中國(guó)品牌要自信也要腳踏實(shí)地

推動(dòng)中國(guó)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，需要在反思中把握全新的歷史定位，切中中國(guó)品牌發(fā)展實(shí)際的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，在多元化發(fā)展模式中貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略科學(xué)發(fā)展新路徑。

從商周文明的“乙侯”編鐘到清朝《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》的發(fā)布，從近代《遐邇貫珍》雜志品牌廣告的發(fā)布到建國(guó)初期的階段性滯后，再到改革開放以后的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，中國(guó)品牌的歷史，有過坦途，也有過彎路。為對(duì)不同歷史發(fā)展時(shí)期我國(guó)品牌戰(zhàn)略的走向和趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)，并結(jié)合其他國(guó)家品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較研究，《中國(guó)名牌》特專訪品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長(zhǎng)常繼生，請(qǐng)他對(duì)我國(guó)品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施提出寶貴的發(fā)展建議和意見。

《中國(guó)名牌》：中國(guó)品牌發(fā)展的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可否請(qǐng)您簡(jiǎn)述一下中國(guó)品牌是如何從古至今不斷發(fā)展的？

常繼生：盡管品牌是一個(gè)舶來(lái)詞，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌發(fā)展相比，中國(guó)品牌發(fā)展的歷史并不晚，可以上溯到商周文明。比如在山東壽光出土的西周“乙侯”編鐘，銘文刻有“乙侯作寶鐘”五字，這些文字標(biāo)記成為早期商標(biāo)和品牌的萌芽。在漫長(zhǎng)的封建社會(huì)，中國(guó)的品牌廣泛以“商號(hào)”的形式存在，直到1904年（清光緒三十年），清政府正式出臺(tái)了我國(guó)首部有關(guān)品牌方面的法規(guī)《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，從此我國(guó)品牌的注冊(cè)管理開始系統(tǒng)化、規(guī)范化和法制化，品牌開始成為受到法律保護(hù)和約束的商業(yè)行為。

近代中國(guó)品牌伴隨著傳媒的發(fā)展得以快速成長(zhǎng)，1853年《遐邇貫珍》雜志在香港面世，正式宣布品牌廣告登上大雅之堂。此后品牌的傳播載體由雜志逐步向櫥窗、路牌、霓虹燈、交通工具、廣播等媒介擴(kuò)展，但是由于國(guó)民政府對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的失控，物價(jià)飛漲和洋品牌的肆意打擊，民族品牌也在動(dòng)蕩中舉步維艱。相反為了挽救瀕臨滅絕的中國(guó)品牌，民眾自發(fā)地發(fā)起多次“愛用國(guó)貨，抵制美貨”的行動(dòng)，支持民族品牌成為國(guó)力象征的重要組成部分。

建國(guó)初期，由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的制約，品牌并未成為工商界關(guān)注的焦點(diǎn)，發(fā)展滯后，甚至在“文化大革命”中，一些傳承百年的品牌遭到了破壞，直至改革開放后，從政府到公眾才逐步開始對(duì)品牌的重視。1979年初，隨著廣告業(yè)務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)的恢復(fù)，我國(guó)出現(xiàn)了第一個(gè)做電視廣告的國(guó)產(chǎn)品牌——“參杞補(bǔ)酒”，出現(xiàn)了“文革”后第一個(gè)在大陸媒體做廣告的外國(guó)品牌——瑞士“雷達(dá)表”。但真正意義上對(duì)品牌的重視是在20世紀(jì)90年代后，“海爾”“春蘭”“康佳”“長(zhǎng)虹”“聯(lián)想”等民族品牌開始崛起，商標(biāo)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等有助于品牌成長(zhǎng)的法律、法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)。

《中國(guó)名牌》：改革開放后，我國(guó)政府是如何從國(guó)家層面重視品牌的發(fā)展的？

常繼生：經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中品牌的發(fā)展催生中國(guó)政府開始從國(guó)家層面重視品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。一般品牌研究人員認(rèn)為，真正意義上在國(guó)家層面推動(dòng)品牌發(fā)展的標(biāo)志性事件是1983年《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》的正式實(shí)施，宣告中國(guó)企業(yè)開始了以注冊(cè)商標(biāo)為標(biāo)志的品牌建設(shè)歷程，此后國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)、銀質(zhì)獎(jiǎng)，省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)的評(píng)定開始成為引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)冰逐漸被打破，一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的配套政策開始出臺(tái)，例如《關(guān)于國(guó)家管理價(jià)格的輕工產(chǎn)品實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的（試行）辦法》（已廢止）中規(guī)定，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的加價(jià)幅度為：在國(guó)家規(guī)定的出廠價(jià)格基礎(chǔ)上，獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)的產(chǎn)品，可加價(jià)15%；獲銀質(zhì)獎(jiǎng)的產(chǎn)品可加價(jià)10%；獲部?jī)?yōu)質(zhì)獎(jiǎng)和獲省優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)的產(chǎn)品可加價(jià)5%，獲兩種以上（含兩種）優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)稱號(hào)的產(chǎn)品只準(zhǔn)按其中一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)加價(jià)幅度加價(jià)。—系列的扶持政策為中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但隨著我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過渡，省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)的時(shí)代退出了歷史舞臺(tái)。

1993年李鵬同志在《中國(guó)名牌》雜志發(fā)表署名文章《創(chuàng)名牌產(chǎn)品，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力》。在中央領(lǐng)導(dǎo)同志的指示下，1996年國(guó)務(wù)院首次頒布實(shí)施《質(zhì)量振興綱要〈1996～2010年〉》，綱要計(jì)劃用15年的時(shí)間“實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”。中國(guó)品牌建設(shè)進(jìn)入以打造“中國(guó)名牌”為標(biāo)準(zhǔn)的新階段，此后關(guān)于“中國(guó)名牌”的政策法規(guī)不斷出臺(tái)，如1997年的《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》、2001的《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》、2002年的《中國(guó)名牌產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法》等。政策的高頻出臺(tái)掀起了全國(guó)上下爭(zhēng)創(chuàng)名牌的高潮，自2001年開始，國(guó)家質(zhì)檢總局每年舉辦一次“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的評(píng)選，在此基礎(chǔ)上，很多省、區(qū)、市開始制定各種名牌發(fā)展的戰(zhàn)略，各種省區(qū)市名牌的評(píng)選活動(dòng)也此起彼伏。

2005年12月，中共中央十六屆五中全會(huì)審議通過《關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》，進(jìn)一步提出要發(fā)展自主品牌。各級(jí)政府開始將發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)作為工作的重中之重，掀起了創(chuàng)建自主品牌的熱潮，商務(wù)部主推“品牌萬(wàn)里行”工程，著力打造“品牌建設(shè)十大體系”，同時(shí)頒布《關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》，宣布“振老工程”啟動(dòng)，將如何振興中華老字號(hào)企業(yè)列人重要發(fā)展內(nèi)容，一批各地的中華老字號(hào)企業(yè)正式對(duì)外公布。

同期開展的還有馳名商標(biāo)的認(rèn)定?！栋屠韫s》要求其成員國(guó)要根據(jù)該公約的規(guī)定對(duì)“馳名商標(biāo)”給予特殊的法律保護(hù)。我國(guó)很多企業(yè)通過馳名商標(biāo)的認(rèn)定，開啟了自己的品牌發(fā)展歷程。中國(guó)的馳名商標(biāo)認(rèn)證實(shí)行工商總局與人民法院均可認(rèn)定的雙軌制，值得注意的是，馳名商標(biāo)的認(rèn)定須以當(dāng)事人提出申請(qǐng)或請(qǐng)求為前提，并且該申請(qǐng)或請(qǐng)求必須在相關(guān)權(quán)益受損的基礎(chǔ)上。

而中國(guó)名牌、中國(guó)世界名牌、中華老字號(hào)、馳名商標(biāo)隨著我國(guó)政府職能的轉(zhuǎn)變，逐漸完成了它們的歷史使命，2008年國(guó)家質(zhì)檢總局宣布不再開展與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)。根據(jù)《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定，“中國(guó)名牌”標(biāo)志隨著有效期的結(jié)束被陸續(xù)禁用，最后一批“中國(guó)名牌產(chǎn)品”于2012年期滿。而隨著2014年5月1日新商標(biāo)法的出臺(tái)，“馳名商標(biāo)”也被禁止出現(xiàn)在商品包裝、廣告宣傳和展覽展示活動(dòng)中，從而進(jìn)一步遏制了權(quán)利濫用，實(shí)現(xiàn)了馳名商標(biāo)本質(zhì)屬性的回歸，也實(shí)現(xiàn)了馳名商標(biāo)權(quán)利人利益與其他商標(biāo)權(quán)利人利益、消費(fèi)者利益及社會(huì)公共利益之間的平衡。

2011年《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》頒布，綱要提出“推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)”。2012年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量發(fā)展綱要〈2011～2020年〉》指出，“大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，制定并實(shí)施培育品牌發(fā)展的制度措施，開展知名品牌創(chuàng)建工作。支持企業(yè)依托技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開拓海外市場(chǎng)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，打造世界知名品牌。建立品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度，完善與國(guó)際接軌的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，增強(qiáng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。進(jìn)一步加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)及地方名牌產(chǎn)品等工作?！痹诎l(fā)展綱要的指導(dǎo)下，國(guó)家質(zhì)檢總局牽頭組建中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，聯(lián)手中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)研究院制定品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)ISO/TC289國(guó)際品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)秘書國(guó)工作，主導(dǎo)制定品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)工作，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)開展中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作，已連續(xù)兩年聯(lián)手中央電視臺(tái)發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果信息。由此宣告，中國(guó)國(guó)家品牌戰(zhàn)略進(jìn)入了以品牌價(jià)值評(píng)價(jià)為主導(dǎo)的品牌建設(shè)新階段。同年獲批的國(guó)家級(jí)專業(yè)品牌智庫(kù)——品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院也在國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部委的支持下掛牌成立。

2016年5月30日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見》，提出“引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品附加值和軟實(shí)力，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。明確了提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、培育知名品牌、完善品牌服務(wù)體系和推進(jìn)品牌國(guó)際化四項(xiàng)主要工作。盡管《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》以意見形式發(fā)布，主體責(zé)任和權(quán)責(zé)劃分還不清晰，但畢竟宣告中國(guó)國(guó)家品牌戰(zhàn)略從以評(píng)促建的導(dǎo)向性引導(dǎo)開始，向推動(dòng)品牌做實(shí)做強(qiáng)的推動(dòng)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在中國(guó)國(guó)家品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中，具有里程碑意義。

2017年4月24日，國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日” 。

《中國(guó)名牌》：中央政府通過頂層設(shè)計(jì)，對(duì)我國(guó)品牌事業(yè)提出了高屋建瓴的規(guī)劃，然而我國(guó)在品牌建設(shè)的實(shí)際工作中是否還有一些不足？

常繼生：國(guó)家各種相關(guān)政策，從全局和戰(zhàn)略的高度，指明了提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益的前進(jìn)方向和實(shí)現(xiàn)路徑，廓清了建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的宏大目標(biāo)和具體要求，是我們做好新形勢(shì)下中國(guó)好品牌培優(yōu)孵化工作的行動(dòng)綱領(lǐng)和重要遵循。

雖然品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國(guó)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略手段，但是我們國(guó)家的品牌戰(zhàn)略研究和制定相對(duì)落后，在戰(zhàn)略思路、執(zhí)行機(jī)構(gòu)和政策支持體系上均存在較大的欠缺，基本側(cè)重于質(zhì)量提升的角度，尚未形成統(tǒng)一有效、內(nèi)涵全面、覆蓋廣泛的品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和政策支持體系，九龍治水式、一陣風(fēng)式、榮譽(yù)評(píng)比式的品牌建設(shè)還比較普遍。

通過與品牌強(qiáng)國(guó)的比較，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌成長(zhǎng)已上升到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的層面，而國(guó)內(nèi)品牌卻還停留在防偽打假和單一廣告宣傳和簡(jiǎn)單價(jià)值評(píng)價(jià)的階段；國(guó)外企業(yè)側(cè)重于經(jīng)營(yíng)有方和技術(shù)領(lǐng)先打造品牌形象，而國(guó)內(nèi)企業(yè)還停留在傳播、宣傳、公關(guān)等方式上；國(guó)外企業(yè)在20世紀(jì)七八十年代已開始潛心挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值在產(chǎn)品多元化和并購(gòu)中的作用，以品牌無(wú)形資產(chǎn)獲取更高的溢價(jià)收益，而國(guó)內(nèi)企業(yè)直到今天對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還停留在產(chǎn)品的標(biāo)記、象征方面，對(duì)品牌自身的價(jià)值無(wú)心衡量；國(guó)外企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)同是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為理念，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則以利用品牌授權(quán)實(shí)現(xiàn)資金快速回籠為品牌最大的價(jià)值。

《中國(guó)名牌》：上述一系列問題是如何產(chǎn)生的？未來(lái)我國(guó)品牌在發(fā)展過程中，應(yīng)該如何解決上述問題？

常繼生：上述問題的出現(xiàn)，是在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)初期出現(xiàn)的問題，是品牌發(fā)展中需要解決的問題，究其原因在于我們?cè)陧攲釉O(shè)計(jì)上還缺乏適于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的品牌戰(zhàn)略思路，還沒有形成一種適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略機(jī)制。中國(guó)品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)要對(duì)各國(guó)品牌戰(zhàn)略去粗取精，要符合自身發(fā)展的客觀實(shí)際，避免簡(jiǎn)單模仿，同時(shí)頂層設(shè)計(jì)應(yīng)以微觀發(fā)展為基礎(chǔ)，不能停留在空洞指導(dǎo)層面，要強(qiáng)調(diào)具體可操作。可以借鑒美國(guó)品牌戰(zhàn)略中通過完善財(cái)政金融扶持政策扶持品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，在金融、稅收、對(duì)外貿(mào)易、海外并購(gòu)等領(lǐng)域?qū)?guó)內(nèi)品牌進(jìn)行扶持；借鑒日本品牌在內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝等層面對(duì)本國(guó)文化傳承和引領(lǐng)的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建中國(guó)品牌親和、包容的文化特性；借鑒瑞士品牌工匠精神的特點(diǎn)，對(duì)中國(guó)手工藝產(chǎn)品進(jìn)行挖掘整理，構(gòu)建中國(guó)品牌巧奪天工的工藝品質(zhì)；借鑒韓國(guó)品牌人性化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)工藝產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)度上的躍升。

在完善頂層設(shè)計(jì)的同時(shí)，應(yīng)側(cè)重建設(shè)“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)”品牌孵化平臺(tái)，形成中國(guó)品牌百花齊放的局面，要有序引導(dǎo)區(qū)域打造產(chǎn)業(yè)品牌，培育區(qū)域品牌孵化中心，形成孵化地方品牌的平臺(tái)和機(jī)制，一方面提高單一品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，另一方面要全面展現(xiàn)品牌的實(shí)力、魅力和活力。注重微觀層面對(duì)品牌“小人物、小事件”的推介，避免大而空，強(qiáng)調(diào)小而精，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品品牌與民眾的融合和接近，強(qiáng)調(diào)工業(yè)制造在細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)，追求精益求精和人性化創(chuàng)新，避免雷同。

要避免品牌建設(shè)繼續(xù)走“以評(píng)促建”的發(fā)展路子，由政府評(píng)價(jià)向?qū)＜以u(píng)價(jià)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)型，避免各項(xiàng)扶持政策與“政府評(píng)比”的捆綁。要建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的品牌傳播動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和對(duì)傳播效果的周期性檢測(cè)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌建設(shè)成果的量化考核。

中國(guó)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入兩個(gè)一百年歷史交匯期的關(guān)鍵點(diǎn)，這既是中國(guó)品牌建設(shè)的重大歷史挑戰(zhàn)，更是千載難逢的歷史機(jī)遇。推動(dòng)中國(guó)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，需要在反思中把握全新的歷史定位，切中中國(guó)品牌發(fā)展實(shí)際的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，在多元化發(fā)展模式中貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略科學(xué)發(fā)展新路徑。