拼多多會(huì)終結(jié)淘寶和京東，還是會(huì)曇花一現(xiàn)？

左刀

隨著近期各家IT媒體的不斷報(bào)道，拼多多驚人的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)終于被大眾所熟知，為了對(duì)付這個(gè)飛速增長(zhǎng)的“怪獸”，媒體甚至報(bào)道淘寶和京東成立了“打多辦”的消息，隨后消息被各方否認(rèn)。不過(guò)，淘寶顯然不滿足于之前的“天天特價(jià)”欄目，2018年，淘寶開(kāi)始進(jìn)行“超值優(yōu)選”的招商活動(dòng)，對(duì)標(biāo)“拼多多”的目的不言而喻。

淘寶明確說(shuō)明，選定的入駐者可以獲得流量支持。這對(duì)于這些年頻頻聚焦于“消費(fèi)升級(jí)”戰(zhàn)略，以天貓打頭陣，流量向天貓傾斜的阿里巴巴而言，顯然是一件不同尋常的舉動(dòng)。

拼多多對(duì)電商行業(yè)帶來(lái)的鯰魚(yú)效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，甚至，讓巨頭們都開(kāi)始警覺(jué)。畢竟拼多多在2017年初還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小電商，到了2017年年末，GMV竟然到了月均100億元，而到2018年3月，更有傳言說(shuō)已經(jīng)到了快月均400億元的規(guī)模。

這種讓人心跳加速的增長(zhǎng)速度，讓所有的媒體和投資人不得不對(duì)其刮目相看。那么，拼多多到底能不能成長(zhǎng)為最終干掉淘寶和京東的怪獸？還是會(huì)曇花一現(xiàn)，泯然眾人呢？

吐槽對(duì)象

雖然拼多多的崛起有著各種各樣的說(shuō)法，比如說(shuō)其天使投資人包括淘寶網(wǎng)的前CEO孫彤宇、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊、順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)和步步高創(chuàng)始人段永平這些“神級(jí)”貴人，但最核心的一點(diǎn)則一定是其獲得了騰訊的投資。

2016年7月，拼多多B輪融資，騰訊作為參與方投資了拼多多。之后，騰訊對(duì)拼多多在微信上的“拼團(tuán)”和“裂變”一路開(kāi)綠燈，社交電商大行其道，造就了今日拼多多的神話。

在此后，其他平臺(tái)也在微信上做過(guò)社交電商的嘗試，比如蘑菇街、國(guó)美電器等，但由于基因問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)有拼多多做得這么徹底。

雖然為了凸顯公正性，拼多多由于誘導(dǎo)分享等違規(guī)操作而在微信上多次被封，但每一次都能“起死回生”，并找到新的方式來(lái)進(jìn)行裂變。據(jù)說(shuō)，2017年拼多多被微信封了1000多次，結(jié)果每次都會(huì)被化解。

拼多多至少說(shuō)明了兩點(diǎn)：

第一，社交電商不是偽命題，而是真實(shí)存在的;

第二，利用拼團(tuán)來(lái)拉新和裂變，是社交電商野蠻增長(zhǎng)的法寶。

通過(guò)社交電商，拼多多以極低的成本獲得了約3億的注冊(cè)用戶(hù)，月活用戶(hù)在不同的第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)中，在1億～1.6億，然而，拼多多的美譽(yù)度卻沒(méi)有跟隨用戶(hù)量而同步增長(zhǎng)，在幾乎所有可見(jiàn)的媒體，比如知乎、百度貼吧、天涯以及各大新聞媒體中，對(duì)于拼多多的吐槽遠(yuǎn)多于對(duì)其的贊美。

假貨、次品、罰款、客服等，全部都成了吐槽的對(duì)象。

然而，這似乎并不影響拼多多的野蠻生長(zhǎng)，以至于有人大呼看不懂，有人譏諷使用拼多多者為“智商欠費(fèi)”，有人則驚呼消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代來(lái)臨了。

廣闊的三四線以下城市、農(nóng)村地區(qū)以及大量原來(lái)不網(wǎng)購(gòu)的老年人，人群眾多，消費(fèi)精打細(xì)算，拼多多這種將價(jià)格死磕到底的做法擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

更何況，拼多多死磕的是淘寶的爆款，你19元我就9.9元，還包郵，這對(duì)于喜歡“消費(fèi)降級(jí)”的人群而言確實(shí)具有相當(dāng)?shù)奈Α?duì)于部分商家而言，在淘寶上買(mǎi)流量越來(lái)越貴，不如在拼多多上搞活動(dòng)引流，同樣是花錢(qián)，微信上的流量更大，裂變的玩法可能會(huì)帶來(lái)更大的驚喜。更何況，拼多多可以免費(fèi)上首頁(yè)、免傭金，這對(duì)于在其他電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)成本急劇增長(zhǎng)的賣(mài)家而言具有很大的吸引力。

淘寶在春晚期間的“親情賬戶(hù)”所指向的老年人群體，在近期進(jìn)行招商的“超值優(yōu)選”所指向的消費(fèi)降級(jí)人群，無(wú)不顯示了淘寶對(duì)于拼多多這部分電商人群的重視。

瓶頸凸顯

拼多多的野蠻生長(zhǎng)也是有盡頭的，一方面，過(guò)多的誘導(dǎo)分享將直接影響到微信的用戶(hù)體驗(yàn)，這實(shí)際上也是微信遲遲不敢做大規(guī)模商業(yè)化的原因之一，這必然導(dǎo)致微信對(duì)拼多多的限制發(fā)展;另一方面，拼多多定位于低價(jià)，其網(wǎng)站商品的總體品質(zhì)欠佳，在網(wǎng)絡(luò)上更是差評(píng)如潮，對(duì)品質(zhì)稍有要求的人群，都無(wú)法對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度，這注定了其活躍人群是比較狹隘的。一旦微信流量紅利到了盡頭，其野蠻增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)必將受到影響。

從實(shí)際的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶(hù)70%為女性，65%來(lái)自三四線城市，來(lái)自一線城市的用戶(hù)僅有7.56%。實(shí)際上，在拼多多發(fā)展的初期，定位的主要人群就是勤儉持家、對(duì)價(jià)格敏感的家庭主婦，雖然進(jìn)化到今天，拼多多試圖將其推廣到全網(wǎng)需要購(gòu)物的女性，但實(shí)際效果并不明顯，其用戶(hù)人群依然以“勤儉持家、對(duì)價(jià)格敏感的家庭主婦”為主。

這其實(shí)很容易理解，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上惡評(píng)如潮的拼多多，在朋友圈分享或拼團(tuán)購(gòu)物會(huì)拉低自身的形象，尤其是購(gòu)物后如果上當(dāng)受騙，分享者也會(huì)覺(jué)得顏面無(wú)光。再者，對(duì)于9.9元包郵，甚至0元購(gòu)這樣的噱頭，稍有常識(shí)的人都知道“便宜無(wú)好貨”的道理，尤其當(dāng)貨品的價(jià)格明顯低于其介紹的價(jià)值時(shí)，并非所有人都愿意去做這種購(gòu)物的嘗試。

從人群來(lái)看，拼多多的增長(zhǎng)不會(huì)一直那么迅猛，如果未來(lái)拼多多的形象沒(méi)有大的改觀，可能很快就會(huì)遇到瓶頸。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，網(wǎng)購(gòu)人群規(guī)模達(dá)到了7.13億（按照CNNIC的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)民總數(shù)為7.72億），其中，三線以下城市的網(wǎng)購(gòu)人群占比54.2%，約為3.86億;一二線城市的人數(shù)約為3.27億，按照拼多多目標(biāo)人群的構(gòu)成比例，大約可以推算出其目標(biāo)人群的極值為1.8億～2億。

當(dāng)然，在微信引流和裂變的過(guò)程中，動(dòng)態(tài)嘗試使用人群總數(shù)超過(guò)2億是非常正常的，這里估算的是月活數(shù)據(jù)。

根據(jù)第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)的研究數(shù)據(jù)顯示，到2018年1月之前，拼多多的月活數(shù)據(jù)雖然一直在增長(zhǎng)，但其環(huán)比增長(zhǎng)率自2017年8月之后，已經(jīng)出現(xiàn)了逐步下滑的態(tài)勢(shì)，最近幾個(gè)月更加明顯，到了2月，受到春節(jié)因素影響，其月活大幅下滑。

如果說(shuō)由于春節(jié)因素，1～2月的增長(zhǎng)乏力可以理解，那么電商爆發(fā)的黃金節(jié)日“雙11”期間，其疲軟的增長(zhǎng)率則讓人有更多的遐想。當(dāng)然，隨著春節(jié)的結(jié)束，3月份增長(zhǎng)率出現(xiàn)上漲是大概率事件，但能否持續(xù)增長(zhǎng)，幅度有多大，都存在很大的疑問(wèn)。

我們推測(cè)，如果拼多多的定位和形象無(wú)法在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)，2億的月活將會(huì)是其近期的一個(gè)頂峰，甚至，連這個(gè)數(shù)值也很難達(dá)到。

換句話說(shuō)，當(dāng)前形象下的拼多多，微信流量紅利期就算沒(méi)有結(jié)束，也已經(jīng)快到達(dá)天花板了。

考驗(yàn)時(shí)刻

對(duì)于拼多多而言，未來(lái)的轉(zhuǎn)型之路并不好走，因?yàn)樾纬闪说蛢r(jià)劣質(zhì)的形象，短期內(nèi)要想扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)是非常困難的，如果一直以這種低于成本價(jià)傾銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，已經(jīng)自動(dòng)過(guò)濾了相當(dāng)一大部分的人群，而如果達(dá)到甚至超過(guò)成本價(jià)來(lái)銷(xiāo)售，則會(huì)直接面對(duì)淘寶的攻擊，甚至與騰訊聯(lián)盟中的京東、唯品會(huì)、蘑菇街等都會(huì)形成正面的競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是，在商戶(hù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)之后，在相對(duì)受限的誘導(dǎo)分享機(jī)制之下，每個(gè)商戶(hù)產(chǎn)品的引流情況將會(huì)受到重大的影響，而淘寶當(dāng)年遇到過(guò)的坑，拼多多也一個(gè)都逃不過(guò)去。

從這個(gè)角度來(lái)看，淘寶成立“打多辦”其實(shí)沒(méi)有必要，戰(zhàn)略遏制的說(shuō)法更為準(zhǔn)確，只要在爆款的價(jià)格區(qū)間上進(jìn)行遏制，對(duì)商家進(jìn)行引流和適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，遏制拼多多并不是太大的難事，事實(shí)上，淘寶已經(jīng)在進(jìn)行這方面的工作了，初步效果明顯。

拼多多賴(lài)以成名的低價(jià)和裂變必殺技，將成為遏制拼多多再度快速增長(zhǎng)的一個(gè)嚴(yán)重阻力。

拼多多在未來(lái)的電商體系中會(huì)有一席之地，但說(shuō)威脅到淘寶和京東的根本，則是屬于危言聳聽(tīng)，完全沒(méi)有看到淘寶和京東多年拼殺形成的能力。比如對(duì)于淘寶而言，能夠在用戶(hù)量很難再大幅增長(zhǎng)的情況下，保持電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)，甚至增長(zhǎng)幅度超過(guò)了京東，顯然并不是僅憑著運(yùn)氣。

當(dāng)然，淘寶和京東們現(xiàn)在要把拼多多全面打下去已經(jīng)很難了，畢竟，在“能用”的條件之下，仍然有很多三四線以下的家庭主婦對(duì)拼多多的性?xún)r(jià)比有比較高的認(rèn)可度。而拼多多的團(tuán)隊(duì)在這么短時(shí)間內(nèi)能夠運(yùn)營(yíng)出這樣的企業(yè)，本身也說(shuō)明團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力非常的強(qiáng)，是一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，并不容易被打垮。

從另外一個(gè)角度來(lái)看，線上電商占整體零售的比例不足20%，且線上電商的總體增長(zhǎng)率一直在下降，廣闊的市場(chǎng)在線下，這也是大佬們爭(zhēng)奪新零售話語(yǔ)權(quán)的重要原因。未來(lái)，線上線下一體化的新零售將成為主流，可以說(shuō)，未來(lái)5年，誰(shuí)能夠在線上、線下一體化的新零售中取得突破性的進(jìn)展，誰(shuí)才是未來(lái)真正的新零售王者。

從布局的數(shù)量來(lái)看，阿里和騰訊半斤八兩，甚至騰訊系的會(huì)更多一些，但從技術(shù)深度來(lái)看，AT之間目前差距明顯。對(duì)于雖然屬于騰訊系，但僅僅是參股的拼多多而言，騰訊參股的那么多線下零售公司，是否愿意在未來(lái)與拼多多進(jìn)行新零售合作，并把數(shù)據(jù)和會(huì)員打通，實(shí)際上難度是非常大的。再說(shuō)，騰訊還有小程序，這才是新零售的主要布局。

拼多多在借助微信完成“戰(zhàn)略包圍”的任務(wù)之后，在微信流量紅利逐步減弱后，必將會(huì)尋找更貴的流量來(lái)源，并逐步擺脫“低價(jià)劣質(zhì)”的標(biāo)簽，而這，才是真正考驗(yàn)拼多多的時(shí)刻。