn)要素以外的成本，可以分為4部分：1）搜尋信息的成本，計劃運作一個具體的體育賽事，賽事運營者必須了解、搜尋各類信息，包括賽事生產(chǎn)所需要的各類生產(chǎn)要素以及合適的合作對象等，這種搜尋信息的過程會產(chǎn)生大量的費用，主要包括旅差費、通訊費、調(diào)研費、工作人員的勞務(wù)費等；2）簽訂協(xié)議的成本，指簽訂協(xié)議時合作方就合約條款談判和協(xié)商需要支付的費用，包括為起草合約、修訂合約條款和保證合約執(zhí)行所需要支付的討價還價成本和決策成本，主要包括律師費、中介費、公證費、保證金、擔(dān)保費、銷售代理費等；3）履約費用，也叫監(jiān)督成本，主要包括監(jiān)督合約履行而支付的監(jiān)督和糾偏費用，這些費用的產(chǎn)生是因交貨時間、產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量都需要監(jiān)督和驗收等；4）違約成本，指違約時需付出的事后成本[7]。

新制度經(jīng)濟學(xué)的代表人物威廉姆森認為，交易費用的存在主要取決于以下3個因素：不確定性、機會主義、資產(chǎn)專用性[24]。根據(jù)商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)的特性，本文認為不確定性和機會主義是引起商業(yè)性體育賽事交易成本的兩大主要因素。其中不確定性主要是由于人的知識供給、有限理性所引起的對信息把握不全、不對稱以及因時間、地點、參賽運動員受到種種因素的影響而導(dǎo)致產(chǎn)品價格的不確定。例如，2009年曼聯(lián)亞洲行中國杭州站，臨比賽前曼聯(lián)將最具票房號召力的C·羅賣給了皇馬，使得賽事運營方制作的大批廣告全部作廢，同時，也面臨著球迷退票的問題，嚴重影響了票房的收入。機會主義主要表現(xiàn)在賽事運營者與各賽事參與主體簽約前的“逆向”選擇（因為信息不對稱，簽約前擁有私人信息的一方利用信息優(yōu)勢作出對自己有利而對對方不利的選擇）和簽約后的“道德風(fēng)險”（簽約后，其中一方在最大限度提高自己利益的同時作出不利于他人的行動）等現(xiàn)象。在賽事運作過程中，專用性投資基本完成，表現(xiàn)為比賽場館大多是現(xiàn)成的，主要人力資源的專業(yè)訓(xùn)練已經(jīng)完成，因此，本研究不考慮由資產(chǎn)專用性引起的交易成本問題。

商業(yè)性體育賽事交易過程中將產(chǎn)生大量的交易成本。賽事運營者在作出交易決策前需要獲取大量的有關(guān)可合作對象的基本信息，包括參賽選手的運動水平、參賽條件和要求、比賽場地的選擇和租賃情況、潛在贊助商的意向、消費者對賽事的喜好程度及門票的承受能力、電視等媒體的合作意向等，由于存在市場、知識供給、事物評價等方面的不確定性，人們通過很多努力所獲取的信息也通常是不完全、不對稱的，最優(yōu)信息的獲取需要賽事運營者支付大量的費用，包括通信費、差旅費、調(diào)研費、經(jīng)紀(jì)人費等，同時，由于機會主義的存在，使得賽事交易雙方在契約執(zhí)行過程中可能產(chǎn)生大量的討價還價成本。例如：1）基礎(chǔ)契約簽訂后，當(dāng)一主體成為唯一的供給者時，會利用自己的市場優(yōu)勢“漫天要價”，為了避免這種局面的發(fā)生，賽事承辦方需要付出大量的交易成本；2）表現(xiàn)為“派后備隊員上場、盡量減少主力球星上場時間、運動員即使上場也不賣力” 等“道德風(fēng)險”現(xiàn)象[7]。

3.2 商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)的契約結(jié)構(gòu)及作用機制

威廉姆森（1985）從新制度經(jīng)濟學(xué)的視角，以交易成本作為分析的基本單位，認為網(wǎng)絡(luò)是市場與企業(yè)相互作用、相互替代而形成的企業(yè)契約關(guān)系或制度安排，是介于企業(yè)層級組織與市場之間的一種組織形式，與企業(yè)組織和市場結(jié)構(gòu)相比更有利于節(jié)省交易費用[27]。很多研究表明，在網(wǎng)絡(luò)的形成及優(yōu)化過程中，很多要素會起作用，其中，正式契約和非正式契約是體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)契約關(guān)系結(jié)構(gòu)中的兩大主要要素（圖2）[11,16,20]，在這兩種要素的共同作用下，體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)中各種產(chǎn)權(quán)交易關(guān)系的交易成本得到有效控制。

圖2 商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)契約關(guān)系的作用機制

Figure 2. The Action of Contract Structure on Commercial Sports Events Transaction Network

3.2.1 正式契約結(jié)構(gòu)及其作用機制

正式契約在降低商業(yè)性體育賽事交易成本中起著基礎(chǔ)性的作用。制度經(jīng)濟學(xué)認為，商品的交換實際上是產(chǎn)權(quán)的交換，正是權(quán)利的價值決定了所交換的物品的價值[9]。正式契約指的是賽事運營者和投入品提供主體、產(chǎn)品消費主體買賣雙方之間簽訂的產(chǎn)權(quán)買賣成交契約，即賽事產(chǎn)權(quán)交易契約。是兩個愿意交換產(chǎn)權(quán)的參與主體根據(jù)他們自己的行為意愿所達成的承諾-雙邊協(xié)調(diào)的安排，一方是愿意出讓全部財產(chǎn)所有權(quán)（銷售契約）或者是愿意出讓在一段有限時間內(nèi)擁有和使用財產(chǎn)權(quán)利（出租或雇傭契約）的主體；另一方是需要該財產(chǎn)所有權(quán)或使用權(quán)的主體，并按常規(guī)支付一定數(shù)量的貨幣[4]，在體育賽事交易中還可以表現(xiàn)為等量的物資和服務(wù)等。一項商業(yè)性賽事的產(chǎn)權(quán)交易契約是由一系列不同的產(chǎn)權(quán)交易契約構(gòu)成（圖1）。

賽事產(chǎn)權(quán)交易契約中的一系列契約用以規(guī)制交易雙方的行為，使得整個賽事過程按照計劃和規(guī)則有序進行。委托-代理理論是契約經(jīng)濟學(xué)的主要理論之一，研究在信息不對稱和利益相沖突的環(huán)境下，委托人如何設(shè)計最優(yōu)契約激勵代理人。英國劍橋大學(xué)教授詹姆斯·莫里斯（James A.Mirrless）和美國哥倫比亞大學(xué)教授威廉·維克瑞（Willian Vickrey）的不對稱信息理論認為，信息不對稱可以從兩個角度劃分：1）非對稱發(fā)生的時間；2）非對稱信息的內(nèi)容。從時間劃分，發(fā)生在當(dāng)事人簽約之前的非對稱信息，稱逆向選擇；發(fā)生在當(dāng)事人簽約之后的非對稱信息，稱為道德風(fēng)險，具有信息優(yōu)勢的一方有機會主義傾向。從內(nèi)容劃分，有的是隱藏信息的機會主義，有的是隱藏行動的機會主義[23]，主要歸納為：1）逆向選擇模型；2）隱藏信息的道德風(fēng)險模型；3）隱藏行動的道德風(fēng)險模型；4）信號傳遞模型；5）信息甄別模型。其中，信號傳遞和信息甄別是解決逆向選擇問題的兩種不同但相似的方法[23]。依托該理論模型，本研究認為，正式契約主要是從逆向選擇和道德風(fēng)險兩個方面規(guī)避代理人的機會主義行為，其中，逆向選擇模型包括信號傳遞（反映賽事參與者自身能力的資質(zhì)證明）和信息甄別模型（賽事參與者根據(jù)自身類型選擇相應(yīng)契約），道德風(fēng)險模型包括隱藏行動（設(shè)計激勵契約以規(guī)避對方行動方面的機會主義）和隱藏信息（設(shè)計激勵契約以規(guī)避對方信息方面的機會主義）的道德風(fēng)險模型（圖3）。

圖3 正式契約結(jié)構(gòu)

Figure 3. The Structure of Formal Contract

契約具有制度的特性，諾斯指出，制度是人們所創(chuàng)造的用以限制人們相互交往的行為框架，其主要作用是通過建立一種社會博弈規(guī)則減少不確定性，從而降低交易成本[9,12]。正式商業(yè)契約的簽訂，是合作雙方討價還價的產(chǎn)物，標(biāo)志著賽事的產(chǎn)權(quán)交易雙方從法律意義上確定了彼此的權(quán)利和義務(wù)以及違約責(zé)任等，具體體現(xiàn)為明晰且理性的書面規(guī)定和承諾，雙方在執(zhí)行過程中應(yīng)該嚴格按照契約條款進行，且原則上都能得到第三方監(jiān)督執(zhí)行。例如，體育賽事商業(yè)贊助契約主要條款中的“贊助事項及內(nèi)容”一項中應(yīng)明確贊助現(xiàn)金的具體金額、貨幣單位、付款時間、付款帳號、發(fā)票要求；如果是物資，則要求寫明具體產(chǎn)品名稱、型號、數(shù)量、計價方式、交送時間與地點、運輸費用由何方支付等；如果是服務(wù)，則要求寫明服務(wù)的提供日期、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)人員的數(shù)量、服務(wù)計價標(biāo)準(zhǔn)等。“違約責(zé)任”一項中應(yīng)明確贊助契約方不履行契約或者不完全履行契約時所必須承擔(dān)的義務(wù)的規(guī)定，這是約束雙方行為的重要條款，必須具體明確，至少應(yīng)包括違約情況下應(yīng)承擔(dān)的法律、經(jīng)濟責(zé)任以及對違約金、損害賠償、強制履行等的規(guī)定[8]。因此，借助這類正式契約可以應(yīng)付賽事生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的多種不確定性和機會主義行為。

3.2.2 非正式契約結(jié)構(gòu)及其作用機制

非正式契約在降低商業(yè)性體育賽事交易成本中也起著重要的作用。契約經(jīng)濟學(xué)理論認為，交易成本的存在、明確規(guī)定所有權(quán)力的成本過高及信息在事后的無法證明等特征，使得當(dāng)事人簽訂的最初合約不可能把所有情況或不確定性都明確而詳細地規(guī)定出來[1]，而這種不完全契約使得簽約雙方都處于對方可能的機會主義行為的風(fēng)險之下。不完全契約理論認為，除了運用正式契約規(guī)避雙方的機會主義行為降低交易成本以外，作為自我執(zhí)行機制的非正式契約在確保契約履行方面起著重要的作用，而產(chǎn)生于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社會資本正是非正式契約的重要形式[1]。納哈皮特和戈沙爾（Nahapiet和Ghoshal，1997）將社會資本定義為一種資源，是鑲嵌在個人或社會個體占有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可獲得的，來自于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的實際或潛在資源的總和，包括結(jié)構(gòu)維度（structural dimension）、關(guān)系維度（relational dimension）和認知維度（cognitive dimension）3個基本維度，這跟本文依托哈堪森的三要素（主體、關(guān)系和資源）網(wǎng)絡(luò)思想構(gòu)建體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)是相一致的。依托該理論，本研究認為，非正式契約是鑲嵌在體育賽事各參與主體占有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，來自于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的實際或潛在資源的總和，包括結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認知維度（圖4）。在結(jié)構(gòu)維度上主要表現(xiàn)為體育賽事交易主體所形成的社會網(wǎng)絡(luò)的整體模式，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的非人格化方面，分析的重點在于網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點，即網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系存在與否、聯(lián)系的強度、網(wǎng)絡(luò)的密度和連接性、個人和組織在網(wǎng)絡(luò)位置的中心地位等，這些特征差別意味著個人和組織在信息獲得方面的差異。在社會網(wǎng)絡(luò)研究的很多文獻中，描述網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)維度的重要指標(biāo)通常是關(guān)系的強度、網(wǎng)絡(luò)的密度和中心度等。關(guān)系維度主要表現(xiàn)為賽事參與主體通過創(chuàng)造關(guān)系或由關(guān)系手段獲得的資產(chǎn)，強調(diào)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)人格化的一面，是各參與主體在互動過程中建立的具體關(guān)系，包括信任、規(guī)范、義務(wù)和期望以及可辨識的身份等指標(biāo)；認知維度是指賽事參與主體在社會互動過程中形成的一些雙方能夠共同理解或形成默契的共識性事物，包括共享的語言和符號、共享的愿景和默會知識等，它們往往使信息分享、集體行動以及決策變得更加便利[2]。

盡管正式契約在控制賽事生產(chǎn)方與各參與主體交易關(guān)系交易成本中起著基礎(chǔ)性的作用，但仍需要社會資本這種非正式契約的補充和推動。非正式契約作用于各種交易過程，通過控制搜尋成本、簽約成本、監(jiān)督成本和違約成本從而降低交易成本?？偟膩碚f，社會資本的三維度其本質(zhì)在于通過賽事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各參與主體間的人際互動產(chǎn)生人際信任、義務(wù)與期望、共同遵守的規(guī)范、良好的聲譽、共享的語言和符號、共享的愿景等要素，促進信息的流動和知識的傳播，促進合作過程中各種問題的順利協(xié)商和解決，改善因交易網(wǎng)絡(luò)的非地域根植性、低密度性、松散性、復(fù)雜性等帶來的信息不對稱和賽事的不確定性，從而降低合作過程中的不確定性，抑制簽約前后的各種機會主義行為，進而進一步降低交易過程中所產(chǎn)生的各種交易成本。

圖4 非正式契約結(jié)構(gòu)

Figure 4. The Structure of Informal Contract

3.2.3 正式契約和非正式契約的關(guān)系

賽事產(chǎn)權(quán)交易契約和社會資本分別作為一種正式契約和非正式契約，在體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)的治理中相互補充、相互推動。首先，具有法律效應(yīng)的正式契約是規(guī)制賽事交易雙方行為、抑制機會主義的基礎(chǔ)，但由于賽事的不確定性和復(fù)雜性，在體育賽事運作過程中會出現(xiàn)大量契約中未具體涉及的情況，單靠法律途徑執(zhí)行解決將耗費大量的人力和財力，實際上，如果合作雙方的爭執(zhí)到了上法庭才能解決，恐怕其合作也意味著終結(jié)。因此，當(dāng)出現(xiàn)問題時，在正式契約的基礎(chǔ)上，需要非正式契約的補充，需要交易雙方在信任的基礎(chǔ)上交流、溝通，本著對未來再次合作的預(yù)期，站在對方的角度共商解決的對策。同時，基于正式經(jīng)濟交易的網(wǎng)絡(luò)在運行過程中，隨著賽事參與者之間的頻繁接觸和交往，人們之間的認知差距會逐漸縮小，價值觀會逐漸趨同，社會資本也隨之產(chǎn)生。而隨著社會關(guān)系的建立，商業(yè)合作關(guān)系也將進一步建立。研究表明，在體育賽事中，一些非正式的溝通往往比公事公辦更為有效[5]。

4 我國商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)契約關(guān)系的重要性判斷

4.1 我國商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)契約關(guān)系結(jié)構(gòu)的指標(biāo)體系

4.2 不同契約對降低交易成本的重要程度

運用專家模糊評價法對15份專家問卷回收后進行數(shù)據(jù)處理，得出集中程度（平均數(shù)）、離散程度（標(biāo)準(zhǔn)差）和協(xié)調(diào)程度（變異系數(shù)），進一步對數(shù)據(jù)進行歸一化的無量綱化處理，得出標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)重（λ）。從上文規(guī)范研究得出的契約關(guān)系結(jié)構(gòu)以及德爾菲法得到的研究結(jié)果表明，商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)契約關(guān)系結(jié)構(gòu)中的一級、二級指標(biāo)對交易成本的重要程度幾乎同等重要，因此，可以進行等權(quán)處理，按照圖1所示“體育賽事投入品提供部門-體育賽事運營者-體育賽事產(chǎn)品資源消費部門”的經(jīng)濟交易關(guān)系順序，對各種契約降低交易成本的重要程度進行判斷及討論。從規(guī)則可知，博彩企業(yè)和賽事運營者交易過程中較少可能產(chǎn)生道德風(fēng)險問題，因此，本研究忽略討論賽事運營方與博彩企業(yè)交易過程中可能發(fā)生的機會主義行為以及由此帶來的交易成本問題。

4.2.1 賽事運營者與俱樂部等主體交易關(guān)系

在體育賽事運營者與俱樂部等發(fā)生經(jīng)濟交易關(guān)系獲得運動員、教練員等生產(chǎn)要素的過程中，契約關(guān)系各三級指標(biāo)中對降低交易成本的作用程度最大的是“隱藏行為的道德風(fēng)險模型”和“人際信任”兩個因素，其權(quán)重均為0.085。在該交易過程中，簽約后的機會主義主要表現(xiàn)為運動員“出工不出力”這種隱藏行動的道德風(fēng)險現(xiàn)象，而設(shè)計一種激勵合同將運動員和賽事運營者的經(jīng)濟利益捆綁在一起，促使運動員從自身利益出發(fā)選擇對賽事運營者最有利的行動——盡最大的努力賽出運動水平，是最大限度控制運動員機會主義行為的一種最有效的措施。同時，信任作為“主宰經(jīng)濟交易過程的一種控制機制”[6]，在降低該交易過程中的不確定性和機會主義方面起著同樣重要的作用。商業(yè)性體育賽事從簽訂運動員參賽合同到比賽結(jié)束，一般需要一年半載的時間，期間會產(chǎn)生很多的不確定性，如氣候、交通、觀眾、運動員以及其他的不可抗拒力等，賽事運營者與俱樂部之間基于長期的交往所產(chǎn)生的信任使得他們在面對意外事件發(fā)生時能夠選擇最簡潔的方式解決問題，從而能夠極大地降低由該不確定性所帶來的再簽約成本、監(jiān)督成本和違約成本，同時，他們之間信任關(guān)系的建立使得反映運動員成績、健康等資質(zhì)的信號傳遞成為一種形式，也使得搜尋信息的成本大大降低。

排在之后的是“共同遵守的規(guī)范”和“聲譽”，其權(quán)重分別是0.084和0.083。這兩個指標(biāo)作為非正式契約關(guān)系性維度的下位指標(biāo)，本身有著很大的關(guān)系，一般來說，良好聲譽總是建立在遵守行業(yè)各種規(guī)范的基礎(chǔ)上的，這種規(guī)范不僅包括正式的規(guī)則，還包括行業(yè)規(guī)范、體育風(fēng)俗、道德傳統(tǒng)、宗教禮儀等，譬如，運動員無論在比賽場上還是在比賽場下，都能夠遵守運動員道德，積極配合賽事主辦方所安排的各種活動，以健康、樂觀、上進的形象展示在大眾面前，這對建立運動員聲譽起著重要的作用，而遵守這些規(guī)范都將自覺地抑制雙方的機會主義行為。運動員的運動成績以及隨之具有的聲譽直接決定了商業(yè)性體育賽事的票房,“姚之隊”對姚明的運作無疑被認為是成功的典范。

排在最后的是“默會知識”和“網(wǎng)絡(luò)的密度”，權(quán)重分別是0.064和0.069。默會知識即隱性知識，是一種只可意會不可言傳的知識，大多是基于共同的文化背景產(chǎn)生的，商業(yè)性體育賽事的運動員來自于世界各地，與賽事運營者之間較難形成默會知識；在賽事生產(chǎn)過程中，對運動員而言，最重要的是“拿成績說話”，因此，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各參與主體間是否彼此具有密切的聯(lián)系對其行為的影響相對較小。

4.2.2 賽事運營者與裁判協(xié)會交易關(guān)系

在體育賽事運營者與裁判協(xié)會發(fā)生經(jīng)濟交易關(guān)系獲得裁判員該生產(chǎn)要素的過程中，契約關(guān)系各三級指標(biāo)中對降低交易成本的作用程度最大的是“聲譽”，權(quán)重為0.093，遠超其他指標(biāo)。商業(yè)性體育賽事的大部分執(zhí)法裁判是由單項裁判協(xié)會指定的，且所有裁判都是在國家體育總局的運動項目管理中心注冊的，所以不會存在簽約前的機會主義行為。簽約后，盡管通過設(shè)計激勵契約以“高薪養(yǎng)廉”的方式可以在一定程度上規(guī)避裁判員的機會主義行為，但相比于正式契約，社會資本中的聲譽起著更為重要的作用。在聲譽市場上，個人和企業(yè)的任何一種機會主義行為都會通過信息傳播機制被迅速傳播、擴散，在體育賽事網(wǎng)絡(luò)中，其中流動著的聲譽資本極大地約束著裁判員機會主義行為的選擇，裁判員為了維護自己在網(wǎng)絡(luò)中的聲譽，會時刻注意自己在人們眼里的形象，不僅會遵守裁判規(guī)則公平執(zhí)法，而且還會腳踏實地認真學(xué)習(xí)，努力提高自己的業(yè)務(wù)水平。

其次為“義務(wù)和期望”，權(quán)重為0.085。義務(wù)和期望與聲譽關(guān)系密切，良好聲譽的建立和維護需要裁判員遵守各種行業(yè)規(guī)則，公平、公正執(zhí)法，同時，在努力完成自己應(yīng)盡義務(wù)的前提下，也希望網(wǎng)絡(luò)成員對自己的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德方面有一個充分的肯定，如獲得更多的參賽機會、晉級等。因此，義務(wù)和期望對抑制裁判員機會主義方面同樣起著重要的作用。排在最后的是“網(wǎng)絡(luò)的密度”和“網(wǎng)絡(luò)位置的中心性”，權(quán)重分別是0.066和0.068，在賽事生產(chǎn)過程中，對裁判員而言，最重要的是“拿場上的執(zhí)法表現(xiàn)說話”，因此，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各參與主體間是否彼此具有密切的聯(lián)系以及誰居于該賽事網(wǎng)絡(luò)的中心位置對其行為的影響相對較小。

4.2.3 賽事運營者與體育場（館）經(jīng)營主體交易關(guān)系

在體育賽事運營者與體育場（館）經(jīng)營主體發(fā)生經(jīng)濟交易關(guān)系獲得體育場（館）以及附帶的體育設(shè)備、用品、管理人員等投入品資源的過程中，契約關(guān)系各三級指標(biāo)中對降低交易成本的作用程度最大的是“聯(lián)系的強弱”和“共享的愿景”，權(quán)重分別為0.090和0.089。由于一個城市可適用于大型體育賽事的體育場（館）一般只有1、2家，而且其所有權(quán)通常是當(dāng)?shù)卣P(guān)于，場館的硬件、軟件設(shè)施等基本信息大家均有目共睹，因此，出現(xiàn)逆向選擇問題的可能較小，同時，體育場（館）出租時一般附帶相應(yīng)的管理人員，一般情況下也不存在損壞場館的情況，因此，在該交易過程中，搜尋信息成本、監(jiān)督成本和違約成本均可以忽略不計，而防止討價還價的簽約成本是最重要的部分。針對該簽約成本，當(dāng)賽事運營者和體育場（館）經(jīng)營主體之間保持經(jīng)常的互動、親密的好感以及長時間的持續(xù)友誼時，由這種長期的交往帶來的相互熟悉和信任可以避免該行為的發(fā)生。大型體育場（館）無疑對當(dāng)?shù)伢w育文化的傳播起著重要的作用，當(dāng)體育場（館）的經(jīng)營主體擁有“提高賽事質(zhì)量，傳播體育文化，推廣項目發(fā)展，滿足人民需求”的共享愿景的時候，在獲取一定經(jīng)濟回報的同時，為了實現(xiàn)共同的目標(biāo)，他們會努力配合賽事運營者做好各種工作，不會一味追求經(jīng)濟利益。

其次是“聲譽”和“人際信任”，權(quán)重分別為0.084和0.083。大型體育場（館）無論采取承包管理還是資本多元化的現(xiàn)代企業(yè)管理方式[17]，采用市場化手段獲取一定的經(jīng)濟利益確保場館的自給自足一定是其選擇的方式之一，因此，場館經(jīng)營主體無論是從實現(xiàn)“共享的愿景”出發(fā)還是從市場經(jīng)營的角度出發(fā)，樹立良好的市場聲譽都是其竭力追求的。人際信任無疑是一個重要的因素，無論是雙方的強聯(lián)系還是出于對身份的維護，其對機會主義的抑制機制都是源于信任，強聯(lián)系帶來的信任可以降低討價還價的簽約成本，而人們對聲譽的維護也是確信良好的聲譽能夠?qū)崿F(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)成員正面的預(yù)期。排在最后的是“信號傳遞”，權(quán)重是0.064，在該交易關(guān)系中，出現(xiàn)逆向選擇的可能較小，該指標(biāo)所起的作用相對較小。

4.2.4 賽事運營者與后勤保障團隊所屬組織或個人交易關(guān)系

在體育賽事運營者與后勤保障團隊所屬組織或個人發(fā)生經(jīng)濟交易關(guān)系獲得安保、交通、食宿、醫(yī)務(wù)、運輸?shù)壬a(chǎn)要素的過程中，契約關(guān)系各三級指標(biāo)中對降低交易成本的作用程度最大的是“聲譽”，權(quán)重為0.092。通過專家訪談了解到，目前很多賽事在安保、食宿、運輸?shù)确矫鏁ふ覍I(yè)的公司，這些專業(yè)公司想在市場上立足必須樹立良好的聲譽，只有樹立了良好的聲譽才能擴大市場影響力，持續(xù)不斷地吸引回頭客，作為一種隱性的公司資產(chǎn)，良好的聲譽可以提高產(chǎn)品和服務(wù)的溢價并增強消費者的忠誠度，增加同合作伙伴談判的籌碼[13]。因此，聲譽機制將起到約束作用，使得這些專業(yè)的后勤保障團隊為了獲得長遠的效益而采取守信行為，避免為了眼前的短暫收益而采取機會主義行為。

其次是“義務(wù)和期望”與“信號傳遞”，權(quán)重分別為0.088和0.086。義務(wù)和期望與聲譽關(guān)系密切，良好聲譽的建立和維護需要這些后勤保障組織或個人在賽事運作過程中遵守各種行業(yè)規(guī)則和契約規(guī)則，配合賽事提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時在努力完成自己應(yīng)盡義務(wù)的前提下，也希望網(wǎng)絡(luò)成員對自己的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德方面有一個充分的肯定，如希望再次合作、希望推薦新客戶、希望在媒體進行正面宣傳等，因此，義務(wù)和期望對抑制后勤保障團隊所屬組織或個人的機會主義行為同樣起著重要的作用。信號傳遞是正式契約中一個重要要素，在決定簽約之前，賽事運營者要求對方提供反映其行業(yè)資質(zhì)的材料（工商、稅務(wù)、銀行的信用等級，資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表等財務(wù)3報表以及行業(yè)信譽度等），通過這些材料，可以正確判斷對方的企業(yè)實力和行業(yè)信譽，選擇規(guī)范、可靠的合作對象。排在最后的是“共享的語言和符號”，權(quán)重是0.070，共享的語言和符號的形成是以網(wǎng)絡(luò)成員基于共同的專業(yè)和文化背景為前提的，后勤保障團隊屬于一種服務(wù)行業(yè)，服務(wù)對象涉及各種專業(yè)，因此，該指標(biāo)在賽事生產(chǎn)過程中對彼此行為的影響相對較小。

4.2.5 賽事運營者與票務(wù)公司交易關(guān)系

在體育賽事運營者與票務(wù)公司發(fā)生經(jīng)濟交易關(guān)系委托其銷售門票的過程中，契約關(guān)系各三級指標(biāo)中對降低交易成本的作用程度最大的是“聲譽”，權(quán)重為0.090。類似于后勤保障公司，這些專業(yè)公司想在市場上立足必須樹立良好的聲譽，聲譽機制將起到約束作用，使得這些專業(yè)公司為了獲得長遠的效益而采取守信行為，避免為了眼前的短暫收益而采取機會主義行為。

其次是“義務(wù)和期望”和“控制隱藏行動的道德風(fēng)險”，權(quán)重都為0.087。同樣類似于后勤保障公司，良好聲譽的建立和維護需要票務(wù)公司在工作過程中遵守各種行業(yè)規(guī)則和契約規(guī)則，努力加強促銷手段，同時在努力完成自己應(yīng)盡義務(wù)的前提下，也希望網(wǎng)絡(luò)成員對自己的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德方面有一個充分的肯定，因此，義務(wù)和期望對抑制票務(wù)公司的機會主義行為同樣起著重要的作用?？刂齐[藏行動的道德風(fēng)險是正式契約的一個重要指標(biāo)，簽約后票務(wù)公司的機會主義也表現(xiàn)為票務(wù)公司可能向委托人賽事運營方隱瞞市場信息，工作不夠努力等現(xiàn)象，因此，設(shè)計一種激勵合同將票務(wù)公司和賽事運營者的經(jīng)濟利益捆綁在一起，促使票務(wù)公司從自身利益出發(fā)選擇對賽事運營者最有利的行動——盡最大的努力促銷門票，從而達到最大限度控制其機會主義行為是一種最有效的措施。排在最后的是“默會知識”，權(quán)重是0.061，默會知識的形成也是網(wǎng)絡(luò)成員基于共同的專業(yè)和文化背景為前提的，票務(wù)公司屬于一種服務(wù)行業(yè)，它的服務(wù)對象涉及各種專業(yè)，因此，該指標(biāo)在賽事生產(chǎn)過程中對彼此行為的影響相對較小。

4.2.6 賽事運營者與現(xiàn)場觀眾交易關(guān)系

在體育賽事運營者與現(xiàn)場觀眾發(fā)生經(jīng)濟交易關(guān)系的過程中，契約關(guān)系各三級指標(biāo)中對降低交易成本的作用程度最大的是“聲譽”和“信號傳遞”，權(quán)重分別為0.093和0.089。在該交易關(guān)系中，現(xiàn)場觀眾通過購買門票觀看體育賽事，門票體現(xiàn)著賽事方和觀眾之間的合同關(guān)系，合同要求賽事運營者在保證現(xiàn)場觀眾安全的前提下盡最大努力為觀眾提供一場精彩的、真實的比賽，以達到門票消費的價值[25]。但賽事組織者往往利用自己的優(yōu)勢地位在制定門票時增加購票人的義務(wù)，減少自己的責(zé)任，在銷售門票時夸大賽事的規(guī)模，承諾某某著名運動員參賽（實際上還沒有談妥該協(xié)議）等，本研究認為，聲譽機制是制約其機會主義行為的最重要要素，體育賽事運營方作為自主經(jīng)營、自負盈虧，按照市場規(guī)律運作的企業(yè)，必須樹立良好的聲譽，才能逐步培育觀眾及球迷市場，促進城市體育文化的發(fā)展，從而擁有良好的市場前景。信號傳遞是正式契約中一個重要要素，在決定購買門票之前，消費者需要了解賽事運營者的行業(yè)資質(zhì)，消費者觀測到這些信號之后判斷該賽事生產(chǎn)方的實力，進而決定是否購買賽事門票。

其次是“義務(wù)和期望”和“控制隱藏行動的道德風(fēng)險”，權(quán)重分別為0.086和0.082。良好聲譽的建立和維護需要賽事運營者在賽事運作過程中遵守各種行業(yè)規(guī)則和契約規(guī)則，盡自己最大努力為觀眾創(chuàng)造精彩賽事，同時也希望觀眾能對自己所組織的賽事充分肯定，如希望能夠逐漸培育球迷市場，能夠擁有越來越多的忠實觀眾等，因此，義務(wù)和期望對抑制賽事運營者的機會主義行為也起著重要的作用。控制隱藏行動的道德風(fēng)險是正式契約的一個重要指標(biāo)，簽約后賽事方的機會主義表現(xiàn)為其所提供的比賽過程中可能存在“派后備隊員上場”“運動員出工不出力”“教練員擅自不參加新聞發(fā)布會”等行為，針對這種現(xiàn)象，可以通過對賽事運營者制定一定的懲罰機制來進行規(guī)避，即賽事運營者在門票銷售同時對消費者進行相應(yīng)有損其利益情況下的降價、退票等補償承諾，而這種承諾需要行業(yè)協(xié)會以及法律機構(gòu)的監(jiān)督。

4.2.7 賽事運營者與贊助商交易關(guān)系

在體育賽事運營者與贊助商發(fā)生經(jīng)濟交易關(guān)系獲得貨幣、物質(zhì)或服務(wù)等生產(chǎn)要素的過程中，契約關(guān)系各三級指標(biāo)中對降低交易成本的作用程度最大的是“聲譽”和“信號傳遞”，權(quán)重分別為0.086和0.084。在該交易關(guān)系中，體育賽事運營者和贊助商分別既是委托人也是代理人，他們都有可能發(fā)生簽約前后的機會主義行為。作為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體，只有樹立了良好的聲譽，體育賽事才能吸引眾多贊助商的目光，贊助商才能找到合適的、與自己產(chǎn)品形象相匹配的體育賽事。信號傳遞是正式契約中一個重要要素，在決定簽約之前，賽事運營者要求對方提供反映其企業(yè)資質(zhì)的材料，可以正確判斷對方的企業(yè)實力和行業(yè)信譽，選擇規(guī)范、可靠的合作對象；對贊助商而言，也要求賽事運營者提供能反映其企業(yè)資質(zhì)的材料，以及參賽運動員和媒體情況，同時通過行業(yè)協(xié)會了解賽事生產(chǎn)方的行業(yè)評價，可以正確判斷該賽事運營方的實力、誠信及非正式口頭保證的確定性，進而決定是否與其合作。因此，信號傳遞可以很好了解一個企業(yè)的實力和品質(zhì)，可以減少彼此搜尋對方正確信息的成本，也能減少簽約后的監(jiān)督成本和可能出現(xiàn)的違約成本。

其次是“隱藏行為的道德風(fēng)險模型”“聯(lián)系的強弱”“人際信任”和“義務(wù)和期望”，權(quán)重均為0.081。在該交易過程中，賽事運營方和贊助商都可能存在簽約后的機會主義行為，運用正式契約的激勵和懲罰機制（這里主要是懲罰機制）對違反合同的行為進行懲罰無疑可以抑制彼此的機會主義行為；當(dāng)賽事運營者和贊助商之間能夠保持經(jīng)常的互動、親密的好感以及長時間的持續(xù)友誼時，由這種長期的交往帶來的相互熟悉以及由此帶來的信任可以極大地降低搜尋彼此信息的成本，而且，賽事運營者與贊助商之間基于長期的交往所產(chǎn)生的信任使得他們在面對意外事件發(fā)生時能夠選擇最簡潔的方式解決問題，從而降低由該不確定性所帶來的再簽約成本、監(jiān)督成本和違約成本；義務(wù)和期望與聲譽關(guān)系密切，良好聲譽的建立和維護需要雙方在賽事運作過程中遵守各種行業(yè)規(guī)則和契約規(guī)則，作為利益共同體，需要經(jīng)常站在對方的立場考慮和處理問題，同時也希望網(wǎng)絡(luò)成員對自己的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德方面有一個充分的肯定，因此，義務(wù)和期望對抑制彼此的機會主義行為同樣起著重要的作用。排在最后的是“默會知識”，權(quán)重是0.064，默會知識的形成也是網(wǎng)絡(luò)成員基于共同的專業(yè)和文化背景為前提的，體育贊助屬于兩個不同行業(yè)的結(jié)合，因此，該指標(biāo)在賽事生產(chǎn)過程中對彼此行為的影響相對較小。

4.2.8 賽事運營者與媒體交易關(guān)系

在體育賽事運營者與媒體發(fā)生經(jīng)濟交易關(guān)系獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的過程中，契約關(guān)系各三級指標(biāo)中對降低交易成本的作用程度最大的是“聲譽”和“控制隱藏行動的道德風(fēng)險”，權(quán)重分別為0.090和0.087。在該交易關(guān)系中，體育賽事運營者和媒體分別既是委托人也是代理人，他們都有可能發(fā)生簽約前后的機會主義行為（媒體的逆向選擇的可能性較小，因為電視臺一般來說具有較壟斷地位，其行業(yè)資質(zhì)、公眾影響力等方面的信息較透明）。體育賽事與媒體已成為一種互惠互利的共生關(guān)系，體育賽事的舉辦離不開媒體的宣傳和推廣，而體育賽事本身的魅力使得媒體的內(nèi)容更豐富，從而提高媒體的收視率，進而以賣出廣告時段的方式獲取經(jīng)濟利益。體育賽事運營方和媒體在市場上立足無疑必須樹立良好的聲譽，只有樹立了良好的聲譽，體育賽事運營者舉辦的體育賽事才能吸引媒體的目光，成為品牌賽事，媒體才能吸引更多精彩的賽事，成為品牌媒體，因此，聲譽機制將最大限度起到約束作用，使雙方為了獲得長遠的效益而采取守信行為，避免為了眼前的短暫收益而采取機會主義行為。在該交易過程中，賽事運營方和媒體都可能存在簽約后的機會主義行為，在電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓合同中明確違約處罰條款，運用正式契約的激勵和懲罰機制（這里主要是懲罰機制）對違反合同的行為進行懲罰無疑可以抑制彼此的機會主義行為。

其次是“共享的愿景”“聯(lián)系的強弱”和“人際信任”，權(quán)重分別為0.084、0.081和0.080。新聞媒體對當(dāng)?shù)伢w育文化的傳播起著重要的作用，當(dāng)“提高賽事質(zhì)量，傳播體育文化，推廣項目發(fā)展，滿足人民需求”成為媒體以及賽事運營者共享的愿景的時候，為了這種責(zé)任感和使命感，他們彼此都會遵守各種行業(yè)規(guī)則和契約規(guī)則，作為利益共同體，還會經(jīng)常站在對方的立場考慮和處理問題，而不會為了眼前的利益而采取機會主義行為。當(dāng)賽事運營者和媒體保持經(jīng)常的互動、親密的好感以及長時間的持續(xù)友誼時，由這種長期的交往帶來的相互熟悉和信任可以降低簽約成本以及由不確定性帶來的再簽約成本、監(jiān)督成本和違約成本。

4.2.9 賽事運營者與使用賽事符號企業(yè)交易關(guān)系

在體育賽事運營者與使用賽事符號企業(yè)發(fā)生產(chǎn)權(quán)交易關(guān)系的過程中，契約關(guān)系各三級指標(biāo)中對降低交易成本的作用程度最大的是“聲譽”“信號傳遞”和“聯(lián)系的強弱”，權(quán)重分別為0.094和0.093。在該交易關(guān)系中，體育賽事運營者和使用賽事符號企業(yè)分別既是委托人也是代理人，他們都有可能發(fā)生簽約前后的機會主義行為。一方面，體育賽事運營方和使用賽事符號企業(yè)分別作為自主經(jīng)營、自負盈虧，按照市場規(guī)律運作的企業(yè)，必須樹立良好的聲譽，體育賽事和企業(yè)之間才能彼此吸引，因此，聲譽機制將起到約束作用，避免雙方為了眼前的短暫收益而采取機會主義行為；同時，從對賽事運作專家的訪談中了解到，在體育賽事運營者與使用賽事符號企業(yè)發(fā)生產(chǎn)權(quán)交易關(guān)系的實際操作中，在法律層面如何規(guī)避雙方簽約后的機會主義行為是一個較復(fù)雜的問題，對于賽事運營者而言，使用賽事符號生產(chǎn)、銷售企業(yè)不按照合同規(guī)定加大生產(chǎn)銷售數(shù)量、提高產(chǎn)品價格、改變或擴大銷售地域范圍等現(xiàn)象較為隱秘；而對使用賽事符號的企業(yè)而言，賽事運營方經(jīng)營體育賽事產(chǎn)品不善，導(dǎo)致體育賽事基礎(chǔ)產(chǎn)品衍生產(chǎn)品的價值減弱，或者賽事運營方對排他權(quán)執(zhí)行差等現(xiàn)象也較為隱秘，因此，相對而言，聲譽的自我約束機制在降低交易成本中顯得尤為重要。

信號傳遞也是一個重要的指標(biāo)，當(dāng)正式契約的激勵和懲罰機制較難規(guī)避簽約后的機會主義行為的時候，運用信號傳遞了解雙方的企業(yè)實力和行業(yè)信譽，降低彼此搜尋對方正確信息的成本，進而減少簽約后的監(jiān)督成本和可能出現(xiàn)的違約成本顯得非常重要；聯(lián)系的強弱反映了賽事運營者與使用賽事符號企業(yè)間的私人關(guān)系，當(dāng)雙方能夠保持經(jīng)常的互動、親密的好感以及長時間的持續(xù)友誼時，由這種長期的交往帶來的相互熟悉以及由此帶來的信任可以極大地降低搜尋彼此信息的成本以及由賽事的不確定性所帶來的再簽約成本、監(jiān)督成本和違約成本。其次是“義務(wù)和期望”和“人際信任”，權(quán)重分別為0.091和0.089。義務(wù)和期望與聲譽關(guān)系密切，而人際信任與聯(lián)系的強弱關(guān)系密切，因此，這兩個指標(biāo)同樣對抑制雙方的機會主義行為起著重要的作用。

總體而言，在我國商業(yè)性體育賽事契約關(guān)系中，正式契約起著基礎(chǔ)性的作用，非正式契約對正式契約的履行起著保障的作用；在絕大部分的交易關(guān)系中，非正式契約起著更為重要的作用；在各類交易關(guān)系中，聲譽機制在降低交易成本方面均起著非常重要的作用。

5 結(jié)束語

從網(wǎng)絡(luò)的角度考慮，商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)在很大程度上是體育賽事展現(xiàn)其商業(yè)價值的重要內(nèi)容。商業(yè)性體育賽事交易網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，涉及到眾多的參與主體，其交易關(guān)系呈現(xiàn)出多樣性、依賴性和互補性的特征。因此，在本研究討論賽事運營者與各參與主體兩兩間交易關(guān)系的基礎(chǔ)上，進一步討論整個交易網(wǎng)絡(luò)以及幾大主要相互依賴參與主體之間的作用關(guān)系及降低交易成本的作用機制是下一步的工作。

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Research of Contractual Relationship on Commercial Sport Event Transaction Network in China

ZHANG Hui1, CONG Hu-ping2, LUO Jian-ying1

1.Hangzhou Normal Vniversity, Hangzhou 310036, China; 2.Zhejiang University, Hangzhou 310028, China.

By using the normative and empirical research paradigm as well as the existing research, this paper first puts forward the main variables that reduce the transaction cost of commercial sports events, namely, network contractual relationship structure based on the theory of contractual relationship. Then this study uses Delphi method to demonstrate the index system of the contract structure of commercial sports events in China. On this basis, the Expert Fuzzy Evaluation Method is used to judge the importance of reducing the transaction cost in various types of indicators in the contractual relationship structure. In the fact, the study argues that formal contracts and informal contracts are the two main elements influencing the transaction costs of commercial sporting events. Formal contract and informal contract complement and promote each other, so that commercial sports event transaction costs are effectively controlled. Under the effect of informal contract, the commercial sports tournament network with high center and low density, semi-open and loose, non-regional rooting and so on has been further optimized.In all types of trading relationships, reputation mechanisms play an important role in reducing transaction costs.

G80-05

Ａ

1002-9826(2018)02-0021-09

10.16470/j.csst.201802003

2017-10-23；

2018-02-05

國家社會科學(xué)基金一般項目（17BTY060）

張輝,男,副教授,碩士,碩士研究生導(dǎo)師,主要研究方向體育賽事組織與管理,Email:hsdzhanghui1970@163.com。

叢湖平,男,教授,博士研究生導(dǎo)師,主要研究方向為體育經(jīng)濟學(xué),E-mail:conghuping@sun.nbu.edu.cn。