江小白還可以更好！

孫曰瑤

老鼠過街，人人喊打。可為啥人們會喜歡米老鼠呢？別忘了，米老鼠也是老鼠！

為什么僅僅貼個“米老鼠”的標志，原來賣不動的產(chǎn)品，就立馬暢銷了呢？

迪斯尼授權的第一個項目是國際飲品公司生產(chǎn)的米老鼠冰激凌，第一個月就賣出了1000萬份，迪斯尼從銷售額中提取了5%的授權費。目前被迪斯尼授權的商品涉及手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等。

這里想說的是，按照這個邏輯，江小白能做到嗎？

一、品牌建設的四個階段

為了更好地理解，本人將品牌建設抽象為“老鼠、小白鼠、商標米老鼠、快樂米老鼠”四個階段。

第一階段：假冒偽劣產(chǎn)品的“老鼠”

在這個階段，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括假冒偽劣、粗制濫造、偷工減料、使用有害物質(zhì)、明顯的仿制產(chǎn)品等。該類產(chǎn)品質(zhì)量存在諸多問題甚至傷害，在市場中形成“老鼠過街，人人喊打”的效應。

當然，從理論上看，企業(yè)也可以直接跨越這一階段，即在創(chuàng)業(yè)伊始就生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但從歐美早期歷史來看，在法律和監(jiān)督不完善的條件下，生產(chǎn)假冒偽劣是一個經(jīng)濟必然。

在銷售渠道尤其是終端不是廠家自設的條件下，一旦某個產(chǎn)品暢銷起來，也很容易出現(xiàn)假冒產(chǎn)品。

從酒品市場來看，英國采取的是注冊酒店制度，也即只能在注冊酒店銷售飲用。而這不到一萬家的注冊酒店，相當比例都是大型酒業(yè)企業(yè)創(chuàng)立的。換言之，這些成立自有注冊酒店的酒廠，將終端牢牢地掌握在自己的手里，至少保證了在自控終端里，目標顧客不會買到假冒產(chǎn)品。

第二階段：符合產(chǎn)品質(zhì)量法的“小白鼠”

筆者通過各類MBA課堂隨機提問：老鼠和小白鼠，更討厭哪個？百分之百的回答是更討厭老鼠。為什么對小白鼠的討厭程度下降了呢？答案有兩個：一是因為“白”，在人們的潛意識中，一白遮百丑;二是因為小白鼠被廣泛應用于醫(yī)學實驗，也即具有了正面的使用價值。但即使這樣，也沒見到有多少人把小白鼠買回家當寵物。

該階段的企業(yè)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品符合國家產(chǎn)品質(zhì)量法，并通過對產(chǎn)品的粗加工、精加工等來提高產(chǎn)品的價格。

用這種辦法雖然提高了產(chǎn)品的勞動量，但是否一定能提高利潤率呢？答案是未必，因為存在著同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭。

在現(xiàn)實中我們看到，大量處于該階段的廠商面臨著兩個問題：

一是產(chǎn)品的同質(zhì)性。其實，在產(chǎn)品遵循相同技術原理的條件下，競爭的必然結果是產(chǎn)品同質(zhì)化。不同產(chǎn)品之間的區(qū)別僅僅是不同的“商標”。這就是品牌經(jīng)濟學的企業(yè)理論：老板尤其是創(chuàng)業(yè)老板，唯一的任務是把自己的注冊商標，建成目標顧客不假思索就能選擇的、具有溢價效應的品牌。

二是價格戰(zhàn)。從消費者的角度看，既然產(chǎn)品是同質(zhì)化的，就選擇低價產(chǎn)品。故在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中，企業(yè)常常采取降低產(chǎn)品價格的辦法來擴大市場份額，并由此形成淘汰賽，最終形成產(chǎn)業(yè)集中。而只有掌握了突破更大地域市場空間的品牌建設的廠商，才能為擴大規(guī)模提供保障。否則，必定陷于規(guī)模陷阱。

第三階段：視覺夸張設計的商標“米老鼠”

所謂視覺的夸張設計，就是將實物進行反向或擬人化設計。如將老鼠的小耳朵，設計成米老鼠的大耳朵;將老鼠的尖嘴，設計成米老鼠的寬嘴;將老鼠的粗腰，設計成米老鼠的細腰等等。

這種反向或擬人化設計形成的視覺，超出了人們的經(jīng)驗常識，也就帶來了想象空間和牢固的記憶。

中國的夸張設計則習慣于正向或?qū)憣嵖鋸?，就是把實際典型進一步夸張。但從市場的角度，可以得出這樣的結論：反向或擬人化夸張的美學效果，大于正向夸張！

但從現(xiàn)實來看，很多企業(yè)對產(chǎn)品外形，包括包裝、產(chǎn)品本身、商標等，也進行了視覺設計，但并未增加銷量。

原因是目標顧客對廠商所設計的視覺缺乏情感，設計出來的視覺形象，僅僅是個符號而已，這個符號與目標顧客并未建立起觸景生情、一見鐘情、情不自禁的情感共鳴關系。因此，單純的視覺設計，即使這個視覺很夸張，贏得了顧客的喜歡，但這種喜歡屬于淺層情感，邊際收益很低，重復選擇的可能性就極少。

第四階段：快樂故事形成的情感“米老鼠”

米老鼠從1928年在世界第一部有聲動畫《威利汽船》正式出現(xiàn)后，隨后出演了一系列的故事。據(jù)收錄最全的迪斯尼米奇故事的《米奇的動畫生涯》DVD顯示，關于米老鼠的故事有117個。

人們通過觀看這一系列的故事來了解米老鼠，他以其隨和、快樂的天性成為孩子和家庭成員心目中永遠樂觀的卡通形象，并為人們所鐘愛和信任，至此米老鼠從一個夸張的視覺符號，成為“快樂”的代言或象征。

到了這個階段，一個原本銷售平平的產(chǎn)品，貼上了“米老鼠”的商標，就因能夠煥發(fā)出快樂的聯(lián)想，而變得暢銷。這就是品牌的力量！而這種力量是通過以迂為直來實現(xiàn)的：產(chǎn)品質(zhì)量屬于物質(zhì)利益，是企業(yè)應該做到的;而情感利益則是品牌所在！

二、品牌確立的四個步驟

按照這四個階段，江小白做到了哪個階段？從網(wǎng)絡資料來看，似乎都在做。尤其是以江小白為主角的12集動畫，在豆瓣上的1 543人參與的點評中，給出了8.1分的高分，且五星評分占38.2%，四星評分占37.2%，一切似乎都很如意。但是，按照日本對動畫作品的市場研究，一部動畫只有達到108集時，才能形成市場效應。

海爾在20世紀90年代推出的海爾兄弟，也投入巨資推出了相應的動畫片，但至少從社會學的角度，海爾兄弟需要承擔很多的市場風險：第一，兩個小男孩不穿外衣，不符合穆斯林社會的要求;第二，盡管兩個男孩膚色有差別，但屬于黃色皮膚的差異，對歐美白色人種而言，不排除種族歧視的猜想;第三，在女基友看來，海爾更推崇男基友，也屬于歧視。

同樣，江小白是男孩，這個可以接受，因為隱含有不主張女孩喝酒的潛臺詞。但江小白膚色卻是一個繞不過去的問題。當然，有人可以說目前在國內(nèi)市場，不存在問題。這么說也對，問題是：第一，國內(nèi)的外國游客越來越多，這個市場是否需要考慮？第二，國內(nèi)白酒市場就那么大，江小白的市場占比達到一定程度后，從經(jīng)濟角度，不能再增加，到了這個階段，提高收益的唯一策略就是品牌延伸—將江小白從白酒延伸到年輕白領的生活方式所需要的多種產(chǎn)品，類似英國維珍集團。但這需要將商標建成品牌。

問題是如何做到呢？為此，筆者將上述四個階段，總結為品牌建設的基本規(guī)則，含四個步驟。

步驟1：商標表情化

所謂商標表情化，是指廠商在設計注冊商標時，除了文字商標外，還有必要通過卡通或擬人化進行表情化設計。注冊商標對目標顧客沒有關系，但注冊商標與表情化標識的結合，就會使目標顧客觸景生情，進而情不自禁地選購。

在商標設計中，存在一個事實，就是不少企業(yè)采用了抽象圖案作為圖形商標。這類抽象圖形商標，造成很大的傳播障礙，就是無法解釋，或者解釋起來存在差異。

米其林的畢必登、莫頓的打雨傘女孩，都屬于商標表情化的經(jīng)典。江小白的男孩卡通形象，也屬于商標表情化的路線。但所設計的江小白屬于寫實性質(zhì)的卡通，是否有一見鐘情的美學價值？

能夠一見鐘情的卡通表情，基本需要滿足“萌”，而萌的要素，包括可愛和可憐兩個維度。若能通過這兩個指標實現(xiàn)萌的美學價值，就能給在現(xiàn)實中處于焦慮的目標顧客一個化解的可能。

步驟2：表情欲望化

所設計的表情圖案，需要通過滿足目標顧客的欲望，來獲得目標顧客不假思索的排他性選擇。

米其林輪胎的目標顧客是司機，能化解司機焦慮的欲望是什么？在19世紀汽車開始普及的時期，司機駕車外出，遇到的問題主要有兩個，一是迷路，因為當時道路并沒有編號;二是吃飯，對沿途的飯店酒館一無所知，無從選擇。為了解決司機們的這兩個焦慮，米其林就以畢必登為表情，推出了米其林指南，不僅給道路編號，而且對沿途的飯店進行星級評價，然后將此指南免費發(fā)給司機，從而滿足了司機們的欲望。

別忘了，輪胎是給汽車用的，但買輪胎的是司機！

江小白的酒是用來喝的，我們看，那“江小白”男孩的表情能滿足年輕白領的什么欲望呢？

從江小白酒瓶來看，的確將酒瓶當做了溝通媒體，包括“生活很簡單”和其他靈活的告白，但核心是“簡單生活態(tài)度”。年輕白領無論工作還是生活，都處于不簡單的狀態(tài)，“簡單”的確是他們的欲望，問題是江小白表情，能滿足這個欲望嗎？對此，實在有必要進行測試，并在測試基礎上進行修改完善。

步驟3：欲望品牌化

只有當作為注冊商標的表情圖案，能夠滿足目標顧客的欲望，將其從焦慮中拉出來時，表情圖案就從注冊商標，轉(zhuǎn)變成為目標顧客可以溢價選擇的品牌。

根據(jù)品牌經(jīng)濟學理論，一個注冊商標與品牌的距離，其主要的測量就是溢價程度：在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，用A商標價格100元，用B商標價格150元;若B商標銷量或銷售額超過A商標，則定義B商標具有了溢價功能，也就具備了品牌價值。

可以設置這樣的場景：一個年輕的男白領，或者承受著生活壓力，或承受著工作壓力，而深陷焦慮，但一看到江小白圖案（而不是酒），就會觸景生情，使其焦慮得以緩解或釋放。為什么那么多年輕人愛玩游戲？就是因為游戲這個虛擬生活，可以使他們忘掉現(xiàn)實中的焦慮。

步驟4：品牌資本化

也只有當商標具備了溢價價值，才能從一個法律符號，變成一種資本，通過品牌授權，來獲取增值收益。類似米老鼠、史努比、Kitty貓等，都具備了資本化價值，從而形成了品牌資產(chǎn)。

盡管這四個階段存在內(nèi)在的先后邏輯，但在品牌建設時，必須是倒向思考：即從一開始，就要以品牌資本化為目標，否則，總有一道門檻，卡住廠商的發(fā)展。

值得江小白企業(yè)思考的是，英國的維珍集團產(chǎn)品多達200多個，可以滿足從搖籃到墳墓的所有需求，一個重要的原因是其創(chuàng)始人布蘭森，將Virgin聚焦于具有反叛意識的年輕人，而布蘭森本人則充當了表情化的工作，以其特立獨行的生活方式，成為嬉皮士的代言人。每個人都有年輕的時候，每個年輕人都會有不同程度的反叛，而反叛需要一個符號，于是布蘭森和Virgin出現(xiàn)了。也正是嬉皮士的生活方式，成就了維珍的多元化產(chǎn)品。

維珍公司現(xiàn)在的問題是：布蘭森爵士百年之后，誰能成為其表情代言？在這個方面，英國的憨豆先生的轉(zhuǎn)型，符合表情化原理，也即憨豆先生從真人，轉(zhuǎn)到了卡通形象。即使憨豆先生百年之后，其卡通的憨豆先生還可以繼續(xù)賣萌搞笑。

江小白從賣酒的產(chǎn)品路徑，開辟了情感共鳴的欲望路徑，這本身是非常正確的。但是，正確的道路，并不意味著一帆風順，在模仿及假冒的世界里，也是高手林立，這就需要江小白能夠掌握理論思維，以不變應萬變，萬變不離其宗。

需要特別說明的是，對于理論，多數(shù)廠商老板往往都是嗤之以鼻，以實用實戰(zhàn)為榮。對此，筆者建議讀讀《毛澤東選集》第一卷第一篇，即毛澤東寫于1925年12月的《中國社會各階級分析》，此文并不是毛澤東寫的第一篇文章，卻被列為毛澤東選集首篇。文章開篇寫道：“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題。”正是此文，構成了毛澤東思想的起點。

所以說，至少從品牌經(jīng)濟學理論來看，江小白還可以更美好！

（作者：山東大學商學院教授、博導）