南通地區(qū)特色食品營(yíng)銷之道

◇趙政華 李 燕 楊 陽

南通地處長(zhǎng)江三角洲北翼，東抵黃海，南望長(zhǎng)江，集“黃金海岸”與“黃金水道”優(yōu)勢(shì)于一身，據(jù)江海之會(huì)，扼南北之喉，自古就是魚米之鄉(xiāng)，物產(chǎn)豐富，獨(dú)特的地理位置和氣候條件，孕育出了獨(dú)特的江海美食文化。南通當(dāng)?shù)馗鞣N美食品種繁多，讓人流戀。但是，特色食品的營(yíng)銷水平整體上還處于初始階段，如何重新塑造特色食品的產(chǎn)品價(jià)值，擺脫地域的限制，走向全國(guó)市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)，是南通特色食品企業(yè)亟待解決的問題。

一、南通地區(qū)特色食品營(yíng)銷現(xiàn)狀

1．南通地區(qū)特色食品分類

南通地區(qū)特色食品可以分為江鮮、海鮮、河鮮、糕點(diǎn)茶食、土菜等（見附表）：

附表 南通各地區(qū)特色食品

南通特色食品擁有以下優(yōu)勢(shì)：一是地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，南通集“黃金海岸”與“黃金水道”優(yōu)勢(shì)于一身，擁有長(zhǎng)江岸線226公里，擁有海岸線210公里，水產(chǎn)資源十分豐富，是全國(guó)文蛤、紫菜、河鰻、沙蠶、對(duì)蝦的出口創(chuàng)匯基地。呂四漁場(chǎng)是全國(guó)四大漁場(chǎng)之一、世界九大漁場(chǎng)之一。臨江靠海，成就了南通獨(dú)特的江鮮、海鮮。二是南北文化交融優(yōu)勢(shì)，古時(shí)為避戰(zhàn)亂，不斷有移民遷至南通，北方文化和南方文化在此相遇。北方人往往把南通人看作是江南人，而南方人則常常把南通人視為北方人（江北人），這一錯(cuò)位恰恰顯示了南通作為南北過渡地帶的文化特征，南北文化兼而有之。

2.南通地區(qū)特色食品銷售現(xiàn)狀

南通地區(qū)特色食品企業(yè)眾多，比較著名的有玉兔食品、仙緣海鮮、西亭脆餅、麥蒂酥、今日、景福齋、四宜糕團(tuán)、水明樓等。特色食品種類豐富本身是個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是缺乏明確的分類，反而會(huì)影響發(fā)展。如今的特色食品消費(fèi)人群越來越少，消費(fèi)者認(rèn)可南通地域品牌，但是對(duì)產(chǎn)品品牌特別是企業(yè)品牌缺乏認(rèn)知。南通特色食品的企業(yè)品牌在南通這個(gè)特產(chǎn)地市場(chǎng)知名度還可以，但是在特產(chǎn)地之外的市場(chǎng)知名度很低。離南通越遠(yuǎn)的地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)南通特色食品的認(rèn)識(shí)很模糊，往往只看重地域品牌，不太注重企業(yè)品牌。

3．南通特色食品的消費(fèi)特點(diǎn)

南通特色食品的市場(chǎng)可以分為特產(chǎn)地市場(chǎng)和特產(chǎn)地外市場(chǎng)，特色食品的消費(fèi)群體可以分為特產(chǎn)地的本地顧客、特產(chǎn)地外市場(chǎng)的外地顧客和來特產(chǎn)地即興消費(fèi)的外地顧客。南通本地的消費(fèi)者對(duì)南通特色食品充滿了自豪之情，特色食品存在于他們的日常生活中，更是作為對(duì)外交往的禮品，比如南通人招待外地客人要用海鮮、文蛤、狼山雞、海門羊肉等，走親訪友要送西亭脆餅、麥蒂酥、仙緣海鮮等。外地顧客到南通出差或旅游時(shí)的購買行為不能形成重復(fù)消費(fèi)，因?yàn)橥獾仡櫩屯ǔＬ幱趪L嘗鮮的目的或饋贈(zèng)親朋好友的想法而購買，屬于即興消費(fèi)，很難形成持續(xù)的消費(fèi)行為。

4．南通特色食品的銷售模式

根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，南通特色食品的銷售模式可以分為禮品銷售模式、旅游紀(jì)念品銷售模式和休閑食品銷售模式。

針對(duì)南通市場(chǎng)的本地顧客，可采用禮品銷售模式。南通本地人對(duì)南通地方特色食品充滿自豪感，南通特色食品作為禮品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購買，送給外地的親朋好友、商業(yè)伙伴等。這種禮品銷售模式的關(guān)鍵是贏得顧客的重復(fù)購買，營(yíng)銷的重點(diǎn)是塑造品牌形象，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，使其成為人們送禮的首選品牌。在運(yùn)用禮品銷售模式時(shí)，南通特色食品企業(yè)可以適當(dāng)擴(kuò)大特色食品的地域設(shè)定，從而擴(kuò)大特色食品的目標(biāo)消費(fèi)群體，比如林梓潮糕可以擴(kuò)大到如皋潮糕，再到南通潮糕。

針對(duì)來南通出差、旅游的外地顧客，可采用旅游紀(jì)念品銷售模式。外地顧客到南通出差或旅游，一般會(huì)購買一些旅游紀(jì)念品回去饋贈(zèng)親朋好友，南通特色食品無疑是理想的選擇之一。外地顧客更喜歡價(jià)格適中、包裝小巧的產(chǎn)品，這樣既方便攜帶，又拿得出手而成本支出又不會(huì)太高，可以分享給更多的親朋好友。因此，采用旅游紀(jì)念品銷售模式，關(guān)鍵是加強(qiáng)渠道建設(shè)，盡可能增加南通特色食品在分銷渠道的曝光率和上架率，與旅游景點(diǎn)密切合作，加強(qiáng)旅游購物網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。南通特色食品企業(yè)要注意解決外地顧客攜帶是否方便、食品質(zhì)量和售后服務(wù)有無保證等后顧之憂。同時(shí)可以與旅行社、導(dǎo)游合作，從游客到南通旅游開始就對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行特色食品品牌宣傳，先入為主，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

針對(duì)特產(chǎn)地外市場(chǎng)的顧客，可采用休閑食品銷售模式。采用這種模式，需南通特色食品重新定位，使其成為餐桌上的食品或休閑磨牙食品。比如，南通麥蒂酥食品有限公司就將麻圓、脆餅等產(chǎn)品定位為休閑磨牙食品。

二、南通特色食品發(fā)展策略

1．加大宣傳力度，重塑品牌價(jià)值

隨著人們生活水平的提高，對(duì)食物的要求不再是填飽肚子就行，而是有了更高的追求，不僅要吃出健康，而且要品出文化，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。南通特色食品企業(yè)需要加大宣傳力度，創(chuàng)新宣傳方式，拓寬宣傳渠道，將自己的產(chǎn)品和品牌宣傳出去，提高知名度和美譽(yù)度，將特色食品打造成南通一張靚麗的城市名片。南通特色食品企業(yè)可通過企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、自媒體軟文等宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及背后的故事。各食品企業(yè)和政府相關(guān)部門應(yīng)該群策群力，共同做大特色食品產(chǎn)業(yè)。充分利用電視、互聯(lián)網(wǎng)、旅游雜志、美食指南等媒體宣傳南通獨(dú)特的江海美食文化和脆餅制作技藝、如皋董糖制作技藝、海門羊肉烹制技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。將南通特色食品與文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，提升品牌價(jià)值。深度挖掘南通特色食品背后的品牌故事，比如如皋董糖，是明末如皋名士冒辟疆的愛妾董小宛親制而成，背后有著動(dòng)人的故事，到南通如皋水繪園的游客都禁不住購買幾盒。

政府相關(guān)部門可以組織南通特色食品文化節(jié)等活動(dòng)，大力宣傳南通的特色食品；建設(shè)地方特產(chǎn)網(wǎng)站，對(duì)外推介南通特色美食；建設(shè)南通特產(chǎn)博物館，形象生動(dòng)地描繪南通特色食品背后的人文歷史，講述一個(gè)又一個(gè)美麗的傳說和動(dòng)人的故事；建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品館，兼具觀光、展銷、體驗(yàn)功能。

加強(qiáng)多方聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)品牌的培育。組建由食品企業(yè)、農(nóng)業(yè)科研院所、創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員、民俗專家組成的特色食品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)南通地方特色食品的研發(fā)設(shè)計(jì)、加工制作，賦予南通傳統(tǒng)特色食品新的理念和表達(dá)方式，體現(xiàn)南通特色食品的安全、健康和時(shí)尚。

2.創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)

南通特色食品的包裝設(shè)計(jì)要從南通地域文化背景著手，提煉出符合南通傳統(tǒng)食品特色的元素，進(jìn)行有機(jī)整合。通過個(gè)性化、有創(chuàng)意的包裝傳達(dá)南通特色食品的品牌文化。包裝設(shè)計(jì)既要滿足消費(fèi)者的精神需求，又要體現(xiàn)南通地方特色，切合消費(fèi)者的內(nèi)心欲望，抓住消費(fèi)者的注意力。

南通特色食品在外包裝上要有明顯的特產(chǎn)地名稱，比如白蒲黃酒的“白蒲”、海門羊肉的“海門”；或者有明顯的特產(chǎn)食品名稱，比如西亭脆餅的“脆餅”。另外，包裝要精美，最好透明、半透明，讓消費(fèi)者看清里面的食品，取得顧客的信任。充分利用綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品等標(biāo)志，建立食品溯源系統(tǒng)，增強(qiáng)顧客的信任感。

南通特色食品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)更應(yīng)該注重加強(qiáng)產(chǎn)品的可識(shí)別性，提高品牌知名度和聯(lián)想度，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，比如當(dāng)消費(fèi)者想買白蒲茶干時(shí)，首先想到的是三香齋的茶干，增加消費(fèi)者的指名購買率。在食品包裝上要醒目標(biāo)注特色食品和企業(yè)品牌名稱，即大地名、大品牌策略，既可以借地方特色食品之勢(shì)，又可以塑造自己的品牌。確保被消費(fèi)者記住并準(zhǔn)確識(shí)別，與跟隨品牌清晰區(qū)分開來。

為保證南通特色食品的原汁原味，必須要采用先進(jìn)的包裝技術(shù)。比如采用全新的高保鮮鍍鋁膜包裝，鎖住美味，無論何時(shí)享用，皆能嘗到剛出爐般的美味。充分利用充氮保鮮技術(shù)、活性凍態(tài)鎖鮮技術(shù)等先進(jìn)的包裝技術(shù)。將食用方法、烹飪方法拍成視頻，在包裝上通過設(shè)置二維碼，掃碼即可鏈接打開，方便顧客食用、烹飪，同時(shí)增添了消費(fèi)樂趣和購物體驗(yàn)。

3.加強(qiáng)地域保護(hù)和技藝保護(hù)

南通特色食品企業(yè)應(yīng)該積極申請(qǐng)國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證，加強(qiáng)原產(chǎn)地保護(hù)。目前，白蒲茶干制作技藝、海門頤生酒釀造技藝、如皋董糖制作技藝、石港乳腐釀制技藝、西亭脆餅制作技藝已進(jìn)入省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，白蒲黃酒釀造技藝、海門羊肉烹制技藝、林梓潮糕制作技藝、嵌桃麻糕制作技藝、如皋蘿卜干制作技藝等已進(jìn)入市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

4．分銷渠道創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，南通特色食品企業(yè)可采用O2O模式，線上線下相結(jié)合。除了傳統(tǒng)的專賣店、超市等實(shí)體店，還要建設(shè)在線商城、進(jìn)駐淘寶旗艦店、建立微信公眾號(hào)等。實(shí)體店鋪在傳統(tǒng)的銷售功能之外，應(yīng)更加注重展示、體驗(yàn)、配送功能，網(wǎng)上虛擬店鋪側(cè)重銷售、宣傳和快捷服務(wù)功能。

休閑食品市場(chǎng)，年輕女性是消費(fèi)主力，大學(xué)生是中堅(jiān)力量。目前市場(chǎng)上一些常見的零食已經(jīng)不能滿足學(xué)生們對(duì)零食消費(fèi)的更高層次的需求。學(xué)生們?cè)絹碓较矚g一些比較新奇的特色零食。這為南通特色食品進(jìn)入校園零食市場(chǎng)提供了契機(jī)。特別是高校里的大一新生，很多學(xué)生來自全省乃至全國(guó)各地，來到南通后，對(duì)南通的特色美食充滿了新奇感。國(guó)慶、中秋、元旦、寒假等節(jié)假日放假回家時(shí)，特別是第一次放假回家時(shí)，總要給家人、親朋好友、同學(xué)、老師等帶點(diǎn)南通特產(chǎn)，這給南通特色食品提供了絕佳的宣傳推廣的機(jī)會(huì)。南通麥蒂酥食品有限公司在此方面進(jìn)行了有益的嘗試，不僅提高了銷售業(yè)績(jī)，而且通過五湖四海的學(xué)生將麥蒂酥的產(chǎn)品帶到了全國(guó)各地，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。通過微信公眾號(hào)或APP在高校里招募校園推廣大使，采用分享經(jīng)濟(jì)模型，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的推廣積極性，發(fā)揮口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開拓高校學(xué)生市場(chǎng)。

南通是教育之鄉(xiāng)，文脈恒昌，人才濟(jì)濟(jì)，天南地北甚至海外都有南通人的身影。漂泊在外的南通人對(duì)故鄉(xiāng)充滿了眷戀，南通特色美食更能夠勾起對(duì)家鄉(xiāng)的回憶。南通特色食品企業(yè)完全可以通過這部分人群，將南通特色食品推向全國(guó)，推向全世界。這就需要通過網(wǎng)上的相關(guān)論壇、社區(qū)或各地的南通同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)等團(tuán)體找到這部分目標(biāo)顧客，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，采用新的營(yíng)銷理念和技術(shù)。南通正在建設(shè)上海大都市北翼門戶城市，面臨難得發(fā)展機(jī)遇，南通特色食品企業(yè)應(yīng)該搶抓機(jī)遇，認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒上海特色食品的發(fā)展策略和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)滬通飲食文化的交流，深化滬通特色食品產(chǎn)業(yè)合作，促進(jìn)滬通地方特色食品產(chǎn)業(yè)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)展。