試析浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)一品牌經(jīng)營之路

□ 饒愛萍

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)系浙江省委機(jī)關(guān)報(bào)，成立于2000年，目前已經(jīng)形成一個(gè)較為完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。在17年的探索與發(fā)展中，浙報(bào)集團(tuán)靈活運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略，騰籠換鳥，升級(jí)轉(zhuǎn)型，成功在全國范圍內(nèi)打造出一個(gè)獨(dú)特的傳媒品牌。

一、統(tǒng)一品牌策略的定義及其優(yōu)勢(shì)

統(tǒng)一品牌（Blanket Family Brand）策略，也可稱為一攬子品牌策略，是指一個(gè)企業(yè)無論其產(chǎn)品種類有多少或者銷售地域有多廣，都使用同樣的名稱、名詞、標(biāo)號(hào)或設(shè)計(jì)的品牌。

這一策略最大的優(yōu)勢(shì)就在于能樹立起一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在市場上的辨識(shí)度，加深消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的印象。如果該品牌名稱還和集團(tuán)名稱相一致的話，這種重復(fù)宣傳取得的效果會(huì)更明顯。

統(tǒng)一品牌策略的運(yùn)用對(duì)于開拓新品牌、培育新賣點(diǎn)也有積極的作用。借助原有品牌的影響力，新品牌能相對(duì)更快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)寬銷路，快速減少消費(fèi)者的陌生感，拉近與消費(fèi)者的距離。

二、統(tǒng)一品牌策略在浙報(bào)集團(tuán)發(fā)展中的運(yùn)用

（一）形成完整而統(tǒng)一的形象識(shí)別體系

浙報(bào)集團(tuán)在規(guī)劃具體的形象識(shí)別體系之前對(duì)品牌進(jìn)行整合，通過各自所屬的領(lǐng)域以及各自特色，浙報(bào)集團(tuán)將旗下的20多個(gè)子品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，形成了各具特色的體系。在整合的基礎(chǔ)上，采用統(tǒng)一形象識(shí)別體系。集團(tuán)旗下的黨報(bào)系列，比如《浙江日?qǐng)?bào)》《浙江法制報(bào)》等，無一例外都是簡單的紅色文字圖案，采用統(tǒng)一色彩、字體、字號(hào)。

浙報(bào)集團(tuán)設(shè)計(jì)出的這種視覺形象體系經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己特有的潛在價(jià)值，吸引了大量的讀者，成為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。它代表著浙報(bào)集團(tuán)的企業(yè)信譽(yù)、傳媒產(chǎn)品質(zhì)量、傳媒人員素質(zhì)、服務(wù)水平等，不僅能帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益，也能提升浙報(bào)集團(tuán)的社會(huì)效益。

（二）進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)營管理的整合

品牌建設(shè)的成功與否除了外在直觀可感知的視覺沖擊之外，更要看其內(nèi)部組織體系的建設(shè)是否形成了一個(gè)統(tǒng)一的架構(gòu)和流程。

為了更好地推進(jìn)品牌管理，浙報(bào)集團(tuán)專門成立了市場與品牌部，具體牽頭和協(xié)調(diào)品牌工作，并規(guī)定下屬各單位一把手要親自抓品牌建設(shè)工作，初步形成集團(tuán)市場與品牌部、二級(jí)單位品牌管理部門、品牌管理員的基本管理架構(gòu)。

同時(shí)，品牌的傳播和營銷不僅需要硬性的架構(gòu)建設(shè)和固定的工作條例的指導(dǎo)和約束，更需要每一個(gè)浙報(bào)集團(tuán)的成員，無論是核心媒體還是旗下的子媒體的成員，都要形成對(duì)“浙報(bào)”這個(gè)品牌的高度認(rèn)可和向心力，更要具備一種品牌傳播的意識(shí)。

（三）構(gòu)建“1+多”的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系

浙報(bào)集團(tuán)的發(fā)展并不局限于文化產(chǎn)業(yè)體系，還將觸角伸向了旅游、金融、科技、房地產(chǎn)等其他行業(yè)，以資本壯大傳媒為目標(biāo)，在諸多行業(yè)進(jìn)行開拓，形成了屬于自己的統(tǒng)一品牌。

2013年，浙報(bào)集團(tuán)的錢江晚報(bào)有限公司成立旅游全媒體中心，推出了“看晚報(bào)、游浙江”的系列宣傳活動(dòng)；2014年，錢報(bào)打造的O2O電子商務(wù)平臺(tái)——“錢報(bào)有禮”上線，依托錢報(bào)強(qiáng)大的品牌宣傳力、數(shù)據(jù)庫資源和龐大的讀者群，打造具有浙江地域特色的生活類電子商務(wù)平臺(tái)。

同時(shí)，浙報(bào)集團(tuán)靈活地抓住資本的力量，助推自己的品牌建設(shè)。在諸多領(lǐng)域的開拓和探索帶給浙報(bào)集團(tuán)的利益不能用經(jīng)濟(jì)收入的增長去衡量，更是一種內(nèi)在的品牌建設(shè)力量的積聚。

三、浙報(bào)集團(tuán)品牌統(tǒng)一策略實(shí)施的改進(jìn)建議

品牌營銷是一場全局的謀略，需要考慮產(chǎn)品、服務(wù)、人員等諸多因素，也需要考慮統(tǒng)一品牌策略帶來的負(fù)面影響。最明顯的就是利用這一策略進(jìn)行品牌宣傳時(shí)的“連帶效應(yīng)”。由于各個(gè)子品牌都被統(tǒng)一在一個(gè)大品牌的影響之下，一旦集團(tuán)中的一個(gè)品牌發(fā)生了社會(huì)因素方面的危機(jī)，就會(huì)給其他品牌甚至整個(gè)品牌帶來不良影響，而且這種影響是潛在而長久的。

統(tǒng)一品牌策略的另一個(gè)不足就是容易導(dǎo)致集團(tuán)旗下的不同產(chǎn)品趨同而失去個(gè)性。統(tǒng)一的建設(shè)、宣傳和推廣，使不同特色的產(chǎn)品間的差異和區(qū)別被淡化甚至磨滅。久而久之，這種統(tǒng)一策略可能會(huì)使不同的品牌趨于統(tǒng)一，這對(duì)于集團(tuán)想要開拓細(xì)分市場來說是不利的。

那么，浙報(bào)集團(tuán)在實(shí)施統(tǒng)一品牌策略時(shí)應(yīng)注意哪些問題？針對(duì)目前浙報(bào)集團(tuán)在品牌宣傳上存在的短板該如何改進(jìn)？筆者給出以下三點(diǎn)建議。

（一）消滅后腿，子品牌齊頭并進(jìn)

品牌建設(shè)想要取得全局范圍內(nèi)的成功，需要綜合考慮大小不同品牌的綜合影響力，去除短板。這就要求浙報(bào)集團(tuán)對(duì)于品牌質(zhì)量的建設(shè)予以重視，集團(tuán)在注重大品牌建設(shè)的同時(shí)，不能忽略小品牌的跟進(jìn)。

在統(tǒng)一品牌策略之下，品牌間已經(jīng)將各自為政轉(zhuǎn)換成了一個(gè)利益共同體，需要決策者運(yùn)籌帷幄，統(tǒng)籌兼顧各個(gè)品牌的建設(shè)。

（二）發(fā)揮特色，大品牌走出浙江

從理論意義上來看，統(tǒng)一品牌策略追求的是形成一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外宣傳體系，但是企業(yè)在品牌傳播的過程中不能以犧牲子產(chǎn)品之間的差異化為代價(jià)，在發(fā)展總體大品牌的同時(shí)，應(yīng)更重視子品牌的特色，做出大一統(tǒng)局面下的差異化。

浙報(bào)集團(tuán)旗下的《浙江日?qǐng)?bào)》和《錢江晚報(bào)》在各自的領(lǐng)域都做得較為出色，在受眾群中形成了一定的品牌影響力。但浙報(bào)集團(tuán)發(fā)展的一個(gè)突出瓶頸就是仍缺少全國范圍內(nèi)的影響力，尤其是在當(dāng)今“大魚吃小魚”“快魚吃慢魚”的傳媒競爭市場，浙報(bào)集團(tuán)更應(yīng)樹立目標(biāo)，奮起直追。

（三）全媒體助推品牌跨越式發(fā)展

浙報(bào)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中準(zhǔn)確地抓住了“大數(shù)據(jù)”這一推手，搭建起由新媒體中心、數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部、信息技術(shù)中心、邊鋒四大模塊構(gòu)成的技術(shù)平臺(tái)，并初步構(gòu)建了全媒體融合智能信息服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)建立起了自己的全媒體指揮中心，能在熱點(diǎn)新聞爆發(fā)的第一時(shí)間將信息傳播到用戶手中。

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境下，浙報(bào)集團(tuán)應(yīng)該更積極地借助大數(shù)據(jù)的力量，進(jìn)行用戶的市場細(xì)分，探索用戶的閱讀偏好，掌握用戶的需求傾向，在統(tǒng)一品牌策略的實(shí)施過程中也不忘加大各個(gè)品牌自己的特色建設(shè)。同時(shí)，品牌的價(jià)值源于用戶，如何將這種品牌價(jià)值借助大數(shù)據(jù)之手反饋給用戶，也是浙報(bào)集團(tuán)在發(fā)展過程中應(yīng)考慮的問題之一。

四、結(jié)語

浙報(bào)集團(tuán)自從2000年成立發(fā)展至今已經(jīng)有17年的歷史。在近二十年的發(fā)展歷程中，浙報(bào)集團(tuán)在發(fā)展中成長，在轉(zhuǎn)型中升級(jí)，已經(jīng)具備了一定的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和推廣經(jīng)驗(yàn)?！罢銏?bào)”這一品牌在浙江乃至全國人民的心目中占據(jù)了較高的地位，這在很大程度上得益于浙報(bào)集團(tuán)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

直至今天，浙報(bào)集團(tuán)仍在探索中前行，其統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略仍在不斷試錯(cuò)修正。浙報(bào)集團(tuán)的品牌建設(shè)之路還有很長的路要走，只有不斷地汲取新元素，進(jìn)行策略的更迭和更新，才能在這個(gè)快速發(fā)展的新媒體時(shí)代占領(lǐng)潮頭。

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