從“雙十一”看當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)心理

李浩承

【摘要】隨著電商的不斷發(fā)展，“雙十一”已經(jīng)成為一種集體性質(zhì)的消費(fèi)現(xiàn)象，其交易額呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，比如2017年“雙十一”交易額就創(chuàng)下了1682億的歷史新高。而在這龐大數(shù)字的身后，一方面源于眾多電商進(jìn)行的大規(guī)模促銷活動(dòng)，以實(shí)惠的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，另一方面也源于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)這一行為的青睞，甚至主動(dòng)參與到這場(chǎng)“狂歡節(jié)”中。因此，本文主要就“雙十一”網(wǎng)購(gòu)熱潮這一現(xiàn)象，對(duì)當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)心理做出分析，以供消費(fèi)者和商家參考。

【關(guān)鍵詞】“雙十一”；網(wǎng)購(gòu)；消費(fèi)心理

一、引言

所謂“雙十一”，就是在每年的11月11日（光棍節(jié)）當(dāng)天舉行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，以讓廣大單身人士通過(guò)購(gòu)物來(lái)尋求心理的安慰。當(dāng)淘寶于2009年以試水的心態(tài)舉辦第一屆“雙十一”時(shí)，參與促銷的商家取得了意想不到的銷售業(yè)績(jī)，許多非單身人士也參與到這次的促銷活動(dòng)中，這讓眾多商家看到了“雙十一”或舉辦其他購(gòu)物節(jié)的商機(jī)，在隨后幾年的時(shí)間里，“雙十一”期間的銷售業(yè)績(jī)?cè)窖菰搅遥蚨半p十一狂歡節(jié)”、“雙十一購(gòu)物節(jié)”等稱呼一直沿傳至今。

從“雙十一”活動(dòng)的舉辦初衷來(lái)看，本意并非把該節(jié)日普通化和大眾化，但是越來(lái)越多的商家在11月11日當(dāng)天進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買到商品，在眾多商家集體進(jìn)行促銷活動(dòng)與眾多消費(fèi)者集體進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的背景下，可以說(shuō)“雙十一”已經(jīng)逐漸演變成為同傳統(tǒng)“春節(jié)”、“國(guó)慶”、“中秋”促銷活動(dòng)類似的集體行為。從“雙十一”得以流行的原因來(lái)看，除了商家的打折促銷和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的認(rèn)可外，還源于互聯(lián)網(wǎng)和物流行業(yè)的普及。與傳統(tǒng)的線下購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著諸多的優(yōu)勢(shì)，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷，可供選擇的商品種類繁多，另一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，在產(chǎn)品質(zhì)量、功效、品牌和服務(wù)相差無(wú)幾的情況下，消費(fèi)者只需要對(duì)比價(jià)格就能很快做出選擇。從消費(fèi)者最初的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者參與“雙十一”只是為了購(gòu)買更加便宜的產(chǎn)品，并未摻雜其他的消費(fèi)心理，更不是為了慶祝自己?jiǎn)紊?，所以最初的“雙十一”活動(dòng)僅為產(chǎn)品的集體促銷活動(dòng)，雖然在這場(chǎng)狂歡節(jié)中商家獲利甚多，但是消費(fèi)者也在這種實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)促銷中獲得實(shí)惠。

二、當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)心理分析

作為一名高中學(xué)生，筆者在學(xué)習(xí)完《經(jīng)濟(jì)生活——消費(fèi)心理面面觀》這一課后，對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)心理有了初步的了解。比如，從眾心理一方面能夠?qū)Υ蟊姷南M(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，但是另一方面則可能導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)或盲目消費(fèi)。而在親身經(jīng)歷過(guò)“雙十一”后，筆者更是對(duì)消費(fèi)心理有了更深層次的體會(huì)，現(xiàn)就“雙十一”這一現(xiàn)象，對(duì)當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)心理做出分析。

（一）求實(shí)心理

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力的增大以及消費(fèi)者的理性思考，求實(shí)心理越來(lái)越普遍，求實(shí)心理其實(shí)是一種理性的消費(fèi)行為，消費(fèi)者會(huì)“貨比三家”、講究產(chǎn)品的實(shí)用性和實(shí)惠性，而不僅僅是滿足自身的消費(fèi)欲望。根據(jù)筆者的咨詢調(diào)查，發(fā)現(xiàn)身邊的許多人都是抱著這種心理參與到“雙十一”活動(dòng)中，比如有的會(huì)提前記錄好產(chǎn)品的價(jià)格，再與“雙十一”期間的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，如確實(shí)存在價(jià)格折扣，則會(huì)進(jìn)行消費(fèi)：有的會(huì)把平時(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品收藏起來(lái)，當(dāng)“雙十一”降價(jià)時(shí)再行購(gòu)買。諸如此類，都是求實(shí)心理的具體體現(xiàn)，正是因?yàn)榫哂羞@種心理的消費(fèi)者越來(lái)越多，商家也很好地把握了消費(fèi)者心理的變化，所以“雙十一”期間，大多數(shù)商家均是打著降價(jià)走量的心態(tài)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)，這也正是“雙十一”活動(dòng)能夠越演越烈的基礎(chǔ)。

（二）攀比心理

不僅是“雙十一”、“春節(jié)”、“國(guó)慶”、“中秋”，其他凡是能與節(jié)日搭上邊的，都被許多商家“炒”成了購(gòu)物節(jié)，比如“雙十二”、“周年店慶”、“圣誕節(jié)”等，商家之所以熱衷于購(gòu)物節(jié)的炒作，一方面是掌握了大眾的消費(fèi)心理，另一方面也是有所圖的。這讓我不禁想到，身邊許多“剁手黨”的真實(shí)案例，他們就算事先準(zhǔn)備了購(gòu)物計(jì)劃，逛完商鋪后總會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物車?yán)锏臇|西比計(jì)劃中的多，買回家后又非常懊悔，埋怨自己亂花錢，而且產(chǎn)品又不實(shí)用。這些自嘲“剁手黨”的人，一邊高喊剁手不再買，一邊又買個(gè)不停，這其中很重要的原因就是攀比心理在作怪。比如，朋友圈里的“剁手，今天敗了8000大洋”諸如此類，其本人內(nèi)心卻是期待朋友“土豪，我們做朋友吧”、“有錢就是任性”的評(píng)價(jià)。而這種攀比心理往往會(huì)把網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)金額同經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)人成就相掛鉤，當(dāng)自己比別人消費(fèi)得多，不自然地會(huì)產(chǎn)生一種優(yōu)越感，仿佛真的變成了別人口中的“有錢人”。特別是高中生，其具有獨(dú)立的思維和想法，但是心理較為脆弱，思想不夠成熟，有的看到同學(xué)買了名牌衣服、鞋子、手機(jī)后，自己也要上網(wǎng)去買，從而形成了攀比心理。

（三）從眾心理

排除上述的求實(shí)心理和攀比心理外，不得不承認(rèn)，生活中的確有這樣一種人，看到周圍的人都在網(wǎng)購(gòu)，自己也跟風(fēng)網(wǎng)購(gòu)，這種心理即從眾心理。雖然該種心理是近些年才出現(xiàn)的，究其原因，除了與商家的大力宣傳和購(gòu)物暗示相關(guān)外，還與消費(fèi)者的心理活動(dòng)有關(guān)。比如，消費(fèi)者會(huì)更傾向于瀏覽成交量多、好評(píng)如潮的店鋪，這即為該種心理活動(dòng)的最佳佐證。無(wú)論是從眾、跟風(fēng)還是模仿，別人的網(wǎng)購(gòu)行為或多或少能夠給自己提供參考，特別是對(duì)于信息收集難度大、成本高或者遇到難以抉擇的問(wèn)題時(shí)，參考別人的行為可能更有利于自身的切實(shí)利益。所以，從眾心理是社會(huì)人的一種正常心理表現(xiàn)，部分商家正是察覺(jué)到消費(fèi)者這一心理活動(dòng)的變化，以成交量、好評(píng)等方式來(lái)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，當(dāng)中以“刷單”、虛假評(píng)論等方式來(lái)達(dá)到目的的商家不知凡幾。作為消費(fèi)者的我們，更要擦亮眼睛，以更多理想的消費(fèi)行為來(lái)避免網(wǎng)購(gòu)中的陷阱。

三、結(jié)束語(yǔ)

從上述的分析中，我們對(duì)“雙十一”興起的原因和當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)心理有了了解。但是，作為社會(huì)中的一員，我們更應(yīng)該看到“雙十一”網(wǎng)購(gòu)熱潮背后潛在的一些問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò)支付安全、商家虛假打折、物流爆倉(cāng)以及刷單背后的虛假繁榮等，這些問(wèn)題嚴(yán)重侵害了廣大消費(fèi)者的切實(shí)利益。所以，相關(guān)部門需要加強(qiáng)對(duì)虛假信息、以次充好和產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題的監(jiān)督和管理，天貓、京東和蘇寧等電商網(wǎng)站也需要保護(hù)好消費(fèi)者的個(gè)人信息和支付安全，規(guī)范商家的促銷行為。只有這樣才能促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的共贏局面。