不懂新營銷？這里有10多個實戰(zhàn)案例，一文揭秘新營銷體系

劉春雄 牛恩坤 于衛(wèi)紅

新營銷體系之所以被提出，是因為酒水企業(yè)再按照原來的營銷模式幾乎到了窮途末路。娃哈哈等飲料巨頭連年下滑，酒行業(yè)調(diào)整期，除了江小白之外鮮有成功的案例。

新營銷體系的核心理念是將4P作為基礎(chǔ)設(shè)施，借助互聯(lián)網(wǎng)提出的一套與時俱進的方法論。通俗地理解就是傳播是方向盤，4P就是4個輪子。

盡管互聯(lián)網(wǎng)時代提出了很多營銷新詞，我們發(fā)現(xiàn)唯有傳播才能創(chuàng)造出差異化，才能賣出不同來。那么新營銷體系到底是什么呢？

新營銷體系的四個基本點

具備新營銷體系案例要有三個條件：全面互聯(lián)網(wǎng)化、傳播是營銷的靈魂、在4P基礎(chǔ)上進行了重構(gòu)。

目前酒水行業(yè)接近新營銷案例的有四個品牌—小茗同學(xué)、江小白、茶π和消時樂。對照新營銷體系的標(biāo)準(zhǔn)，各有優(yōu)點，最佳組合是小茗同學(xué)的IP、茶π的推廣、江小白的文案和消時樂的全渠道粉絲鏈。把其中任何一家的一點學(xué)會了，就能實現(xiàn)突破。如果全領(lǐng)悟了，你就基本了解了新營銷體系的真諦。那什么是新營銷體系？這主要包括四個方面。

產(chǎn)品就是IP

上面四個產(chǎn)品，都賦予了IP特征。最突出的應(yīng)該是小茗同學(xué)。當(dāng)然，小茗同學(xué)也花錢了，請日本公司設(shè)計的。日本人能把小茗同學(xué)這個IP找到，我們身在其中，為什么反而感覺不到？人民日報說，從物質(zhì)中獲得幸福的時代過去了。那從什么中能獲得幸福呢？物質(zhì)滿足有極限，欲望和心理的滿足沒極限。

賦予IP，一定是賦予產(chǎn)品于情感。傳播廣告是基于不斷重復(fù)的記憶，即一年花幾個億，讓消費者記住一句話。互聯(lián)網(wǎng)傳播是基于情感、興趣的自主傳播，以及基于快速傳播的引爆。有的企業(yè)做過社群傳播，但因為沒有IP，所以傳播無法常態(tài)化。江小白的陶石泉說：產(chǎn)品出來了，劇本就出來了;劇本出來了，IP就來了。這句話，就點出了產(chǎn)品IP的邏輯。

所有接觸點，都是傳播點

這是整合營銷傳播（IMC）的基本觀點，要做到哪個市場，就在哪個市場引爆，必須做到所有接觸點，都是傳播點。這就意味著所有業(yè)務(wù)員，既是線下，又是線上;既是陸軍，也是空軍;腳到之處是線下，手點一下是線上;既要建渠道網(wǎng)絡(luò)，又要建傳播網(wǎng)絡(luò);既要讓產(chǎn)品無處不在，也要讓傳播無處不在，最后才能無所不能。在沒有強勢IP，也沒有文案優(yōu)勢的背景下，要短期內(nèi)引爆，就要做好接觸點傳播，定向引爆。

所有活動，都有傳播價值

江小白最為矚目的是表達瓶和文案，比如江小白的深度分銷，以及把推廣變成傳播，即為一大亮點。過去的推廣活動效果低，主要是“一對一”。統(tǒng)一的推廣效率高一點，推廣是為了盤活終端。推廣不僅做銷量、盤活終端，推廣也可以傳播，也可以變成“一對多”的活動。比如江小白的同城約酒，在早期非常有效。推廣不僅僅是促銷，推廣也是傳播。推廣活動設(shè)計，要圍繞是否有傳播來做。

傳播是營銷的靈魂

星巴克董事長、CEO舒爾茨說，要建立傳播的獨裁者。過去，營銷的部門之間有隔離墻，線上線下好像是分離的。4P皆傳播后，所有工作有一個檢驗指標(biāo)：是否有傳播性。產(chǎn)品是IP，產(chǎn)品研發(fā)要有傳播。設(shè)計即傳播，設(shè)計不再只是視覺表達，還要有傳播表達。線下即線上，所有業(yè)務(wù)員都是區(qū)域傳播網(wǎng)絡(luò)的責(zé)任人。

新營銷體系的四個關(guān)鍵詞

如果需要進一步理解新營銷體系，還可以用4個關(guān)鍵詞理解，分別是場景、IP、社群、傳播。

場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營銷邏輯。還可以用一句話概括：4P皆傳播?；蛘哂盟木湓捊庾x：產(chǎn)品就是IP，所有接觸點都是傳播點，所有推廣活動都有傳播價值，傳播是營銷的靈魂。先把概念提出來，有個框架，再細細解讀。新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。

關(guān)鍵詞一：場景

先舉兩個例子。小罐茶近兩年很火，有10多億元銷售額，因此一舉進入第一陣營。如果不是受產(chǎn)能限制，銷量會更大。有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎。其實，那是沒理解小罐茶的新場景，不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。就是他發(fā)現(xiàn)了一個新的場景：“外出旅行怎么樣方便喝茶”。

小罐茶的老板杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。再說江小白。有人說江小白的酒質(zhì)有問題，其實老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場景。“小聚、小飲、小時刻、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場景。所以，江小白提供的是“新生代場景解決方案”。有個群友在群里說：傳統(tǒng)白酒，海喝;江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實不同。

江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場景來提供的解決方案。比如說，2千克裝的“拾人飲”，25度酒，這就是一個團建酒。團建也是一個場景。這個酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時樂到江小白也定制了團建酒?！皥F建酒”還細分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。

現(xiàn)在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х?，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間。特別是茶歇時間，是不是都有雀巢啊，已經(jīng)成標(biāo)配了。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領(lǐng)特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場景的產(chǎn)品邏輯。

為什么說場景是產(chǎn)品邏輯呢？就是產(chǎn)品要有場景強關(guān)聯(lián)。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網(wǎng)格化?！薄耙粋€引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略?！睆男闹墙嵌戎v，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場景的心智，建立場景強關(guān)聯(lián)。從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才協(xié)調(diào)，才有感覺。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。

有兩個產(chǎn)品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關(guān)聯(lián)。紅牛也與長途開車建立了強關(guān)聯(lián)。這都是場景。在KTV這種場景，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景，就出現(xiàn)了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的復(fù)雜;有新生代，就追求酒體的簡單。這兩個場景，互不理解。也不能用一個場景的需求否定另一個場景。場景就是“時空”+“心智”。時空，就是什么時間，什么地點;心智就是強關(guān)系。占領(lǐng)場景，就是占領(lǐng)心智。

關(guān)鍵詞二：IP

IP的原意是知識產(chǎn)權(quán)，我們更傾向把它稱為“自主傳播能量”。品牌未來可能會消失，被IP替代，現(xiàn)在已經(jīng)有這個趨勢了。比方說伊利、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個平臺背書，每一款產(chǎn)品都是一個品牌。當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為IP。IP可能是一個人，比如說馬云;也可能是一項服務(wù)，比如說海底撈的服務(wù);也可能是一個企業(yè)，比如說江小白。

IP的劇本是什么呢？劇本是有自主的傳播能量的。那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個IP呢？首先好產(chǎn)品不行，好產(chǎn)品必須成為IP。那么好產(chǎn)品怎么能成為IP呢？

首先，老板就得是首席產(chǎn)品官，就是產(chǎn)品經(jīng)理。為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理？老板重視什么，資源就匯集哪里。產(chǎn)品成為IP，要舍得浪費。比如陶石泉說的，品質(zhì)提高百分之二十要敢于花百分之二百的錢。產(chǎn)品成為IP了，當(dāng)然也有增值空間，也不怕成本高。

IP化的產(chǎn)品，還有一個特點就是不求所有人叫好，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇、第三選擇，這如同談戀愛時候的“備胎”。怎么樣檢驗一款產(chǎn)品是不是IP？互聯(lián)網(wǎng)時代有一個指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒有自主傳播，當(dāng)然不是IP。人們對廣告唯恐避之不及，IP則是自主傳播。IP就是哪怕不花錢，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。

關(guān)鍵詞三：社群

為什么社群很重要呢？因為互聯(lián)網(wǎng)時代，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體，像微信、QQ、博客、微博等都屬于這一類。微信可以分為三類：一是工作群，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的;第二個是社交群，以人為鏈接器;第三個，我們把它稱為商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。

社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢？是客戶關(guān)系邏輯。過去的客戶關(guān)系，可能有大客戶、重點客戶之分。但是現(xiàn)在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了。比如說我們有的叫意見領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者，他甚至是你整個商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。我們經(jīng)?？吹?，某人在群里發(fā)個商業(yè)廣告，被踢出去了。這就是社交群里有商業(yè)行為，當(dāng)然不允許，但商業(yè)群就允許，因為目的很明確，就是圍繞某個商業(yè)行為，比如產(chǎn)品建立的粉絲群。

社群真正實現(xiàn)了“人以群分”。消費者與廠商的關(guān)系也被再次細分，不再是大客戶小客戶，比如有的是KOL，可能只是傳播者，不是消費者;有的參與UGC，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。通過社群，向特定的人群、特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價值所在。

社群如何做？將社群營銷真正落地，具體來說作用有三點：一是動銷，銷量與發(fā)展粉絲并重，實現(xiàn)認知、認同、認購;二是聚粉，質(zhì)量與推廣口碑并重，關(guān)鍵詞是功能、好玩、流行;三是建平臺，超越動銷的意義，實現(xiàn)共贏、聯(lián)合、整合。

首先是動銷。做好動銷要先做認知，后做推廣，持續(xù)影響。比如對產(chǎn)品特征的認知教育，通過鋪貨、連接加引爆，使影響力進一步活化、連貫、有節(jié)奏。建立認知盈余之后，就要做產(chǎn)品推廣。通過對優(yōu)質(zhì)渠道的鋪貨、連接加引爆，形成市場聯(lián)動，進而產(chǎn)生共振效應(yīng)。動銷的最關(guān)鍵一步是產(chǎn)生持續(xù)影響，使得產(chǎn)品的影響力活化、連貫、有節(jié)奏。其關(guān)鍵點在于造勢，造市場的聲勢占領(lǐng)和聯(lián)盟。我們在做飲料時就發(fā)現(xiàn)了一個道理：市場上賣得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活躍的品牌。

其次是聚粉。聚粉的過程實際上是超過質(zhì)量形成口碑的過程，對產(chǎn)品進行賦能。如何理解口碑？舉個例子，河南寶豐酒有一款39度的產(chǎn)品在平頂山賣得非常好，大家稱其為“寶豐汽水”。這款酒的口碑是怎么做的呢？在當(dāng)?shù)赜幸粋€說法叫“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會”，這就是口碑?？诒傅氖窍M者語言。

以消時樂飲料為例，其提了很多接近消費者場景的口碑廣告語，比如“大魚大肉，要消費我們的產(chǎn)品”“歡聚時刻”“小撐小漲”，這樣就給消費者明確了這個產(chǎn)品的功能和消費場景。這對聚粉是非常有好處的。

消時樂突破全渠道粉絲鏈的路徑為：一是傳播拉動。傳播拉動就是為了刷屏，刷朋友圈。二是渠道首推。其在做渠道首推時有三招：1.品嘗試喝不可少，只有老板認為你的產(chǎn)品好，他才敢推。2.場景布置要搞好，我們在很多店里區(qū)別于傳統(tǒng)陳列做了宣傳廣告，比如“孩子挑食，山楂加陳皮”“看病人來兩提山楂加陳皮”“年節(jié)送禮，山楂加陳皮”等。3.不單給渠道充足的利潤，還要授予他們名譽。比如最美老板娘的評選等，這在當(dāng)?shù)匦纬闪擞绊懥Α?/p>

三是場景占領(lǐng)。有些人把場景理解成做物料廣告，其實場景更多的是在別人的場子植入我們的景，達到讓消費者觸景生情的目的。場景占領(lǐng)的目的是搞互動，重復(fù)影響是關(guān)鍵，廣告的作用是重復(fù)。比如消時樂雖然做了很多形式，但是沒有改變一點就是消食。傳播拉動是為了刷屏，刷朋友圈;渠道首推是圍繞共贏，對他有好處，對我們也有好處，是深化渠道關(guān)系的;場景占領(lǐng)是讓消費者和我們的渠道搞互動的，最后要形成同頻共振高勢能。

再次是建平臺。關(guān)于建平臺有三句話：找到杠桿、放大資源、構(gòu)建生態(tài)。建平臺的步驟，以酒類來看有幾個關(guān)鍵點。

第一，以吃喝玩樂為主形成聯(lián)盟比較容易。比如酒和茶聯(lián)盟就非常容易，現(xiàn)在酒茶融合可以說是一大趨勢，有很多茶葉都在找酒商來聯(lián)合。

第二，聯(lián)盟別的行業(yè)。從美團的成功大家可以看出，美團把餐飲的消費者都打通了，而有很多網(wǎng)站什么都想做，最后卻死掉了。

第三，要形成商會組織。未來有一個趨勢，就是國家對商會的重視，其中有兩個信號：一是在商會兼職的領(lǐng)導(dǎo)不再讓兼職，二是政府會把一些事情交給市場來調(diào)節(jié)。當(dāng)然，商會組織不同于目前的商會組織，目前的商會組織收費就是服務(wù)，它沒有上升到社群平臺。

第四，整合社會資源，做到共生、共享和共贏的局面，這樣的平臺才有價值。為什么很多電商平臺做不大？因為它們是以破壞別人的利益為方向的。你破壞別人的利益，別人必會給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。

當(dāng)然，針對不同類型的粉絲要有不同的方法。在酒類社群一般有四類粉絲，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲一次性會買很多產(chǎn)品，特點是有勢能、高消費、可傳播，對待這類客戶一般策略就是建場景、給政策、享紅利。比如他是一個企業(yè)的老板，有內(nèi)部餐廳，那我們把酒水的場景建到他的餐廳里，對他有好處，對我們也有好處，可以和他的人脈圈產(chǎn)生關(guān)系。

傳播型粉絲，有圈層、多傳播、中消費，對待這類粉絲一般就是建圈子，因為這類粉絲一般屬于媒體的人比較多，他們不是一個品牌的忠誠消費者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因為酒水的品鑒有一個規(guī)律，當(dāng)一個人連續(xù)喝了七次之后，就會形成口感依賴。

迭代型粉絲，與產(chǎn)品升級有很大關(guān)系。我們對待這類粉絲是升圈層、重知識、穩(wěn)消費。原來他們可能懂一點，但是懂得不是很多，我們可以給他們傳播一些產(chǎn)品的知識。因為迭代性粉絲是在我們這個基礎(chǔ)上進行迭代，本身就是我們的消費群體，對待這類粉絲的策略是重培育、精知識、樂參與，讓他愿意參與到里邊來。

反向型粉絲，指的是不喜歡我們產(chǎn)品的粉絲。這類粉絲的特點是有圈層、愛面子、高消費，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產(chǎn)品，對待這類粉絲就是多品鑒、改觀念、挖潛能。比如，對于酒的品質(zhì)鑒別，我們有一個殺傷性的招數(shù)，就是把兩個產(chǎn)品點著了以后作對比，然后去聞，如果是酒糟味就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業(yè)酒精勾兌的酒。這會讓他們產(chǎn)生很大的認知反差。

粉絲聚攏之后要建群，通過群交流來傳播和交流感情，加強黏性。在群內(nèi)做好每日交流，做到有事共享，相互幫忙，建立友好社區(qū)，增進鄰里之間的感情。最重要的是開展線下活動，實現(xiàn)社群落地。在建群的過程中要形成幾個圈層，在酒類社群實踐中，有五個圈層是非常重要：

第一，新勢力圈。新勢力圈是相對于老勢力圈的，就是在當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費理念的圈層。比如隱形政務(wù)消費人士。如果這類群體我們利用好的話，對產(chǎn)品的帶動是非常有好處的。

第二，親戚和朋友。在粉絲運營中，親友圈轉(zhuǎn)化比較高，是推廣者，又是短期沖量的最佳圈層。

第三，傳播圈。一般指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸的人脈廣，是口碑放大的助推圈層。

第四，大眾圈。大眾圈有時候可能不是我們產(chǎn)品的消費主力軍，但是像酒類、手機、房地產(chǎn)、茶葉等，都有象征消費意義的特點，基本上是消費給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎(chǔ)尤為重要。

第五，商業(yè)圈。有了用戶一定會有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)營者要建立牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，讓每一個經(jīng)營者成為品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。

關(guān)鍵詞四：傳播

除了要有好產(chǎn)品，互動傳播也很重要，比如通過公眾號運營、官網(wǎng)官微維護、推廣活動策劃、邏輯關(guān)聯(lián)語錄、UGC社區(qū)類產(chǎn)品的開發(fā)等進行系統(tǒng)操作，一切圍繞傳播，傳播帶來流量。比如消時樂初期的傳播，以動銷為目的，更加商業(yè)化，更加直接。在動銷形成勢能后，也在逐漸開始轉(zhuǎn)向價值觀傳播。