“互聯(lián)網(wǎng)+”與體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新：基于“時空關”的概念性框架

盧長寶, 王傳聲

(福州大學 經(jīng)濟與管理學院，福建 福州 350108)

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要力量[1]。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等信息工具及技術使傳統(tǒng)的經(jīng)濟活動突破了原有的時間限制，虛擬與現(xiàn)實的結合也使消費者的觸角延伸至更廣闊的空間[2]。其次，網(wǎng)絡已成為集生產(chǎn)、服務與消費于一體的巨大平臺，而這種改變也顛覆了信息匱乏、資源缺乏分享的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，互聯(lián)網(wǎng)成為推動商業(yè)變革的重要力量[3]。再次，“互聯(lián)網(wǎng)+”促進了產(chǎn)業(yè)融合和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，成為促進產(chǎn)業(yè)結構轉型升級的重要工具[1]。作為一個快速增長的消費領域，體育旅游目前還存在市場無序、經(jīng)營模式單一、信息化程度不夠、行業(yè)內缺乏共享合作平臺的現(xiàn)象，因此出現(xiàn)了消費者旅游體驗不佳、體育資源利用率不高、產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小等問題[4]。迫切需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新體育旅游商業(yè)模式，幫助企業(yè)構建科學、適應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展、兼顧行業(yè)內多企業(yè)共同發(fā)展的產(chǎn)品服務提供模式與消費模式。

目前有關體育旅游商業(yè)模式的探討存在以下3個方面的問題。①游客體驗價值設計的核心是什么，它又是如何實現(xiàn)與企業(yè)互動的？②如何結合體育旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)開發(fā)主體多元化特征，促進主體之間的合作共享？③如何在商業(yè)模式設計中，實現(xiàn)體育旅游及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合與重構？為了系統(tǒng)回應上述問題，本文基于“時(時間依賴)空(空間依賴)關(關聯(lián)產(chǎn)品)”的分析框架，集中探討了金融創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)應用創(chuàng)新等“互聯(lián)網(wǎng)+”關鍵實踐，在“時空關”3個層面上，對體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新中的三大核心問題——“生產(chǎn)模式、消費模式和產(chǎn)業(yè)鏈合作模式創(chuàng)新”的影響機制進行探討，并據(jù)此確定了以“提前支付與精益生產(chǎn)、提前體驗與精準消費、偏好管理與關聯(lián)銷售”為核心，以“企業(yè)消費者互動平臺、行業(yè)數(shù)據(jù)分享平臺和產(chǎn)業(yè)共生平臺”構建為抓手的“互聯(lián)網(wǎng)+”體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的概念性框架與實踐路徑。

1 文獻回顧

1.1商業(yè)模式的內涵商業(yè)模式是理論與實踐界的熱門話題[5-7]，其概念最早出現(xiàn)于信息管理領域。Economist Intelligence Unit在2005年開展的一項調查顯示，超過50%的高管認為，對企業(yè)的成功而言，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品和服務創(chuàng)新更重要[8]。文獻顯示，目前圍繞商業(yè)模式內涵的分析有3種不同的視角。①顧客導向視角。該視角重視顧客價值主張，強調企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造與傳遞價值。例如，Johnson等[8]認為，商業(yè)模式的首要問題是提出強有力的顧客價值主張，即找到為顧客創(chuàng)造價值的方式，而價值的大小則由顧客決斷。此外，Dubosson-Torbay等[9]認為，創(chuàng)造和維護顧客關系資本才能更好地滿足顧客需要，并使企業(yè)基業(yè)“長青”。②利潤導向視角。該視角重視價值創(chuàng)造與價值獲取，即企業(yè)的盈利模式。Amit等[10]認為，商業(yè)模式就是確定企業(yè)獲取價值的方式，即盈利模式。Thomas[11]認為，商業(yè)模式是創(chuàng)辦一項有利可圖的業(yè)務所涉及的流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體架構。此外，Teece[12]也指出，商業(yè)模式指的是企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造和傳遞價值，并將收入轉化為利潤。③價值鏈導向視角。該視角強調企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的定位及利益相關者關系的管理。例如，Rappa[13]認為，要明確企業(yè)在價值鏈或價值網(wǎng)絡中的定位，并與利益相關者達成收益安排。此外，Dubosson-Torbay等[9]也認為，管理好商業(yè)伙伴關系或合作網(wǎng)絡是進行價值創(chuàng)造和維持顧客關系的必要保障。

從以上3個視角可看出，如果以企業(yè)為中心，那么商業(yè)模式的內核在外是顧客價值，在內是企業(yè)盈利，在內外關系上呈現(xiàn)的是多個利益相關者的合作。由于商業(yè)模式在很大程度上關注產(chǎn)業(yè)價值鏈上的利益相關者，因此從產(chǎn)業(yè)視角來看，商業(yè)模式的概念既可用于分析單一企業(yè)，又可用于分析一個產(chǎn)業(yè)內的所有企業(yè)。綜上，本文將商業(yè)模式界定為一種體現(xiàn)顧客價值主張、企業(yè)價值獲取及產(chǎn)業(yè)價值鏈上所有主體合作需要的體系架構。

綜上，與一般產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式相比，體育旅游的商業(yè)模式有其特殊性。①有關商業(yè)模式的一般研究很少將顧客體驗視為顧客價值主張的重要組成部分，而在旅游業(yè)中，游客體驗是價值傳遞的核心[14,17-19]。②從經(jīng)營主體看，體育旅游的開發(fā)是高度多元化的，其參與者不僅包括體育旅游相關企業(yè)，還包括社區(qū)等政府組織。③作為體育和旅游產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，體育旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈涉及旅游、體育及相關產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合與重構。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”與“時空關”分析框架

2.1“互聯(lián)網(wǎng)+”的內涵傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展已是大勢所趨，而該過程也被形象地概括為“互聯(lián)網(wǎng)+”[20]。在某種程度上，“互聯(lián)網(wǎng)+”既是新一代信息技術對經(jīng)濟社會生活滲透率越來越高的結果，又是以前所未有的廣度和深度加快推進資源配置方式、生產(chǎn)方式和組織方式變革的重要力量[3]。在此將有關“互聯(lián)網(wǎng)+”的代表性論述進行總結(表1)。

表1 “互聯(lián)網(wǎng)+”內涵的代表性論述

續(xù)表1文獻作者有關內容側重點趙振[1]“互聯(lián)網(wǎng)+”不是將互聯(lián)網(wǎng)視為企業(yè)信息系統(tǒng)的擴展,其實質是實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟相融合的“跨界經(jīng)營”現(xiàn)象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”會對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和市場基礎造成“創(chuàng)造性破壞”實體與虛擬經(jīng)濟融合、跨界經(jīng)營戴德寶等[23]“互聯(lián)網(wǎng)+”標志著中國經(jīng)濟的全面互聯(lián)網(wǎng)化互聯(lián)網(wǎng)化歐陽日輝[3]所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”是依托移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡技術的滲透和擴散,以信息的互聯(lián)互通和信息能源的開發(fā)利用為核心,促進信息網(wǎng)絡技術與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合,優(yōu)化重組設計、生產(chǎn)、流通、消費全過程,創(chuàng)新生產(chǎn)方式和企業(yè)組織形式,推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級和轉變經(jīng)濟發(fā)展方式,進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟這種新型經(jīng)濟社會形態(tài)的歷史過程產(chǎn)業(yè)融合、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟辜勝阻等[24]“互聯(lián)網(wǎng)+”是現(xiàn)實的物理運動空間與虛擬智能網(wǎng)絡的結合,具有平臺經(jīng)濟、貼近用戶的特點物理空間與虛擬網(wǎng)絡結合,平臺經(jīng)濟,貼近用戶

從表1可看出，“互聯(lián)網(wǎng)+”具有以下特點。①互聯(lián)網(wǎng)作為一種以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為特征的技術及平臺，能超越時空限制，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)以及虛擬和現(xiàn)實的跨界融合，而這也顛覆了傳統(tǒng)的消費形態(tài)、生產(chǎn)方式和組織形式[3,22,24]。②互聯(lián)網(wǎng)不僅是連接企業(yè)與用戶的通道，還是實體經(jīng)濟向外延展的平臺[24]。③“互聯(lián)網(wǎng)+”提高了實體經(jīng)濟與企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式信息化與數(shù)字化的水平，成為推動企業(yè)商業(yè)模式變革與產(chǎn)業(yè)轉型升級的重要力量[1]。

2.2“時空關”分析框架及其核心要素鑒于“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠對時間、空間和商業(yè)模式產(chǎn)生破壞性創(chuàng)新，因此也引發(fā)了人們對它的思考。在此潮流下，文獻[25]提出了“時空關”的分析框架，主張從“時間依賴—空間依賴—產(chǎn)品關聯(lián)”3個維度開拓大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)新機會。為了更好地解釋“時空關”的內涵，以下將結合具體案例，從2個方面分析“時空關”分析框架。

一方面，時間與空間是“時空關”的兩大核心要素。對消費而言，空間指的是營業(yè)場所，時間指的是營業(yè)時間。長久以來，受物理空間的限制，企業(yè)在特定時刻或時段就只能在特定空間服務有限的對象[2]。受此影響，很多消費就具有了高度的時間依賴性和空間依賴性。事實上，如果承認了這一點，那么就可以將產(chǎn)品和服務分為具有時間依賴性、空間依賴性以及同時具有時間和空間依賴性的產(chǎn)品和服務。時間依賴性產(chǎn)品是指產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費依賴于特定的時間，即具有時效性的產(chǎn)品和服務，如世界杯足球比賽電視直播。對電視球迷而言，正在進行的比賽的吸引力最強，而看回放錄像的體驗則大打折扣。如果對照Zeithaml等[26]有關服務特征的概括，服務所具有的無形性、不可分離性、異質性和易逝性等4個特征，都顯示了服務是一個過程，因此是具有高度時間依賴性的產(chǎn)品?？臻g依賴性產(chǎn)品指產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費只能在特定的空間范圍內進行，即這些產(chǎn)品和服務既不能移位，也不能運輸。例如，如果你想體驗華山的險峻，那就只有親自去爬一爬；而若要感受滑雪的樂趣，最好是去滑雪場體驗一番。事實上，如果對照“非貿(mào)易品”具有的“無法運輸，或運輸成本太高，或國際化專業(yè)分工不強，或各國出于保護民族產(chǎn)業(yè)而進行限制”等特點來看[27]，非貿(mào)易品如“醫(yī)療服務、體育旅游、大眾餐飲及各類住房”等都是空間依賴性產(chǎn)品。時空依賴性產(chǎn)品指的是既符合時間依賴性特征，又符合空間依賴性特征的產(chǎn)品和服務。例如，對想?yún)⒓訌B門馬拉松比賽的人而言，他們既要在官方指定的比賽日參賽，又要在指定的地點參賽。在現(xiàn)實生活中，有很多商品會受到時、空或時空組合的制約。在此，以體育旅游產(chǎn)業(yè)為例，采用盧長寶[28]對產(chǎn)業(yè)空間產(chǎn)品的分類方法，將傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)內部具有時間依賴、空間依賴和時空依賴的產(chǎn)品與服務進行總結(表2)。

另一方面，關聯(lián)是“時空關”的第3個核心要素。通常，“關聯(lián)”是指與正在銷售的產(chǎn)品和服務有關的其他產(chǎn)品，即：如果一個產(chǎn)品銷售了，那么也可由“關聯(lián)”這一線索，將更多的產(chǎn)品和服務銷售給之前的老客戶。事實上，關聯(lián)不僅是企業(yè)的重要營銷方式，也是企業(yè)與其他企業(yè)結盟，共同開展產(chǎn)品和服務銷售的重要方式。例如，一個游客到海邊旅游度假，除住宿、餐飲外，還可能消費帆船等項目，對企業(yè)而言，需要將這些產(chǎn)品有效地連接在一起。利用產(chǎn)品之間的關聯(lián)關系開展銷售的模式在傳統(tǒng)體育旅游中也時有出現(xiàn)。Weed等[29]指出，開展聯(lián)合促銷是體育旅游供應的重要策略之一。體育聯(lián)合促銷通常由地方政府或旅游組織發(fā)起[29]，可用在一個特定的目的地共同促銷活動和設施上[30]，也可在國家層次上開展，如“中國西部冰雪旅游節(jié)暨中國新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會”“2016長春冰雪旅游節(jié)暨凈月潭瓦薩國際滑雪節(jié)”等。事實上，體育旅游的關聯(lián)銷售不僅豐富了顧客期望體驗的內容，同時促進了旅游目的地多產(chǎn)業(yè)的合作與開發(fā)。

2.3“時空關”視角下“互聯(lián)網(wǎng)+”的功能在“時空關”層面上，“互聯(lián)網(wǎng)+”如一場時空解放運動，帶來了一系列新的跨界合作的商業(yè)機會。

表2 體育旅游產(chǎn)業(yè)內的時間、空間及時空依賴性產(chǎn)品與服務[28]

(1) “互聯(lián)網(wǎng)+”突破了原有產(chǎn)品和服務對時空的依賴。首先，當今社會，移動互聯(lián)網(wǎng)無處不在，消費時時刻刻都在進行。李海艦等[31]指出，互聯(lián)網(wǎng)改變了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環(huán)節(jié)，引發(fā)了商業(yè)模式的變革。其次，正如馮華等[2]所言，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，經(jīng)濟時空與物理時空原本高度契合的狀態(tài)發(fā)生了變化，經(jīng)濟時空的內涵與外延不僅突破了物理時空的約束而向外無限拓展，而且這種變化還引發(fā)了平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，空間被泛化，虛擬空間替代了實體空間，越來越多的商品成為時空同在的服務體驗。李雷等[32]指出：物理渠道已不再是當今企業(yè)傳遞服務的首選，更加高效、便捷、低成本的電子渠道則成了企業(yè)傳遞服務的新寵；企業(yè)借助電子渠道這一虛擬路徑改變了企業(yè)與顧客的交互方式。傳統(tǒng)的面對面的交流已轉變?yōu)榛谔摂M站點的溝通，供需雙方可隨時自由聯(lián)絡，從而擺脫了時空限制，這對傳統(tǒng)服務業(yè)、非貿(mào)易品及宏觀性產(chǎn)品消費而言都是不可想象的。最后，從空間、時間組合的角度看，平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的動因既來自于供求雙方的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟在平臺上的良性互動產(chǎn)生的空間效應，又來自于滿足消費時間價值增值產(chǎn)生的網(wǎng)絡時間溢出效應。

(2) 社交媒體方興未艾，社交網(wǎng)絡使顧客的價值得以放大。首先，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，由消費者構成的社群作為企業(yè)的異質性資源平臺，不僅已成為替代技術研發(fā)的主要通道，而且對產(chǎn)品設計產(chǎn)生了決定性影響[33]。其次，消費痕跡輕易可得，顧客作為一種資源將得到充分挖掘。一方面，大數(shù)據(jù)挖掘為營銷人員判斷產(chǎn)品關聯(lián)性提供了扎實的數(shù)據(jù)依據(jù)。企業(yè)可以在社交平臺上獲得消費者發(fā)表的言論及其他公開數(shù)據(jù)，并以此作為判斷消費者一系列產(chǎn)品偏好的依據(jù)；另一方面，智能硬件的使用能幫助企業(yè)采集到更多的實時數(shù)據(jù)。因此，正如Porter等[34]所指出的，具備監(jiān)測、控制、優(yōu)化和自動化功能的智能互聯(lián)產(chǎn)品不僅能夠幫助用戶更好地控制設備的運行，而且能夠記錄和分析用戶的偏好，對企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品設計、市場細分和售后服務都具有極其重要的意義。

2.4“互聯(lián)網(wǎng)+”對體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的啟示從表2可以看出，體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)不僅具有非貿(mào)易性產(chǎn)品和服務的特點，而且作為宏觀性產(chǎn)品的重要代表，它們的交易和消費都處于一個特定的空間內[28]，因此體育旅游具備高度的時空依賴性。在很大程度上，這一特點也造成了體育旅游會受制于地域空間的發(fā)展，而這不僅不利于提高體育旅游基礎設施的利用率，還不利于體育旅游企業(yè)之間的溝通與合作。此外，體育旅游產(chǎn)業(yè)涉及體育產(chǎn)業(yè)以及旅游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如“吃、住、行、游、購、娛”、文化創(chuàng)意等多個產(chǎn)業(yè)。在傳統(tǒng)環(huán)境中，這些產(chǎn)業(yè)因與生俱來的高度互補性而會產(chǎn)生關聯(lián)銷售。然而，由于體育旅游產(chǎn)業(yè)結構復雜且分散，因此想要在不同產(chǎn)業(yè)部門的企業(yè)之間建立基于產(chǎn)業(yè)鏈共享經(jīng)濟的合作，通常是不可能的。由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時空的特性，因此利用“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新的“時空關”分析框架，不僅有利于聚集更大空間范圍的消費者，提高體育旅游的經(jīng)濟和社會效益，還有利于重組體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈，強化企業(yè)產(chǎn)品和服務的關聯(lián)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內各類企業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

3 “時空關”視角下的“互聯(lián)網(wǎng)+”體育旅游商業(yè)模式

3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”體育旅游商業(yè)模式的概念性模型“互聯(lián)網(wǎng)+”對體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的影響主要體現(xiàn)在“時空關”3個層面上，并由此深刻地改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式中的顧客價值創(chuàng)造、企業(yè)價值獲取與價值鏈合作共享的模式。從“互聯(lián)網(wǎng)+”的具體實踐來看，它對企業(yè)商業(yè)模式的影響主要是通過“金融創(chuàng)新”“技術創(chuàng)新”及“大數(shù)據(jù)應用創(chuàng)新”實現(xiàn)的。①金融創(chuàng)新主要體現(xiàn)在提前支付上(如餐飲業(yè)的網(wǎng)絡團購模式等)，而這也使傳統(tǒng)的盲目生產(chǎn)逐漸轉向了訂單生產(chǎn)，并由此導致了精益生產(chǎn)。②技術創(chuàng)新主要體現(xiàn)在虛擬展示上(如各類旅游景點的虛擬展示等)，而這也使消費者無須到場也可以判斷服務及產(chǎn)品的品質，并由此形成了精準消費的格局。③大數(shù)據(jù)應用創(chuàng)新主要體現(xiàn)在偏好管理上(如各類網(wǎng)絡推薦等)，而這也使大量“沉睡”于互聯(lián)網(wǎng)間的各個產(chǎn)業(yè)、企業(yè)數(shù)據(jù)具有了共享的可能，并由此深度掌握了消費者的偏好，從而為大范圍內的關聯(lián)銷售奠定了基礎。基于此，可以構建如圖1所示的概念性模型。

圖1 基于“時空關”的“互聯(lián)網(wǎng)+”體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新概念性模型

在圖1中，“互聯(lián)網(wǎng)+”體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新從“時空關”3個方向加以展開。①在突破時間依賴性上，通過金融創(chuàng)新及提前支付實現(xiàn)企業(yè)精益生產(chǎn)，從而創(chuàng)新了企業(yè)價值獲取方式及盈利模式。②在突破空間依賴性上，通過技術創(chuàng)新和提前體驗實現(xiàn)了消費者的精準消費，從而創(chuàng)新了顧客價值創(chuàng)造模式。③在突破產(chǎn)品關聯(lián)限制上，通過大數(shù)據(jù)應用創(chuàng)新與數(shù)據(jù)共享、偏好管理，實現(xiàn)單個企業(yè)的多產(chǎn)品聯(lián)合銷售以及多企業(yè)的聯(lián)合銷售，從而創(chuàng)新了體育旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈合作模式。④在上述基礎上，再通過體育旅游企業(yè)與消費者互動平臺、行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺和產(chǎn)業(yè)共生平臺的構建，進一步促成“企業(yè)—消費者—產(chǎn)業(yè)”的良性互動，從而可以在供給側、需求側和產(chǎn)業(yè)側3個層面上同時開展產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化。以下，將逐層展示“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新路徑及具體方法。

3.2突破空間依賴的“互聯(lián)網(wǎng)+”體育旅游精準消費模式從顧客導向的角度看，突破體育旅游體驗對時空的依賴，提出強有力的顧客價值主張，是體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的首要問題。盧長寶等[4]指出，體育旅游是多種體驗的綜合，既包含了與體育及旅游有關的內容體驗，又包含了對特定空間、基礎設施及文化的體驗。從表2中可看出，這些體驗所對應的產(chǎn)品及服務具有高度的空間依賴性。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，由于信息傳播的成本巨大，因此有關這些產(chǎn)品的提前體驗不但少，而且對大部分消費者而言，到一個體育旅游景點去體驗想要的體育運動往往是盲目的、有風險的，中間存在巨大的信息不對稱。由于缺乏精確的事前判斷機制，消費者往往會受虛假信息的誤導而產(chǎn)生過高的預期，并由此導致失望、不滿，甚至是與企業(yè)間的直接沖突。因此，為了解決消費者在市場交易中的信息弱勢，需要將提前體驗納入體育旅游管理中。對于企業(yè)而言，可根據(jù)游客抵達和離開旅游目的地的時間，將體育旅游的過程分為以下3個階段，并分別設計與“互聯(lián)網(wǎng)+”相匹配的管理模式。

(1) 準備階段。該階段重點關注游客急需解決的一系列問題，如選擇旅游目的地，確定旅游景點與項目，規(guī)劃旅行路線，制定行程預算，預定旅游產(chǎn)品，購買隨身裝備或開展必要的身體鍛煉等。應該看到，制定旅行計劃是準備階段的核心，主要包括3種方式。①由旅行社負責的，即通過包價旅游等方式一次性確定游覽路線和所做的準備。該方案主要適合于主動性較低的體育旅游參與者，在“互聯(lián)網(wǎng)+”策略設計過程中，應重點關注游客的比價需求。②由旅游者通過網(wǎng)絡社區(qū)中搜尋相關攻略后制定的、適合自己特殊需要的個性化方案，這一方案適合專業(yè)且獨立的游客。應該看到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，這類個性化、社會化和理性化的游客越來越多。實際上，我們可在各大旅游論壇上看到各式各樣的旅行攻略，這些攻略通過詳細的文字描述或配以圖片和視頻，大大節(jié)約了體育旅游者的搜尋成本。③通過專業(yè)的虛擬旅游網(wǎng)站制定一站式的旅游計劃。隨著VR(virtual reality)和“百度街景”等技術的發(fā)展，游客的準備工作變得更加容易。許多企業(yè)將景區(qū)內容制作成3D影片，游客不僅可以提前進入虛擬景區(qū)游覽，而且能夠與商家或其他游客進行實時溝通，并提前定購相關旅游產(chǎn)品。除此之外，這一類平臺還可以借助大數(shù)據(jù)為游客推薦精品旅游路線和熱門旅游產(chǎn)品等。

(2) 旅游階段。在該階段，游客除了根據(jù)計劃從容地安排旅行活動之外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)定位和導航等功能，享受實時的旅游服務指南。在這一階段中，游客還可以利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種工具，記錄豐富的旅游經(jīng)歷，并及時和親朋好友甚至陌生人分享。在很大程度上，這個階段的游客甚至充當著移動數(shù)據(jù)收集者的角色。他們的每一個購買行為和痕跡都會被記錄和分析，并成為將來設計旅游路線及相關產(chǎn)品的依據(jù)。

(3) 游后階段?；ヂ?lián)網(wǎng)為游客提供了一個巨大的交流平臺，游客可以在這個平臺上分享旅行的經(jīng)歷，評價供應商的旅游服務，推薦旅游產(chǎn)品，并為他人提供建議等。

綜合來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”在為消費者提供提前體驗的同時，也提出了根治顧客“痛點”的價值主張，解決了信息不對稱等問題，體現(xiàn)了企業(yè)對游客的關懷，從而保證了游客的期望和預期的一致性。綜合來看，上述做法對游客有以下益處：①讓游客能在旅游之前通過虛擬體驗評估旅游的意義，并開展與其他類似目的地的比較，并做出選擇；②能為實地體驗做好充分準備，比如提前學習某項體育技能或購買相關運動裝備，從而更專業(yè)地參與體育旅游，降低旅游風險；③掌握當?shù)伢w育旅游項目以及“吃、住、行、娛、購、游”、創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的系列產(chǎn)品和服務、基礎設施、環(huán)境及特色，并提前做出購買決策，實現(xiàn)精準消費。

對于企業(yè)而言，可以借機開展以下工作：①通過使用虛擬現(xiàn)實技術，讓游客在到達之前能提前體驗具體項目，并借此開展安全教育、技能培訓、環(huán)保宣傳等活動；②通過提高體育旅游基礎設施的智能化，廣泛收集消費者偏好信息，改進企業(yè)營銷活動，改變傳統(tǒng)的單向溝通方式，并實現(xiàn)人機互動，提高體育旅游活動的趣味性；③實現(xiàn)體育旅游空間體驗的互聯(lián)網(wǎng)化，并借助互聯(lián)網(wǎng)智能硬件(如VR眼鏡等)，為身處異地的潛在游客營造逼真的虛擬場景，讓游客感受身臨其境的虛擬體驗，進一步吸引他們參與實地旅游。

3.3突破時間依賴的“互聯(lián)網(wǎng)+”體育旅游精益生產(chǎn)模式從企業(yè)層面來看，獲取價值、設計更佳的盈利模式，是體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的第2個關鍵問題，而蘊含其中的理念就是如何實現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的無縫對接，創(chuàng)造并傳遞價值。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，體育旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售是分開的，銷售主要由旅行社等渠道商完成。首先，游客向旅行社訂購產(chǎn)品，然后，旅行社再向體育旅游產(chǎn)品供應商(景區(qū))下單。由于信息在企業(yè)間的傳遞具有滯后性，故不僅提高了經(jīng)營成本，還影響了服務效率。綜合來看，旅行社的存在主要是由信息不對稱導致的。一方面，由于旅游是異地消費，游客往往對旅游地不了解，故需要旅行社這個“媒人”；另一方面，旅游企業(yè)受到地域的局限，掌握的游客資源也很有限，往往需要旅行社幫助吸引游客。

由“互聯(lián)網(wǎng)+”引發(fā)的精準消費模式可見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，體育旅游產(chǎn)品銷售日益互聯(lián)網(wǎng)化，消費者與景區(qū)景點之間的信息不對稱正在被新的、全方位的虛擬體驗打破。在很大程度上，傳統(tǒng)意義上的渠道商(旅行社)正處在歷史轉折點上。在這一大趨勢下，為消費者提供定制化的互聯(lián)網(wǎng)體育旅游服務的渠道商開始出現(xiàn)。第一，在這些平臺上，一個個消費個體被匯聚成一個巨大的“團體”，消費者因此有了與體育旅游供應商議價的能力。那些能夠匯聚巨大商流的中間商，也因此獲得了向供應商尋求利潤的能力。第二，受此影響，“互聯(lián)網(wǎng)+”金融創(chuàng)新被推上歷史舞臺，提前支付與異地支付正成為整個時代的巨大亮點。金融創(chuàng)新不僅直接推動了交易的移動化，讓一系列互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、百度等積極投身其中，將餐飲、娛樂、交通、旅游、購物、體育等產(chǎn)品的銷售支付端口，整合到移動支付平臺中。事實上，“支付寶”“微信支付”等第三方支付平臺的普及，不僅打破了傳統(tǒng)的現(xiàn)場面對面的購買模式，而且賦予了消費者能隨時隨地購買體育旅游產(chǎn)品或服務的自由。有理由相信，體育旅游產(chǎn)品提前支付將成為常態(tài)。

對體育旅游企業(yè)而言，新的“消費者—中間商—企業(yè)”的鏈接模式，也改變了它們的生產(chǎn)組織形式。在大多數(shù)情況下，依賴“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道的體育旅游服務企業(yè)已經(jīng)逐步實現(xiàn)了全面“訂單化”生產(chǎn)。這一生產(chǎn)模式的變革作為中間商在訂單上實現(xiàn)大規(guī)模定制的結果，不僅讓企業(yè)對游客的需求了如指掌，而且由此實現(xiàn)了體育旅游產(chǎn)品和服務的精益生產(chǎn)。在此模式下，企業(yè)依據(jù)游客的訂單流，可以準確開展庫存控制、生產(chǎn)計劃管理、流程再造、成本管理、員工素養(yǎng)管理、供應鏈協(xié)同優(yōu)化、產(chǎn)品生命周期管理、質量控制、設備資源和人力資源管理、市場開發(fā)及銷售管理等工作。綜合來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”誘發(fā)的精益管理將會給企業(yè)帶來巨大的益處。第一，大幅提高了體育旅游管理的效率。在傳統(tǒng)生產(chǎn)供給模式下，由于游客消費的時空波動，許多體育旅游企業(yè)在場地資源利用、物資采購和人員雇傭上往往存在嚴重的浪費現(xiàn)象。在“互聯(lián)網(wǎng)+”格局下，企業(yè)不僅可開展精確的需求預測，而且可以根據(jù)內部體育旅游資源能力，通過開展促銷活動，平衡游客到場時間。第二，優(yōu)化人員配比并藉此降低運營成本。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)可以在不改變服務實時性和可及性的前提下，根據(jù)游客訂單靈活地調整體育旅游服務人員的數(shù)量，并由此降低企業(yè)成本。

3.4突破關聯(lián)限制的“互聯(lián)網(wǎng)+”體育旅游關聯(lián)銷售模式從產(chǎn)業(yè)層面看，如何結合價值鏈上企業(yè)的需要，整合產(chǎn)業(yè)資源，構建多企業(yè)、多產(chǎn)業(yè)的合作網(wǎng)絡是體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的第3個關鍵問題。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，體育旅游產(chǎn)業(yè)內相關產(chǎn)業(yè)及各個產(chǎn)業(yè)部門內企業(yè)的合作多是自發(fā)的。受制于產(chǎn)業(yè)信息平臺的共享能力及在大數(shù)據(jù)采集與分析上的技術障礙，已有的合作不僅規(guī)模小，而且很難系統(tǒng)地滿足游客的需求。不僅如此，行業(yè)內各種公共事務，如舉辦體育旅游節(jié)或體育旅游博覽會等，還存在嚴重依賴政府的狀況。這也恰恰說明，體育旅游行業(yè)的發(fā)展還處在起步階段。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大數(shù)據(jù)采集和分析技術跨越了傳統(tǒng)的障礙，各行各業(yè)可以建立起基于大數(shù)據(jù)分析的顧客偏好管理機制，可以借助偏好管理實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的關聯(lián)銷售，并據(jù)此構建基于價值鏈優(yōu)化的體育旅游產(chǎn)業(yè)合作網(wǎng)絡。綜合來看，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特色的體育旅游關聯(lián)銷售模式的重點在于開展大數(shù)據(jù)分析。從來源看，大數(shù)據(jù)既包括來自產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的內部數(shù)據(jù)，也包括游客在互聯(lián)網(wǎng)上生成的評論、查詢痕跡以及與預訂支付、旅游導航、旅游攻略有關的各類信息數(shù)據(jù)。從內容看，大數(shù)據(jù)既包括游客通過公眾平臺發(fā)布的微博、日志、評價、簽到等文本、圖片、空間定位及視頻或音頻數(shù)據(jù)等，也包括游客在使用智能手機時在運營商或旅游服務商后臺上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如旅游消費數(shù)據(jù)、GPS軌跡數(shù)據(jù)、運營商基站數(shù)據(jù)等。值得指出的是，前者通常被稱為主動性大數(shù)據(jù)，一般可公開獲??；后者通常被稱為被動式大數(shù)據(jù)，由于涉及用戶隱私，一般不對外公開[35]。從應用看，大數(shù)據(jù)收集的最終目的是要開展游客偏好管理。Weed等[29]認為，體育旅游偏好是指游客在交易活動中所表現(xiàn)出來的習慣性傾向，包括“行為偏好、風險偏好、便利性偏好、價值偏好和關系偏好”[36]等內容。從管理流程看，大數(shù)據(jù)分析主要有數(shù)據(jù)搜集、分析與應用等幾方面的內容。在搜集方面，可以與攜程、去哪兒、阿里旅行等平臺型企業(yè)合作，集中、連續(xù)、系統(tǒng)采集價值鏈上下游企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)，為實現(xiàn)突破時空依賴的關聯(lián)銷售夯實基礎。在分析方面，借助平臺型企業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘和云計算分析平臺，深入洞察體育旅游游客的偏好。在應用方面，大數(shù)據(jù)分析既可服務于體育旅游產(chǎn)品和服務的關聯(lián)推薦與個性定制，也可服務于整個行業(yè)及行業(yè)內企業(yè)精益生產(chǎn)的需要。

然而也應看到，在關聯(lián)銷售模式創(chuàng)新中，體育旅游信息平臺型企業(yè)的建設同樣至關重要。首先，它們扮演了數(shù)據(jù)銀行的角色，所有體育旅游企業(yè)都把數(shù)據(jù)存放在它們那里。其次，平臺型企業(yè)可以綜合利用整個“數(shù)據(jù)池”開展分析，在為其他企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務的同時，以游客偏好為導向，整合供應商網(wǎng)絡，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)關聯(lián)銷售。在具體實踐方面，主要有以下幾個關鍵點。①引導企業(yè)建立數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實現(xiàn)行業(yè)內企業(yè)數(shù)據(jù)的開放與共享。這些共享數(shù)據(jù)既可以是客戶數(shù)據(jù)，也可以是渠道和生產(chǎn)數(shù)據(jù)等。事實上，共享不僅可以放大互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的應用價值，還可以有效降低合作企業(yè)的營銷成本。②建立無時空障礙的上下游生產(chǎn)、銷售模式，幫助處在價值鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)，通過數(shù)據(jù)共享建立互聯(lián)互通的協(xié)同生產(chǎn)和銷售模式，系統(tǒng)解決生產(chǎn)信息滯后于銷售的問題。③構建一站式消費平臺，打破為游客提供單一產(chǎn)品和服務的傳統(tǒng)營銷理念，為游客提供系統(tǒng)的旅行解決方案。

3.5促進供給—需求—產(chǎn)業(yè)互動的體育旅游產(chǎn)業(yè)服務平臺創(chuàng)新(1) 構建企業(yè)消費者互動平臺。構建企業(yè)消費者互動平臺是在供給側和需求側方面保障精益生產(chǎn)模式和精準消費模式持續(xù)互動的、重要的制度化安排。對于體育旅游企業(yè)而言，與消費者建立一個基于互聯(lián)網(wǎng)的互動平臺，對體育旅游全過程管理具有積極意義。在旅游消費前，互動平臺既可起到信息公開的作用，也可起到回應游客咨詢、推薦關聯(lián)產(chǎn)品的作用；在旅游消費中，可起到實時服務的作用，在優(yōu)化游客體驗的同時提高游客滿意度；在旅游消費后，互動平臺還可以起到維護客戶關系的作用。具體而言，可以根據(jù)盧長寶等[4]提出的體育旅游價值共創(chuàng)理念，以“實現(xiàn)平等對話，豐富產(chǎn)品和服務多樣化獲取方式，創(chuàng)建共同承擔風險的機制，打造透明化開放平臺為宗旨”，構建企業(yè)消費者互動平臺。①建設企業(yè)產(chǎn)品論壇、游客在線社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)服務，鼓勵游客參與，實現(xiàn)與游客的平等對話。具體而言，既可以通過網(wǎng)絡社區(qū)搜集游客有關產(chǎn)品和服務的建議或意見，改進產(chǎn)品和服務；又可通過網(wǎng)絡社區(qū)維持和提高游客的忠誠度，利用網(wǎng)絡口碑吸引潛在顧客。②借助大數(shù)據(jù)了解顧客的偏好、人際網(wǎng)絡和媒體游覽習慣，加強企業(yè)網(wǎng)絡平臺與其他網(wǎng)絡媒體的合作，全方位、多層次地展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務。③強調平臺的信息透明性，保證信息公開，適時向游客介紹體育旅游的風險，并建立基于風險管控的合作機制，從而在保障游客安全的同時，避免游客與企業(yè)的紛爭。

(2) 構建行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺。構建行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺，是在產(chǎn)業(yè)側和供給側建立無時空障礙的上下游生產(chǎn)與銷售合作或聯(lián)盟模式的制度化安排。行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺指的是產(chǎn)業(yè)內部企業(yè)之間分享數(shù)據(jù)、開展合作的平臺。傳統(tǒng)觀點認為，企業(yè)應該按照木桶理論持續(xù)地改進各類業(yè)務上的短板，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，共享合作是互聯(lián)網(wǎng)精神的核心。事實上，如果企業(yè)之間能夠開展廣泛的合作和資源共享，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，那么企業(yè)只要做好自己的長板即可[37]。就此而言，行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺建設不僅有利于產(chǎn)業(yè)分工與合作，還有利于產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化。在具體實踐方面，須關注以下幾個重要事項。①實現(xiàn)數(shù)據(jù)的無障礙交換。據(jù)此要大幅優(yōu)化平行數(shù)據(jù)的采集、處理與迅速應用能力，從而更好地滿足價值鏈上所有廠商和中間商的合作。②實現(xiàn)數(shù)據(jù)管理的平臺化、專業(yè)化、集中化管理，依托體育旅游信息平臺型企業(yè)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)出指令，實現(xiàn)上下游企業(yè)的高度協(xié)同。③以行業(yè)數(shù)據(jù)共享作為價值鏈上企業(yè)聯(lián)盟的基礎，強化企業(yè)的自律性，讓企業(yè)做好聯(lián)盟定位，并自覺維護好自身在聯(lián)盟中的地位。④以數(shù)據(jù)分享平臺建設作為應對市場競爭的重要工具，謀求價值鏈上所有合作企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的更有利的地位，保證聯(lián)盟企業(yè)的共同盈利。

(3) 構建產(chǎn)業(yè)共生平臺。構建產(chǎn)業(yè)共生平臺是在產(chǎn)業(yè)側和需求側方面結合行業(yè)內消費者(市場)的需求與偏好，基于無時空障礙關聯(lián)銷售而做出的制度化安排。值得提醒的是，對一個行業(yè)而言，消費者構成了市場，賣方構成產(chǎn)業(yè)[28]，因此高度關注消費者的偏好，實際上就是在尋求積極滿足市場需求的方案。與其他產(chǎn)業(yè)一樣，體育旅游產(chǎn)業(yè)也是一個生態(tài)系統(tǒng)，因此需要結合市場需求、消費者偏好，建立良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序和環(huán)境。事實上，要實現(xiàn)體育旅游可持續(xù)發(fā)展，就必須打造可以實現(xiàn)市場與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生良性互動的產(chǎn)業(yè)共生平臺。具體而言，主要包括以下幾個層面的關鍵工作。①從優(yōu)化體育旅游市場發(fā)展環(huán)境的角度看，當前應結合“互聯(lián)網(wǎng)+”，強調體育旅游多產(chǎn)業(yè)合作，杜絕產(chǎn)業(yè)內的惡性競爭，并通過合作“做大市場蛋糕”，從而為合作多贏創(chuàng)造市場基礎。②從產(chǎn)業(yè)管理的角度看，應結合游客偏好的演化規(guī)律和特點，持續(xù)不斷地開展體育旅游產(chǎn)品和服務的優(yōu)化，即通過合作“做優(yōu)市場供給”，全面提升體育旅游產(chǎn)品和服務的品質。③從促進體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合角度看，應強調旅游作為基礎設施供給與體育作為旅游內容供給的匹配性[38]，即通過資源的跨產(chǎn)業(yè)與跨時空整合，“做精體育旅游市場”，并藉此提升體育旅游產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的整體競爭力。

(4) 產(chǎn)業(yè)服務平臺創(chuàng)新的體系化。綜合來看，即使有“互聯(lián)網(wǎng)+”，也不能完全根治企業(yè)因私利而形成的合作障礙，因此要實現(xiàn)體育旅游產(chǎn)業(yè)的全方位合作和數(shù)據(jù)共享，還離不開政府在政策和資金上的支持。對政府而言，應在培育行業(yè)協(xié)會的基礎上做好以下幾方面的工作：①根據(jù)產(chǎn)業(yè)側、需求側和供給側3個層面的大數(shù)據(jù)，制定積極寬松的產(chǎn)業(yè)政策，促進“互聯(lián)網(wǎng)+”與體育產(chǎn)業(yè)的融合；②實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)服務創(chuàng)新平臺管理的體系化，提升平臺數(shù)據(jù)的應用能力，建立數(shù)據(jù)平臺與共享的政策激勵機制，以市場發(fā)展規(guī)律引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序；③強化體育旅游企業(yè)生產(chǎn)安全和產(chǎn)品質量管理，維護體育旅游消費者的權益；④結合區(qū)域營銷以及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，將體育旅游產(chǎn)業(yè)服務平臺整合到更大的平臺中。

4 結論與展望

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新有其必然性。①體育旅游商業(yè)模式有其特殊性，其商業(yè)模式更強調顧客體驗，且其開發(fā)模式是高度多元化的。不僅如此，其價值鏈上的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)也是多元化的。②“時空關”框架為系統(tǒng)分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)造性破壞提供了條件。綜合來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”體育旅游會在“時空關”3個方向上，由金融創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)應用創(chuàng)新，以提前支付、提前體驗和偏好管理為手段，從根本上改變體育旅游產(chǎn)品和服務的消費模式、生產(chǎn)模式和價值鏈合作模式，實現(xiàn)體育旅游產(chǎn)業(yè)的精準消費、精益生產(chǎn)和關聯(lián)銷售。③“互聯(lián)網(wǎng)+”對體育旅游的持續(xù)影響還體現(xiàn)在“企業(yè)消費者合作平臺、行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺和產(chǎn)業(yè)共生平臺”構建之上。而這3個平臺體系的建立，不僅整合了需求側(游客市場)、供給側(體育旅游供應商)、產(chǎn)業(yè)側(平臺型企業(yè)和政府)的力量，而且實現(xiàn)了以企業(yè)、政府和消費者互動為特征的體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新推動機制。其結果必然對優(yōu)化顧客價值體驗，提升企業(yè)經(jīng)營效益，保證產(chǎn)業(yè)市場良性發(fā)展提供持續(xù)動力。綜合來看，本文提出的基于“時空關”的“互聯(lián)網(wǎng)+”體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新概念性模型，不僅構建了全新的顧客價值主張、企業(yè)價值獲取方式，而且為體育旅游企業(yè)實現(xiàn)價值鏈定位并開展企業(yè)間合作提供了新的框架，對推動“互聯(lián)網(wǎng)+”和體育旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合具有重要作用。未來，可進一步開展實證研究檢驗“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下體育旅游消費的時空依賴程度，以及多產(chǎn)業(yè)、多企業(yè)關聯(lián)銷售的真實效果。

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