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    物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 純電商模式走不下去,連鎖強(qiáng)勢(shì)崛起?

    2018-04-10 17:55:52史瑩
    臺(tái)商 2018年2期
    關(guān)鍵詞:電商用戶時(shí)代

    史瑩

    案例重現(xiàn)

    2017年初,童裝淘品牌綠盒子被曝遭供應(yīng)商集體逼債,公司申請(qǐng)破產(chǎn)重組。這一「倒」,拉開(kāi)了電商倒閉潮的序幕。

    隨後,悟空單車、借賣網(wǎng)、訂房寶、京東到家、網(wǎng)易一元奪寶、微視、搜狐社區(qū)……紛紛走上破產(chǎn)的死亡名單。

    曾經(jīng)電商的迅速發(fā)展給實(shí)體帶來(lái)了巨大的暴擊,但是從近年來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看,電商的優(yōu)勢(shì)也正在消失,現(xiàn)在開(kāi)一家「網(wǎng)店」的成本已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店房租,反而由於受到線上衝擊,實(shí)體店的房租不斷降低。不得不說(shuō),線上線下已經(jīng)起始在同一條起跑線上!一切歸零,公平競(jìng)爭(zhēng)。

    而不可否認(rèn)的是,實(shí)體和電商的戰(zhàn)爭(zhēng)依舊在繼續(xù),縱觀整體的連鎖實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展,生產(chǎn)工具的進(jìn)步在其中占據(jù)了巨大的作用。由於生產(chǎn)工具的不斷進(jìn)步引導(dǎo)了中國(guó)大陸三次連鎖崛起。

    三次連鎖崛起

    連鎖第一次崛起——模式複製。

    2004年連鎖式經(jīng)營(yíng)初步在大陸成規(guī)?;l(fā)展,經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、城鎮(zhèn)化率上升過(guò)程中大眾消費(fèi)基於對(duì)衣、食、住、行等生活必需品的基本需求追求「省心省力」「安全放心」「性價(jià)比高」。同品類間的差異化也比較小,這個(gè)時(shí)代的大眾需求決定了簡(jiǎn)單化標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?;难}製是當(dāng)下的發(fā)展模式,被定義為連鎖第一次崛起的初始時(shí)代。

    連鎖第二次崛起——全網(wǎng)連鎖。

    2008年開(kāi)始,互聯(lián)網(wǎng)在大陸開(kāi)始普遍流行,資訊革命使企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化引導(dǎo)了連鎖第二次崛起。這一時(shí)期,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了工業(yè)時(shí)代,大規(guī)模製造成就了平臺(tái)交易,名牌不是核心,平臺(tái)成為核心。

    一邊是供應(yīng)商,另一邊是客戶,兩者在平臺(tái)上交互。同時(shí),部分線下企業(yè)開(kāi)始「觸網(wǎng)」,以占領(lǐng)新的增長(zhǎng)高地,O2O更是期蜂擁而上,機(jī)會(huì)與亂象並存。

    連鎖第三次崛起——「實(shí)體+」。

    2016年艾媒諮詢權(quán)威首發(fā)的研究報(bào)告中指出,2016年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6659.4億元(人民幣,下同),較2015年增長(zhǎng)42.7%。

    但是隨著用戶需求逐漸被放大,用戶消費(fèi)行為趨於理性,「?jìng)涡枨蟆古菽淮疗?,不同行業(yè)O2O模式推進(jìn)過(guò)程略顯艱難,造成大量O2O創(chuàng)業(yè)公司由於企業(yè)虧損嚴(yán)重、資金鏈斷裂而倒閉,行業(yè)規(guī)模發(fā)展受到限制。

    此時(shí)中國(guó)已經(jīng)不在局限於單純的線上互聯(lián)網(wǎng)模式,而是進(jìn)入一種物聯(lián)網(wǎng)的智能化時(shí)代。智能化應(yīng)用非常普及,技術(shù)層面,它能通過(guò)智能感知、識(shí)別技術(shù)和普適計(jì)算等通信感知技術(shù)廣泛應(yīng)用在網(wǎng)路,以用戶體驗(yàn)為核心的創(chuàng)新是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的靈魂。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,淘寶、京東革了實(shí)體店的命。但是在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,純電商模式卻又被淪為了「?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)」,關(guān)於實(shí)體店逆襲案例越來(lái)越多,比如ZARA、7-Eleven、名創(chuàng)優(yōu)品等。而早期瘋狂吆喝著「新零售」的馬雲(yún)以及京東、小米等電商巨頭在零售業(yè)電商化的熱潮中遇到壁壘意識(shí)到線下重要性紛紛佈局線下零售店。

    「無(wú)人便利店」「無(wú)人餐廳」的出現(xiàn),也算是打了當(dāng)初說(shuō)「實(shí)體已死」的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們一個(gè)狠狠的嘴巴,只能說(shuō)明,基於劉強(qiáng)東還是馬雲(yún)推廣的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的「互聯(lián)網(wǎng)+」理論遇到了瓶頸。

    淘寶就好比早期的批發(fā)市場(chǎng),京東做自營(yíng)好比百貨商超,但二者都不可能做自有品牌的專賣店,電商平臺(tái)是整合運(yùn)營(yíng)及行銷思維,沒(méi)有也不會(huì)做產(chǎn)品研發(fā)。真正的促進(jìn)商品文明進(jìn)步的研發(fā)能力是掌握在實(shí)體企業(yè)的手中,所以電商意識(shí)到了必須和實(shí)體整合的必要性。

    隨著人們對(duì)豐富的物質(zhì)文化生活的追求,加上互聯(lián)網(wǎng)熱潮過(guò)後,經(jīng)濟(jì)脫虛向?qū)?,人們也逐漸意識(shí)到實(shí)體的魅力,「連鎖」的規(guī)?;?jīng)營(yíng)和品牌影響力有著足夠深的護(hù)城河以及結(jié)合實(shí)體的天然親緣關(guān)係,「實(shí)體+」充滿了想象的空間。

    消費(fèi)者歷經(jīng)數(shù)次市場(chǎng)的洗禮後,鑒別能力大幅度提升,對(duì)事物的本質(zhì)也有了深入的了解,連鎖經(jīng)營(yíng)也回歸到商業(yè)的本質(zhì)——以用戶為中心的產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)。物聯(lián)網(wǎng)階段的核心就是用戶。面對(duì)客戶需求也逐漸多元化和層級(jí)化,企業(yè)的戰(zhàn)略定位和組織結(jié)構(gòu)也需要做相應(yīng)的變革。

    物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模型

    物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模型(如圖)可以分為三層:

    第一層是人,即用戶。

    「用戶」區(qū)別於「客戶」的概念,客戶是一次性的,而用戶是一直在用的,具有連續(xù)性,持續(xù)使用的客戶才叫用戶。用戶的數(shù)量,決定了企業(yè)的價(jià)值。

    未來(lái)二三十年人類社會(huì)將演變成一個(gè)以「萬(wàn)物感知、萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物智能」的智能社會(huì),物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了用戶體驗(yàn)的升級(jí),它是情景感知的、個(gè)性化定制的,因?yàn)槎糜脩?,所以可以做智能推薦,進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性,甚至轉(zhuǎn)化為終身用戶。

    第二層是產(chǎn)品或者服務(wù)。

    「產(chǎn)品或服務(wù)」我們稱之為給用戶提供服務(wù)的單元,它可能是公司、工廠、組合、門(mén)店、專櫃等等,面對(duì)物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命性影響,這一「產(chǎn)品」在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯變了,融入在客戶身處的場(chǎng)景之中,線上線下深度融合。所以更深層次的是,產(chǎn)品其實(shí)就是場(chǎng)景。用戶體驗(yàn)來(lái)源於人和產(chǎn)品進(jìn)行交互的場(chǎng)景和過(guò)程認(rèn)知,「一站式購(gòu)物」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢徽臼綕M足」,打造極致體驗(yàn)和粘性。

    第三層是平臺(tái)。

    實(shí)質(zhì)就是雲(yún)端,主要是進(jìn)行賦能。以用戶為中心的目的就是使用戶滿意,因此圍繞用戶不斷變化的需求匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的。

    連鎖企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為分析之後,如何使它的產(chǎn)品和服務(wù)與差異化的用戶需求匹配,以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?這就需要由後端平臺(tái)對(duì)前端提供服務(wù)的單元進(jìn)行賦能,提供全方位、多項(xiàng)或單項(xiàng)的支持。

    給用戶提供服務(wù)的管道

    了解了用戶需求,通過(guò)什麼管道給用戶提供服務(wù)呢?這就涉及到提供產(chǎn)品和服務(wù)的單元,包括三種模式:

    第一種叫「全面賦能」,提供全方位支持,比如實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的小南國(guó)也在為新興品牌進(jìn)行全方位賦能;

    第二種叫「單項(xiàng)賦能」,只提供某一方面的專項(xiàng)支持,或者在操作的標(biāo)準(zhǔn)上提供單項(xiàng)支持,比如很多連鎖企業(yè)需要單項(xiàng)賦能,提供商業(yè)模式設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化複製,或者實(shí)現(xiàn)線上線下打通的資訊化系統(tǒng)建設(shè)等,不需要面面俱到;

    第三種是多項(xiàng)賦能,多項(xiàng)賦能就是提供多方面的支持。

    平臺(tái)賦能的方式可以充分完成線上線下的融合,實(shí)現(xiàn)共生、互生、再生的良性增長(zhǎng),真正實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)了,這樣一來(lái),也就不存在純粹的線上或者純粹的線下了。

    如此,線上的企業(yè)會(huì)逐漸佈局線下,線下的企業(yè)會(huì)打通線上,連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也應(yīng)該調(diào)整定位,逐漸進(jìn)化為賦能型平臺(tái),聯(lián)合上下游共謀創(chuàng)新和發(fā)展。

    在廣度上,連鎖能夠結(jié)合消費(fèi)升級(jí)中的各行各業(yè),進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部的「連橫」;在深度上,可以進(jìn)行上下游迴圈的「合縱」;在形式上,產(chǎn)品可以委託生產(chǎn)、商品可以貼牌、品牌可以授權(quán)、銷售可以外包、服務(wù)可以外包、管道可以共用、物流可以全球輸送,連鎖是支撐全行業(yè)的產(chǎn)物,也是一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)器。

    所以,「實(shí)體+」的萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)必將迎來(lái)更大的增長(zhǎng)點(diǎn)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得線上線下的深度融合,連鎖企業(yè)全面整合平臺(tái)資源,極大地助力連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)寡頭的願(yuàn)景,隨之而來(lái)的連鎖第三次崛起也僅僅只是階段性的。

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