戶外媒體生態(tài)變化醞釀中

文〡劉志彥Jim Liu

以前一直在4A國際代理商服務(wù)，和地鐵廣告運(yùn)營單位接觸較多。直到2017年12月，第一屆城軌交通文博會的論壇上，得以見識了真正的業(yè)主。更開心地知道除了硬件的提升，對城軌交通文化與城市精神方面的關(guān)注已經(jīng)得到普遍地重視。有幸接到專欄的邀請，讓我有了為城軌交通與戶外媒體發(fā)展尋求共同成長進(jìn)步的沖動。

地鐵在中國算是城市建設(shè)現(xiàn)代化的表征，從中天盈信2008-2017十年戶外投放量監(jiān)測數(shù)據(jù)證明（圖1），地鐵廣告的投放是近年戶外投放的主要增長點(diǎn)，這是拜客流量、新線路和新開通地鐵城市所賜。從投放品牌來看（圖2），互聯(lián)網(wǎng)和軟件產(chǎn)業(yè)品牌對地鐵媒體使用的認(rèn)同成長快速，是地鐵的主要支持者，說明地鐵人群輪廓和影響與移動互聯(lián)時代的消費(fèi)群體的高重合度。雙重的認(rèn)可前景看似美好，地鐵廣告是不是就可以以不變應(yīng)萬變，坐享交通現(xiàn)代化帶來的廣告紅利？答案不是絕對的肯定。

圖1 中天盈信2008-2017十年戶外投放量監(jiān)測數(shù)據(jù)

圖2 中天盈信2008-2017十年戶外投放行業(yè)類別統(tǒng)計(jì)

戶外媒體生態(tài)的改變，任何一個媒體都無法置身事外。作為投放量增長領(lǐng)頭的地鐵媒體，有著環(huán)境劃分清楚、運(yùn)營負(fù)責(zé)單純，受天候光線影響小的優(yōu)勢，更應(yīng)當(dāng)積極參與大時代演變帶來的戶外媒體生態(tài)變化。這個變化最主要的根本就在于從地鐵設(shè)施/交通工具和媒體的角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡乃伎寄Ｊ?。交通設(shè)施和所承載的廣告媒體，共同的服務(wù)對象都是乘客/消費(fèi)者。

廣告直接掛鉤的是客流量，軌道交通日均客流量早就有破千萬的，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)低頭族現(xiàn)象明顯，有流量更要有亮點(diǎn)，所有的溝通都要符合消費(fèi)者的偏好與需求?！绑w驗(yàn)”就是現(xiàn)代服務(wù)的關(guān)鍵詞！搭乘地鐵的路程是一次乘客的用戶體驗(yàn)，從購票進(jìn)站便利迅速，到行車準(zhǔn)時，車廂潔凈，甚至協(xié)助處理突發(fā)狀況等，都是乘客體驗(yàn)滿意度的來源，且相對基本。鋪天蓋地的硬廣告容易抓到眼球，但這樣強(qiáng)迫式的宣傳真的有效嗎？會長久嗎？對用戶（乘客）體驗(yàn)有幫助嗎？現(xiàn)代的消費(fèi)者已經(jīng)不容被低估，沒有關(guān)聯(lián)就會不入我眼！創(chuàng)造廣告媒體與消費(fèi)者連接的功能性，是媒體的宣傳包裝，也是一種社會責(zé)任的表現(xiàn)。

分享個最近重新推出的大媒體，創(chuàng)造與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度的案例。倫敦皮卡迪利廣場的Piccadilly Lights（皮卡迪利之光，圖3）和紐約時代廣場LED一樣，都是世界級地標(biāo)，都有讓旅客忍不住要拍照留念的吸引力。皮卡迪利之光2017年10月底改造升級成為歐洲最大4K屏幕，更增添許多交互技術(shù)，讓屏幕和消費(fèi)者感受到同樣的天氣、氣溫、交通的變化，可以主動貼心關(guān)懷，還可以與消費(fèi)者最常用的社交平臺無縫對接（圖4）。這個人性化技術(shù)安排，讓屏幕內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生有溫度的交流，更讓品牌廣告主能以創(chuàng)意、創(chuàng)新的內(nèi)容溝通來達(dá)到傳播目的。因此，在皮卡迪利之光重新推出之際，就由一個“為生活添姿彩Bring Color To Life”的公開慈善募款活動來揭開序幕（圖5），抓取眼球的同時，獲取消費(fèi)者的好感度，更傳遞了網(wǎng)絡(luò)和大屏間的整合對接。

圖3 倫敦皮卡迪利廣場Piccadilly Lights（皮卡迪利之光）

圖4 改造后的倫敦皮卡迪利廣場Piccadilly Lights（皮卡迪利之光）

巴納多Barnardo's，是于1866年由Thomas John Barnardo創(chuàng)立的英國慈善機(jī)構(gòu)，致力于照顧弱勢兒童和年輕人，是英國慈善支出金額最大的兒童慈善機(jī)構(gòu)。任何人只要在網(wǎng)上捐2英鎊，就可以挑選一個色卡，用在新皮卡迪利之光的啟用活動上，幫助弱勢兒童/年輕人的同時，也參與到這個新地標(biāo)啟用的歷史一刻。很多家長還機(jī)會教育，鼓勵自己孩子捐零用錢，培養(yǎng)人饑己饑的同理心。結(jié)合社交媒體（圖6），最終電視媒體BBC都來做了詳盡報道（圖7）。慈善捐款其實(shí)是很老套的手法，選了兒童/年輕人美好未來，取了“為生活添姿彩”的主題，把顯示屏的商業(yè)特色很有溫度地傳達(dá)出去。這就是創(chuàng)意、就是品牌，也可以說是一種文化。選對主題在媒體上與消費(fèi)者互動，直接證明了媒體的價值，獲得廣告主的認(rèn)可，相信政府和業(yè)主也是樂見、并且愿意給予支持的。這才是對城市軌道交通名片最有幫助的推動。

圖5 為生活添姿彩Bring Color To Life

圖6 社交媒體-臉書網(wǎng)頁

圖7 BBC電視報道

戶外廣告生態(tài)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的用戶體驗(yàn)思考模式。上面的案例是一次戶外媒體的成功營銷、品牌公關(guān)，得到消費(fèi)者參與關(guān)注。第一次的專欄希望透過它來說明自吹自擂的客流/車流、簡單粗暴地硬抓眼球的時代已經(jīng)過去，時時思考與消費(fèi)者的關(guān)系才是未來發(fā)展之路。這也是我規(guī)劃這個專欄的目標(biāo)，在未來的文章里，我將會與大家就環(huán)境（場景）、數(shù)據(jù)、便利（效率）等方方面面，把在全球看到的心得來進(jìn)行分享交流。希望符合大家的期待。

2050年來臨前，66%全球人口將會住在城市里。在都市出外活動和移動溝通機(jī)會不斷提高。期望戶外媒體公司和資源方共同攜手，努力改善每個人離家在外活動的體驗(yàn)，并讓城市生活更吸引人，更智能，更美好。