英語廣告中模糊語言語用功能及翻譯研究

摘要：：隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，廣告在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中也越來越重要。在走向國際化的道路上，英語廣告也逐漸步入了人們的視線。廣告中英語語言的運用及翻譯為更多人所關(guān)注，很多情況下，企業(yè)廠商們?yōu)榱诉_(dá)到廣告的目的而使用模糊語言。英語廣告中有效運用的模糊語言能給予消費者強烈的心理暗示，增強人們的廣告記憶，可以提高商品銷售宣傳的效果。本文以充分認(rèn)識模糊語言的概念與常見類型，對其語言功能以及翻譯研究進(jìn)行具體分析。

關(guān)鍵詞：：英語廣告；模糊語言；語用功能；翻譯

一、 引言

所謂模糊性，是指一個概念的中心區(qū)域基本確定，而外延概念不夠明確的理念。在日常生活中，盡管人們追求語言使用的準(zhǔn)確性，很容易陷入自覺或不自覺模糊語言使用當(dāng)中，讓人們自覺陷入思考。將這種模糊語言的概念合理運用到英語廣告中，能激發(fā)人們對廣告的聯(lián)想性和心理效應(yīng)。有助于提高廣告的效果和印象。

二、 模糊語言常見的類型

（一） 模糊語音

語音是從語音的音素、音位和語流來分析，對多種詞匯的語意表達(dá)所形成的語言，其在實際的應(yīng)用當(dāng)中，可以充分利用音節(jié)的變換和音調(diào)的調(diào)整變得更為模糊，有時要根據(jù)英語廣告的視角，配合詞語的使用，表現(xiàn)具有一語雙關(guān)的效果。如一則英語廣告中以GoodBuy為宣傳語，但讓人們讀起來會想到GoodBye，兩者同音意義卻不同，借助對模糊概念的運用來促使消費者主動、積極關(guān)注此類商品，最終將由此有效提升商品本身品牌知名度，促使該商品的銷售量大幅度攀升。

（二） 模糊詞語

模糊詞語是指外延界限不確切，具有游移性的詞，模糊詞語無處不在，應(yīng)用范圍也很廣泛。例如平常生活中打招呼常用的“早上好”，這其中的“早上”詞語定位就比較模糊，其外延界限并沒有較為明確界定標(biāo)準(zhǔn)，具體哪一個時間點屬于早上，并沒有準(zhǔn)確的范圍。絕大多數(shù)人都只是嚴(yán)格按照日常生活習(xí)慣和思維模式來進(jìn)行時間段的界定，并且在實際生活中，人們說此類模糊詞語時，并沒有人會覺得奇怪或別扭，或產(chǎn)生其他不必要的誤解。

（三） 模糊限制語

作為模糊語言當(dāng)中的重要組成類型，模糊限制語是一種比較典型、且比較普遍的模糊語言類型。拉可夫?qū)λ亩x是模糊限制語是一些把事物弄得模模糊糊的詞語。迄今為止可將模糊限制語劃分為變動型模糊限制語和緩和型模糊限制語。

三、 英語廣告中模糊語言語用功能分析

（一） 簡潔性與經(jīng)濟性功能

一般品質(zhì)良好的廣告，其具體形成的過程，從題材的選取到最終的整理和投放，通常需要大量的人力物力加以支撐。因此，為了能夠有效控制廣告的成本費用，保障廣告對外感染力與號召力，多數(shù)精品短篇廣告比較容易被優(yōu)先選擇使用。然而由于模糊語言在實際使用當(dāng)中的不確定性非常明顯，以短小的語句來表達(dá)豐富的內(nèi)涵，盡可能避免了廣告上成本的浪費，例如索尼公司此前所采用過的音響銷售廣告：Hifi，hifun，hifashion，only from Sony（高度保真，高級趣味，高尚名流，來自索尼）。這條廣告語當(dāng)中每一個英文詞匯都比較簡單易懂，以精短的詞匯表達(dá)眾多信息的目的，產(chǎn)生了普通語言不可達(dá)到的效果，通過自身對廣告語的理解和聯(lián)想，促使消費者產(chǎn)生強烈的消費欲望。

（二） 使語言表達(dá)更具禮貌性和幽默感

1. 產(chǎn)生消費動機。宣傳語的好壞可以決定是否能一瞬間勾起消費者的購買欲望，模糊語言的運用能將廣告信息表達(dá)得真實、委婉禮貌，以此獲得消費者的認(rèn)同和好感，從而產(chǎn)生消費行為。

2. 采取模糊語言的方式提高英語廣告的幽默效果。通過模糊語言的幽默性質(zhì)能夠提高廣告語言的趣味性和吸引力，并吸引消費群體的關(guān)注。幽默俏皮的語言風(fēng)格既能增加企業(yè)廣告的說服力和感染力，又能夠給大眾留下深刻的印象。

3. 模糊語言在英語廣告中的翻譯

（1）以精確譯模糊

采用相對精確的詞語來翻譯英語廣告中的模糊語言，利用準(zhǔn)確的翻譯讓翻譯內(nèi)容更完整，讓消費者更容易接受和理解，達(dá)到提高廣告語言效率的目的。例如某些針對膠卷的創(chuàng)意廣告：“Team Xerox—We document the world”，其中的“document”是指記錄、記載的含義，至于記載的內(nèi)容，廣告當(dāng)中并沒有給予明確說明。而在廣告實際內(nèi)容當(dāng)中，模糊詞語本身就給予消費者巨大的想象空間，然而翻譯人員為了能夠更加準(zhǔn)確地表現(xiàn)譯文含義，將該廣告譯為“與施樂一起，記載世界歷史”，盡管與廣告原文含義存在一些出入，但卻非常真實地傳達(dá)出廣告本來所要表達(dá)的意思。

（2）以模糊譯精確

模糊語言的翻譯形式可以拓展廣告的表達(dá)范圍，讓整體的內(nèi)容可以朝多個方面理解和思考，質(zhì)量良好的廣告也可以直接作為文藝作品來對待，主要因為廣告語言模糊詞語可以充分激發(fā)消費者對于商品形象思辨與想象能力。通常在針對廣告英語進(jìn)行翻譯的過程中，譯者有時也會下意識采用相應(yīng)的模糊詞語來傳達(dá)準(zhǔn)確詞意，目的是為了能夠促使其真正符合美學(xué)要求。采取模糊概念的方式，能夠充分保證翻譯效果的同時，對消費者也將起到巨大的吸引力，最終促使消費者真正感受到廣告當(dāng)中的實際美學(xué)與藝術(shù)效果。

四、 結(jié)語

綜上所述，模糊語言作為一種重要的表達(dá)手段，如恰當(dāng)?shù)剡\用它，使廣告語更加豐富，提升廣告的影響效果，吸引人們的注意，有助于擴大產(chǎn)品市場，達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。在產(chǎn)品廣告中應(yīng)當(dāng)合理使用翻譯方法，結(jié)合藝術(shù)性和商業(yè)性，才能達(dá)到更好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：彭寧，講師，江西省南昌市，江西衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院。