淺析地域性文化在旅游標志設(shè)計中的應用
——以三坊七巷標志為例

王 凱

（泰山學院 藝術(shù)學院，山東 泰安 271000）

一個優(yōu)秀的旅游標志設(shè)計，是深深扎根于地域性文化的土壤，通過最通俗、最形象的視覺設(shè)計語言，激發(fā)人們潛意識背后的審美體驗，誘發(fā)人們心理深處的文化共鳴，從而引發(fā)消費者產(chǎn)生觀光旅游消費欲望及其行為。如何將地域性文化在旅游標志中通過“有意味的形式”進行視覺表現(xiàn)，是旅游標志設(shè)計過程中必須要思考的一個問題。

一、圖形

旅游景區(qū)一般會有代表性的歷史古跡、景觀建筑、自然地貌、民間風俗等等，①標志的圖形設(shè)計要考慮旅游景區(qū)的主要景觀的知名度和個性特征，做好調(diào)查研究，秉承旅游品牌所要塑造的氣質(zhì)理念，提取所在環(huán)境中留存下來彰顯地域性文化內(nèi)涵的視覺元素，進行具象或抽象的圖形藝術(shù)化處理。

三坊七巷被建筑界稱為“明清古建筑博物館”，是其幾千年歷史文化積淀的濃縮，這里的青瓦白墻、石板深巷、各種雕刻精美的建筑飾物和多進院落、鱗次櫛比的風火墻，更是記錄了林則徐、林覺民、嚴復、冰心、郁達夫等著名歷史人物的人生軌跡。三坊七巷的傳統(tǒng)建筑格局是坊巷縱橫，曲徑通幽；深宅大院，高墻環(huán)繞；青瓦白墻，裝飾精美，極富地方特色。

三坊七巷的旅游標志中的圖形正是在對其極具特色、極具代表性的景觀建筑風格的詳細調(diào)研后進行的一種高度提煉，如圖1，它沒有對建筑進行整體的再現(xiàn)，而是選取了建筑中最具代表性的屋頂和白墻，采用平面構(gòu)成中線的表現(xiàn)方式，對建筑進行了具象化、提煉化的表現(xiàn)，以少勝多，既簡約又直觀，既突出了三坊七巷中最具代表性的景觀形象，給受眾留下了意境深遠的想象空間，從而激發(fā)受眾潛意識中幾千年來中國畫培養(yǎng)出來的東方審美體驗。

二、文字

文字是記錄思想、交流思想、承載意義的符號，是實現(xiàn)視覺傳達的重要元素。在標志設(shè)計時，可以將文字作為設(shè)計構(gòu)思的主體，根據(jù)文字的造型特點和間架結(jié)構(gòu)，在兼顧表意性與審美性的基礎(chǔ)上，通過圖形化的方式對字體的形態(tài)進行創(chuàng)意性的藝術(shù)化變形，傳遞出地域性文化的精神形象和情感氣質(zhì)。幾千年來，伴隨著漢字一同發(fā)展的書法藝術(shù)，秉承了中國千年的審美理想和審美情趣，是世界上特有的藝術(shù)形式。作為一種獨立的形態(tài)存在著,連同書法藝術(shù)的實踐和理論,構(gòu)成獨立的藝術(shù)結(jié)構(gòu)體系和美學體系，形成了獨具魅力的東方構(gòu)成藝術(shù)。②書法藝術(shù)具有獨特的元素形式美、線條墨象美和結(jié)構(gòu)章法美。其豐富的表現(xiàn)形式和深厚的文化底蘊為現(xiàn)代的設(shè)計者提供了很多設(shè)計靈感和思路。

三坊七巷歷史悠久，人杰地靈，是古代貴族、士大夫、文人墨客的聚居地，也是“閩都名人的聚居地”。其字體采用了書法藝術(shù)的表現(xiàn)形式，形式簡單、意境優(yōu)美、結(jié)構(gòu)豐富，具有鮮明的文人氣質(zhì),其筆劃位置、疏密勻稱、變換參錯、陰陽頓挫、連綿回繞，猶如一首厚重、滄桑又富有韻律的古代樂曲，緩緩地向受眾道出幾千年的歷史脈絡，訴說著文人學士人生經(jīng)歷的曲折和順達，向世人展示了特殊的人文價值和不散的靈性及才情。

三、色彩

在標志設(shè)計的構(gòu)成要素中，色彩具有至關(guān)重要的作用，它是最具沖擊力的視覺語言元素，不同的色彩有不同的性格，會帶給人們不同的心理感受。在進行色彩的設(shè)計時要從品牌理念出發(fā)，結(jié)合色彩的視覺生理刺激和視覺反應原理，依據(jù)標志所采用的文字、圖形元素的構(gòu)成形式，把握好色彩三要素，運用色彩的冷暖、強弱、面積等對比或調(diào)和方法，來獲取標志的最佳視覺沖擊力和感染力。不同的色彩有不同的含義。在進行旅游標志設(shè)計時，要提煉出具有地域性文化的代表色彩，就要對當?shù)貙嶓w環(huán)境中所有色彩要素所形成的群體面貌有透徹的把握，做到最大限度地被當?shù)孛癖娝J可。三坊七巷標志中采用黑、白、紅三種色彩。在三坊七巷標志中，黑白紅三色有比例的搭配，形成了一幅中國水墨畫一般。黑色，象征三坊七巷幾千年的厚重歷史，白色，作為黑色的補充，充滿留白的意象美，征那些不可言說的歷史邊際，紅色，占用了很小的面積，卻最為醒目，給人一種迫近感和擴張感，飽含著一種力量和沖動，是積極的、向上的，③象征著近代史上出身福州的名人義士為中華崛起而灑下的熱血。

四、結(jié)語

旅游標志與地域性文化的是一種相互促進、相互制約的關(guān)系，一個優(yōu)秀的旅游品牌標志可以起到傳承、弘揚地域性文化的作用，而作為旅游品牌組成部分的地域性文化即是旅游標志創(chuàng)作的靈感來源，也是其創(chuàng)作標準。帶有地域特色的旅游標志濃縮著一個地方的歷史文化、民俗風情、地理特征等，承載了其特定審美內(nèi)涵，具有鮮明的獨特性、識別性，有助于通過旅游標志為旅游品牌樹立良好形象，進而吸引更多游客的目的。

注釋：

①彭軍.地域文化對旅游形象標志設(shè)計的影響[J].包裝工程,2012.

②陳其端.書法藝術(shù)在標志設(shè)計中的運用[J].長春理工大學學報(綜合版),2006.

③張紹君.淺析色彩在廣告中的應用[J].美術(shù)大觀,2008.