知識(shí)付費(fèi) 想說(shuō)愛你不容易

彭婷婷

打開微信朋友圈，隨便一翻就能看到幾個(gè)打卡的人，英語(yǔ)閱讀第×天、標(biāo)記一下完成了30分鐘的音頻學(xué)習(xí)……這些朋友圈的發(fā)布時(shí)間集中在早上九點(diǎn)之前、中午吃飯或午休時(shí)間段，以及晚上睡覺(jué)前等。剛剛發(fā)了朋友圈的夏末向本刊記者表示：他花699元買了半年的英語(yǔ)外文閱讀課，總是打卡監(jiān)督自己。當(dāng)記者問(wèn)其堅(jiān)持了這么久有何收獲時(shí)，夏末表示，“一開始看推送的時(shí)候覺(jué)得很有啟發(fā)，因?yàn)榭赐甑乃查g就有不一樣的感受。可時(shí)間一長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)成效并不高，有些理論沒(méi)有實(shí)踐就有些不知所云。”

對(duì)此，知乎副總裁、知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)在接受本刊記者采訪時(shí)表示，“目前行業(yè)仍處于早期階段，還缺乏相對(duì)完善的發(fā)展規(guī)范，在解決用戶需求方面尚有較大提升空間，這個(gè)空間即從商品屬性到服務(wù)屬性的轉(zhuǎn)變。因此比起知識(shí)付費(fèi)，現(xiàn)在可能用‘知識(shí)服務(wù)這樣的描述會(huì)更準(zhǔn)確些?！?/p>

內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

“對(duì)老師不太了解，效果沒(méi)有辦法進(jìn)行評(píng)估?！?/p>

“當(dāng)時(shí)參加了一個(gè)股票知識(shí)的付費(fèi)項(xiàng)目，大約是50元一個(gè)課時(shí)，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)老師說(shuō)的都是我懂的東西，并沒(méi)有多少干貨內(nèi)容?！?/p>

“21天減肥減脂，太假了，花了200元根本沒(méi)有用，知識(shí)陳舊，并且一個(gè)月就失效了?！?/p>

有不少受訪者質(zhì)疑知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容——所謂知識(shí)產(chǎn)品不過(guò)是把一本書的知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一段段語(yǔ)音，把書包裝成語(yǔ)音給賣了。

而問(wèn)到為什么要為知識(shí)付費(fèi)時(shí)，受訪用戶王芳對(duì)記者表示，“是被宣傳打動(dòng)。這些課程的一個(gè)重要特點(diǎn)是營(yíng)銷做得特別好，宣傳文案很吸引人，或是打情懷牌，或是抓住用戶的需求痛點(diǎn)，總之我一看到這個(gè)課程的介紹便立馬被擊中，就報(bào)名了”。

用戶張毅在接受本刊記者采訪時(shí)也表示：“一開始是被內(nèi)容宣傳吸引了，宣傳是吹得天花亂墜，當(dāng)時(shí)就懷著好奇心嘗試購(gòu)買，而內(nèi)容卻是膚淺的技巧解讀。感覺(jué)被騙了，自己還在不同的平臺(tái)購(gòu)買了很多內(nèi)容，后期發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容很難消化”。

同時(shí)，內(nèi)容偏同質(zhì)化，如自我提升類、藝術(shù)欣賞類、投資理財(cái)類等。這些熱門的知識(shí)領(lǐng)域較易變現(xiàn)且受歡迎，因此容易獲得關(guān)注，也容易成為平臺(tái)重點(diǎn)推薦的對(duì)象。但從另一方面看，這些知識(shí)內(nèi)容更多是技能性的培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，內(nèi)容大多雷同。

還有推銷商品的存在，有位用戶向記者抱怨：“原本訂閱了一檔讀書節(jié)目，開始還不錯(cuò)，主播有時(shí)還會(huì)推薦幾本書，沒(méi)覺(jué)得有什么。后來(lái)就開始不斷推銷一些生活用品。雖然說(shuō)得是優(yōu)質(zhì)生活的分享，但誰(shuí)都知道是怎么回事?！?/p>

張榮樂(lè)表示，在知識(shí)服務(wù)這個(gè)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)中，產(chǎn)品內(nèi)容的好壞首先是要考慮能否真正滿足用戶各有差異的需求。其次要看是否能讓知識(shí)生產(chǎn)者的知識(shí)內(nèi)容被更好、更合適地生產(chǎn)以及傳遞。

在這一領(lǐng)域有過(guò)研究的絲路智谷研究院首席顧問(wèn)馮達(dá)旋在接受本刊記者采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)改變了游戲規(guī)則，讓人們獲取信息變得更容易。知識(shí)付費(fèi)也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)產(chǎn)物，它能有多大發(fā)展目前還不好說(shuō)。但產(chǎn)品能不能為用戶提供價(jià)值，不斷吸引用戶購(gòu)買，這是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)下，有些平臺(tái)和節(jié)目之所以無(wú)法持續(xù)吸引用戶買單，關(guān)鍵就在于內(nèi)容的缺失。因?yàn)槿说男枨笫嵌嘣?，而時(shí)間、金錢的成本卻又都是有限的，如果產(chǎn)品內(nèi)容還不能滿足用戶的需求，那復(fù)購(gòu)率自然就不會(huì)高了。

場(chǎng)景弱互動(dòng)性差

盡管知識(shí)付費(fèi)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加自由，但用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品仍然要花費(fèi)相當(dāng)大的精力。另外對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而言，用戶的行為較為單一（只是閱讀或偶爾評(píng)論）、互動(dòng)性差，這些都制約了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)用戶的長(zhǎng)期吸引力。

王芳對(duì)記者表示，雖然在線上學(xué)習(xí)方便快捷，但也有很多不足之處，尤其是對(duì)于自律性差的學(xué)員來(lái)說(shuō)，約束力明顯不足，互動(dòng)性也會(huì)差一些。

四川師范大學(xué)文學(xué)院教授庹繼光認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)無(wú)法回避場(chǎng)景化思維，必須要注重用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)充分圍繞用戶、消費(fèi)者的實(shí)際情況和消費(fèi)習(xí)慣展開。與知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)相同的課堂教育、培訓(xùn)等本身即構(gòu)成一個(gè)場(chǎng)景，同一空間、面對(duì)面，有傳授、有交流，還有反饋和互動(dòng)，知識(shí)的傳遞效果往往很好，成為知識(shí)傳播最重要的持續(xù)性方式。

“我是在某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上年付的，屬于長(zhǎng)期訂閱模式，可是自從買完產(chǎn)品后，我并不能得到有效反饋，也就是說(shuō)不知道自己學(xué)得怎么樣，難以調(diào)整或是評(píng)價(jià)，這樣就很被動(dòng)?！睆堃阏f(shuō)道。還有不少受訪者表示，好多內(nèi)容都無(wú)暇消化，有的產(chǎn)品好像聽過(guò)一次甚至沒(méi)有聽就擱到一邊了。

此外，值得關(guān)注的是，還有一部分用戶購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品只是為了解決短期問(wèn)題，在解決之后短期內(nèi)不會(huì)再進(jìn)行二次消費(fèi)了。曾在外企工作的夏末向記者表示，其公司一直會(huì)有各種英語(yǔ)交流活動(dòng)，而自己英語(yǔ)是弱勢(shì)，想通過(guò)短期培訓(xùn)高效掌握一些口語(yǔ)和語(yǔ)法。可是后來(lái)?yè)Q工作了，就不再需要通過(guò)付費(fèi)來(lái)學(xué)英語(yǔ)了。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，平臺(tái)如果想要進(jìn)一步鞏固并拓展用戶基礎(chǔ)，在直觀體驗(yàn)層面還需提升。需要形成產(chǎn)品口碑的長(zhǎng)效衡量機(jī)制，以解決付費(fèi)方與產(chǎn)品提供平臺(tái)所存在的、可能導(dǎo)致付費(fèi)意愿搖擺的信息不對(duì)稱情況，幫助用戶增強(qiáng)知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值的能力，形成的黏性后方能長(zhǎng)期獲得超額利潤(rùn)回報(bào)。

庹繼光表示，知識(shí)付費(fèi)在本質(zhì)上作為一種知識(shí)的傳遞、共享活動(dòng)，非常重要的一點(diǎn)便是為消費(fèi)者提供連接體驗(yàn)，單純地接受信息傳達(dá)無(wú)法使用戶真正獲得知識(shí)——“未經(jīng)你思考的知識(shí)是不屬于你的”，可持續(xù)的“知識(shí)付費(fèi)”服務(wù)要盡力吸引用戶參與，在思考和討論中消化、吸收知識(shí)，進(jìn)而通過(guò)反饋或者互動(dòng)進(jìn)行輸出，真正掌握知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的精髓。

在張榮樂(lè)看來(lái)，行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力便是更細(xì)致、更到位的綜合性服務(wù)。從知乎的角度來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)與社區(qū)的深度結(jié)合來(lái)解決這些問(wèn)題。比如打開率低，有些人覺(jué)得就像賣書給用戶一樣，用戶買了書還不一定去讀，平臺(tái)只要提供產(chǎn)品就算完成任務(wù)了。而在他看來(lái)，這是不行的。有了社區(qū)和配套的服務(wù)體系，用戶就可以在社區(qū)里搜問(wèn)題的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)課會(huì)對(duì)用戶有幫助，就提醒用戶過(guò)來(lái)學(xué)，這是基于真實(shí)的需求，用戶的學(xué)習(xí)行為也就更順理成章了。除了提醒，社區(qū)還有個(gè)更大的作用，就是可以想方設(shè)法鼓勵(lì)用戶“輸出”，他相信輸出才是最好的學(xué)習(xí)方式，而只聽課、不輸出，在某種程度上來(lái)說(shuō)都是“偽學(xué)習(xí)”。

缺乏相關(guān)發(fā)展規(guī)范

張榮樂(lè)表示，其實(shí)各種亂象背后體現(xiàn)的還是整個(gè)市場(chǎng)的成熟不夠高，以及沒(méi)有足夠的行業(yè)規(guī)范和權(quán)益保障措施。

對(duì)比傳統(tǒng)教育及在線教育就可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)教育承擔(dān)了更多基礎(chǔ)教育的任務(wù)，在線教育作為傳統(tǒng)教育與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，目前更多承載著作為傳統(tǒng)教育的補(bǔ)充的任務(wù)。而知識(shí)服務(wù)，更多的還是在提供關(guān)于知識(shí)的連接與匹配。但因?yàn)樾袠I(yè)仍然處于早期發(fā)展階段，相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還需要不斷完善，同時(shí)也不像在線教育一樣有傳統(tǒng)教育可以作為參考。不過(guò)這一點(diǎn)還算不上阻礙，因?yàn)橹灰枨笫钦鎸?shí)存在的，平臺(tái)就應(yīng)該有信心去提供更好的服務(wù)與解決方案。

張榮樂(lè)認(rèn)為，有了規(guī)范就可以讓服務(wù)與知識(shí)服務(wù)生產(chǎn)者協(xié)同并進(jìn)，一起打磨內(nèi)容，提升品質(zhì)，也可以更好地把握用戶的需求與知識(shí)產(chǎn)品的形態(tài)，同時(shí)為知識(shí)生產(chǎn)者提供版權(quán)、與用戶的匹配等一系列服務(wù)。還可以通過(guò)流程與規(guī)范保障用戶的消費(fèi)權(quán)益，比如去年知乎Live（現(xiàn)在升級(jí)為L(zhǎng)ive小講）就推出了七天退款政策保障用戶的權(quán)益。

馮達(dá)旋也向記者表示，“對(duì)于這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，一方面，提供的知識(shí)確實(shí)需要價(jià)值變現(xiàn)；另一方面，即便在商業(yè)大潮中，從業(yè)者還是要守住底線，不能把平臺(tái)變成個(gè)人利益的售賣場(chǎng)?！?/p>

“其實(shí)可以類比網(wǎng)約車平臺(tái)，如果沒(méi)有相關(guān)監(jiān)管和規(guī)范，網(wǎng)約車怕是早就駛離預(yù)定軌道了。還有包括依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的代駕行業(yè)等，代駕的背景、從事的職業(yè)我們都可以在手機(jī)上看到，這樣我們才會(huì)愿意去花費(fèi)，愿意享用這個(gè)便利，這里邊涉及到的信任機(jī)制也很重要?！瘪T達(dá)旋表示，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言也是如此，用戶在使用時(shí)就會(huì)去想，我為什么要選擇使用，并愿意長(zhǎng)期使用？使用的時(shí)候安全嗎？因此，如果沒(méi)有對(duì)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)一步規(guī)范，平臺(tái)或許就不能賦予用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的監(jiān)督權(quán)利和必要的退出機(jī)制，這樣的產(chǎn)品只能算是有了入口，也稱不上是真正的商業(yè)產(chǎn)品了。

“行業(yè)需要解決的問(wèn)題就是如何真正滿足消費(fèi)者的需求，如何通過(guò)為知識(shí)服務(wù)的消費(fèi)者提供持續(xù)的正向反饋，保持良好的用戶活躍度與付費(fèi)習(xí)慣，讓行業(yè)能夠繼續(xù)以健康的方式增長(zhǎng)。”張榮樂(lè)說(shuō)道。

版權(quán)保護(hù)亟待加強(qiáng)

知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容相關(guān)的法律問(wèn)題最主要的還是版權(quán)問(wèn)題。線上版權(quán)缺乏保護(hù)仍然是知識(shí)付費(fèi)的大問(wèn)題。

據(jù)報(bào)道，網(wǎng)校課程、會(huì)員賬號(hào)、付費(fèi)音頻、線上講座視頻……在淘寶、微信、QQ群等平臺(tái)上，有大量知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品被低價(jià)出售。這其中，既有一些人的好心低價(jià)分享，更有商業(yè)網(wǎng)站將別人的原創(chuàng)改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出甚至是抄襲，這些行為均侵害了原創(chuàng)者的合法權(quán)益。

以知乎平臺(tái)為例，去年已聯(lián)合淘寶、閑魚查處過(guò)200多次知識(shí)侵權(quán)行為。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的模糊性使得很多侵權(quán)行為難以界定，一些商業(yè)網(wǎng)站將知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出，用戶卻面臨缺乏證據(jù)無(wú)法維權(quán)的狀態(tài)。隨著未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的用戶進(jìn)一步下沉，這一問(wèn)題會(huì)更加嚴(yán)重。

馮達(dá)旋認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品最關(guān)鍵的是要做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，必須要建立合理的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及透明的定價(jià)機(jī)制，而以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)方式為主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加困難。除了要遏制一些營(yíng)銷式付費(fèi)產(chǎn)品外，最重要的是讓優(yōu)秀的知識(shí)真正體現(xiàn)其價(jià)值。為此亟須進(jìn)一步完善適應(yīng)行業(yè)更加嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)。

評(píng)論人楊玉龍表示，對(duì)于從業(yè)者而言，傳播知識(shí)切莫侵權(quán)，即便想做知識(shí)的傳播者，也應(yīng)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的權(quán)益。同時(shí)，各平臺(tái)應(yīng)當(dāng)尊重知識(shí)傳播規(guī)律，而不應(yīng)以知識(shí)為噱頭進(jìn)行營(yíng)銷獲取利益或侵害他人的權(quán)益。面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，也亟待相關(guān)部門創(chuàng)新監(jiān)管方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上存在的盜版侵權(quán)以及傳銷等行為進(jìn)行依法打擊。

產(chǎn)品類型單一、打開率和復(fù)購(gòu)率雙雙走低、爭(zhēng)議不斷……面對(duì)行業(yè)亂象，每一個(gè)從業(yè)者都須發(fā)現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)，重新定位自身的產(chǎn)品功能和商業(yè)模式，以在行業(yè)下半場(chǎng)中尋得位置，持續(xù)做好服務(wù)，為用戶打造出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。而你真的準(zhǔn)備好了嗎？