傳媒集團(tuán)推行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的意義及實(shí)施路徑

謝福山

【摘要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳媒生態(tài)發(fā)生了深刻變化，媒體的經(jīng)濟(jì)屬性愈發(fā)得到重視，集團(tuán)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)已漸成趨勢(shì)。品牌是一家企業(yè)、一個(gè)集團(tuán)彌足珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略是傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大的重要舉措。本文將著重探討統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的重要意義、國(guó)內(nèi)外傳媒集團(tuán)已有的經(jīng)驗(yàn)以及實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的路徑，為傳媒集團(tuán)的發(fā)展提供建設(shè)性意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】傳媒集團(tuán)；統(tǒng)一品牌；形象識(shí)別

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為傳媒業(yè)創(chuàng)造了許多新機(jī)遇，同時(shí)也提出了眾多新挑戰(zhàn)。在當(dāng)下，我國(guó)大多數(shù)媒體采取的是“事業(yè)單位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)”的管理模式，這也決定了傳媒業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律，而集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)是媒體擴(kuò)大影響力的重要途徑。為了適應(yīng)不同受眾的需求，大型傳媒集團(tuán)一般擁有眾多的子報(bào)、子臺(tái)、子刊、子網(wǎng)，統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略是傳媒集團(tuán)整合資源的重要途徑，這將有助于其提高經(jīng)濟(jì)效益、增強(qiáng)輿論話語(yǔ)權(quán)。

一、國(guó)內(nèi)外傳媒集團(tuán)實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)

（一）上海報(bào)業(yè)集團(tuán)

2013年10月28日，經(jīng)中共上海市委批準(zhǔn)，由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合重組的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)正式成立。這是上海紙媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的重要標(biāo)志。

不同于歐美國(guó)家，我國(guó)傳媒資源是以行政區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配置劃分的，例如我國(guó)每個(gè)省、直轄市、自治區(qū)都有自己的黨報(bào)、廣播電視臺(tái)，每個(gè)省區(qū)市都至少擁有一家上星衛(wèi)視。但是受互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙普遍陷入了經(jīng)營(yíng)困境，改革已迫在眉睫。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)就在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，而“大集團(tuán)做經(jīng)營(yíng)、子報(bào)系做內(nèi)容”則是其實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的重要舉措。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)作為母公司，首先必須統(tǒng)一集團(tuán)的形象標(biāo)識(shí)。為此，在2014年10月27日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了集團(tuán)LOGO，這是統(tǒng)一品牌的重要舉措。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，其所屬的解放日?qǐng)?bào)社、文匯報(bào)社、新民晚報(bào)社恢復(fù)報(bào)社獨(dú)立建制，這有利于三家報(bào)社根據(jù)各自受眾定位生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。例如解放日?qǐng)?bào)是中共上海市委機(jī)關(guān)報(bào)，時(shí)政新聞自然是其報(bào)道的重點(diǎn)；文匯報(bào)的受眾主要是知識(shí)分子；而新民晚報(bào)作為都市類報(bào)紙，其所生產(chǎn)的新聞內(nèi)容無(wú)疑應(yīng)更加貼近普通老百姓，更加接地氣。

（二）默多克新聞集團(tuán)

默多克新聞集團(tuán)是當(dāng)今全球規(guī)模最大、影響最廣的傳媒集團(tuán)之一。它的業(yè)務(wù)覆蓋面非常廣泛，包括報(bào)紙、電視臺(tái)、電影娛樂(lè)、圖書(shū)出版等，幾乎囊括了所有傳媒業(yè)態(tài)。旗下知名媒體及傳媒公司有太陽(yáng)報(bào)、泰晤士報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、英國(guó)天空電視臺(tái)、二十世紀(jì)?？怂闺娪肮镜?。

新聞集團(tuán)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略有橫向、縱向兩個(gè)向度。橫向是指通過(guò)兼并、收購(gòu)各種形態(tài)的媒體的方式擴(kuò)大集團(tuán)影響力，默多克新聞集團(tuán)在全球各地的收購(gòu)、兼并行為極大地?cái)U(kuò)張了集團(tuán)的規(guī)模、提升了集團(tuán)影響力。縱向是指默多克新聞集團(tuán)在整條傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上都開(kāi)拓了業(yè)務(wù)，例如在電影行業(yè)中，二十世紀(jì)?？怂闺娪肮矩?fù)責(zé)生產(chǎn)、制作過(guò)程，而在播出階段，新聞集團(tuán)又具有將電影投放到院線的渠道資源，并且它自身?yè)碛械谋姸嚯娨暸_(tái)能夠播放子公司制作的電影。

就新聞集團(tuán)而言，由于它的子公司、子媒體數(shù)量過(guò)于龐大，因而它的品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的將“新聞集團(tuán)”的品牌名稱套用到所有子公司、子媒體上，而是統(tǒng)一品牌經(jīng)營(yíng)理念，包括在新聞生產(chǎn)鏈條中整合子公司、子媒體的資源，這樣的品牌戰(zhàn)略也在客觀上助力了新聞集團(tuán)全球版圖的擴(kuò)張。

二、傳媒集團(tuán)實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的重要意義

（一）有利于提高整體識(shí)別度

大型傳媒集團(tuán)一般規(guī)模巨大，擁有數(shù)量眾多的子公司，在很多情況下，子品牌的知名度甚至超過(guò)了母品牌，給人以尾大不掉之感。而采用統(tǒng)一品牌最大的優(yōu)點(diǎn)之一，就是有利于傳媒集團(tuán)樹(shù)立統(tǒng)一的形象和提高整體識(shí)別度。例如央視，其品牌在國(guó)內(nèi)有很高的知名度，央視的微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端使用的都是央視的品牌名稱和標(biāo)識(shí)，這有助于央視將自身的影響力擴(kuò)展到新媒體領(lǐng)域，有利于提高其在受眾中的整體識(shí)別度。

（二）有利于集團(tuán)精神深入人心

媒體話語(yǔ)權(quán)的提升和權(quán)威性的確立不是一朝一夕能夠完成的，它需要時(shí)間的積累。傳媒集團(tuán)也擁有自身的品牌顯性要素，如品牌名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等，亦同樣擁有品牌的隱性要素，如品牌承諾、品牌精神等，若傳媒集團(tuán)的母公司已經(jīng)在廣大受眾中建立起了自身的知名度與影響力，此時(shí)統(tǒng)一品牌將有助于在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大子品牌影響力，同時(shí)還可使集團(tuán)品牌精神、品牌文化深入人心。

（三）有利于聚合宣傳、降低營(yíng)銷成本

規(guī)模龐大是傳媒集團(tuán)的一個(gè)基本特點(diǎn)，在其采用了統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略之后，子公司、子媒體的新聞生產(chǎn)過(guò)程事實(shí)上也成為了對(duì)母公司進(jìn)行宣傳的過(guò)程。

品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略不能簡(jiǎn)單地理解為復(fù)制母公司為眾多的子公司，它更深層的含義是在母公司與子公司之間、子公司與子公司之間建立真實(shí)而穩(wěn)定的聯(lián)系，使其統(tǒng)一于整個(gè)傳媒集團(tuán)旗下。比如打通主門戶網(wǎng)站與子媒體網(wǎng)站之間的壁壘，將有助于為主門戶網(wǎng)站引入更多的流量，只要這種聯(lián)系渠道是暢通的，統(tǒng)一品牌將有助于對(duì)整個(gè)傳媒集團(tuán)進(jìn)行聚合宣傳，提升其知名度和影響力，客觀上也降低了營(yíng)銷成本。

三、傳媒集團(tuán)實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的路徑

（一）建立完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)即CIS戰(zhàn)略（Corporate Identity System），它一般包括三個(gè)層面：視覺(jué)識(shí)別—Visual Identity（VI）；理念識(shí)別—Mind Identity（MI）；行為識(shí)別—Behavior Identity（BI）。

視覺(jué)識(shí)別指企業(yè)應(yīng)具有高辨識(shí)度的名稱、標(biāo)識(shí)等各種外在形象；理念識(shí)別則是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中所形成的企業(yè)文化、企業(yè)精神，包括企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向、核心價(jià)值觀等；行為識(shí)別是企業(yè)在核心理念指導(dǎo)下的各種經(jīng)營(yíng)行為，包括對(duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)向度。

鳳凰衛(wèi)視是當(dāng)今最有影響力的華語(yǔ)媒體之一，其在推進(jìn)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，非常重視建立完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。在視覺(jué)識(shí)別層面，鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)識(shí)即LOGO由兩只鳳凰纏繞而成，非常有特色，它的主色調(diào)是紅色和黃色，旗下媒體鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊都與母品牌使用同樣的名稱和標(biāo)識(shí)，具有很高的辨識(shí)度；在理念識(shí)別層面，鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”作為自己的宗旨，受眾定位也比較精準(zhǔn)；在行為識(shí)別層面，鳳凰衛(wèi)視的播出內(nèi)容以新聞、財(cái)經(jīng)資訊為主，鳳凰衛(wèi)視的記者站覆蓋面非常廣，它的頻道有資訊臺(tái)、中文臺(tái)、歐洲美洲臺(tái)、香港臺(tái)等，信號(hào)覆蓋了幾十個(gè)國(guó)家或地區(qū)，這都踐行著它“拉近全球華人距離”的理念與精神。

（二）明確定位、避免子品牌重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)

在大型集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)中，母公司一般對(duì)子公司具有較強(qiáng)的控制力。傳媒集團(tuán)擁有眾多的子媒體，在推進(jìn)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，為了提升整體的傳播效果，子媒體應(yīng)該明確自己的受眾定位，不要在一個(gè)傳媒集團(tuán)內(nèi)部形成重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。例如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體項(xiàng)目澎湃新聞的創(chuàng)辦口號(hào)是“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，這具有相當(dāng)?shù)莫?dú)創(chuàng)性，目前澎湃新聞的影響力也在不斷擴(kuò)大之中，基于此，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)不應(yīng)當(dāng)再創(chuàng)立類似澎湃的新媒體項(xiàng)目，以免在集團(tuán)內(nèi)部造成重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)。

（三）引入社會(huì)資本、推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作

傳媒集團(tuán)適用的是企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式，這也決定了它在創(chuàng)立子品牌的過(guò)程中應(yīng)摒棄“單打獨(dú)斗”的思想，注意引進(jìn)社會(huì)資本參與運(yùn)作，這對(duì)子品牌的發(fā)展是非常有利的，同時(shí)也有助于提升集團(tuán)的整體實(shí)力，為推進(jìn)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略提供必要的資金支持。

在新媒體時(shí)代，傳媒集團(tuán)為了保持、延伸自身的影響力，必須將業(yè)務(wù)覆蓋面擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。同時(shí)，不能簡(jiǎn)單地將行政化管理體系套用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，這也是其發(fā)展壯大的重要前提。

界面于2014年創(chuàng)立，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新聞和商業(yè)社交平臺(tái)，它由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合國(guó)泰君安、弘毅投資、海通證券等公司共同推出，是傳媒集團(tuán)引入社會(huì)資本、推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作的典范。

（四）重視品牌無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)

傳媒集團(tuán)的資產(chǎn)可以分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，傳媒集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、社會(huì)聲譽(yù)、輿論影響力、權(quán)威性等。這些都是彌足珍貴的資產(chǎn)，在一定意義上其價(jià)值甚至超過(guò)了有形資產(chǎn)。

傳媒集團(tuán)在推進(jìn)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，尤為需要關(guān)注的是品牌的社會(huì)聲譽(yù)。由于子公司在很大程度上已經(jīng)和母公司緊緊聯(lián)系在一起，因此子公司的負(fù)面新聞很有可能會(huì)影響到整個(gè)集團(tuán)的社會(huì)聲譽(yù)。英國(guó)《世界新聞報(bào)》竊聽(tīng)丑聞爆發(fā)后，對(duì)母公司——默多克新聞集團(tuán)的聲譽(yù)造成了極大的負(fù)面影響。因此，傳媒集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)子媒體、子公司的管理，保證其各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)行為都在法律和新聞倫理規(guī)范的框架之內(nèi)。

（五）打通子母公司、子公司之間的溝通渠道

打通子母公司、子公司之間的溝通渠道是傳媒集團(tuán)實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的重要路徑。在傳媒集團(tuán)內(nèi)部，母公司與子公司、子公司與子公司之間的關(guān)系不是相互獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系的。打通它們之間的溝通渠道將有助于提升整個(gè)傳媒集團(tuán)的社會(huì)影響力。

在網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)客戶端等各種傳播平臺(tái)上，傳媒集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)主體之間都應(yīng)建立起聯(lián)系渠道，使受眾在接觸某一主體信息的同時(shí)能夠鏈接到另一主體，這將對(duì)集團(tuán)形成立體式的宣傳，擴(kuò)大其社會(huì)影響力。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，傳媒業(yè)態(tài)發(fā)生了很大的變化，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)越來(lái)越成為眾多媒體的不二選擇，同時(shí)，媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了狹義的新聞產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大到了廣義的傳媒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律是當(dāng)下傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大的重要前提，實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略將有助于擴(kuò)大傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提升集團(tuán)的輿論話語(yǔ)權(quán)與影響力，因此，探討傳媒集團(tuán)實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的方法與路徑是大有裨益的。

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