蘇寧云商O2O模式研究

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310018)

一、O2O概述

(一)O2O介紹

O2O這個(gè)概念最早由TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell提出，它泛指通過(guò)有線或無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供商家信息，消費(fèi)者在線預(yù)訂線下商品或服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的一種商務(wù)模式。它將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)(張應(yīng)語(yǔ)等，2015)。

不同的學(xué)者對(duì)于O2O商業(yè)模式的劃分有所不同，學(xué)者趙桂珺(2013)認(rèn)為O2O商業(yè)模式可以分為以下4種，①線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑虎诰€下?tīng)I(yíng)銷到線上交易模式；③線下?tīng)I(yíng)銷到線上交易再到線下消費(fèi)群體模式；④線上交易或營(yíng)銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)再到線上消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。盧益清、李忱(2013)根據(jù)盈利模式的不同，將O2O商業(yè)模式分為三種不同的類型，即廣場(chǎng)模式、商城模式和代理模式。孫悅等(2013)則將O2O商業(yè)模式分為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式、二維碼模式、線上線下同步模式和營(yíng)銷推廣模式。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)體現(xiàn)

O2O模式，實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)的體現(xiàn)。從定義上可以看出它把“滿足消費(fèi)者需求”放在首要位置，而這一點(diǎn)正好與新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的強(qiáng)調(diào)“顧客價(jià)值”是一致的，故O2O模式實(shí)際上就是一種新電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)下的系統(tǒng)性、整體性的大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念模式。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略重心一直都放在交易前的營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷預(yù)期效果，但O2O模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念則把經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略預(yù)先的、戰(zhàn)略性的布置到電子商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域的信息收集、交易、物流、售后服務(wù)之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念貫穿O2O模式應(yīng)用始終，彼此融合，彼此交融(戴云，2014)。姜麗、丁厚春(2014)認(rèn)為O2O模式在小眾化需求時(shí)代更符合相關(guān)方的利益訴求，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將迎來(lái)它的“移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代”。

(三)O2O經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)

O2O逐漸發(fā)展成為電子商務(wù)領(lǐng)域一股強(qiáng)大的力量，其有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

一是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，O2O將線上線下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取豐富、更全面的商家信息。以前不對(duì)稱的信息博弈格局變得更加信息對(duì)稱，消費(fèi)者可以有更多的選擇，享受到更優(yōu)惠的價(jià)格。

二是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以獲得更多的宣傳和展示的機(jī)會(huì)。對(duì)自己的營(yíng)銷效果得到更直觀和持續(xù)的跟蹤反饋，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷和產(chǎn)品策略。掌握用戶數(shù)據(jù)后，可以更加精準(zhǔn)地進(jìn)行用戶維護(hù)和營(yíng)銷。通過(guò)線上商品、服務(wù)的展現(xiàn)，可以降低線下實(shí)體對(duì)黃金地段的依賴。

三是對(duì)于O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，給用戶帶來(lái)便捷、優(yōu)惠、消費(fèi)保障等作用，能吸引大量高粘性用戶。給商家?guī)?lái)極大的推廣面和可衡量的推廣效果，可以吸引大量的線下商家入駐。形成規(guī)模后有巨大的廣告收入和其他更多的盈利模式。

“O2O模式”旨在為買家提供商家的準(zhǔn)確、有效的服務(wù)信息，是一種買家找資源的行為。而對(duì)賣家來(lái)講則是獲取了一種推廣方式，及時(shí)、廣泛的發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，去除以往所必要的中間環(huán)節(jié)，直接與買家“交流”。

作為傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展來(lái)講，“O2O模式”在線上找資源，線下進(jìn)行交易，將實(shí)體產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合更適合傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)買家而言，通過(guò)在網(wǎng)上進(jìn)行商品的選擇和詢價(jià)服務(wù)，在線下進(jìn)行實(shí)地的體驗(yàn)；對(duì)于企業(yè)而言，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)展示自己的商品，傳播范圍廣，能及時(shí)將信息傳遞給消費(fèi)者，易于修改價(jià)格和庫(kù)存，極大地提高產(chǎn)品的銷售額。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的“商場(chǎng)”上，O2O這種有著許多優(yōu)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)渠道吸引了越來(lái)越多的商家的目光。

二、蘇寧云商O2O經(jīng)營(yíng)模式

(一)蘇寧云商簡(jiǎn)介

2013年初，蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，確定了“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商模式”。業(yè)務(wù)形態(tài)上大體可分成兩部分看：“電商+店商”即連鎖店面平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)，旨在構(gòu)建接觸用戶的全面終端，承擔(dān)引流、銷售、服務(wù)的前臺(tái)職能，“零售服務(wù)商”則面向2B業(yè)務(wù)，對(duì)接傳統(tǒng)的供應(yīng)商和蘇寧“云臺(tái)”上的合作伙伴。蘇寧線上提供便利的商品信息并吸引消費(fèi)者到云店來(lái)實(shí)體體驗(yàn)。云店為消費(fèi)者提供休閑、購(gòu)物等服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，承擔(dān)著售后、物流、供應(yīng)鏈等線上難以滿足的服務(wù)。

(二)蘇寧云商O2O模式背景

電子商務(wù)帶來(lái)了商務(wù)活動(dòng)的全球化便利時(shí)代，不管是服裝飾品，還是手機(jī)電腦，都可以在全球范圍內(nèi)暢通交易。消費(fèi)者的個(gè)性化需求、商家快速響應(yīng)、交易的迅捷，使電子商務(wù)緊密地聯(lián)系著購(gòu)銷兩頭。企業(yè)與環(huán)境之間共生共塑、相互依存。我國(guó)電子商務(wù)近年來(lái)發(fā)展迅猛，是蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最主要外部動(dòng)因。電子商務(wù)以爆炸式的發(fā)展速度引起世人的關(guān)注，國(guó)內(nèi)眾多電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)也迅速的成長(zhǎng)起來(lái)。天貓商城2012年銷售規(guī)模突破了上千億元，穩(wěn)居中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一名。蘇寧的對(duì)手京東商城2008年開(kāi)始做家電業(yè)務(wù)，始終保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，4年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到106%。而蘇寧在2012年業(yè)績(jī)則出現(xiàn)了明顯的下滑，一方面是營(yíng)業(yè)收入同比僅增長(zhǎng)了4.76%；另一方面是利潤(rùn)總額卻同比減少了53%之多。在與天貓商城和京東商城的對(duì)峙中，蘇寧易購(gòu)在B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的占有率僅為3.46%，而前兩者的市場(chǎng)份額分別為5.21%和22.3%。

因此，蘇寧2013年轉(zhuǎn)型O2O模式是其在網(wǎng)購(gòu)浪潮中發(fā)展的必然。

(三)蘇寧云商O2O模式

1、雙線同價(jià)

蘇寧從2013年6月8日起，全國(guó)所有蘇寧門店、樂(lè)購(gòu)仕門店銷售的所有商品，將與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)銷售。蘇寧整合了供應(yīng)商資源，建立統(tǒng)一的供貨系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)調(diào)整以后。實(shí)行蘇寧易購(gòu)和實(shí)體店雙線同價(jià)，貫徹“線上線下同價(jià)，就低原則調(diào)價(jià)”的原則，即線下價(jià)格低則按線下統(tǒng)一，線上價(jià)格低則按線上統(tǒng)一標(biāo)價(jià)。引進(jìn)電子價(jià)簽、運(yùn)用二維碼，通過(guò)有線或無(wú)線與計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)相結(jié)合，實(shí)時(shí)更新商品價(jià)格。這讓消費(fèi)者打破了傳統(tǒng)的實(shí)體店商品比網(wǎng)上貴的觀念。給消費(fèi)者帶去了最大優(yōu)惠，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上搜索到產(chǎn)品，對(duì)比價(jià)格。然后在蘇寧云店親自體驗(yàn)，與銷售人員進(jìn)行充分溝通，享受到線下實(shí)體商家?guī)?lái)的服務(wù)體驗(yàn)，提高了顧客忠誠(chéng)度。

2、實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)展

蘇寧實(shí)行電商化意味著面臨更巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者呈多樣化。蘇寧對(duì)此提出去電氣化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)展。蘇寧新的LOGO消去“電器化”，并標(biāo)有“Suning.com”字樣，表明蘇寧線上線下密不可分。蘇寧加快超電器化經(jīng)營(yíng)步伐，致力于全品類經(jīng)營(yíng)、全渠道拓展。蘇寧不再局限于銷售“電器”的框架，商品品類覆蓋生活方方面面。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品不僅包括實(shí)體產(chǎn)品，更將全力開(kāi)拓服務(wù)產(chǎn)品。蘇寧現(xiàn)在在零售、地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、體育、投資等領(lǐng)域都有涉獵。例如，蘇寧云商旗下現(xiàn)在有第三方支付平臺(tái)“易付寶”。易付寶是為蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上付款專屬打造的付款平臺(tái)。全品類擴(kuò)展使得顧客可以在蘇寧買到更多的東西，帶來(lái)更多用戶黏性和流量。

3、云店布局

蘇寧云店按照規(guī)模分為蘇寧超級(jí)店、地區(qū)旗艦店。超級(jí)店面向一級(jí)市場(chǎng)大中城市開(kāi)發(fā)布局，一般設(shè)在核心商圈，對(duì)店外停車場(chǎng)、購(gòu)物班車等適應(yīng)大中城市購(gòu)物需要的基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)行完善，經(jīng)營(yíng)品類包含17大品類，在3C、傳統(tǒng)大家電的基礎(chǔ)上，增加日用百貨、圖書、金融、虛擬產(chǎn)品等，突破傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。地區(qū)旗艦店立足于二三級(jí)城市核心商圈，根據(jù)不同城市的需要進(jìn)行不同的店面建設(shè)。覆蓋到城市新興商圈和周邊商圈，與一級(jí)市場(chǎng)超級(jí)店形成互補(bǔ)，深化一級(jí)市場(chǎng)，拓展二三級(jí)市場(chǎng)，輻射全國(guó)。并且繼續(xù)立足家電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還包含一小部分百貨，為店面產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型積累基礎(chǔ)。主要經(jīng)營(yíng)品類彩電、空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活電器、通信電腦、數(shù)碼等都是與國(guó)內(nèi)外著名生產(chǎn)廠家合作，產(chǎn)品緊跟時(shí)代潮流。

4、開(kāi)放平臺(tái)

蘇寧打造開(kāi)放平臺(tái)，加快招商步伐。蘇寧云臺(tái)通過(guò)蘇寧開(kāi)放平臺(tái)，線上線下聯(lián)動(dòng)招商，打造順應(yīng)消費(fèi)者需求的平臺(tái)建設(shè)。(朱徐瑩，2016)通過(guò)招商可以最大限度為消費(fèi)者提供更為全面的產(chǎn)品和服務(wù),搭建消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的橋梁。加盟商通過(guò)蘇寧平臺(tái)銷售產(chǎn)品可共享蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訪問(wèn)人流量、共享品牌效應(yīng)、共享蘇寧物流體系等資源。蘇寧云臺(tái)作為蘇寧招商的一大途徑，在首頁(yè)對(duì)蘇寧招商標(biāo)準(zhǔn)、蘇寧招商計(jì)劃進(jìn)行了詳細(xì)介紹，定期通知蘇寧招商大會(huì)日期，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招商事宜安排。蘇寧通過(guò)平臺(tái)模式、SWL模式、自營(yíng)模式、特賣模式、海外購(gòu)模式、聯(lián)營(yíng)模式等六大合作模式招商，更好地進(jìn)行供應(yīng)商的管理。

三、蘇寧云商O2O模式存在的問(wèn)題

(一)成本差距問(wèn)題

蘇寧采取線上線下價(jià)格同步，但其中小型實(shí)體電器店的店面成本與線上相比，有不能忽視的成本壓力，蘇寧在改進(jìn)后的超級(jí)店、旗艦店相比起以前的店面有低成本優(yōu)勢(shì)，所以蘇寧需要完善線下實(shí)體店的布局，進(jìn)一步整改低效應(yīng)門店，新開(kāi)旗艦店、超級(jí)店，優(yōu)化線下實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，縮小與線上的成本差距。同時(shí)，還需以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展方向，推進(jìn)店面的互聯(lián)網(wǎng)化。

(二)物流系統(tǒng)問(wèn)題

蘇寧云商進(jìn)行品類的快速擴(kuò)張，希望以此來(lái)抗京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但物流卻拖了其后腿，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者體驗(yàn)。比如，蘇寧由于沒(méi)有及時(shí)跟上小件分揀中心的數(shù)量，在小家電、通訊產(chǎn)品配送的過(guò)程中，送達(dá)時(shí)間要在三、四線城市可能需要3天以上。與京東的“次日達(dá)”、“當(dāng)日達(dá)”，還有現(xiàn)在易迅的“一日三送”的體驗(yàn)相比，差距明顯拉大。所以蘇寧還需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上盡快對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流和物流設(shè)施進(jìn)行改造和優(yōu)化，健全物流點(diǎn)和提貨供應(yīng)點(diǎn)。

(三)利益沖突問(wèn)題

蘇寧在線下實(shí)體店面中的營(yíng)業(yè)員是廠家的導(dǎo)購(gòu)員，而不是蘇寧自己營(yíng)業(yè)員，他們與蘇寧網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)存在著利益的沖突，這種情況下，蘇寧需要在績(jī)效考核、激勵(lì)政策上制定出相匹配的制度，推動(dòng)員工積極擁護(hù)蘇寧云商的轉(zhuǎn)型。并逐步把由廠家主導(dǎo)自我產(chǎn)品銷售的模式發(fā)展到蘇寧自己的銷售人員來(lái)銷售廠家的產(chǎn)品，保證利益方向的統(tǒng)一。

(四)線上線下聯(lián)動(dòng)問(wèn)題

實(shí)體店會(huì)在周末和假日等時(shí)間段搞各種各樣的促銷活動(dòng)來(lái)增加客流量。在線上，蘇寧也有818發(fā)燒節(jié)的大促銷等活動(dòng)，在此期間，網(wǎng)站需要面對(duì)一時(shí)間高流量的壓力，會(huì)出現(xiàn)諸如商品無(wú)庫(kù)存照樣可以下訂單，顧客在實(shí)體店無(wú)法體驗(yàn)到想要購(gòu)買的商品等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。蘇寧O2O模式還需要更加加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)。

四、對(duì)蘇寧O2O模式的建議

(一)保證線下的服務(wù)質(zhì)量

顧客的許多交易都在線上進(jìn)行選購(gòu)或購(gòu)買，但安裝維修等問(wèn)題需要在線下進(jìn)行。因此蘇寧要體現(xiàn)自己負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)客戶的消費(fèi)提供良好的保障，保持誠(chéng)信。充分利用好利用實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，可以將售后服務(wù)內(nèi)容與線下做到更好地融合。讓消費(fèi)者感受到選購(gòu)、體驗(yàn)、購(gòu)買、售后的一站式服務(wù)的便捷，提高顧客忠誠(chéng)度。

(二)為商戶提供更多服務(wù)

充分利用O2O模式的優(yōu)勢(shì)。蘇寧在超級(jí)店、旗艦店為入駐線上平臺(tái)的商戶在蘇寧的實(shí)體店落地，進(jìn)行實(shí)物展示，減少距離感、增加真實(shí)感。對(duì)于不能做到落地線下的商戶，也可以利用蘇寧門店的電子貨架、視頻等多種形式進(jìn)行展示，充分增加曝光率。同時(shí)，蘇寧為開(kāi)放平臺(tái)商戶提供諸如IT服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)、小額貸款等各種配套服務(wù)，可以在這方面進(jìn)行進(jìn)一步的完善，解決他們的后顧之憂。同時(shí)要完善相應(yīng)的監(jiān)管措施，對(duì)合作商戶的商品質(zhì)量、誠(chéng)信等問(wèn)題要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督。

(三)增加個(gè)性化業(yè)務(wù)定制

就像海爾為顧客提供定制化廚房等服務(wù)，蘇寧的四季青橋EXPO超級(jí)店私享家客戶體驗(yàn)專區(qū)，為用戶提供家庭解決方案，根據(jù)顧客需求還可進(jìn)行調(diào)整，延展出上萬(wàn)個(gè)個(gè)性專屬解決方案。(崔婧，2013)蘇寧在開(kāi)啟全面大同的經(jīng)營(yíng)模式之余，為吸引客戶和實(shí)現(xiàn)盈利，可針對(duì)高端客戶人群提供個(gè)性定制方案，即使客戶沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買，也會(huì)提升蘇寧在客戶心中的形象，并發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

(四)抓住未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截止到2016年12月底，我國(guó)上網(wǎng)人口數(shù)量是7.1億人，普及率達(dá)51.7%，手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量為6.56億。伴隨著智能手機(jī)的普及，以及第三方支付技術(shù)的成熟，蘇寧要依附第三方支付的快捷性以及手機(jī)智能的便捷性，把握住移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)。推進(jìn)線下實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，如云店的免費(fèi)WiFi、移動(dòng)端的二維碼等。

五、結(jié)束語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的“商場(chǎng)”中，傳統(tǒng)零售企業(yè)和一般電商都要積極采用新的措施來(lái)促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。O2O模式的巨大優(yōu)勢(shì)為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新思路?；ヂ?lián)網(wǎng)給線下業(yè)態(tài)帶來(lái)了進(jìn)一步的分化、細(xì)化和優(yōu)化，線下能力成為未來(lái)O2O模式發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧充分利用線下資源，進(jìn)行線上線下融合，走在了傳統(tǒng)零售行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮的前流。但傳統(tǒng)零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)O2O模式的成功轉(zhuǎn)型并非一朝一夕的，企業(yè)擁有的資金、人力等資源固然很重要,但更重要的是要求企業(yè)擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的思維、戰(zhàn)略和與之相匹配的機(jī)制。蘇寧在O2O的模式發(fā)展中還需進(jìn)一步探索，將雙線融合的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，促進(jìn)轉(zhuǎn)型后的企業(yè)迅速融入消費(fèi)市場(chǎng)。

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