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    預(yù)見2025

    2018-04-20 03:53:26何大勇
    大眾理財顧問 2018年3期
    關(guān)鍵詞:壽險渠道客戶

    何大勇

    保險業(yè)價值轉(zhuǎn)型之際,一切都難以預(yù)料,但在快速的變化之中,發(fā)展的邏輯依然在閃現(xiàn)。未來,險企能否把握邏輯順勢而為,攸關(guān)生死。

    顛覆因素給保險業(yè)造成巨大沖擊

    從全球來看,未來影響保險行業(yè)發(fā)展的四大趨勢如下。

    一是經(jīng)濟環(huán)境與波動性增加。宏觀經(jīng)濟仍處于復(fù)蘇期,不確定性和波動性較強;發(fā)達市場利率較低,投資回報率停滯或有所下滑,其他來源(對沖基金、主權(quán)財富基金)的資金涌入保險業(yè);人口老齡化趨勢加劇,對健康險和養(yǎng)老險的需求增加。

    二是監(jiān)管與合規(guī)趨嚴(yán)趨同。當(dāng)前,我國整個金融體系包括保險業(yè)都被嚴(yán)監(jiān)管。用戶隱私數(shù)據(jù)的保護受到關(guān)注,與定價有關(guān)的個人信息使用存在不確定性。

    三是技術(shù)和數(shù)字化顛覆在路上。數(shù)字科技先是改變了企業(yè)效率,后改變了客戶行為,這是影響未來5~10年的大趨勢。

    四是客戶需求發(fā)生根本性改變。便捷、簡單且全方位的服務(wù)需求日益突出。

    以上是保險行業(yè)面臨的四大趨勢,這些大趨勢對財產(chǎn)險、壽險、健康險及再保險的影響各不相同。其中,目前占財產(chǎn)險總保費規(guī)模70%的車險業(yè)務(wù),其最大的影響因素來自實體經(jīng)濟,即上游汽車行業(yè)和出行方式;壽險業(yè)務(wù)的根本性影響因素來自于人民需求,即個人客戶的需求和行為的改變。

    左右車險業(yè)務(wù)的四大因素

    車險業(yè)務(wù)有6個主要的外部因素在改變,其中大部分是汽車行業(yè)帶來的,一是防撞技術(shù)和無人駕駛汽車的出現(xiàn);二是替代出行方式,尤其是共享出行方式的出現(xiàn);三是車聯(lián)網(wǎng)帶來數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用;四是消費者行為變得日益數(shù)字化;五是監(jiān)管加速汽車行業(yè)改變;六是汽車保有量增長正在向新興市場轉(zhuǎn)移。其中前4個因素值得重點關(guān)注。

    防撞技術(shù)向無人駕駛技術(shù)演進

    到2025年,約有63%的國內(nèi)汽車會裝載至少1級防撞技術(shù)。防撞技術(shù)的廣泛應(yīng)用將降低汽車的事故發(fā)生率,但會提升單一汽車損失的賠付金額,并將導(dǎo)致車險整體保費下降。

    無人駕駛并不遙遠(yuǎn),傳統(tǒng)整車廠商如沃爾沃和新興企業(yè)如谷歌等正在上演一場角逐,爭先實現(xiàn)自動駕駛技術(shù)。原來的概念變成商業(yè)化已經(jīng)近在眼前。

    從全球范圍看,已有不少政府對無人駕駛予以支持。新加坡已推出全球首例無人駕駛租車服務(wù),我國在北京、深圳可能也會有類似的一些突破性的監(jiān)管政策。

    更為重要的是,消費者對自動駕駛汽車的接受度遠(yuǎn)超我們的想象。從2015年8月BCG對10個國家5500名消費者進行的調(diào)查看,消費者非常愿意嘗試并購買自動駕駛汽車。

    另類出行方式興起

    共享汽車,包括網(wǎng)約車、拼車、私家車共享和固定站點的汽車共享經(jīng)濟,中國在全球排在前列,這將會影響整個汽車的保有量。

    在所有的新出行方式中,網(wǎng)約車和拼車最受歡迎。中國70%的消費者每月至少使用1次網(wǎng)約車,50%的消費者每月至少拼車1次。

    車聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模商用已經(jīng)很近

    無論是歐洲,還是美國和中國,根據(jù)整車制造商計劃,2020年前所有汽車將進行聯(lián)網(wǎng),數(shù)據(jù)收集將會非常容易。大量的聯(lián)網(wǎng)汽車將帶來海量、精準(zhǔn)的汽車及車主信息。根據(jù)調(diào)查,45%的消費者愿意在下次購買車險時切換到UBI。

    消費者行為發(fā)生改變

    改善在線服務(wù)能夠大幅提高獲客能力,并推動直銷渠道增長。據(jù)調(diào)查,消費者為了獲得更好的線上服務(wù)和數(shù)字化體驗,91%愿意變更保險公司,91%的非直銷客戶愿意選擇直銷渠道??蛻粜袨榈臄?shù)字化將導(dǎo)致商業(yè)模式的根本改變。

    受到以上趨勢影響,車險行業(yè)將呈現(xiàn)出四大走向:一是整體市場規(guī)模放緩;二是向商業(yè)險轉(zhuǎn)移;三是非傳統(tǒng)企業(yè)崛起;四是中國繼續(xù)在全球車險市場上發(fā)揮中流砥柱的作用。

    商業(yè)保險將逐步取代個人保險,進一步加快個人保險市場的萎縮(見圖1)??蛻纛愋蜕希蓚€人客戶向主機廠商、網(wǎng)約車平臺等商業(yè)客戶轉(zhuǎn)變;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,由車損險向責(zé)任險、意外險轉(zhuǎn)變。到2025年,個人保險在整個市場保費規(guī)模中占6成左右。但到2040年,預(yù)計個人保險大概占34%,商業(yè)保險約占54%。

    保險公司的獨有競爭優(yōu)勢正面臨著來自顛覆者的威脅,過去保險公司全流程是閉環(huán)運作,但今天保險公司可能會淪為資產(chǎn)負(fù)債表的出借者和基礎(chǔ)設(shè)施的提供者,客戶關(guān)系的最后一公里掌握在顛覆者手上。

    來自新興企業(yè)的顛覆已經(jīng)開始在市場上涌現(xiàn)。3類最大的顛覆者在保險價值鏈上紛紛介入,利用數(shù)據(jù)、客戶和渠道優(yōu)勢在保險環(huán)節(jié)上滲透:第一類是科技巨頭,例如BAT、亞馬遜和谷歌;第二類是整車制造廠;第三類是掌握客戶數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系和渠道的新興企業(yè)和電信公司。

    中國受益于汽車保有量的持續(xù)增長,總保費年增長率預(yù)計將在2025年達到10%,且占到全球市場的20%。中國市場的重要性凸顯,可能有外資保險公司將重回中國市場。

    給車險業(yè)務(wù)3個建議:一是堅決推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型,包括提升效率、優(yōu)化客戶體驗,數(shù)字化是一個機會;二是建立合作關(guān)系,無論是和科技巨頭還是整車廠、電信公司,與狼共舞方能生存下來;三是開源,積極探索臨近領(lǐng)域,如二手車交易、車后市場等,為客戶提供全面服務(wù),同時保持與客戶的多頻互動,疊加新產(chǎn)品,尋找新的利潤來源。

    4個聚焦推動壽險業(yè)務(wù)

    壽險業(yè)務(wù)以前的做法有很多可以改進。一是與客戶的互動不足,在首次銷售后追加銷售做得不夠;二是整個渠道的成本率基本維持不變;三是將儲蓄和保障捆綁起來,承諾給客戶比銀行高的投資回報率,以此與銀行競爭,但是成本卻也比銀行高,并不可維持,四是系統(tǒng)建設(shè)著重于中后臺運營和行政管理,面向客戶的系統(tǒng)投資較小。

    聚焦客戶互動

    抓住客戶生命周期中的每一個轉(zhuǎn)折點。在客戶每一個關(guān)鍵的時間點(見圖2),包括第一份工作、結(jié)婚、換工作、遺產(chǎn)繼承、父母去世、醫(yī)療等等,持續(xù)開展客戶經(jīng)營,而不是只有一次互動、銷售一張保單,讓每一個時間點成為提升客戶體驗和追加交叉銷售的最好時點。

    過去,因為缺乏數(shù)據(jù),我們對客戶缺乏精準(zhǔn)認(rèn)識,互動成本很高;今天,依托大數(shù)據(jù)和智能化手段,可以降低客戶互動成本。

    如何預(yù)測客戶需要的下一個最佳產(chǎn)品?如何通過和客戶之間的郵件往來、微信溝通以及其他場景的捕捉未積累客戶數(shù)據(jù),進而對客戶進行精準(zhǔn)畫像?如何精準(zhǔn)預(yù)測客戶流失?這些問題都今天已可以投入較低成本加以解決。

    聚焦代理人、直銷兩個渠道

    今天保險公司渠道不是太少,而是太多,渠道選擇太多會使保險公司分心。從銀行業(yè)的經(jīng)驗來看,過去以網(wǎng)點為核心的多渠道體系正在向未來以移動端為核心的多渠道體系轉(zhuǎn)化。保險業(yè)可能會維持兩個主渠道,一個是代理人渠道,一個是直銷渠道,而其他的渠道可能面臨消亡。

    關(guān)于代理人渠道,5個主要的趨勢和方向:

    (1)大量的自動化和智能化處理,減少代理人的人力投入。

    (2)讓代理人的工作回歸本質(zhì),定位于咨詢和銷售。

    (3)建立強大的品牌形象,公司作為大平臺引流客戶、獲取客戶數(shù)據(jù),而不是依靠代理人的個人關(guān)系來吸引客戶。

    (4)圍繞壽險需求打造多元化的價值定位,著眼客戶保障和財務(wù)需求,提供專業(yè)咨詢。

    (5)與非保險機構(gòu)展開合作,維護客戶關(guān)系、提供保險相關(guān)的產(chǎn)品。

    未來壽險業(yè)務(wù)“以客戶為中心”的生態(tài)系統(tǒng)模型:中間是客戶,外面是4個平臺,包括智能處理和后臺、CRM平臺、數(shù)據(jù)分析平臺、數(shù)字化營銷。再外面是4個外圍,包括發(fā)揮代理人和直銷作用的專業(yè)一體化渠道,圍繞品牌建設(shè)的非專有渠道,以壽險、健康、財富等需求為中心的多元化產(chǎn)品體系,醫(yī)療、旅游等保險業(yè)務(wù)之外的合作。

    聚焦30歲以下、60歲以上缺乏針對性壽險產(chǎn)品的客戶

    一個老年客戶,從45歲開始經(jīng)營,50歲開始關(guān)注退休合同、住房貸款、孩子離開身邊,65歲他的父母去世、孫子出生、搬家,75歲被動退休。

    老年客戶有保持健康和年輕、渴望理想居所、與老年癡呆奮斗、享受生活等方面的愿望。但保險公司不愿意去服務(wù),拒絕保障壽命風(fēng)險,拒絕提供養(yǎng)老金提取服務(wù),拒絕信用卡貸款等。

    對于老年客戶,通過與他們建立互動,應(yīng)用數(shù)字化和新技術(shù),進行需求細(xì)分和數(shù)據(jù)挖掘,以及和生態(tài)系統(tǒng)的伙伴合作,構(gòu)建出既滿足需求又有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

    一是需求細(xì)分和數(shù)據(jù)挖掘。找到可以服務(wù)的老年客戶群,比如消極的,積極的,愿意去探索的,愿意回歸平靜的。

    二是采用數(shù)字化和新技術(shù)。數(shù)字化手段可以降低對于老年客戶的服務(wù)成本。通過手機游戲,促使老年人積極抵抗老年性癡呆,降低發(fā)病率;通過數(shù)字化的社交挑戰(zhàn)等,建立與老年客戶的持續(xù)聯(lián)系。

    三是與生態(tài)圈合作。與第三方伙伴合作,打造面向老年人的金融、保險、旅游、度假的生態(tài)系統(tǒng),通過不高的資本投入,提供更好的體驗。

    聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    降本增效、提升客戶體驗、為股東創(chuàng)造價值。

    第一,從關(guān)注流程到關(guān)注客戶旅程。過去更多的是內(nèi)部流程的優(yōu)化、運營作業(yè)的優(yōu)化;今天需要跳出流程,在與客戶的各個關(guān)鍵觸點上進行優(yōu)化,才能滿足數(shù)字化的客戶需求。所謂的客戶旅程舉例來說,是指可以從客戶的一次地址變更中找出遷址的原因,進而交叉銷售財產(chǎn)險、房屋險、個人壽險等,捕捉住客戶的關(guān)鍵時刻。通過對一家日本壽險/醫(yī)療險公司在整個價值鏈大幅應(yīng)用創(chuàng)新型技術(shù)的評估,發(fā)現(xiàn)應(yīng)用簡單的RPA技術(shù)(機器人流程自動化)可以降低大量的人力。BCG正在中國進行同樣的研究。

    第二,建立創(chuàng)新機制體系,從創(chuàng)新的點子開始,篩選項目,進行孵化,迅速規(guī)?;蛲顺?,使保險公司和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,具有自我創(chuàng)新的能力。

    第三,持續(xù)進行數(shù)字化創(chuàng)新和變革,關(guān)鍵是依托數(shù)字化人才。為人才提供財務(wù)以外的激勵方式,包括數(shù)字化的職業(yè)發(fā)展路徑、工作環(huán)境、團隊氛圍、工作靈活性等。

    第四,嘗試敏捷化的工作方式,快速推進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí),打破部門高墻,建立敏捷項目團隊,進行快速迭代。

    第五,建設(shè)數(shù)據(jù)分析能力。無論運營端還是獲客端,大數(shù)據(jù)能力一定是各個企業(yè)競爭的核心能力。過去有個誤區(qū),就是過多關(guān)注算法而忽略變革管理,一個企業(yè)在大數(shù)據(jù)上能否走得長、走得遠(yuǎn),70%在于變革管理,20%在于數(shù)據(jù)治理,10%在于算法。

    最后要給公司轉(zhuǎn)型提供3個建議:第一,短期抓速贏,改變跑冒滴漏狀況,降低成本,獲取中長期勝利的資金;第二,中期抓戰(zhàn)略,并且推進業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變,收入增長仍是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵;第三,持續(xù)抓組織,關(guān)注組織機制建設(shè),理順人才成長、績效考核等,謀求長期發(fā)展。

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