論新政背景下的房地產(chǎn)企業(yè)口碑營銷

粟增富

摘 要 隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈，行業(yè)集中度加速提升，規(guī)模效應越發(fā)明顯，房地產(chǎn)市場正處于重新“洗牌”當中。購房者更加成熟和挑剔，部分營銷手段已經(jīng)失去往日的靈光，這就要求開發(fā)商更要以顧客為導向，不斷提高產(chǎn)品營銷水平?？诒疇I銷越來越受到開發(fā)商的重視，良好口碑是房地產(chǎn)企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，成為競爭的利器。

關鍵詞 房地產(chǎn)企業(yè) 口碑營銷

中圖分類號：F713文獻標識碼：A

0前言

當前我國房地產(chǎn)市場在去杠桿背景下，行業(yè)分化加劇，兼并重組成為一種趨勢。小房企加快出局，行業(yè)集中度提升將會加速，品牌房企銷售業(yè)績再創(chuàng)新高，市場占有率快速提升，行業(yè)規(guī)模效應不斷發(fā)酵。同時，行業(yè)進入發(fā)展新周期，房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)務模式和服務方式亟待重構，品牌企業(yè)通過全產(chǎn)業(yè)鏈的復合布局保持規(guī)模增長。中小型房企在復雜的競爭環(huán)境下分化趨勢愈加明顯，行業(yè)加速邁向寡頭競爭時代。在此背景下，口碑營銷對成為房地產(chǎn)企業(yè)的一必然選擇。

1房地產(chǎn)企業(yè)口碑營銷的意義

1.1口碑營銷的重要性是房地產(chǎn)行業(yè)的特點決定的

住宅產(chǎn)品的購買過程涉及到建筑設計、金融、環(huán)境規(guī)劃、城市規(guī)劃等專業(yè)性強的知識，涉及到較高的交易金額和非常高的購買風險，因此購房者購買決策越來越慎重。目前大部分的住宅產(chǎn)品都實行期房銷售，消費者在簽約和繳納房款時并不能看到自己未來實際擁有的房屋，只能根據(jù)圖紙規(guī)劃和沙盤等不完全的信息來進行購買決策。消費者和房產(chǎn)開發(fā)商之間形成巨大信息不對稱，產(chǎn)生巨大的購買風險。房地產(chǎn)行業(yè)的這種產(chǎn)品特點決定了口碑營銷在營銷營銷策略中具有重要的意義。調(diào)查顯示，朋友的介紹至少對40%的我國購房者的決策來說最有影響力，某些高端項目（譬如高檔別墅）的這個比例甚至可以達到70%?？诒疇I銷是住宅整合營銷中不可缺少的有機組成部分。

1.2良好的口碑有利于房地產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營

首先，對開發(fā)商而言，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有開發(fā)周期長、占有資金大、受政策影響大等特點，房地產(chǎn)項目能否成功推介，銷售是否順暢，直接關系到企業(yè)能否及時回籠資金，利潤是否得以實現(xiàn)。其次，對購房者而言，住宅與普通商品相比，具有地域性強、價值大、使用周期長、商品特性不直觀等特點，因而購買風險大。房地產(chǎn)企業(yè)通過實施口碑營銷，有利于降低顧客的感知風險，減少顧客與房地產(chǎn)企業(yè)之間廣泛存在的嚴重的“信息不對稱”問題，為潛在顧客了解商品的價值、未來風險等提供了參考依據(jù)，也降低了自身的市場風險和銷售壓力。

1.3良好的口碑是房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的重要方面

口碑作為企業(yè)品牌、商譽的重要組成部分，是企業(yè)擁有的一項特殊無形資源，其形成需要房地產(chǎn)企業(yè)人力、才力、智力的長期投入，短時內(nèi)難以被競爭對手模仿。

1.4良好的口碑能夠促進房地產(chǎn)企業(yè)的銷量，提升企業(yè)的盈利能力

房地產(chǎn)企業(yè)實施口碑營銷，有利于購房者簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間，進而促進有關房產(chǎn)和物業(yè)的銷量，增加房地產(chǎn)企業(yè)流動資本回收速度，提高企業(yè)固定資產(chǎn)的變現(xiàn)率，使得企業(yè)利潤上升。

2房地產(chǎn)企業(yè)實話口碑營銷的路徑

房地產(chǎn)開發(fā)商在實施傳統(tǒng)營銷的基礎上，通過正確的路徑，樹立新的口碑營銷觀念，讓購房者成為自己代言人，讓他們積極主動地幫助自己銷售，從而極大地促進房地產(chǎn)企業(yè)的銷售。

2.1合理運用體驗營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗價值和體驗主題，組織不同體驗式活動，特別要關注那些可能成為口碑營銷信息源的顧客，結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段，邀請他們加入口碑營銷的活動中，讓客戶參與進來，形成情感交流，深化客戶的消費體驗，形成良好口碑，從而使業(yè)主在不知不覺中成為開發(fā)商品牌的傳播者。

2.2建立完善的物業(yè)管理

物業(yè)管理已成為購房的重要考慮因素之一。相反，如果業(yè)主對物業(yè)服務滿意度低，往往會放大房地產(chǎn)企業(yè)的負向形象，不利于企業(yè)今后樓盤的銷售。因此房地產(chǎn)口碑營銷應立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務。

2.3形成危機預警和處理機制，化解顧客不滿意情緒

消費者對于負面口碑的傳播往往會放大，而對于正面口碑的傳播卻比較客觀。所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須善待客戶的抱怨和投訴，及時消除業(yè)主的不滿，幫助企業(yè)重新建立信譽，提高顧客滿意度，建立顧客的忠誠度。

2.4注重細節(jié)，營造學習型的企業(yè)文化

房地產(chǎn)企業(yè)應從細節(jié)抓起，加強對咨詢、銷售人員的培訓，提高營銷人員的服務水平、知識素養(yǎng)、語言交流技巧，培養(yǎng)具備組織能力、激勵能力、學習能力、處理突發(fā)事件能力、隨時聽取顧客和業(yè)主的聲音的營銷團隊?？梢酝ㄟ^在特定的時間內(nèi)組織顧客和員工共同參與的活動，加深業(yè)主對企業(yè)的了解，使顧客在與員工的親密接觸中慢慢形成對企業(yè)的良好印象。

3結(jié)語

總之，實施口碑營銷策略需要一個過程，不能有一蹴而就投機念頭，期間需要房地產(chǎn)開發(fā)商們長期的經(jīng)營活動中沉淀，并不斷在實踐中進行調(diào)適而成。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)樹立正確的經(jīng)營理念，不被眼前利益而蒙蔽，真正建立起為業(yè)主服務的意識，并把這種意識轉(zhuǎn)化為日常點點滴滴的工作中，在工作潛移默化，良好的口碑才會水到渠成。

參考文獻

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