國(guó)際醫(yī)療旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

◇王 園 王春才

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，各式各樣旅游需求的出現(xiàn)使得單一的觀光旅游形式逐漸被集觀光游覽、度假療養(yǎng)、疾病治愈于一體的旅游形式所替代，醫(yī)療旅游的市場(chǎng)前景別樣廣闊。旅游與醫(yī)療相互結(jié)合，可以協(xié)同發(fā)展。旅游的根本目的是為了追求美好的生活，而醫(yī)療康樂是保障人身心愉悅、強(qiáng)身健體的有力支撐，發(fā)展這種積極體驗(yàn)健康，豐富人生視野的旅游業(yè)態(tài)能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)公共服務(wù)建設(shè)，拉動(dòng)目的地的全域發(fā)展。

一、醫(yī)療旅游研究進(jìn)展回顧

現(xiàn)今，醫(yī)療旅游作為醫(yī)療+旅游的新興業(yè)態(tài)，越來越受到政府和學(xué)界普遍關(guān)注。醫(yī)療旅游，既追求健康醫(yī)療又享受旅游服務(wù)，充分實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療與旅游的跨業(yè)融合。從實(shí)際發(fā)展來看，諸如美國(guó)、泰國(guó)、印度、馬來西亞和日本等國(guó)家領(lǐng)先我國(guó)對(duì)這個(gè)新業(yè)態(tài)進(jìn)行高度集中的資源開發(fā)與整合，并得到了很好的發(fā)展。我國(guó)的醫(yī)療旅游發(fā)展則起步較晚，目前正處在加大力度整合醫(yī)療資源與旅游資源、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷和制定行業(yè)相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)階段。

從研究層面看，國(guó)外對(duì)醫(yī)療旅游研究主要包括概念的界定、其興起與開發(fā)約束的研究、醫(yī)療康養(yǎng)資源分類與特征的梳理、各地醫(yī)療旅游案例的分析以及醫(yī)療旅游產(chǎn)生的影響，總的來說，研究?jī)?nèi)容很廣，研究體系較成熟。隨著我國(guó)醫(yī)療旅游的發(fā)展，對(duì)其的研究?jī)?nèi)容也逐漸豐富全面，對(duì)醫(yī)療旅游的概念、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式、開發(fā)潛力、產(chǎn)品種類、影響因素、以及國(guó)際經(jīng)驗(yàn)等方面都有進(jìn)行相關(guān)分析與研究。比如張廣海和王佳按照資源成因與開發(fā)事實(shí)對(duì)中國(guó)的醫(yī)療旅游資源作了分類，并進(jìn)一步按照區(qū)域特色將我國(guó)醫(yī)療旅游目的地分為4大功能區(qū)。同樣也出現(xiàn)了對(duì)我國(guó)很多旅游城市的醫(yī)療旅游開發(fā)案例研究：包括概念的界定、影響因素研究、旅游目的地的地理位置與生態(tài)環(huán)境分析、市場(chǎng)營(yíng)銷研究等多個(gè)層面。綜合目前的研究進(jìn)展，結(jié)合聯(lián)合國(guó)世界旅游組織對(duì)醫(yī)療旅游所下的定義，即醫(yī)療旅游內(nèi)容涵蓋護(hù)理醫(yī)療和康復(fù)修養(yǎng)兩大主題，梳理世界各地為游客提供健康管理方面和旅游方面的服務(wù)現(xiàn)狀，來展開接下來世界各地醫(yī)療旅游目的地在全球競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局的內(nèi)容探討。

二、國(guó)內(nèi)外醫(yī)療旅游現(xiàn)狀

醫(yī)療旅游在全球范圍內(nèi)布局較廣，目前信度比較高的全球經(jīng)典醫(yī)療旅游目的地的有韓國(guó)、日本、新加坡、哥斯達(dá)黎加、瑞士、巴西、馬來西亞等。我們對(duì)在國(guó)際醫(yī)療旅游市場(chǎng)享有較高聲譽(yù)、發(fā)展速度領(lǐng)先的美國(guó)、泰國(guó)、印度、德國(guó)，以及我國(guó)部分領(lǐng)跑醫(yī)療旅游市場(chǎng)的省份和城市作為醫(yī)療旅游目的地進(jìn)行分類，并對(duì)世界著名的醫(yī)療項(xiàng)目和突出的醫(yī)療旅游項(xiàng)目所具有的特色優(yōu)勢(shì)進(jìn)行梳理。

（一）發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療旅游現(xiàn)狀

詳見表1。

表1 發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療旅游現(xiàn)狀

續(xù)表

（二）發(fā)展中國(guó)家醫(yī)療旅游現(xiàn)狀

詳見表2。

表2 發(fā)展中國(guó)家醫(yī)療旅游現(xiàn)狀

（三）我國(guó)醫(yī)療旅游現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，我國(guó)不斷加大投入力度，城鄉(xiāng)居民的醫(yī)療保險(xiǎn)得到充分保障，人們的醫(yī)療消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)；另一方面，現(xiàn)階段社會(huì)對(duì)醫(yī)療旅游追求的目標(biāo)不斷升級(jí)，這對(duì)發(fā)展新時(shí)期的醫(yī)療旅游提出了更高的要求。依據(jù)政策的出臺(tái)與大力支持，政府部門及行業(yè)內(nèi)部協(xié)同合作，加快制定醫(yī)療旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，集全力打造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)療旅游目的地。近幾年，我國(guó)居民出境去海外尋求更健康的醫(yī)療體驗(yàn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)各地也在加大發(fā)展醫(yī)療旅游的力度，爭(zhēng)取打造國(guó)際醫(yī)療旅游水平（詳見表 3）。

表3 我國(guó)發(fā)展醫(yī)療旅游情況

綜合可以看出，我國(guó)大部分地區(qū)都在積極開展醫(yī)療旅游，利用我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)醫(yī)藥資源，結(jié)合當(dāng)?shù)剡m宜人居的優(yōu)美環(huán)境，通過不斷完善醫(yī)療和旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)，以較低的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格吸引海外病患的到來；同時(shí)還是需要不斷完善的和改進(jìn)的是健全醫(yī)療行業(yè)的法律法規(guī)，普及全球通用語言，減少醫(yī)患溝通障礙，旅游市場(chǎng)秩序還需更加規(guī)范等。

四、國(guó)際醫(yī)療旅游競(jìng)爭(zhēng)格局

數(shù)據(jù)顯示，2017年全球范圍內(nèi)醫(yī)療旅游總收入為6785億美元，為全球旅游總收入貢獻(xiàn)16%的份額，并以每年9.9%的增速在不斷增長(zhǎng)。醫(yī)療旅游的走紅，也相應(yīng)帶動(dòng)了大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在線旅游平臺(tái)化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如，近年攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)和途牛網(wǎng)等網(wǎng)站的跨境醫(yī)療旅游產(chǎn)品火爆售賣，游客越來越喜歡通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線預(yù)訂出游行程。各大醫(yī)療游、康養(yǎng)游的主題游頻道推出了數(shù)百個(gè)由具備旅行社資質(zhì)的眾多商家提供的體檢及醫(yī)療養(yǎng)生產(chǎn)品，服務(wù)范圍延伸到全球各大經(jīng)典火爆的醫(yī)療目的地，愈加受到消費(fèi)者的追捧。2016數(shù)據(jù)顯示，全年海外醫(yī)療旅游在線交易訂單量同比增長(zhǎng)500%，醫(yī)療旅游人均消費(fèi)為我國(guó)總體出境旅游人均花費(fèi)的10倍左右。攜程網(wǎng)同樣公布了網(wǎng)上預(yù)訂與瀏覽數(shù)據(jù)，顯示出2016年海外醫(yī)療旅游最受歡迎的10大目的地國(guó)家和地區(qū)是：日、韓、美、德、瑞、中國(guó)臺(tái)灣、新、馬、泰、印。上榜的這些國(guó)家和地區(qū)在國(guó)際醫(yī)療旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中普遍具有各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（一）市場(chǎng)規(guī)模狀況

利用市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)對(duì)比，來分析各目的地國(guó)家總體醫(yī)療旅游市場(chǎng)內(nèi)的需求情況。全球的醫(yī)療旅游發(fā)展勢(shì)頭良好，在全世界范圍內(nèi)刮起了一股很熱的醫(yī)療旅游風(fēng)。而游客對(duì)不同醫(yī)療旅游目的地的各種醫(yī)療旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目的選擇在很大程度可以體現(xiàn)目的地在整個(gè)醫(yī)療旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。筆者通過查閱全球醫(yī)療旅游研究報(bào)告，世界各地權(quán)威科研機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)比較典型的幾個(gè)醫(yī)療旅游目的地的醫(yī)療旅游市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)整理成如下圖1所示。結(jié)合公開數(shù)據(jù)來看，各國(guó)之間存在一種各自保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。亞太地區(qū)占據(jù)世界醫(yī)療旅游的較大份額的市場(chǎng)，泰國(guó)可以算是世界上最大的醫(yī)療旅游目的地，已經(jīng)形成一種品牌，吸引著歐美等國(guó)游客的青睞。印度、馬來西亞和新加坡也在醫(yī)療發(fā)展上占據(jù)極大優(yōu)勢(shì)，并配合旅游資源的開發(fā)，很具有競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)醫(yī)療旅游雖然發(fā)展較緩慢，但是由于我國(guó)的人口基數(shù)大，中國(guó)游客越來越愿意投入大量的金錢花費(fèi)在自己的健康上，目前，我國(guó)每年到韓國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家接受醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)超過50億美元，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)的醫(yī)療旅游業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，但絕大部分并不具備國(guó)際醫(yī)療旅游的發(fā)展水平，普遍來看，作為旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目將醫(yī)療旅游重點(diǎn)開發(fā)的目的地城市并不多，投入力度不夠，因此無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有品牌效應(yīng)，產(chǎn)品開發(fā)待加強(qiáng)。

附圖 世界醫(yī)療旅游市場(chǎng)規(guī)模

（二）營(yíng)銷推廣渠道

目前發(fā)展勢(shì)頭猛烈的國(guó)家或地區(qū)多選擇通過在線旅游平臺(tái)或與各大旅行社進(jìn)行項(xiàng)目合作來推廣醫(yī)療旅游，比如，我國(guó)攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)，途牛網(wǎng)等在線旅游平臺(tái)都上線了品類多、價(jià)格層次豐富的海外醫(yī)療旅游產(chǎn)品。新加坡啟動(dòng)了“多中介醫(yī)療計(jì)劃”，跨國(guó)多地推廣自己的新藥品牌；還廣泛利用自身商務(wù)環(huán)境，使醫(yī)療專業(yè)人士新加坡到其他國(guó)家去分享醫(yī)療知識(shí)。印度旅游局牽頭成立國(guó)家醫(yī)學(xué)與健康旅游促進(jìn)委員會(huì)”，還開通專門宣傳印度醫(yī)療旅游的網(wǎng)站，并且對(duì)醫(yī)療旅游簽證放寬所需手續(xù)。日本也為醫(yī)療游客提供寬松的簽證法律環(huán)境。韓國(guó)是采用了與亞洲國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)，為發(fā)達(dá)國(guó)家提供高質(zhì)量、低價(jià)格的醫(yī)療服務(wù)。馬來西亞在國(guó)內(nèi)外建立工作網(wǎng)，游客可以通過辦事處服務(wù)中心，官網(wǎng)，電話咨詢中心等渠道來或許自己所需醫(yī)療旅游相關(guān)信息。上海市也開設(shè)醫(yī)療旅游產(chǎn)品開發(fā)和推廣平臺(tái)；臺(tái)灣的“醫(yī)療服務(wù)國(guó)際化旗艦計(jì)劃”為臺(tái)帶來了可觀的直接的醫(yī)療效益；雖然海南是我國(guó)醫(yī)療旅游項(xiàng)目開發(fā)的領(lǐng)頭羊，但并沒有建成很好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，雖然中醫(yī)保健游業(yè)已開闊了市場(chǎng)，但尚未形成規(guī)模，各地的差異點(diǎn)也尚未挖掘推廣，走出國(guó)門。

（三）價(jià)格

詳見表4。

表4 部分醫(yī)療項(xiàng)目各國(guó)實(shí)施價(jià)格單位：美元

由表4來看，印度和馬來西亞的醫(yī)療手術(shù)是很具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，在同等醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量的前提下，價(jià)格決定了游客的醫(yī)療選擇，也是目前醫(yī)療旅游競(jìng)爭(zhēng)格局的一大導(dǎo)向。美國(guó)、日本等發(fā)展醫(yī)療旅游是面向中高端醫(yī)療游客，高端設(shè)備，頂級(jí)服務(wù)，價(jià)格必然是一種普遍高的狀態(tài)；而東南亞國(guó)家人口成本很低，但是服務(wù)卻也跟得上去，由此帶來的低價(jià)醫(yī)療很受市場(chǎng)歡迎，很多發(fā)展中國(guó)家也越來越多的選擇到不發(fā)達(dá)的印度、泰國(guó)、馬來西亞等國(guó)進(jìn)行醫(yī)療旅游。我國(guó)的醫(yī)療價(jià)格同比也低于大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家甚至是印度等國(guó)，但是我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)水平卻不如其他國(guó)家，這是很明顯的一大差異，人們?cè)诒緡?guó)的就醫(yī)待遇普遍不高，醫(yī)患關(guān)系緊張，于是紛紛去海外就醫(yī)；雖然有越來越多的人跑來中國(guó)就醫(yī)，但是語言交流不夠便利，對(duì)中國(guó)醫(yī)學(xué)的普遍認(rèn)同不夠，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)療旅游價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大，發(fā)展也并不如預(yù)想的成功。

五、結(jié)語

醫(yī)療旅游既要走出國(guó)門也要借鑒優(yōu)勢(shì)。我國(guó)是世界上擁有品類最豐富旅游資源的國(guó)家，而且又有著傳承幾千年的中醫(yī)藥資源和中醫(yī)藥文化，高端醫(yī)療設(shè)備也較為先進(jìn)，應(yīng)多吸納引進(jìn)外國(guó)高科技與精英人才，多多借鑒其他醫(yī)療旅游發(fā)展強(qiáng)國(guó)及地區(qū)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取打造世界一流的醫(yī)療環(huán)境、國(guó)際化的醫(yī)療設(shè)施、高精堅(jiān)的醫(yī)療技術(shù)和高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)并存的醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，行業(yè)各部門和各組織機(jī)構(gòu)要重視并加強(qiáng)國(guó)際認(rèn)證，建立全方位的私立和公立醫(yī)療旅游組織等醫(yī)療系統(tǒng)，借助我國(guó)眾多發(fā)達(dá)旅游城市的客源平臺(tái)，面向全球醫(yī)療旅游者，開發(fā)帶有中國(guó)特色的項(xiàng)目和產(chǎn)品，形成我國(guó)獨(dú)特的醫(yī)療旅游品牌，傳播中醫(yī)藥知識(shí)，中國(guó)符號(hào)及文化軟實(shí)力，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)醫(yī)療旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過醫(yī)療旅游的發(fā)展，不僅要滿足旅游者健康游玩的需要，還要提升旅游地自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。