微電影公益價(jià)值及其有效傳播研究

程曉皎

[摘 要]作為新媒體藝術(shù)的典型代表，公益微電影為社會正能量的傳播打開了一片廣闊天地。因此，如何確保其走上可持續(xù)發(fā)展的健康之路，并且建立相關(guān)的概念與理論體系，是文章的研究重點(diǎn)。通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)和對近年來典型案例的分析，闡明了它的價(jià)值內(nèi)涵及其傳播的有效途徑。

[關(guān)鍵詞]微電影；公益價(jià)值；有效傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.058

進(jìn)入微時(shí)代以來，微電影作為一種新興的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方式順勢而生，并已經(jīng)成為公益?zhèn)鞑サ男旅襟w媒介。而在公益微電影的制作與傳播過程中也帶動了更多的社會公眾參與到社會公益之中，產(chǎn)生了良好的社會效益。本文對公益微電影案例研究與分析，就微電影的公益價(jià)值及其有效傳播實(shí)施探究，以期輸出正確的價(jià)值導(dǎo)向，為社會傳遞正能量。

1 公益微電影價(jià)值的內(nèi)涵

與傳統(tǒng)公益廣告相較，微電影在公益力方面的價(jià)值不可小覷。這是因?yàn)楣嫖㈦娪澳軌虺浞职l(fā)揮影視藝術(shù)的獨(dú)特魅力，并且運(yùn)用電影的拍攝手法能夠?qū)崿F(xiàn)對故事情境與公益理念的完美融通，進(jìn)而讓人們在感官上獲得享受，在情感上獲得共鳴，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)潤物細(xì)無聲的根本目的。

1.1 傳播綠色理念

馬克思認(rèn)為“社會的真正和諧就在于人與自然之間、人與人之間的矛盾能夠切實(shí)得以解決”，這就要求我們必須廣泛且深入地傳播綠色理念。而綠色理念與公益理念的終極目標(biāo)又都是為了實(shí)現(xiàn)社會和諧發(fā)展，且公益微電影具有巨大的潛在受眾人群。所以公益微電影完全可以成為傳播綠色理念的有效載體，成為構(gòu)建和諧社會的有力推手。

1.2 突出情感認(rèn)同

如今社會各界看好公益微電影價(jià)值的最大原因就在于公益微電影將傳遞模式、表達(dá)或儀式模式、注意力模式，這三種傳播模式的優(yōu)勢進(jìn)行了完美的融合，進(jìn)而使公益微電影展現(xiàn)出了普通商業(yè)廣告、公益廣告無法彰顯的獨(dú)特效果。如，由小熊電器推出的《愛不停燉》系列微電影，更是讓無數(shù)受眾沉浸在濃濃的親情中，久久無法平靜。中秋時(shí)，父親得知正在外地工作的女兒咳嗽后，不畏艱辛輾轉(zhuǎn)萬里到達(dá)女兒工作的城市燉了一鍋的雪梨湯，在這個(gè)過程中穿插著父女的回憶片段，女兒小的時(shí)候咳嗽、發(fā)燒，父親徹夜未眠照顧女兒，為女兒冷敷，喂雪梨湯，一次又一次……導(dǎo)演將這些溫情的細(xì)節(jié)運(yùn)用暖色調(diào)影表現(xiàn)出來。當(dāng)女兒喝到“玩偶大熊”送來的雪梨湯時(shí)，瞬間感覺到的就是父親的味道。玩偶大熊藏住的是父親的身體，但是濃濃的父愛無法遮擋。當(dāng)鏡頭再次切到父親時(shí)，無數(shù)受眾們看到的就是父親無比憐愛、無比疼惜的神情，引起了無數(shù)受眾的情感共鳴。

1.3 主流價(jià)值觀的新力量

微電影的現(xiàn)實(shí)性與平民化使得它與當(dāng)下社會具有十分密切的聯(lián)系，任何具有重要影響力的熱點(diǎn)話題、焦點(diǎn)話題都能夠成為微電影的創(chuàng)造素材，也就使得微電影在傳播形態(tài)上實(shí)現(xiàn)了從個(gè)體領(lǐng)域到公共領(lǐng)域的一種重要跨越。尤其是與傳統(tǒng)的電影相比，微電影的形式更加靈活多樣，在社會的現(xiàn)實(shí)觀照上時(shí)效性更強(qiáng)，因此，微電影也成為表達(dá)個(gè)人建議，抒發(fā)個(gè)人情感的重要工具。特別是那些青年導(dǎo)演以及愛好影視的大眾們往往會將能夠觸動自己的社會新聞改編為微電影，不僅用較為低廉的成本傳遞了正能量，還凈化了社會風(fēng)氣，使自我表達(dá)欲望得到了滿足?？梢哉f正是不斷擴(kuò)大的公益微電影創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)，成為構(gòu)建主流價(jià)值觀的重要新生力量。

2 公益微電影的有效傳播

2.1 強(qiáng)化主題，發(fā)揮“名人”效應(yīng)

受眾對標(biāo)題明顯有著巨大的依賴性。為此，微電影就必須強(qiáng)化自身的標(biāo)題意識，下功夫在劇照、簡介、宣傳片的設(shè)計(jì)與制作之上，將微電影的精華盡可能多地為受眾展示出來，從而加強(qiáng)微電影對受眾的吸引力。同時(shí)，還要盡可能地借助明星的號召力，通過廣大受眾喜聞樂見的形式將公益追求、主旋律精神逐一表現(xiàn)出來。如，由北京師范大學(xué)，北京成龍慈善基金會共同推出的“青年微電影計(jì)劃”就充分發(fā)揮了成龍的個(gè)人號召力，對整個(gè)計(jì)劃的落實(shí)與實(shí)施起到了很好的宣傳作用。

2.2 講好故事，以情動人

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體終端的微視窗特性決定了廣大受眾的側(cè)重點(diǎn)在于微電影所講述故事的好壞。但微電影的篇幅往往過于短小，因此，想要在短時(shí)間內(nèi)吸引廣大受眾的眼球、感動廣大受眾則是一件不容易做到的事情。正如著名的導(dǎo)演張?jiān)?jīng)說的：“在拍攝上短片要難于長片”。而綜觀如今網(wǎng)絡(luò)上那些擁有良好口碑的微電影都具有十分感人的故事內(nèi)容。如，杭州在2013年曾經(jīng)推出的系列公益微電影之《遇見》，其所講述的故事內(nèi)容就是孔勝東——全國勞模，杭州28路公交車司機(jī)，十年如一日義務(wù)修車的故事。整個(gè)影片由孩子的視角出發(fā)，對孔勝東記憶中的畫面、心路歷程進(jìn)行交織呈現(xiàn)，讓廣大受眾都能夠清楚地感受到孔勝東的成長足跡以及人性中的美好。

2.3 重視效果，擴(kuò)散公益價(jià)值

如今的廣大受眾擁有強(qiáng)烈的參與意識，他們對自身感興趣的事情擁有強(qiáng)烈的參與熱情。所以，在微電影的選材上應(yīng)該盡可能地與廣大受眾的日常生活相貼近，更加關(guān)注于普通人的生活。而這從傳播學(xué)的角度進(jìn)行分析則可以看到，情感效果恰恰是廣大受眾對信息最深層的反映，是對信息內(nèi)容所進(jìn)行的具有感情性的色彩分析、色彩判斷與色彩取舍。因此，要想使公益理念深入人心，達(dá)到情感共鳴的良好效果，就必須對微電影的傳播內(nèi)容下真功夫，傳播那些真正感人的、貼近老百姓生活的信息。此外，要想最大限度地?cái)U(kuò)散微電影的公益價(jià)值，還必須充分利用微博、微信、論壇等交互平臺，形成“點(diǎn)播觀看—留言評論—交流互動—傳遞倡導(dǎo)—廣泛關(guān)注—付諸行動”的良性循環(huán)，進(jìn)而使微電影的公益價(jià)值得到最佳傳播。

2.4 發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的聯(lián)動效應(yīng)

從本質(zhì)上進(jìn)行剖析媒體聯(lián)動就是大眾傳媒的一種主體行為，其優(yōu)勢在于利用了不同媒體之間的優(yōu)勢，將新舊媒體組合到一起進(jìn)行使用，以此獲取更多的主力資源，發(fā)揮累積的巨大效應(yīng)。尤其是在微電影的公益理念傳播上，借助于媒體聯(lián)動，不僅可以達(dá)到一舉兩得的作用，還可以使傳播效果事半功倍。如，在2013年杭州推出的公益微電影《最美》，就是以讓愛導(dǎo)航發(fā)現(xiàn)最美作為基本的主體，將內(nèi)容故事化后對美麗杭州這一理念實(shí)施傳播，并從不同的角度展現(xiàn)了杭州城市內(nèi)發(fā)生的最美道德現(xiàn)象。除了在電視平臺推出了該部微電影，還在騰訊網(wǎng)、浙江網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體之上，公交車的移動電視之上推出了該部微電影，獲得了良好的社會效應(yīng)，并開辟了一片全新的天地。

3 反思與總結(jié)

微電影不僅僅是綠色理念的有效載體，其在情感認(rèn)同力上的效果也十分突出。尤其是公益微電影在制作與傳播的過程中，與廣大受眾們的生活密切相關(guān)，從而帶動了更多受眾自覺參與到社會公益活動之中，進(jìn)一步產(chǎn)生巨大的社會效益。而如今，讓平凡人圓夢，傳遞社會正能量是確保公益微電影可持續(xù)發(fā)展的重要保證。因此，在充分認(rèn)識到公益微電影的內(nèi)涵價(jià)值后，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動效應(yīng)，講好故事，以情感人，并適當(dāng)借用“名人”效應(yīng)擴(kuò)散公益的內(nèi)核價(jià)值，是提升公益微電影的傳播效果的重要手段。也是宣傳擴(kuò)大公益微電影的有效途徑。

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