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    互聯(lián)網(wǎng)下半場,營銷如何發(fā)動閃電戰(zhàn)?

    2018-04-17 15:34:07李光斗
    中國商界 2018年7期
    關(guān)鍵詞:杜蕾斯下半場核心

    李光斗

    一提到閃電戰(zhàn),很多人會想起二戰(zhàn)時期德軍的一系列軍事行動——德軍短時間內(nèi)充分利用飛機、坦克、機械部隊的快捷優(yōu)勢,給了波蘭、法國、蘇聯(lián)等國突然襲擊,以期達到制敵取勝的目的。閃電戰(zhàn)也因此而得名。

    進入商品經(jīng)濟時代,人們將戰(zhàn)爭的藝術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷的藝術(shù),“營銷閃電戰(zhàn)”開始東奔西突,為品牌建設(shè)立下汗馬功勞。傳統(tǒng)的營銷閃電戰(zhàn)被娃哈哈、微軟等公司頻繁使用,他們掌握了渠道和資源,新產(chǎn)品一出現(xiàn),只要有快速的營銷手法,市場份額基本上就牢牢在握了。

    但隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來,傳播方式和消費族群的變化,使傳統(tǒng)閃電戰(zhàn)的優(yōu)勢正在失靈,品牌崛起呼喚一種新的營銷閃電戰(zhàn),特別是在互聯(lián)網(wǎng)的下半場里,無數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)品牌、中小企業(yè)主希望引爆自己的品牌。接下來我們不妨從三方面進行一下分析總結(jié):

    互聯(lián)網(wǎng)下半場,營銷閃電戰(zhàn)首先要找到傳播磁場,聚焦核心平臺。當(dāng)媒介渠道極度分散時,選擇核心平臺就意味著核心影響力,標(biāo)準就是選大不選小、選強不選弱。讓我們回顧下這些年品牌的崛起路徑:

    兩性健康品牌杜蕾斯,因為2011年北京暴雨中的一次鞋套事件,短時間內(nèi)通過微博成為了大眾所熟知的品牌;去年流行的一款游戲《旅行青蛙》,借助于微信朋友圈平臺上演了刷屏事件,前一段的“小豬佩奇”卡通人物,依靠最新崛起的短視頻平臺抖音成為網(wǎng)紅;而被人們冠以“新晉網(wǎng)藍”品牌的瑞幸咖啡,則靠著分眾的電梯廣告成功引爆白領(lǐng)生活圈。

    當(dāng)前的媒體平臺已經(jīng)三分天下,以央視為代表的主流媒體擁有極大的公信力,以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)則強調(diào)高連接、高互動,但隨著線上流量進入紅海,線下場景價值重新回歸甚至逆勢增長,分眾這一核心平臺的崛起成為了互聯(lián)網(wǎng)下半場傳播的現(xiàn)象級事件。

    這幾年的互聯(lián)網(wǎng)品牌,比如神州租車、優(yōu)信二手車、餓了么、土巴兔等,幾乎都是靠分眾電梯廣告打開了市場。不管是依靠之前的微博、微信,還是當(dāng)下的分眾,傳播戰(zhàn)略一語以概之:找對目標(biāo)人群所在的核心平臺,核心平臺確保了核心資源,也確保了短時間內(nèi)可以引爆目標(biāo)人群。

    第二個打法就是要快,沒有最快只有更快,這是閃電戰(zhàn)的關(guān)鍵。

    在互聯(lián)網(wǎng)的下半場,碎片化閱讀成為常態(tài),快節(jié)奏成為主基調(diào)。新品牌一擁而上,快就是要搶頭條,要迅速占領(lǐng)用戶的心智。互聯(lián)網(wǎng)品牌大多靠資本的助推,從上一輪融資到下一輪資本進場,團隊的時間很緊迫,必須要做到短時間內(nèi)讓自己的產(chǎn)品可以進入到用戶的視野。準確地講,互聯(lián)網(wǎng)下半場的閃電戰(zhàn)是一場“認知戰(zhàn)”“心智戰(zhàn)”。

    在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天,企業(yè)經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端、管理端,而是在用戶端,顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知,就是要抓住窗口期,在品類認知的早期快速出擊,采取飽和攻擊的做法,實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準打擊。

    今年年初開始的新車電商品牌大戰(zhàn),就是最好的例子:90后人群已經(jīng)到了結(jié)婚、消費汽車的時候,新車平臺紛紛瞄準這一互聯(lián)網(wǎng)族群,毛豆新車、彈個車、妙優(yōu)車各大品牌紛紛入局廝殺,每天在分眾電梯液晶屏、框架里都能聽到或看到“零首付”或“一成首付”的宣傳話術(shù)。

    新車品牌投放分眾,看中的是具有消費潛能的白領(lǐng)人群、年輕族群;而短時間內(nèi)密集投放,就是在抓住特定的時間窗口采取飽和攻擊方式,在最快時間內(nèi)封殺品類,關(guān)閉其他對手的“入腦”之門。

    可以判定,后期再出現(xiàn)任何新車平臺,都已經(jīng)錯過了最佳窗口期,三大新車品牌已經(jīng)占領(lǐng)了消費者的心智。這就是殘酷的現(xiàn)實:還沒有出生,就宣告流產(chǎn),而存活的又要考慮“三國殺”了。

    營銷閃電戰(zhàn)的第三點,就是引爆社交傳播。消費者最是“喜新厭舊”,要讓大家記住你,就得頻頻出鏡甚至是搶鏡,讓自己成為話題、成為熱點。在智能手機時代,蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會,已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會。

    蘋果在發(fā)布會上大秀科技肌肉,所有部門、合作伙伴、生態(tài)系統(tǒng)全部發(fā)力,這一場閃電戰(zhàn)過后,無數(shù)杲粉用腳投票,成就了蘋果的神話。小米的雷軍也巧妙地借鑒了這個方式,如今雷布斯帶領(lǐng)的小米也在港交所上市了。

    人人出鏡的時代,如果你有戲,那就亮出來給大家看看;如果你戲少,那就給自己加戲,創(chuàng)造條件也要引爆傳播。

    影視圈的人戲就很足:以前電影上映前,為了宣傳影片多是采用雜志硬廣、公交路牌廣告等方式,但大導(dǎo)演張藝謀卻另辟蹊徑,在國內(nèi)開創(chuàng)了電影首映禮的模式,上映前請演員們走紅毯,再根據(jù)電影片花與觀眾、媒體進行互動,這一下子便有了話題和傳播效應(yīng)。

    現(xiàn)在新電影上映,往往都是“未播先熱”,先在微博、微信、豆瓣上制造話題,而后借勢引爆社交傳播,票房大概有多少看看輿論的火爆程度就知道了。

    如何讓營銷更為成功,還有一個標(biāo)準——讓自己的公司和產(chǎn)品變得好玩,讓品牌擁有第二重身份。

    當(dāng)人們提起杜蕾斯的時候,它不僅僅是一個兩性健康品牌,它還是一臺熱點測試儀。很多人在發(fā)生了熱點之后,會第一時間去看杜蕾斯微博有沒有更新,熱不熱,熱點自己說了不算,杜蕾斯的借勢海報說了才算。

    網(wǎng)易是一家傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站,但它又被稱為知名的養(yǎng)豬廣告公司。為什么呢?因為網(wǎng)易CEO丁磊在養(yǎng)豬,網(wǎng)易的很多廣告一出街就成為了刷屏事件,所以就有了知名養(yǎng)豬廣告公司的稱號。

    再看OPPO這個品牌,很多人說它是國產(chǎn)手機品牌,主要用戶是年輕人,但是它還有一個別的名字,被稱為手機界的“明星收集癖重度患者”,因為OPPO的代言人都是當(dāng)紅的美女小鮮肉,迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、TFboys組合等等,這些明星一個也不落。

    可見,品牌一旦有了第二重身份,粉絲們便會不約而同地主動參與、傳播。

    互聯(lián)網(wǎng)進入下半場,品牌要想崛起,就要打一場新的營銷閃電戰(zhàn):要找到目標(biāo)用戶所在的核心平臺,發(fā)揮核心資源的作用;更要“快字訣”當(dāng)先,飽和攻擊、精準打擊,搶占用戶心智;還要刻意出鏡,用內(nèi)容和話題引爆社交傳播。

    如果有一天,你的品牌擁有了第二重身份,那么恭喜你,消費者真的是愛上了你!

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