基于動(dòng)機(jī)理論的消費(fèi)者正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物行為已經(jīng)形成了一種趨勢(shì)。為了更好的研究網(wǎng)上銷售口碑傳播策略，本文以動(dòng)機(jī)理論作為基礎(chǔ)，分析消費(fèi)者正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素。基于此，本文從研究綜述和研究結(jié)論分析兩個(gè)角度出發(fā)，綜合性的分析出影響因素的方向，給相關(guān)人士做參考。

關(guān)鍵詞：口碑傳播；動(dòng)機(jī)理論；正面網(wǎng)絡(luò)口碑

觀察一些品牌推廣的成功與否，很多都和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)，當(dāng)品牌受到消費(fèi)者正面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播之后，對(duì)品牌銷量的增加有著極大的推進(jìn)作用。比如劉翔退賽那年耐克的成功營(yíng)銷，很大程度上是借助于正面網(wǎng)絡(luò)口碑的勢(shì)力，隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的逐年活躍，多數(shù)企業(yè)會(huì)受這股評(píng)論風(fēng)波的影響，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展。

如今消費(fèi)者口碑的流傳異于傳統(tǒng)，過去以語言方式為主的口碑傳播有太大的局限性，除了在傳播范圍和速度上存在一定的缺陷，傳播所需要的特定條件也形成了一定的阻礙。如今消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)傳播較傳統(tǒng)不同，其主要的傳播方式是以圖片或者文字的形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，除了在傳播條件上是極易形成的，在傳播速度和范圍上也遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)方式。正因?yàn)楫?dāng)今網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特性所致，研究好消費(fèi)者正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播因素對(duì)于企業(yè)的發(fā)展極為重要，是需要引起企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人重視的一塊。

一、研究綜述

1.網(wǎng)絡(luò)口碑的基本概念

人們對(duì)于口碑的概念比較模糊，一般情況來說，口碑指的是企業(yè)宣傳不通過正規(guī)的商業(yè)傳播形式，在非正式信息傳遞下形成人們對(duì)品牌認(rèn)知的概念。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)口碑的主體在于網(wǎng)民，當(dāng)網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布有關(guān)自己態(tài)度的文字或圖片時(shí)，進(jìn)而會(huì)影響其他網(wǎng)民的看法。較傳統(tǒng)的口播傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播上具有很大的優(yōu)勢(shì)性。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非?？植赖臄?shù)字，因此在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中范圍是非常廣闊的。除此之外，網(wǎng)絡(luò)口碑的局限性也非常小，只要符合相關(guān)法律規(guī)定，一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備就能迅速的發(fā)表自己的觀念，造成的群眾響應(yīng)是非常明顯的。

網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播的過程中還受到幾個(gè)因素的影響，通過相關(guān)資料的研究，主要可以從三個(gè)角度進(jìn)行分析。第一是網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起者的角度，由于網(wǎng)民對(duì)于信息的認(rèn)可性很大程度取決于網(wǎng)絡(luò)發(fā)起者，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起者在專業(yè)性和權(quán)威性上能夠達(dá)到一定的程度，那么網(wǎng)民對(duì)于其言論發(fā)表的信任感也會(huì)增加，此時(shí)正面網(wǎng)絡(luò)口碑的效益將被有效的發(fā)揮出來；第二是網(wǎng)絡(luò)口碑的方向，正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是非常有幫助的，同樣負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)造成的打擊也是非常嚴(yán)重的，而大部分認(rèn)為負(fù)面口碑的影響程度要遠(yuǎn)大于正面口碑，這也是所有淘寶店家不愿看到網(wǎng)絡(luò)差評(píng)的主要因素；第三是網(wǎng)絡(luò)口碑的表達(dá)方式，同樣在網(wǎng)絡(luò)上闡述對(duì)一樣?xùn)|西的看法，不同的表達(dá)方式引起的反響也是不一樣的，一般情況來說，簡(jiǎn)單易懂的語言表達(dá)方式更加容易讓網(wǎng)民所接受，除此之外，當(dāng)語言在表達(dá)上更富有情感的話，也更加容易讓其他網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴。

在網(wǎng)絡(luò)口碑影響的文獻(xiàn)上，國(guó)內(nèi)外各自有著自身獨(dú)特的見解。在國(guó)內(nèi)方面，姚若輝提出當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面更加重視，分析網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素然后給出相應(yīng)對(duì)策，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效發(fā)揮起到重要的作用。徐琳則是通過實(shí)證研究的方式進(jìn)行，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞過程中的各個(gè)因素之間進(jìn)行分析，以此來總結(jié)出企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)口碑的策略上應(yīng)該考慮哪些方面。

2.動(dòng)機(jī)理論的基本概念

動(dòng)機(jī)理論的提出有著好幾項(xiàng)說法，但終由三個(gè)因素組合而成：內(nèi)在起因、外在誘因、中介調(diào)節(jié)作用。關(guān)于動(dòng)機(jī)理論的整體分類大致可以由三點(diǎn)組成，下面進(jìn)行逐一介紹。

第一是生理動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。其中生理動(dòng)機(jī)的主要誘導(dǎo)因素是生理上各項(xiàng)需要所引起的，為了在生命維護(hù)、延續(xù)上能夠順利的進(jìn)行，生理動(dòng)機(jī)的存在具有先天性特征。

第二是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。在人類進(jìn)行日?；顒?dòng)的過程中，常常夾雜了不同類型的動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)因素，當(dāng)這些因素混合在一起的情況下，必然有一項(xiàng)動(dòng)機(jī)占據(jù)著主導(dǎo)地位，因此主導(dǎo)動(dòng)機(jī)對(duì)于人類的心理、行為影響力最大。相反輔助動(dòng)機(jī)在影響強(qiáng)度上是偏弱的，因此對(duì)于人類活動(dòng)上的影響是次要的。

第三是內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。顧名思義，內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要是由于內(nèi)部活動(dòng)自身所引發(fā)的，其產(chǎn)生的過程中是不需要借助外部力量；外在動(dòng)機(jī)主要依靠的是外在因素的影響，而外在因素可以體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如說最終目的、行為收益等等。

二、研究結(jié)論分析

1.正面網(wǎng)絡(luò)口碑的方向

正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起到重要作用，從其方向來劃分的話又可以分為追評(píng)和先評(píng)，為了更好的體現(xiàn)正面網(wǎng)絡(luò)口碑的方向性，下面進(jìn)行系統(tǒng)的分析以此來反映。

在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)商家對(duì)于好評(píng)的重視程度，因此很多商家采用刷單和修改評(píng)論等方式將正面網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行增加。如今很多消費(fèi)者都清楚商家這種經(jīng)營(yíng)模式，因此在看到相關(guān)正面評(píng)論的時(shí)候，會(huì)揣摩評(píng)論的真實(shí)性?；趧?dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)之下，先評(píng)情況的大量出現(xiàn)會(huì)增加利他動(dòng)機(jī)的識(shí)別，而生理動(dòng)機(jī)的識(shí)別程度并不高，在此類情況的推動(dòng)之下，利他動(dòng)機(jī)將會(huì)變成主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，而生理動(dòng)機(jī)將會(huì)變成輔助動(dòng)機(jī)。除此之外，當(dāng)正面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在內(nèi)容上過于浮夸的情況下，很有可能被識(shí)別成外在動(dòng)機(jī)，因?yàn)檫@些評(píng)論在一般的買家感受中很難出現(xiàn)，只有在外在因素刺激下的外在動(dòng)機(jī)才很大可能會(huì)造成此類評(píng)論。而符合一般消費(fèi)者行為的正面追評(píng)能夠大大增加可信度，內(nèi)在動(dòng)機(jī)識(shí)別度較高。在正面網(wǎng)絡(luò)口碑的方向影響上可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)。

第一，在正面網(wǎng)絡(luò)先評(píng)的內(nèi)容呈現(xiàn)上能夠很大程度影響動(dòng)機(jī)識(shí)別。正常的正面網(wǎng)絡(luò)先評(píng)能夠識(shí)別為生理動(dòng)機(jī)的先天特征，因此商品很有可能在使用起來受到一致好評(píng)。而浮夸的正面網(wǎng)絡(luò)先評(píng)外在動(dòng)機(jī)比較明顯，因此在先評(píng)內(nèi)容上的真實(shí)性值得商榷。

第二，在動(dòng)力理論的基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)正面評(píng)論會(huì)在方向上使得消費(fèi)者對(duì)其可信度進(jìn)行揣摩。基于一般消費(fèi)者的心理分析，在看到網(wǎng)絡(luò)正面評(píng)論的情況下會(huì)識(shí)別為高經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)和低利他動(dòng)機(jī)。因此經(jīng)過傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別之后，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)正面評(píng)論的整體可信度是比較低的，當(dāng)正面追評(píng)在內(nèi)容上符合大眾行為時(shí)，其他消費(fèi)也會(huì)增加對(duì)評(píng)論的信任度。

2.先評(píng)和追評(píng)的時(shí)間距離

當(dāng)商品被消費(fèi)者購買之后，通過先評(píng)和追評(píng)的時(shí)間距離也能夠很好的分析出評(píng)論的動(dòng)機(jī)來源。由于在商品的體驗(yàn)上是需要一段時(shí)間積累，其他消費(fèi)者在閱讀不同時(shí)間距離正面評(píng)論的先評(píng)和追評(píng)時(shí)，會(huì)因此來判斷使用者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度，進(jìn)而在評(píng)價(jià)信息的準(zhǔn)確性上會(huì)進(jìn)行一個(gè)劃分。通過調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)正面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論先評(píng)核追評(píng)時(shí)間距離較長(zhǎng)的情況下，此條評(píng)論對(duì)于其他消費(fèi)者而言的可信程度較高。相反，如果此類時(shí)間距離較短的情況下，其他消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為使用者對(duì)產(chǎn)品了解程度還不夠，正面評(píng)論可能是在利他動(dòng)機(jī)的條件下產(chǎn)生的。因此，在先評(píng)和追評(píng)時(shí)間距離影響上也可以總結(jié)為兩點(diǎn)。

第一，較長(zhǎng)時(shí)間段的網(wǎng)絡(luò)正面追評(píng)能夠增加消費(fèi)者的信任感。較長(zhǎng)時(shí)間段的網(wǎng)絡(luò)正面追評(píng)能夠在一定程度上反映出使用者對(duì)于產(chǎn)品的了解程度較深，且較長(zhǎng)時(shí)間段還出現(xiàn)追評(píng)的情況不多，因此其他消費(fèi)者識(shí)別為高利他動(dòng)機(jī)和低經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)，對(duì)于正面網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的內(nèi)容也存在更多的信任感。

第二，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別在正面追評(píng)的時(shí)間距離與感知可信度之間的關(guān)系上起到了中介作用。時(shí)間距離使得其他消費(fèi)者對(duì)于追評(píng)的動(dòng)機(jī)方向產(chǎn)生了不同看法。

3.時(shí)間距離和產(chǎn)品類別的交互作用

對(duì)于商品評(píng)價(jià)時(shí)間距離分析來看，在很大程度上還取決于商品的類別。比如快速消費(fèi)的商品短時(shí)間距離的正面追評(píng)也能夠符合真實(shí)性，而一些耐用商品則需要經(jīng)過一段時(shí)間的使用體驗(yàn)才能使得正面追評(píng)符合真實(shí)性。因此，正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)還受到時(shí)間距離和產(chǎn)品類別的交互影響，消費(fèi)者對(duì)于不同類型產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量在正面追評(píng)的時(shí)間距離上存在一定的差別。

三、結(jié)語

正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言有著重要作用?；趧?dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)上，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論會(huì)對(duì)正面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論口碑傳播產(chǎn)生影響，正面評(píng)論的利他動(dòng)機(jī)明顯。在耐用品的正面追評(píng)時(shí)間段來看，較長(zhǎng)時(shí)間段利于正面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，利他動(dòng)機(jī)識(shí)別和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)識(shí)別在中介作用上發(fā)揮的較為明顯。在快速消費(fèi)品的正面追評(píng)時(shí)間段來看，對(duì)于正面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播沒有顯著的影響，因此利他動(dòng)機(jī)識(shí)別和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)識(shí)別在中介作用上發(fā)揮的不明顯。

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作者簡(jiǎn)介：張璇（1993.06- ），女，漢族，江蘇南京人，碩士研究生，企業(yè)管理，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院