用文化創(chuàng)意講好健康品牌故事

王紫薇

“我們中華老字號一改以往的‘酒香不怕巷子深的矜持，紛紛亮出了大招?！敝袊兴巺f(xié)會執(zhí)行副會長王瑛笑著說。在2017 健康文化大會暨中醫(yī)藥老字號新創(chuàng)意論壇上，北京同仁堂、漳州片仔癀等老字號紛紛展現(xiàn)了近年來的品牌新意。老字號正以積極的姿態(tài)向外界展現(xiàn)其豐厚的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵。

老樹發(fā)新芽：老字號的新創(chuàng)意

中國保健協(xié)會理事長秦小明表示，十九大報告中強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步實(shí)施健康中國戰(zhàn)略，高質(zhì)量發(fā)展中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。培育知名品牌，是促進(jìn)中醫(yī)藥發(fā)展的有效路徑。秦小明表示，從打造知名度、提高信譽(yù)度，到傳達(dá)企業(yè)文化以及最后輸出核心價值觀，是一個發(fā)展的過程。實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，發(fā)揮品牌效應(yīng)，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才能夠真正地走出去。

老字號品牌的發(fā)展離不開其悠久豐富的歷史文化。而文化自信也是促進(jìn)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。北京同仁堂集團(tuán)總工程師田瑞華表示，自1669年建堂始，同仁堂便恪守 “炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)。近幾年，同仁堂科技公司借電子商務(wù)的東風(fēng)先后在阿里健康、京東等11家電商平臺開展戰(zhàn)略合作，逐步探索“消費(fèi)者教育+品牌保證+活動配合”的合作模式，實(shí)施定制品種專銷策略。同時，同仁堂也在積極探索保健養(yǎng)生新模式。目前，同仁堂已在境外25個國家和地區(qū)開設(shè)了115家包括零售終端、中醫(yī)診所和養(yǎng)生中心在內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)，并開辦了中醫(yī)養(yǎng)生保健中心。田瑞華表示，在未來的發(fā)展中，同仁堂將繼續(xù)堅守健康品牌的發(fā)展策略。開創(chuàng)養(yǎng)生保健發(fā)展的新模式。

面對消費(fèi)者的需求多樣化，太洋樹康也打出了品牌建設(shè)的組合拳。公司管理層高管帶著豐富的經(jīng)驗(yàn)從老字號走出來，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，使公司在新創(chuàng)意與老經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合下不斷發(fā)展。一方面，太洋樹康通過產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，擁有了主打的三七粉、川貝粉等中醫(yī)藥；另一方面，太洋樹康大打服務(wù)牌，開拓了“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的新消費(fèi)模式，建立了中藥調(diào)劑煎藥中心，開展“送藥到家”新業(yè)務(wù)，解決了消費(fèi)者煎藥難買藥難的難題，也使其品牌深入人心。

創(chuàng)意貫穿于產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計的全過程。天津宜藥印務(wù)有限公司書記李燕鈺表示，中醫(yī)藥的包裝印刷也在發(fā)揮著重要作用。一些名貴的中醫(yī)藥必須用好的包裝來保證藥性，另一方面，好的包裝設(shè)計也是品牌的一張名片，為老字號品牌在新時代的傳播與營銷做出貢獻(xiàn)。

用文化創(chuàng)意推動品牌傳播

“國家政策對中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了空前的利好的政策環(huán)境。”秦小明說。質(zhì)檢總局此前下發(fā)了開展2017年品牌價值評價的通知，將在全國范圍內(nèi)開展品牌價值評價工作，培育一批具有競爭力的知名品牌，提升品牌價值，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變而努力。國務(wù)院辦公廳批復(fù)同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)定為“中國品牌日”。16個部門發(fā)布了關(guān)于老字號創(chuàng)新發(fā)展意見的相關(guān)文件，明確表達(dá)了支持老字號傳承與創(chuàng)新，支持老字號企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，注重發(fā)揮品牌價值。

品牌傳播離不開文化創(chuàng)意。片仔癀推出文化品牌名藥體驗(yàn)店，創(chuàng)新了銷售模式；廣譽(yù)遠(yuǎn)將中藥傳統(tǒng)文化與巴黎時裝時尚文化跨界融合，以一種全新的文化宣傳展現(xiàn)在國際時裝舞臺上；東阿阿膠開啟冬季阿膠滋補(bǔ)節(jié)……中國保健協(xié)會健康文化創(chuàng)意專業(yè)委員會執(zhí)行會長兼秘書長于智表示，中醫(yī)藥品牌有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價值，要用文化創(chuàng)意講好健康品牌故事，進(jìn)一步擴(kuò)大老字號的社會認(rèn)知度和影響力。

除了企業(yè)自身的創(chuàng)新發(fā)展與品牌營銷活動，王瑛表示，以創(chuàng)意電視片、微電影、歌曲舞蹈小品等形式展現(xiàn)老字號歷史文化風(fēng)韻的文藝作品將陸續(xù)推出。其中，千集中醫(yī)藥微記錄片《中華特色藥》是展現(xiàn)中醫(yī)藥文化的重要文化作品。《中華特色藥》將彌補(bǔ)近年來中藥材的大型節(jié)目的空白。該片由國家中醫(yī)藥管理局支持，中國中藥協(xié)會中國保健協(xié)會、中國中醫(yī)科學(xué)院指導(dǎo)，以故事加知識的形式，展現(xiàn)每一味中藥材的特色和風(fēng)采。

于智說：“中醫(yī)藥人應(yīng)抓住黨和國家給我們創(chuàng)造的歷史機(jī)遇，以品牌打造和提升為重點(diǎn)，以創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造為動力，以只爭朝夕的精神融入新科技，用品行鍛造品質(zhì)、鑄就品牌，用創(chuàng)意點(diǎn)亮創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造。”

培養(yǎng)工匠精神，打造國際品牌

中醫(yī)藥品牌走出去的難點(diǎn)在于中西方文化背景的不同，以及中西醫(yī)治療思路的差異。中醫(yī)的整體辯證治療方法區(qū)別于西醫(yī)的點(diǎn)證治療，“頭痛不醫(yī)頭，腳痛不醫(yī)腳”；中藥復(fù)方也很難向西方的化學(xué)藥品那樣進(jìn)行定量分析，將每一個成分說清楚。

中國中醫(yī)科學(xué)院院長張伯禮認(rèn)為，與國際對接，與現(xiàn)代科技相結(jié)合，是中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)走向世界的必經(jīng)之路，要實(shí)現(xiàn)“以預(yù)防為主、中西并重、共建共享”。

針對中醫(yī)藥品牌國際化面臨的難點(diǎn)，中國中醫(yī)科學(xué)院組織了老藥二次開發(fā)戰(zhàn)略——通過臨床定位的方式，用臨床的循證評價結(jié)合藥理學(xué)的評價，將每一種老藥的藥性在大量的實(shí)踐中量化，把每一種老藥含有的成分、比例及功效等標(biāo)準(zhǔn)化，把中藥復(fù)方的“好”具體明白地說清楚。“說清楚”正是中醫(yī)藥品牌“走出去”的關(guān)鍵步驟。將復(fù)方量化標(biāo)準(zhǔn)化，不僅讓消費(fèi)者看得明白買得放心，也讓生活在其他文化背景下的國外友人可以更加具體地了解中醫(yī)藥，為中醫(yī)藥品牌的國際化之路做好保證。

國際品牌的打造也離不開品牌意識與工匠精神。張伯禮說，想要在世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可，使品牌深入人心，不僅應(yīng)該追求高大上的新技術(shù)，也應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)普通技術(shù)，并且注重培養(yǎng)品牌意識。他強(qiáng)調(diào)，要培育工匠精神與工匠體制，樹立品牌意識。只有端正品行，堅持每一個環(huán)節(jié)的品質(zhì)，才能積極打造百年老字號品牌。只有一絲不茍，才能在企業(yè)的發(fā)展中突出重圍，形成自身品牌的核心競爭力。