百度信息流追趕頭條這一年

張珺

2017年11月，李彥宏特意將辦公室搬去了百度科技園5號(hào)樓6層，這是手機(jī)百度及Feed的辦公區(qū)域。

手百和Feed事業(yè)部成立于2017年中，收編業(yè)務(wù)有——手機(jī)百度、Feed、百家號(hào)、好看視頻、手機(jī)瀏覽器、Hao123。其中，百家號(hào)曾是百度副總裁陸復(fù)斌的管轄范圍，他去年5月離職后一并整合進(jìn)來?？梢园堰@個(gè)事業(yè)部理解成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百度和其背后的內(nèi)容大軍。

沈抖同期升任公司副總裁，負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)。在2017年11月16日的百度世界大會(huì)上，身著一件寶藍(lán)色針織衫的沈抖，作為李彥宏（百度董事長兼CEO）、陸奇（百度集團(tuán)總裁兼COO）后的第三位嘉賓登臺(tái)。

沈抖和事業(yè)部在百度享受到特殊待遇，這一點(diǎn)還體現(xiàn)在匯報(bào)上。該事業(yè)部雖隸屬于百度搜索公司，后者由在百度13年的銷售老將向海龍（百度高級(jí)副總裁）負(fù)責(zé)，但多位內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，由于業(yè)務(wù)的重要性，沈抖可以直接向陸奇匯報(bào)，李彥宏也會(huì)親自過問。

Feed中文是“信息流”，意思是借助算法改變?cè)行畔⑴帕蟹绞?，?qiáng)調(diào)“千人千面”和“信息找人”。扎克伯格在2006年提出這個(gè)概念，他可能想不到十年后，這個(gè)概念在中國創(chuàng)造了一家估值達(dá)300億美元的公司——今日頭條?，F(xiàn)在則成為一家老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，一張舉足輕重的牌。

2018年2月14日，百度（Nasdaq：BIDU）發(fā)布2017財(cái)年四季度和全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，四季度百度營收為236億元（約合36.2億美元），同比增長29%。其中移動(dòng)營收占比76%，高于去年同期的65%，是當(dāng)之無愧的“現(xiàn)金?！薄?/p>

“現(xiàn)在百度內(nèi)部說在做一個(gè)很偉大的事情（人工智能），但這需要很多錢，我們必須要有現(xiàn)金奶牛來養(yǎng)活這個(gè)公司?！币晃话俣仍诼殕T工說?！敦?cái)經(jīng)》記者采訪了見證這條業(yè)務(wù)線浮沉變化的產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、戰(zhàn)略和銷售的在職或離職員工，他們表達(dá)了一致的觀點(diǎn)——“搜索代表百度的過去，人工智能代表百度的未來，而信息流代表百度的現(xiàn)在。”

意外的幸存者

外界大多認(rèn)為百度重提內(nèi)容分發(fā)是受到今日頭條的威脅，這是部分原因，還有一部分則是出于好運(yùn)。

2016年，在百度自然語言處理部門（簡稱NLP），一個(gè)為度秘提供技術(shù)支持的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，因久久找不到產(chǎn)品突破口而備感焦慮。對(duì)于人工智能產(chǎn)品來說，沒有用戶意味著沒有技術(shù)沉淀以及相應(yīng)的技術(shù)升級(jí)，這讓工程師們對(duì)自己的職業(yè)生涯產(chǎn)生憂慮。

這時(shí)，一個(gè)連同實(shí)習(xí)生在內(nèi)的5人團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)而向外，探索起一個(gè)新項(xiàng)目。一位接近該團(tuán)隊(duì)的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》回憶，2016年上旬，在一位高級(jí)技術(shù)架構(gòu)師的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)開始嘗試將用戶搜索歷史建立興趣模型，基于興趣點(diǎn)給用戶匹配資源。他們此時(shí)的思路是做“訂閱”而非“推薦”，類似于輕芒、即刻App。

但一個(gè)全新的產(chǎn)品，可能意味著巨大的推廣成本，加之“訂閱”大概率會(huì)成為小眾產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品很快被高層叫停，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型做資訊推薦——為手機(jī)百度服務(wù)。此前，手機(jī)百度也一直有團(tuán)隊(duì)做這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，效果并不令人滿意。

李彥宏發(fā)話，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)月時(shí)間，做得好就留，做不好就走。這場(chǎng)內(nèi)部PK在2016年7月達(dá)到高潮——于參與者而言，這是晝夜難分的“黑色七月”，但卻是百度信息流轉(zhuǎn)折的開始。

NLP團(tuán)隊(duì)趕出了一套內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。上述人士說，內(nèi)容分發(fā)相對(duì)原來推薦系統(tǒng)的區(qū)別是——對(duì)于推薦系統(tǒng)來說，搜索和點(diǎn)擊記錄是一種不可解釋的隱式特征，基于模糊特征做相關(guān)推薦，更像是黑箱操作;而內(nèi)容分發(fā)是把搜索映射到精確的興趣點(diǎn)，再基于興趣點(diǎn)推薦。

最后，NLP團(tuán)隊(duì)獲勝，手機(jī)百度的推薦團(tuán)隊(duì)解散。“手機(jī)百度這個(gè)技術(shù)線條換過很多人，每一撥人只有一個(gè)月的時(shí)間去嘗試，做不好就走人?！鄙鲜鋈耸空f，“Robin（李彥宏）認(rèn)為你做出來的東西用戶必須買賬，不認(rèn)可就是有問題?！?/p>

一個(gè)畫外音是，上文所提及的度秘團(tuán)隊(duì)，曾在2016年10月有過一次規(guī)模性離職，10月前后是百度績效評(píng)級(jí)的時(shí)間，因產(chǎn)品數(shù)據(jù)不及預(yù)期，升職機(jī)會(huì)不大，很多人選擇離開。之后度秘改變了戰(zhàn)略方向，從開放應(yīng)用到智能家居場(chǎng)景化，得以好轉(zhuǎn)。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)因Feed項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型，僥幸活了下來。

這次意外讓內(nèi)容分發(fā)重回高層視野。2017年春節(jié)剛過，李彥宏發(fā)表內(nèi)部演講，第一句話就是：“百度從本質(zhì)上來講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)。”從這時(shí)起，百度和頭條的戰(zhàn)爭剛剛開始。

沈抖其人，以及百度的兩難抉擇

直到今天，沈抖這個(gè)名字對(duì)一些百度員工來說還有些陌生，他究竟是何時(shí)上任的，內(nèi)部都很難講清楚。反正，當(dāng)他出現(xiàn)在百度世界大會(huì)的時(shí)候，就已經(jīng)是副總裁了。

對(duì)沈抖，一個(gè)最沒有懸念的評(píng)價(jià)是，他受到老板的重用和喜歡，在百度高層持續(xù)震蕩的一年里，是內(nèi)部當(dāng)紅的管理者。

沈抖先后在華北電力大學(xué)、清華大學(xué)和香港科技大學(xué)完成本、碩、博學(xué)業(yè)，畢業(yè)后加入微軟，此后創(chuàng)辦公司Buzzlabs。畢業(yè)第五年，沈抖加入百度，歷任百度聯(lián)盟研發(fā)部技術(shù)副總監(jiān)（2012年-2014年）、網(wǎng)頁搜索部技術(shù)總監(jiān)（2014年-2015年），以及金融服務(wù)事業(yè)群組執(zhí)行總監(jiān)（2016年-2017年）。

結(jié)合內(nèi)部人的說法，沈抖做事踏實(shí)，他不屬于那種強(qiáng)勢(shì)、激進(jìn)的領(lǐng)導(dǎo)，但卻“溫和而堅(jiān)定”，能夠掌握話語權(quán)。同時(shí)他善于利用“鯰魚”在組織內(nèi)攪動(dòng)?！八慌碌紫聽幎?、有狼性的感覺，但一旦看到內(nèi)耗會(huì)及時(shí)叫停?！币晃粡脑撌聵I(yè)部離職的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

沈抖上任后，手百和Feed事業(yè)部有兩項(xiàng)人事調(diào)整。一是把百家號(hào)負(fù)責(zé)人從徐繼業(yè)替換成了阮瑜，徐是百度品牌營銷方面的元老級(jí)人物，自2005年起一直供職于百度，而阮瑜年紀(jì)較輕，是原百度百科負(fù)責(zé)人，后者擅長內(nèi)容的運(yùn)營和落地。

另一個(gè)變動(dòng)是分拆服務(wù)平臺(tái)，這條業(yè)務(wù)線本由屠靜負(fù)責(zé)。屠靜商務(wù)出身，作風(fēng)凌厲，是組織里的“鯰魚”。去年底，服務(wù)平臺(tái)分拆，內(nèi)容供給劃歸百家號(hào)，內(nèi)容分發(fā)劃歸Feed。

李彥宏也親自參與信息流業(yè)務(wù)的決策。2017年11月，一個(gè)他在“Feed業(yè)務(wù)-推薦相關(guān)-溝通群”的講話截屏流出，他發(fā)了一個(gè)“搜狗IPO路演PPT注釋”鏈接到內(nèi)部群，質(zhì)問為什么這個(gè)消息沒有推給他。

某種意義上，產(chǎn)品是組織結(jié)構(gòu)的延伸和結(jié)果，產(chǎn)品和組織的兩難亦是互為因果。

手機(jī)百度現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)是“搜索+信息流”——屏幕上方是搜索框，下方是信息流。但二者存在一定的矛盾：搜索的本質(zhì)是讓你盡快離開，這表示信息分發(fā)效率高，而信息流的本質(zhì)是希望你盡可能長時(shí)間地留下。

從組織上看，手機(jī)百度的產(chǎn)品形態(tài)是一種必然。手百和Feed事業(yè)部雖在內(nèi)部獲得了自由空間，但仍依附于搜索公司?！叭绻鸉eed一直依附搜索，大搜是一般業(yè)務(wù)線撼動(dòng)不了的。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司Feed方向的產(chǎn)品經(jīng)理分析稱，這樣帶來的結(jié)果是難以改變用戶認(rèn)知，用戶還是只在遇到問題時(shí)找百度，而不是無聊的時(shí)候。

百度的高層嘗試著平衡這一切。去年提出的“雙引擎戰(zhàn)略”（搜索和信息流），沈抖在組織流程上獲得的“特權(quán)”，都是尋找答案的過程。如今，這家公司釋放出更多信號(hào)。

去年12月，百度成立內(nèi)容生態(tài)市場(chǎng)部，該部門專為手百和Feed事業(yè)部服務(wù)，百度公關(guān)總監(jiān)熊赟負(fù)責(zé)，該部門被外界戲稱為“打頭辦”。而搜索公司其他事業(yè)部，它們的市場(chǎng)工作由搜索公司直接打理，這說明手百的市場(chǎng)策略獲得了更多獨(dú)立空間。

一位接近搜索公司人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，這個(gè)事業(yè)部有獨(dú)立的產(chǎn)品、獨(dú)立的市場(chǎng)，我們?cè)谙胛磥碛袥]有可能獲得更多的獨(dú)立權(quán)限。

但難點(diǎn)在于，如果更加獨(dú)立，F(xiàn)eed商業(yè)化需要與大搜做切割，而商業(yè)化一直是向海龍的強(qiáng)項(xiàng)。不過，內(nèi)部還存在另一種聲音，一位搜索體系人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，鳳巢、本地生活（糯米）和Feed商業(yè)化據(jù)說要合并成立事業(yè)部，這意味著手百和Feed不會(huì)離開搜索公司。截至記者發(fā)稿，最終的答案尚未揭曉。

這種模棱兩可的態(tài)度，本質(zhì)上反映了產(chǎn)品上兩難的抉擇。更大的獨(dú)立空間意味著百度會(huì)重新規(guī)劃產(chǎn)品，加大信息流的權(quán)重而弱化搜索。但弊端也顯而易見?！安灰欢茏銎饋恚吘顾阉鞯膬r(jià)值現(xiàn)在比信息流大太多?！币晃粡陌俣入x職的戰(zhàn)略研究人士說，關(guān)鍵是業(yè)務(wù)收入和資源投入能不能匹配。

“百度做Feed要思考怎么和搜索協(xié)同效應(yīng)做到最好，否則不就是另一個(gè)頭條？”上述接近搜索公司人士說，歸根到底，搜索和Feed的協(xié)同不過是表面意義，深層含義是，搜索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域到底空間在哪里。

在世界大會(huì)演講的最后，沈抖放慢語速說：“歡迎大家繼續(xù)使用手機(jī)百度，‘有事搜一搜、沒事看一看。”以此作為這場(chǎng)對(duì)他職業(yè)生涯有定格意義演講的結(jié)束語。這句Slogan也適合作為這場(chǎng)艱難選擇中階段性的注腳。

再造一個(gè)百度？

很多人看到了百度發(fā)力信息流，但沒看到百度對(duì)信息流不容錯(cuò)失的態(tài)度。接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的各部門人士認(rèn)為，信息流對(duì)百度來說是非做不可，原因有五點(diǎn)：

一是對(duì)百度搜索變現(xiàn)的補(bǔ)充。上述戰(zhàn)略研究人士說，魏澤西事件后百度下了很多醫(yī)療廣告，損失需要信息流補(bǔ)回來，并讓信息流成為增長驅(qū)動(dòng)力。

二有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)百度廣告客戶結(jié)構(gòu)性缺失。一位接近百度人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，根據(jù)其監(jiān)測(cè)，頭條早期廣告主并沒有搶走百度的客戶，而是“切到了百度切不到的那部分客戶”。這和百度搜索競(jìng)價(jià)排名的基因有關(guān)，客戶來百度大多是為了賣產(chǎn)品（效果廣告），品牌展現(xiàn)欲望較弱（品牌廣告），而頭條有大量品牌客戶，如房地產(chǎn)商、游戲。

一位互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)商業(yè)化的副總裁告訴《財(cái)經(jīng)》記者，導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因是多方面的，頭條銷售團(tuán)隊(duì)具品牌背景也是一個(gè)原因（合伙人、高級(jí)副總裁張利東負(fù)責(zé)）。

另有一名百度直銷體系人士說，百度搜索起家，大多數(shù)客戶是效果客戶，缺乏品牌意識(shí)。但百度信息流發(fā)展起來以后就和頭條有沖突了，百度的用戶體量不比頭條少，信息流曝光是足夠的。難點(diǎn)是教育效果客戶開始重視品牌，百度還在摸索階段。

從用戶角度，互聯(lián)網(wǎng)觀察家、前福布斯中文版副主編尹生稱，互聯(lián)網(wǎng)公司或多或少會(huì)頭條化，因?yàn)樾畔⒘魇橇粝掠脩舻南鄬?duì)低成本手段，但最終的競(jìng)爭是輕娛樂入口的競(jìng)爭，考驗(yàn)誰能吸引更多用戶，讓用戶留下來，以及誰能更高效變現(xiàn)這些時(shí)間。頭條的挑戰(zhàn)在于，怎么找到讓用戶長期停下來的有足夠壁壘的業(yè)務(wù)，光信息流不足以承擔(dān)這個(gè)角色，這是為什么它不斷孵化新業(yè)務(wù)（西瓜視頻、悟空問答、火山小視頻、抖音）。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，手機(jī)百度和頭條日活均過億。而據(jù)QuestMobile2017年度報(bào)告，手機(jī)百度和頭條月活分別為4.3億和2億，月人均使用時(shí)長分別為997.6和370.4分鐘。

一位接近手百的人士向《財(cái)經(jīng)》透露，手百今年的KPI重心是加大時(shí)長，好看視頻會(huì)扮演關(guān)鍵角色。

前述Feed產(chǎn)品經(jīng)理分析，頭條能不斷帶火新產(chǎn)品說明了，它拿到的用戶畫像更精準(zhǔn)，能預(yù)先獲取用戶的興趣趨勢(shì)，針對(duì)性做出產(chǎn)品，并定向推廣。

百度雖然有海量的搜索數(shù)據(jù)，但用戶在搜索時(shí)是問題導(dǎo)向，不一定是興趣導(dǎo)向，用戶搜索期待問題馬上得到解決，而之后通過信息流推送相關(guān)內(nèi)容有一個(gè)“期望延遲性”，所以搜索數(shù)據(jù)和信息流數(shù)據(jù)不能100%匹配。此外，百度需要進(jìn)一步完善賬號(hào)體系，并引導(dǎo)用戶使用App，這樣才能更準(zhǔn)確地看清楚用戶的樣子。

再來看內(nèi)容層面，百度作為搜索引擎，內(nèi)容供給豐富，信息流相當(dāng)于建立了一層內(nèi)容壁壘。但目前看，百度PC內(nèi)容生態(tài)（包括百度百科、百度知道、百度文庫、貼吧等）和移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)仍是割裂的，如何聯(lián)動(dòng)也將是下一階段看點(diǎn)。業(yè)界普遍認(rèn)為，信息流競(jìng)爭到最后是獨(dú)家內(nèi)容的競(jìng)爭，現(xiàn)在判定勝負(fù)還為時(shí)過早。

最后從競(jìng)爭看，今日頭條內(nèi)部已成立搜索部門，百度信息流是一種防守。上述接近搜索公司人士認(rèn)為，頭條的悟空問答更像是在走百度PC時(shí)代的老路（百度知道），問答是搜索內(nèi)容生態(tài)的一部分，搜索結(jié)果需要靠問答來展現(xiàn)，而布局問答也是為搜索做鋪墊。“頭條可怕是因?yàn)轭^條有機(jī)會(huì)成為移動(dòng)端的OS（系統(tǒng)），變成移動(dòng)時(shí)代的流量中心，如同百度在PC時(shí)代一樣?！彼f，這讓百度不得不防。

“百度的信息流是想再造一個(gè)百度?！鄙鲜鼋咏俣热耸空f。

2018年春節(jié)放假前的最后一天，李彥宏到科技園5號(hào)樓走了一圈，辦公室里還有烏壓壓一半人沒有走。員工說，他看起來是滿意的?！坝美习宓脑捑褪牵?018年是打仗的一年?！?/p>