沭陽縣花木品牌市場營銷策略的探討

◇毛廣強

沭陽縣地處江蘇省北部，隸屬宿遷市，是傳統(tǒng)的林業(yè)大縣、農(nóng)業(yè)大縣，也是聞名全國的花木之鄉(xiāng)?；井a(chǎn)業(yè)是集社會效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟效益于一體的綠色產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)，沭陽縣大力發(fā)展花木產(chǎn)業(yè)，在推動本縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、增強農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力方面做出重大貢獻。但是，因各種因素，沭陽縣花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在一些問題，當(dāng)務(wù)之急是積極開展品牌營銷策略。

一、沭陽縣花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）花木產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大

截至2017年底，沭陽縣花木種植面積達50萬畝，占耕地總面積的22.7%，每畝經(jīng)濟效益達6000余元，已成為江蘇省最大的花木種植縣，也是全國最大的花木生產(chǎn)基地之一。當(dāng)前沭陽縣的花木品種共有五大類，品種逾3000余種，逐漸形成以盆栽嫁接、干花、樹樁盆景為主的地方特色產(chǎn)業(yè)。全縣從事花木相關(guān)工作的人員20余萬，其中有約2.5萬的花木經(jīng)紀人長期活躍在全國各地。全縣有園林綠化一級資質(zhì)企業(yè)2家，二級資質(zhì)企業(yè)22家，三級資質(zhì)企業(yè)39家，24戶單體種植面積超過1000畝，5戶單體種植面積超過3000畝，建成了3個花木交易市場和3個盆景市場。2013年以來，沭陽縣圍繞新205國道、新245省道等國省干道，積極打造“綠色生態(tài)走廊”，新增花木種植面積2.5萬畝。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，花卉網(wǎng)絡(luò)銷售成為新增長點，全縣網(wǎng)上花店4000余家，其中淘寶店鋪近3000家，月成交額突破億元。

（二）栽培基地龐大

當(dāng)前，沭陽縣有苗木基地28個，其中觀賞苗木生產(chǎn)面積31萬畝，初步形成以較強耐寒性的喬木樹種和常綠、色葉類灌木為主的特色產(chǎn)業(yè)。沭陽縣于2011年便成功建設(shè)了蘇北花卉苗木園、沭陽花木大世界等6個萬畝花木產(chǎn)業(yè)園，千畝花木示范園16個，精品花木園藝場98個。2015年以來，沭陽縣花木產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，截止2017年底，花木科技示范戶1500多個，規(guī)?；酒髽I(yè)達50多個，花木年總產(chǎn)值突破40億元，年交易額達35億元。

二、沭陽縣花木市場營銷存在的問題

（一）花木消費觀念滯后

雖然花木的消費已經(jīng)逐漸延伸至了美化環(huán)境、美容保健等領(lǐng)域中，但是由于受到傳統(tǒng)文化的影響，很多國人片面地認為花木只有在重大事件上才消費到，常見如重要會議、慶?；顒印⒔Y(jié)婚等，再加上地區(qū)差異性和市場的間隔性，不同地區(qū)的花木消費也存在很大差異。具體表現(xiàn)在：沭陽縣城區(qū)的花木消費明顯比農(nóng)村地區(qū)要高，文化程度高的人群消費也遠遠高于文化程度低的人群。一些人將花木消費作為一項奢侈消費，也正是這種錯誤的消費理念阻礙了沭陽縣花木市場營銷的開展。

（二）花木產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

當(dāng)前沭陽縣花木結(jié)構(gòu)不合理主要表現(xiàn)在兩個方面；一方面是花木的區(qū)域結(jié)構(gòu)不合理；另一方面是花木的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。因為受到自然環(huán)境和經(jīng)濟水平的影響，沭陽縣的花木產(chǎn)業(yè)布局不合理，發(fā)展不平衡，再加上缺乏自主生產(chǎn)栽培，花木的結(jié)構(gòu)單一，花木產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，而花木本身屬于季節(jié)性產(chǎn)品，同質(zhì)化的現(xiàn)象導(dǎo)致一哄而上的產(chǎn)品供大于求，影響了花木的市場營銷價格，影響了花木栽培的經(jīng)濟效益；但是在淡季時，花木的價格飆升，市場不穩(wěn)定，由此可見“一村一品牌”的現(xiàn)象嚴重影響了花木的市場營銷，降低了花木生產(chǎn)者的利益，阻礙了花木市場營銷的發(fā)展。

（三）質(zhì)量不高，市場競爭力不強

雖然當(dāng)前沭陽縣花木產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，但是由于沭陽縣的花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較晚，就生產(chǎn)模式看，主要采用傳統(tǒng)的小農(nóng)戶種植模式，種植花木的主要為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，這些農(nóng)民因為文化水平不高，缺乏種植專業(yè)知識和市場營銷知識，導(dǎo)致栽培出來的花木缺乏技術(shù)含量，無法受到市場的歡迎，從而影響了花木的銷量。

三、沭陽縣花木品牌市場營銷策略

（一）積極營造發(fā)展花木品牌的環(huán)境

沭陽縣要想開展花木品牌市場營銷，首先營造有利于發(fā)展品牌的環(huán)境，對此,沭陽縣政府及相關(guān)職能部門要將自身的服務(wù)和監(jiān)督作用充分發(fā)揮出來，實現(xiàn)花木市場競爭的規(guī)范，加強名牌花木產(chǎn)品和知識產(chǎn)品的保護，以便優(yōu)勢企業(yè)和知名花木品牌能夠在公平有序的市場競爭中脫穎而出。其次，沭陽縣相關(guān)部門要進一步完善花木網(wǎng)站的建設(shè)，重點對網(wǎng)上營銷功能進行拓展，積極打造集花木知識、政策法規(guī)、網(wǎng)上交易、供求信息為一體的網(wǎng)絡(luò)信息平臺。然后，將沭陽縣花木協(xié)會和其他相關(guān)專業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)和行業(yè)自律作用充分發(fā)揮出來，實現(xiàn)花木市場營銷行為的規(guī)范，推行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一價格；最后，積極發(fā)展沭陽縣各種類型的花木專業(yè)合作社，以逐步增強專業(yè)合作社的服務(wù)能力和帶動作用。除此之外，沭陽縣執(zhí)法部門還應(yīng)該進一步加大花木市場的監(jiān)督和管理力度，確?；窘?jīng)營的合法性，一旦發(fā)現(xiàn)有不正當(dāng)競爭等行為，要依法嚴厲查處，從而保證花木市場健康有序發(fā)展，為發(fā)展花木品牌營造良好的市場環(huán)境[1]。

（二）優(yōu)化品牌設(shè)計，準確定位品牌

品牌市場營銷是建立在品牌設(shè)計的基礎(chǔ)上，在設(shè)計花木品牌時應(yīng)該從以下三個方面入手：首先應(yīng)該尊重消費者的風(fēng)俗習(xí)慣，符合相關(guān)法律規(guī)定，嚴格按照《商標法》相關(guān)規(guī)定執(zhí)行；然后盡量保證品牌名稱通俗、易懂、醒目、便于記憶；最后設(shè)計的花木品牌應(yīng)該內(nèi)涵豐富，獨樹一幟，以便同其他品牌進行區(qū)別。例如：山東一家花卉公司設(shè)計出了“萬紅”這一品牌，消費者一看到該品牌便自然而然聯(lián)想到花朵萬紫千紅的景象；又如：德國設(shè)計了名為“紅狐貍”的一品紅花卉，品牌圖案是一只正在奔跑的紅狐貍，帶給消費者火辣奔放的感覺。另外，良好的品牌設(shè)計還能夠彰顯品牌定位。品牌定位，主要指是確定目標市場，通過對品牌的整體形象進行設(shè)計和傳播等，讓品牌逐漸在目標客戶群體中形成獨特且具有價值的品牌形象。品牌定位是品牌得以傳播的前提和保障，品牌定位主要關(guān)注目標客戶的心理感受。品牌定位并非針對產(chǎn)品自身，因此要求花木企業(yè)能夠深入市場開展調(diào)研，對消費者進行細分，確定自身的目標客戶，并對其消費心理進行研究。市場上沒有任何產(chǎn)品可以滿足所有消費者，更沒有哪一種產(chǎn)品能滿足消費者的全部利益，因此在琳瑯滿目的花木品種面前，怎樣才能吸引目標消費者的眼球，和消費者產(chǎn)生共鳴，這便離不開品牌的準確定位，即自身的產(chǎn)品要充分滿足消費者的訴求點和利益點[2]。筆者認為：沭陽縣可以憑借245省道、324省道、329省道、205國道等兩側(cè)高起點規(guī)劃、高規(guī)格設(shè)計、高標準建設(shè)大規(guī)模的苗木風(fēng)光帶，將具有沭陽縣地方特色的新河解橋干花、石榴、銀杏等鄉(xiāng)土樹種做強、做大，積極打造本縣“區(qū)位品牌”，充分發(fā)揮實景廣告、區(qū)位優(yōu)勢以及媒體等作用積極宣傳沭陽花木的影響力，從而積極地吸引外地客商，推動其他花木的市場營銷。

（三）創(chuàng)新花木品牌營銷策略

要想實現(xiàn)花木產(chǎn)業(yè)朝著規(guī)?；较虬l(fā)展，其前提是構(gòu)建完善的市場營銷體系，而構(gòu)建市場營銷體系又是建立在品牌化經(jīng)營的基礎(chǔ)上。因此，要從工廠化生產(chǎn)、公司化經(jīng)營、公司+農(nóng)戶著手，改變沭陽縣花木零散的經(jīng)營現(xiàn)狀，逐步構(gòu)建起花木信息網(wǎng)，積極發(fā)展多元化的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系。一是充分利用媒體積極宣傳花木品牌營銷，找準品牌花木的市場定位。二是加強花木企業(yè)文化建設(shè)，通過優(yōu)秀的文化理念和先進的營銷策略逐步提升花木品牌的知名度，將花木產(chǎn)品的文化內(nèi)涵充分挖掘出來。三是對現(xiàn)有的花木市場資源進行整合，對品牌功能定位進行合理調(diào)整，不斷創(chuàng)新投融資機制，逐步構(gòu)建并完善沭陽縣花木交易市場、花木批發(fā)市場，打造具有沭陽縣區(qū)域特色的花木產(chǎn)品集散中心。除此之外，還可以鼓勵、組織本縣的花木企業(yè)在國內(nèi)乃至國外重點城市設(shè)置花木批發(fā)中心，組建形成銷售網(wǎng)絡(luò)[3]。

（四）實施標準化生產(chǎn)，提升品牌價值

實現(xiàn)花木的標準化生產(chǎn)是未來花木市場發(fā)展的必然要求，也是沭陽縣花木產(chǎn)品走向世界的前提。迄今，我國關(guān)于花木方面已經(jīng)頒布了一系列的生產(chǎn)標準，相信在今后還將進一步擴大制定標準的范圍，對花木生產(chǎn)企業(yè)而言，要嚴格根據(jù)國家頒布的生產(chǎn)標準和要求，組織花木從業(yè)人員積極參與技術(shù)培訓(xùn)工作，從而較好地執(zhí)行生產(chǎn)標準，這是實現(xiàn)花木生產(chǎn)標準化的關(guān)鍵。對花木企業(yè)而言，“有標不依”是其創(chuàng)建品牌的大忌。特別是在當(dāng)前經(jīng)濟全球化背景下，沭陽縣花木企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，要始終堅守“高標準出大品牌,大品牌出高效益”。在生產(chǎn)花木時，除了滿足國內(nèi)的標準，還應(yīng)該朝國際標準努力，爭取不斷提升品牌的價值。

（五）實行品牌產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營策略

為了更好地推動沭陽縣花木品牌市場營銷，還應(yīng)該積極構(gòu)建品牌花木產(chǎn)品專區(qū)，加大對市場的開拓力度，鼓勵并支持本地知名的品牌花木生產(chǎn)基地和營銷企業(yè)做大做強，實現(xiàn)花木的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，不斷擴大品牌花卉的規(guī)模。要充分依托本地花木企業(yè)在信息、市場、資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，制定科學(xué)的品牌發(fā)展規(guī)劃，積極開發(fā)品牌產(chǎn)品[4]。