新媒體視域的危機(jī)傳播機(jī)制與治理探究

劉繼強(qiáng)

（電子科技大學(xué)馬克思主義教育學(xué)院 四川 成都 611731；四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 德陽 618000）

新媒體是一個歷史性概念，不同歷史階段其內(nèi)涵有所不同。當(dāng)今的新媒體既指網(wǎng)絡(luò)媒體，更指微博、微信等即時通信媒介。新媒體視域的危機(jī)事件主要是因新媒體傳播的輿論所引發(fā)的危機(jī)事件。危機(jī)事件往往因新媒體使用者的共同關(guān)注和熱議而迅速成為新媒體上的輿論焦點(diǎn)，新媒體對危機(jī)事件的引爆和擴(kuò)散起到關(guān)鍵性作用[1]。這并不意味著危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展和影響等過程必須完全局限在新媒體中。在新媒體環(huán)境如何積極應(yīng)對危機(jī)事件是一個應(yīng)然和必然課題，新媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了危機(jī)事件的即時和迅捷傳播，但是如何有效地利用即時傳播，合理化解危機(jī)在理論和實(shí)踐上都需深入探討。

一、新媒體環(huán)境危機(jī)事件的傳播分析

（一）新媒體環(huán)境危機(jī)傳播要素

參照危機(jī)傳播管理相關(guān)理論，新媒體環(huán)境危機(jī)事件傳播的組成元素可分為核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素[2]。

1.核心要素。核心要素是指傳播活動中的最重要因素。傳播學(xué)大師哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）著名的5W傳播模式指出，傳播中有五大核心要素，即who（傳播者）、what（危機(jī)信息）、which（傳播渠道）、whom（受眾）、what effect（傳播效果）。在新媒體環(huán)境，危機(jī)事件傳播中同樣存在這五大核心要素。新媒體環(huán)境危機(jī)事件的傳播者主要是廣大新媒體使用者。新媒體環(huán)境危機(jī)信息的傳播渠道主要是新媒體，但同時也有人際傳播、組織傳播、傳統(tǒng)大眾媒體傳播等。新媒體傳播的受眾可以是廣大的社會公眾，也可以是任何個人，他們同時也可以是信息的傳遞者，這就增加了受眾的多元身份。由于新媒體的迅捷和去中心化，新媒體環(huán)境危機(jī)傳播的影響非常大，傳播和反饋的速度極快。在高度不確定的危機(jī)事件狀態(tài)下，新媒體中高度密集的人群表現(xiàn)出無意識、條件反射式的模擬行為。這種群體的趨同心理和趨同行為客觀上導(dǎo)致了謠言和流言的迅速傳播，呈現(xiàn)出裂變式傳播效應(yīng)，增加了噪音的強(qiáng)烈干擾，不利于危機(jī)的及時控制和解決。2.次級要素。次級要素指僅次于核心要素的其他要素，包括傳播的技巧、誰參與了信息的互動、解碼或解讀、反饋等。在危機(jī)信息的新媒體傳播中比較突出的是把關(guān)人的問題和意見領(lǐng)袖的作用。在危機(jī)事件狀態(tài)下，真實(shí)信息和謠言、流言混在一起，把關(guān)人效應(yīng)減弱或喪失。意見領(lǐng)袖在新媒體環(huán)境危機(jī)傳播中的作用雖然消減但仍不容小覷。3.邊際要素。滲透在傳播過程中的傳播價值、傳播環(huán)境、傳播規(guī)范、傳受雙方的共同經(jīng)驗(yàn)等相關(guān)要素稱為邊際要素。危機(jī)事件引爆的突發(fā)性，以及新媒體傳播的即時性和迅捷性等，一定程度上加大了新媒體環(huán)境危機(jī)傳播的管控難度。4.干擾要素。干擾要素是指傳播中的虛假信息、錯誤信息或偏激信息等阻塞有用信息的傳達(dá)，也稱為噪音。在危機(jī)事件的新媒體傳播中，新媒體的交互性和匿名性等特征使受眾同時成為了信息的傳播者，是信息傳播從單向傳播走向雙向互動的傳播，為噪音的流傳和擴(kuò)散提供了場所和載體。而部分新媒體使用者的非理性發(fā)泄和謾罵等則成為噪音產(chǎn)生的主要溫床。這些都使得在新媒體環(huán)境危機(jī)信息傳播的整個過程中都存在噪音的干擾和影響。

（二）新媒體環(huán)境危機(jī)傳播的主要形式

新媒體環(huán)境危機(jī)傳播的主要形式可分為兩類：一是通過“草根性”的網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ，或博客、微博、微信等，對危機(jī)事件信息和意見的發(fā)布；二是通過主流媒體門戶網(wǎng)站及其微博或微信，以及其他類別的新聞網(wǎng)站及微博、微信等，對于危機(jī)事件進(jìn)行的新聞報道和相關(guān)評論，這類網(wǎng)站的專業(yè)性和公信力相對較高?！安莞浴钡淖悦襟w是新媒體用戶最密集和活躍的輿論發(fā)布場所和平臺。

（三）新媒體環(huán)境危機(jī)傳播的過程

對于新媒體環(huán)境危機(jī)事件的傳播過程，比較有代表性的模式有“三棒傳播模式”。這種模式認(rèn)為，新媒體熱點(diǎn)事件的傳播就像接力賽一樣，需經(jīng)過三棒，以一般性新媒體如論壇、微博、微信完成第一棒的傳播，由部分網(wǎng)站、報紙等傳統(tǒng)媒體接過第二棒傳播，最后由較大、較有影響力或“主流”媒體完成第三棒的傳播后，使事件“放大”，成為新媒體熱點(diǎn)事件。對于網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程，也有分為四個階段和五個階段的。另一種比較有代表性的觀點(diǎn)為六階段論，該觀點(diǎn)認(rèn)為Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播分為六個階段，即危機(jī)傳播分為潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、反復(fù)期、緩解期和長尾期等[3]。這種分法也適用于新媒體環(huán)境危機(jī)事件傳播的變化和發(fā)展歷程。

二、新媒體環(huán)境危機(jī)事件傳播的規(guī)律

新媒體環(huán)境危機(jī)事件傳播速度快，事件演變迅速，新媒體使用者的積極參與助推了事件的快速發(fā)展，同時事件在傳播過程中伴隨著大量的流言，傳播的結(jié)果存在不確定性，危機(jī)事件傳播的獨(dú)特性很難“照章辦事”。依據(jù)前述新媒體環(huán)境危機(jī)傳播的過程，各個階段體現(xiàn)出一定的規(guī)律性。

潛伏期：新媒體環(huán)境危機(jī)事件的發(fā)生具有突發(fā)性、猝然性等特點(diǎn)，潛伏期一般很短或無潛伏期，也就是說，許多危機(jī)在發(fā)生之前是沒有跡象的。爆發(fā)期：危機(jī)事件發(fā)生后，某些意見領(lǐng)袖開始關(guān)注和傳播。整個事件瞬間被傳遍公眾，開始被廣大新媒體用戶評論，雖然沒有達(dá)到“引爆”但也即將“噴發(fā)”。危機(jī)在這個階段的長度為一天左右或更短。蔓延期：事件信息通過新媒體使用者的大量轉(zhuǎn)發(fā)，在新媒體上引起的新媒體意見的迅速和兇猛嘯聚，發(fā)生裂變的時間長度約為1-2天?！拔?、堵、刪、壓”等處理方式已經(jīng)不可能。反復(fù)期：在新媒體環(huán)境，事件發(fā)生后，許多新媒體用戶出于各種主觀要求，積極參與事件真相搜索。隨后，與此事相關(guān)或不相關(guān)的事件持續(xù)被挖掘，逐漸接近事件真相的高潮一次接一次被激起，由此不斷吸引新媒體用戶一次又一次地“驚呼”。此階段的時間長度短則一周，長則一月或更久。緩解期：危機(jī)事件在政府或其他組織的處理后，緩慢解決新媒體用戶和公眾的憤怒。許多事件在此階段的時間約為十天左右。長尾期：危機(jī)事件發(fā)生后，即使已經(jīng)解決，但是“社會集體記憶”的影響依然存在，在新進(jìn)入的新媒體用戶干預(yù)或介入下，該事件將可能被繼續(xù)關(guān)注或炒熱，出現(xiàn)影響的“長尾巴”效應(yīng)。

三、新媒體環(huán)境危機(jī)傳播的多元治理

（一）主動發(fā)聲，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力

當(dāng)新媒體環(huán)境危機(jī)出現(xiàn)時，輿論引導(dǎo)至關(guān)重要。英國危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特（M.Regester.Michael）曾提出危機(jī)處理的3T原則（Tell You Own Tale.Tell It Fast.Tell It All），即應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生后要主動提供情況；盡快發(fā)布信息和不斷發(fā)布進(jìn)展信息；提供全部情況。為有效遏制新媒體環(huán)境危機(jī)事件傳播，政府或組織要在第一時間讓民眾聽到政府的權(quán)威聲音，讓新媒體使用者看到政府處理問題的態(tài)度，做到先聲奪人。新媒體環(huán)境危機(jī)事件的傳播是以一種非常規(guī)的新媒體傳播模式運(yùn)行的，如果不主動出擊，任其自然發(fā)展，事件很快就會失控，很容易陷入被動的境遇。具體來說，一是要盡快由專人主動和及時利用新媒體，發(fā)布事實(shí)真相。二是要以客觀的態(tài)度對待事件本身，實(shí)事求是地解決問題。另外，作為政府或組織的相關(guān)人員在事件發(fā)生后要多看、多聽、少下結(jié)論，不推脫責(zé)任，主動和多方協(xié)調(diào)處置，展示負(fù)責(zé)任的處置態(tài)度。

新媒體環(huán)境，新聞媒體同樣要有正面宣傳的責(zé)任和導(dǎo)向義務(wù)。在危機(jī)事件狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體更要堅持正面宣傳，積極宣傳，弘揚(yáng)正氣，號召公眾團(tuán)結(jié)起來積極參與解決危機(jī)事件。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體堅持正面宣傳對于引導(dǎo)和導(dǎo)向有重要作用。新媒體因傳者和受者的自身素質(zhì)和知識水平參差不齊，把關(guān)功能弱化，需要較大或“主流”媒體的正面宣傳和引導(dǎo)。

（二）主動作為，消除新媒體謠言

通過議程設(shè)置引導(dǎo)民眾。新媒體環(huán)境危機(jī)事件發(fā)生后，為了緩解和減少突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)謠言和負(fù)面言論的蔓延與擴(kuò)散，可采用政府或組織、媒體、部分“意見領(lǐng)袖”聯(lián)合議程設(shè)置來引導(dǎo)民眾的看法與想法。通過議程設(shè)置引導(dǎo)突發(fā)事件的終極目標(biāo)是不僅要影響民眾想什么，而且要影響民眾怎么想。政府或組織可以通過定期或不定期召開新聞發(fā)布會，接受媒體訪談，也可以通過政府官方網(wǎng)站、微博和微信對突發(fā)事件的進(jìn)展情況予以發(fā)布和澄清。政府或組織發(fā)布信息的同時，也為其他社會媒體提供了新聞信源，更重要的是政府或組織成功將“議程設(shè)置”的議題轉(zhuǎn)移給社會媒體，從而實(shí)現(xiàn)政府或組織與媒體聯(lián)動的“議程設(shè)置”。

踐行“把關(guān)人”控制機(jī)制。“把關(guān)人”理論最早是庫爾特盧因（Kurt Lewin）提出的傳播學(xué)著名理論。他認(rèn)為，一系列的把關(guān)在群體傳播中確實(shí)存在，只有符合群體規(guī)范和把關(guān)人價值的信息才會進(jìn)入傳播渠道。隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，面對“人人都是麥克風(fēng)”的時代，新媒體已經(jīng)成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，政府或組織既要保證民眾“參與權(quán)、知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)”的權(quán)利得以實(shí)現(xiàn)，又要保證從良莠不齊、信息真假難辨的新媒體信息中挑選出真正符合要求的信息，就必須煉就一副火眼金睛，這個煉就火眼金睛的人就是我們所說的“把關(guān)人”。在浩如煙海的新媒體信息中充當(dāng)那只“無形的手”，做好“官方組織”新媒體信息的審核和發(fā)布工作。政府或組織層面要做好把關(guān)人角色。政府或組織要不斷通過加強(qiáng)立法工作，通過法制的力量間接扮演新媒體輿論把關(guān)人的角色。另外，媒體層面要做好把關(guān)人角色。傳統(tǒng)媒體從新聞的采、編、發(fā)層層把關(guān)，層層審核，確保新聞的真實(shí)性和新聞的質(zhì)量；各大媒體要加強(qiáng)對新媒體上新聞信息的真實(shí)性、新媒體使用者參與評論的內(nèi)容進(jìn)行審核和過濾，從不斷增強(qiáng)突發(fā)事件新媒體輿論政治敏感性、社會責(zé)任感、個人道德感角度做好突發(fā)事件新媒體輿論的把關(guān)和引導(dǎo)工作。新媒體同樣可以考慮借力新媒體輿論防火墻與計算機(jī)軟件，通過搜索、篩選、屏蔽不良輿論信息，從而達(dá)到對不良信息與言論把關(guān)的目的。

認(rèn)真地溝通。溝通可能不是解決問題的最直接有效的手段，但必然是最后的選擇。當(dāng)困難達(dá)到極限時，當(dāng)對抗帶來破壞時，問題的解決除對話和溝通之外別無選擇。溝通要注意方式和策略。對社會的普通成員要態(tài)度端正、及時進(jìn)行對話，哪怕僅是態(tài)度的“軟化”或者話語上的回應(yīng)，民眾也會“識相地”退出。對意見領(lǐng)袖要及時發(fā)現(xiàn)和“安撫”，線上和線下溝通相結(jié)合，了解他們的利益訴求，爭取溝通的有效和及時。

（三）及時總結(jié)，提升類似事件處置能力

新媒體環(huán)境的危機(jī)事件應(yīng)對，必須堅持重視事實(shí)和積極應(yīng)對的基本原則。危機(jī)當(dāng)事方的政府或組織要針對危機(jī)事件做好善后工作，提升處置能力，爭取再造形象。對受害者，應(yīng)實(shí)是求事地承擔(dān)責(zé)任，誠懇道歉。對公眾應(yīng)實(shí)事求是，不回避、不隱瞞，及時準(zhǔn)確地通過新媒體發(fā)布事件處置進(jìn)展，并注重溝通與互動。同時，主動向新聞界提供事實(shí)真相和相關(guān)信息，表明態(tài)度。最為關(guān)鍵的是要及時總結(jié)新媒體環(huán)境危機(jī)的處置情況。在新媒體環(huán)境，危機(jī)事件處理以后，不能忘記總結(jié)危機(jī)處置的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

一是要研究新媒體環(huán)境中危機(jī)事件發(fā)生的原因和規(guī)律，特別是處理危機(jī)的方法和措施。二是要反思整個處置過程的合法與合規(guī)性。每當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生，面對海量的信息和此起彼伏的新媒體輿論浪潮，單單依靠相關(guān)技術(shù)手段、宣傳策略、道德約束已經(jīng)顯得力不從心，必須依靠法治的力量形成合力來對突發(fā)事件輿論加以管控和引導(dǎo)，才能真正實(shí)現(xiàn)新媒體輿情引導(dǎo)的針對性、有效性和合法性。三是要反思媒體公關(guān)與配合能力。對新媒體環(huán)境危機(jī)的有效公關(guān)能讓公眾更透徹地了解政府或組織的工作，提升政府或組織的公信力，增強(qiáng)民眾的信任感，有助于重新塑造政府或組織的形象。

總之，社會轉(zhuǎn)型期的危機(jī)事件借助新媒體的裂變式傳播已成新常態(tài)。當(dāng)事方的政府或組織要掌握危機(jī)事件的傳播要素和傳播規(guī)律，利用新媒體多元治理和處置危機(jī)以重塑形象，力爭化“?！睘椤皺C(jī)”。

［1］劉繼強(qiáng).近十年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的研究現(xiàn)狀與趨向［J］.社科縱橫，2014（4）.

［2］胡百精.危機(jī)傳播管理［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005，54-55.

［3］李綱，董琦.Web2.0環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程的研究及實(shí)證分析［J］.情報科學(xué)，2011（12）.