美國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)媒體融合實(shí)踐觀(guān)察

□ 談浩淵

2018年4月15—21日，“構(gòu)建全媒體新聞中心全力推進(jìn)廣電跨界融合”課題組對(duì)美國(guó)的三家傳媒機(jī)構(gòu)——美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）、洛杉磯時(shí)報(bào)、鷹龍傳媒進(jìn)行了考察。近年來(lái)，上述傳媒機(jī)構(gòu)在媒體融合發(fā)展方面進(jìn)行了一系列探索，其經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)同行借鑒。

一、美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）的媒體融合實(shí)踐

CNN是具有國(guó)際影響力的新聞媒體，其在確保電視傳播的領(lǐng)先地位同時(shí)，致力于打造媒介融合的立體化傳播體系：在PC端建立CNN官方網(wǎng)站，在社交網(wǎng)站上建立專(zhuān)屬帳號(hào)，在移動(dòng)端建立CNN的專(zhuān)屬APP。

CNN實(shí)行品牌一體化戰(zhàn)略，力求使電視、PC和移動(dòng)端的出品都保持高水準(zhǔn)。在亞特蘭大的CNN媒體總部，電視、網(wǎng)站、新媒體部集聚在一棟大廈中，聲氣相通，資訊共享。CNN大廈就是CNN的中央指揮部，指揮下轄的不同形態(tài)媒體根據(jù)各自屬性全天候發(fā)布信息。

但品牌一體化并不意味著忽視不同媒體的差異性，從美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)的整體資源投放和廣告收益來(lái)看，目前電視仍然是其第一平臺(tái)，遍及全球的幾十家新聞分社和記者站主要還是為電視端提供資訊。在CNN大廈，其大平層開(kāi)放式的新聞“中央廚房”目前仍主要服務(wù)于電視端。

CNN在Facebook、Twitter等平臺(tái)設(shè)立帳戶(hù)，主要目的是為電視平臺(tái)和APP導(dǎo)流。CNN會(huì)根據(jù)各個(gè)社交網(wǎng)站的特點(diǎn)和受眾調(diào)性，及時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)短信息，加強(qiáng)與受眾的實(shí)時(shí)交流，而不會(huì)將電視節(jié)目和新聞直接平移到其它平臺(tái)。CNN還會(huì)專(zhuān)門(mén)制作一些適合社交媒體傳播的故事性視頻，拓寬受眾范圍，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。對(duì)信息真實(shí)性的核實(shí)既是媒體的責(zé)任，也是其品牌建設(shè)的基石。CNN重視與Twitter、Facebook和播客等社交化媒體和自媒體的合作，以開(kāi)拓信源和傳播渠道。與此同時(shí)，對(duì)其它信源得到的消息，CNN會(huì)利用其中央編輯部和遍及全球的分支機(jī)構(gòu)快速核實(shí)，在過(guò)濾虛假內(nèi)容的前提下發(fā)布信息。

CNN移動(dòng)端業(yè)務(wù)提出的發(fā)展戰(zhàn)略是“移動(dòng)先行”，依托CNN遍及全球的分支機(jī)構(gòu)爭(zhēng)取全天候首發(fā)信息，而CNN出品的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容為移動(dòng)端提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)素材。目前，CNN開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的使用習(xí)慣進(jìn)行分析，有針對(duì)性地進(jìn)行信息發(fā)布。CNN移動(dòng)端發(fā)布的視頻主要來(lái)源仍然是電視媒介，但已經(jīng)出現(xiàn)了不在電視端播出，時(shí)長(zhǎng)、字幕、字體與電視媒介差別很大的視頻節(jié)目。除了新媒體自身的數(shù)字新聞采集部外，由電視記者轉(zhuǎn)型而來(lái)的“全媒體”記者也著力為移動(dòng)端提供適合其媒介屬性的產(chǎn)品。

與其它傳統(tǒng)媒體相比，CNN的新媒體業(yè)務(wù)無(wú)論在機(jī)構(gòu)設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面都處于領(lǐng)先地位。尤其值得借鑒的是其“全媒體記者”和“全媒體新聞機(jī)構(gòu)”理念的提出與實(shí)施。在時(shí)代變革的洪流中，CNN旨在通過(guò)從機(jī)制到流程的再造，通過(guò)媒體融合的實(shí)踐，變“電視新聞機(jī)構(gòu)”為“全媒體新聞機(jī)構(gòu)”。

二、《洛杉磯時(shí)報(bào)》的媒體融合實(shí)踐

《洛杉磯時(shí)報(bào)》（Los Angeles Times）是美國(guó)西部最大的對(duì)開(kāi)日?qǐng)?bào)，其影響與地位曾僅次于《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等，目前訂閱用戶(hù)40多萬(wàn)。隨著媒體環(huán)境發(fā)生巨變，《洛杉磯時(shí)報(bào)》遇到了空前的挑戰(zhàn)，員工從90年代后期的1300多人下降至400多人。目前來(lái)看，與《紐約時(shí)報(bào)》等網(wǎng)絡(luò)訂閱量過(guò)百萬(wàn)的全國(guó)性紙媒相比，其網(wǎng)絡(luò)訂閱量太低，不足以彌補(bǔ)在紙媒流失的受眾。該媒體近年來(lái)被多次并購(gòu)，缺乏成熟明確的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有充足的資金支持媒體融合探索，在媒體影響力逐步被新興媒體蠶食的情況下，人員儲(chǔ)備和轉(zhuǎn)型動(dòng)力都存在不足。

為謀求自救和發(fā)展，該媒體在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中也進(jìn)行了一些探索，力爭(zhēng)秉持以用戶(hù)為中心的傳播理念和媒體融合發(fā)展方式，開(kāi)拓新的盈利模式，以期走出困境。

《洛杉磯時(shí)報(bào)》的媒體融合以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為中心，在PC端和移動(dòng)端呈現(xiàn)信息時(shí)，將文字與圖片、音視頻結(jié)合，努力實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)新聞的可視化目標(biāo)?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》社的新聞采編中心在信息分發(fā)流程中，注重信息在紙媒和移動(dòng)端、社交媒體的差異化呈現(xiàn)。Twitter、Facebook等社交媒體主要是為紙媒和自有APP導(dǎo)流，在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容是即時(shí)性的短消息和短視頻。目前該媒體的深度報(bào)道主要服務(wù)于訂閱用戶(hù)，在APP端也可付費(fèi)閱讀。其廣告可以應(yīng)客戶(hù)要求在紙媒、網(wǎng)站和APP端同時(shí)呈現(xiàn)。與廣播電視媒體相比，受制于投入和人才儲(chǔ)備，該媒體數(shù)據(jù)新聞的可視化呈現(xiàn)大都局限于圖片，音視頻呈現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)度不夠，而由于其平臺(tái)吸引力所限，也無(wú)法吸納優(yōu)秀的UGC和PUGC內(nèi)容。

2018年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》被生物技術(shù)投資人、華裔商人陳頌雄收購(gòu)。由于收購(gòu)者沒(méi)有媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，原有團(tuán)隊(duì)與收購(gòu)者需要進(jìn)一步磨合。深度報(bào)道的內(nèi)容變現(xiàn)、區(qū)域性中心媒體的資訊分發(fā)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型信息融會(huì)……這些選擇的背后有不同的邏輯和運(yùn)營(yíng)模式，哪一條路都不好走。從發(fā)展的角度來(lái)看，在媒體融合層面，《洛杉磯時(shí)報(bào)》亟需制定整體的戰(zhàn)略性規(guī)劃，從內(nèi)容分發(fā)到流程再造進(jìn)行全方位的改革，才能擺脫困境。

三、鷹龍傳媒的媒體融合實(shí)踐

總部位于加州洛杉磯的鷹龍傳媒已成立近三十年，目前在全美有二十多套廣播頻率，有城市電視頻道和衛(wèi)星電視頻道（環(huán)球東方衛(wèi)視）、報(bào)刊雜志和城市出版社、雙語(yǔ)網(wǎng)站、APP等，是北美目前規(guī)模較大的華語(yǔ)媒體。根據(jù)美國(guó)通勤時(shí)間較長(zhǎng)、汽車(chē)保有量大等特點(diǎn)和美國(guó)國(guó)民信息接收習(xí)慣，鷹龍傳媒目前重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)媒體為廣播，廣播廣告為該傳媒提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也為其全媒體融合發(fā)展提供了資金支持。

鷹龍傳媒在媒體融合方面的最大特點(diǎn)是旗下各媒體的信息源合一。該媒體成立了全媒體采訪(fǎng)部，同時(shí)為新媒體部、廣播節(jié)目部、電視節(jié)目部和報(bào)紙雜志部供稿。同一事件原則上只派一組記者，后方的不同媒體對(duì)前方信息進(jìn)行針對(duì)性編輯后再進(jìn)行發(fā)布，極大地節(jié)約了信息采集的成本。全媒體采訪(fǎng)部需要全媒體記者，鷹龍傳媒針對(duì)廣播、電視和紙媒記者的不同特點(diǎn)，從視頻拍攝、標(biāo)題草擬、新聞采寫(xiě)等方面，對(duì)不同媒體的記者進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，幫助他們實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。后方的不同編輯部，針對(duì)全媒體采訪(fǎng)部提供的內(nèi)容，從各自媒體屬性出發(fā)，進(jìn)行再編輯、剪輯和分發(fā)。鷹龍傳媒的新媒體業(yè)務(wù)單獨(dú)核算并未實(shí)現(xiàn)盈利，但該類(lèi)業(yè)務(wù)的開(kāi)展拓寬了受眾面，也為下一步的轉(zhuǎn)型升級(jí)積累了經(jīng)驗(yàn)。

鷹龍傳媒提出了“信息共享”口號(hào)，通過(guò)與五洲傳播中心、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、東方衛(wèi)視、江蘇廣電、浙江廣電的長(zhǎng)期合作關(guān)系，基于互惠的原則，相互提供各種介質(zhì)的稿件和音視頻信息。這類(lèi)全媒體信息的即時(shí)共享，既降低了媒體的采制成本，又利于信息的全球性傳播。

鷹龍傳媒在美國(guó)承辦了中美電影節(jié)、中國(guó)新歌聲美國(guó)賽等大量活動(dòng)，旗下各媒體會(huì)以媒體矩陣同步報(bào)道為活動(dòng)和鷹龍傳媒導(dǎo)流。在此過(guò)程中，網(wǎng)站和APP可以展播和承載大量需要傳播的活動(dòng)信息，為線(xiàn)下活動(dòng)提供充足的發(fā)布渠道。

目前鷹龍傳媒使用的主要語(yǔ)言為華語(yǔ)，如果要成為華人族群的重要信息傳播平臺(tái)，需要加強(qiáng)英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)。鷹龍傳媒的移動(dòng)端業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)間不長(zhǎng)，主要內(nèi)容由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)制而來(lái)，信息量不足，互動(dòng)性不夠，在吸引年輕人群方面存在短板。在明星制內(nèi)容生產(chǎn)方面，鷹龍傳媒的融媒體發(fā)展也有潛力可挖，可通過(guò)重點(diǎn)打造的主播和主持人明星，以工作室的形式推進(jìn)全媒體發(fā)展，變簡(jiǎn)單的內(nèi)容播報(bào)為人格產(chǎn)品生產(chǎn)，通過(guò)“社交+廣告+電商”的形式開(kāi)拓新領(lǐng)域。