廣播應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略探索

王瑩

摘 要 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，將人們帶入了新媒體時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)直播、微博、微信、手機(jī)客戶端等新型傳播方式的出現(xiàn)，無疑給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。廣播在新媒體環(huán)境下，必須做出相應(yīng)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，才能借力新媒體，獲得更大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞 廣播；新媒體環(huán)境；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）03-0059-02

傳統(tǒng)媒體和新媒體，仿佛就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的兩個(gè)對(duì)立面。但是實(shí)際上，二者完全可以實(shí)現(xiàn)融合，達(dá)到雙贏的局面。作為一種典型的傳統(tǒng)媒體，廣播在新媒體環(huán)境中，因?yàn)槠潇`活高效、轉(zhuǎn)型迅速的特點(diǎn)，能夠迅速做出轉(zhuǎn)型調(diào)整，迸發(fā)出新的活力。

1 新媒體環(huán)境中的廣播發(fā)展現(xiàn)狀

作為一種歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，廣播依然在現(xiàn)代大眾傳播領(lǐng)域占據(jù)著重要的位置。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，廣播依然有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。第一，操作靈活，制作成本低，傳播迅速。這種優(yōu)勢(shì)在緊急情況下，特別是發(fā)生大的自然災(zāi)害或者戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)尤為明顯，廣播往往會(huì)成為特殊環(huán)境中的唯一信息傳播工具。第二，權(quán)威性。作為官方媒體，廣播的權(quán)威性和公信力不容置疑，而在一些新媒體平臺(tái)上，往往標(biāo)題黨、假新聞、三俗新聞橫行，公信力受到廣泛的質(zhì)疑。第三，廣播有固定的受眾群體。隨著私家車的普及，車載人群數(shù)量迅速增加，這部分人已經(jīng)成為廣播的固定受眾群，忠誠(chéng)度較高，這是新媒體無法相比的。

但是在新媒體環(huán)境中，廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，也呈現(xiàn)出一定的劣勢(shì)。首先，選擇性和保留性差。因?yàn)槁曇羰菑V播的唯一傳播符號(hào)，稍縱即逝，所以受眾在接收廣播信息時(shí)，往往是被動(dòng)接收，選擇性較差。其次，表現(xiàn)力不足?，F(xiàn)如今的新媒體上，資訊融合了圖片、文字、視頻等多種表達(dá)方式，能夠全方位地展現(xiàn)新聞事件，比起單純依靠聲音傳遞信息的廣播更加生動(dòng)，更有吸引力。最后，交流欠缺。隨著新媒體時(shí)代的到來，受眾接收信息的習(xí)慣發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，不再滿足于以往那種從媒體到受眾的點(diǎn)面?zhèn)鞑ツＪ剑强释换鞑?。這一點(diǎn)上，廣播還存在明顯的缺陷。

2 廣播應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略

廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，面對(duì)新媒體的快速發(fā)展，必須要充分認(rèn)清自己的優(yōu)劣勢(shì)，適時(shí)做出調(diào)整。很多專家和學(xué)者都認(rèn)為，只要能夠做出適時(shí)的轉(zhuǎn)型，廣播能夠迅速適應(yīng)環(huán)境，總體來說，新媒體環(huán)境給廣播帶來的影響，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。

1）內(nèi)容轉(zhuǎn)型：制作特色化，個(gè)性化音頻，成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的個(gè)性供應(yīng)商。

無論是新媒體還是新技術(shù)，更多的只是一種信息傳遞渠道和載體，從根本上說，媒體依然是內(nèi)容為王，能夠吸引受眾才是生存的關(guān)鍵。但是很多新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，他們最大的缺陷恰恰存在于內(nèi)容生產(chǎn)上。雖然新媒體可以給受眾提供海量信息，但是我們可以看到大部分的網(wǎng)站，手機(jī)客戶端上的內(nèi)容往往都是相互轉(zhuǎn)載，雷同性較高，而且其中不乏一些假消息和低俗新聞，所以新媒體的公信力和權(quán)威性一直受到一定質(zhì)疑。

內(nèi)容權(quán)威原創(chuàng)，在受眾的心目中具有很強(qiáng)的信服力，是廣播等傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的廣播，就利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，完美地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，探索出一種新的發(fā)展模式。潘多拉公司是美國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣播供應(yīng)商，這家公司在美國(guó)運(yùn)營(yíng)在線音樂廣播非常成功，他詳細(xì)地整理出各種歌曲的特點(diǎn)，將音樂分類，一共設(shè)置了500多個(gè)類型化音樂頻道，在網(wǎng)絡(luò)上供聽眾，特別是車載網(wǎng)絡(luò)受眾按照自己的喜好選擇。在這些音樂頻道中，沒有任何廣告，它的盈利模式主要就是靠聽眾的付費(fèi)點(diǎn)播，這樣的內(nèi)容供應(yīng)模式，深受聽眾喜愛，取得巨大的成功。

這樣的成功范例，對(duì)于國(guó)內(nèi)的一些音樂，小說，戲曲廣播等專業(yè)調(diào)頻具有很好的示范作用，這些頻率可以在這些方面做出積極的探索，解放思想，根據(jù)聽眾的需求來定制廣播內(nèi)容?？陀^上看，目前的新媒體環(huán)境也給這樣的操作提供了一片沃土，隨著智能手機(jī)的興起，多種收聽類App如蜻蜓、阿基米德等大受歡迎，擁有眾多的網(wǎng)絡(luò)聽眾，廣播可以抓住這個(gè)機(jī)遇，深度挖掘自身優(yōu)勢(shì)，做出精品內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上付費(fèi)收聽，探索出新的盈利模式。

2）平臺(tái)轉(zhuǎn)型：加快融合新媒體，多途徑傳播擴(kuò)大影響力。

廣播以聲音為唯一的傳播媒介，原來單純地依靠電波作為傳輸渠道，比起電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)客戶端等媒體，傳播形式比較單一，所以很難找到更大發(fā)展空間，這一點(diǎn)也成為影響廣播影響力的一個(gè)桎梏。

但是新媒體的興起，無疑給傳統(tǒng)廣播帶來了新的機(jī)遇。船小好掉頭，無論是網(wǎng)絡(luò)直播、微博、微信、還是手機(jī)客戶端，這些新的傳播途徑都可以在傳統(tǒng)廣播中得到很好的運(yùn)用，成為新的宣傳平臺(tái)。而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，也使得廣播在和新媒體合作的過程中，更加具有公信力，再加上內(nèi)容的充實(shí)和原創(chuàng)性，無疑能讓廣播這種傳統(tǒng)媒體大放異彩。

以安徽廣播電視臺(tái)交通廣播為例，一直十分注重網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)和手機(jī)微信公眾號(hào)的內(nèi)容編輯和打造，利用新媒體第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威資訊和及時(shí)路況，深受受眾歡迎，用戶過百萬，是全省唯一900分以上的微信號(hào)，閱讀量和點(diǎn)擊量多次位列全省媒體同行業(yè)第一，全國(guó)廣電前五位。2017年1月27日的原創(chuàng)新聞資訊《暴雪！大暴雪！重要天氣提示，全安徽轉(zhuǎn)發(fā)》，僅僅17個(gè)小時(shí)不到，微信單條閱讀量突破100萬。

3）渠道轉(zhuǎn)型：借助新媒體 讓受眾為廣播提供內(nèi)容。

清華大學(xué)新聞傳播與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳昌風(fēng)曾說過：“現(xiàn)在廣播的主要理念也在不斷地轉(zhuǎn)變，世界的大眾傳媒變成了亂眾傳媒，它最核心的內(nèi)容是我們的傳播方式不再是過去的向你展示，而是成為一種受眾演說和討論的方式?！痹谛旅襟w時(shí)代，人人都擁有話語(yǔ)權(quán)，人人都可以成為傳播者。

但是反觀國(guó)內(nèi)，許多傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新媒體時(shí)，依然習(xí)慣性地將其當(dāng)成搜索引擎和查找資料的地方，依然只是習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的內(nèi)容，然后拿來主義直接運(yùn)用。但是這樣的利用方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在國(guó)外，新媒體高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，受眾與傳播者的界限已經(jīng)相當(dāng)模糊，演變成了媒體的“生產(chǎn)消費(fèi)者”，意思就是既生產(chǎn)新聞，又消費(fèi)新聞。比如說在美英，很多媒體機(jī)構(gòu)都設(shè)置了有專門的媒體平臺(tái)——UGC（User Generated Content），由受眾自行傳遞內(nèi)容上去，既能夠吸引受眾，又能夠最大限度地挖掘新聞線索，一舉兩得，深受歡迎。

不可否認(rèn)，在海量信息的時(shí)代，誰掌握了用戶這個(gè)稀缺資源，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)。讓用戶能在權(quán)威媒體上發(fā)聲，傳遞有用信息，無疑能夠最大限度地調(diào)動(dòng)受眾的積極性，而在中國(guó)，媒體也做了這方面的有益嘗試。比如說鳳凰衛(wèi)視2011年日本發(fā)生地震時(shí)，主動(dòng)招聘擁有災(zāi)難經(jīng)歷和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友和觀眾，參與內(nèi)容提供。而在傳統(tǒng)廣播頻率中，聽眾主動(dòng)參與節(jié)目，發(fā)布及時(shí)路況，已經(jīng)成為一種

常態(tài)。

除此之外，還有更多的傳統(tǒng)媒體在新媒體方面做了有益嘗試，將更多的普通受眾納入到了新聞制造者的行列。比如2017年7月安徽廣播電視臺(tái)上線的“海豚視界”客戶端，是一個(gè)原創(chuàng)的微視頻新聞?lì)惾诿襟w資訊平臺(tái)， 在這個(gè)客戶端上，不僅電視和廣播的主持人和記者可以及時(shí)發(fā)布視頻資訊，更有上千名“拍客記者”，這些人都是普通市民，只要符合條件，新聞經(jīng)過審核，都可以在這個(gè)新媒體客戶端上及時(shí)發(fā)布各種視頻新聞資訊，很好地實(shí)現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)與用戶制造互補(bǔ)共融和全天、全時(shí)段新聞注入，取得了良好的傳播效果。

4）模式轉(zhuǎn)型：利用便攜式收聽設(shè)備，建立新的收聽模式。

隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)、iPad的興起，再加上Wi-Fi和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們利用這些便攜設(shè)備進(jìn)行收聽越來越便捷。甚至有調(diào)查表明，在中國(guó)一些發(fā)達(dá)城市，已經(jīng)有超過30%的聽眾習(xí)慣用智能手機(jī)、iPad等新設(shè)備收聽各種音頻。雖然這些聽眾的收聽習(xí)慣不像收聽車載收音機(jī)一樣，具有強(qiáng)烈的伴隨性，但是也很大地分流了廣播的受眾群。

在這種情況下，廣播電臺(tái)必須要順勢(shì)而為，重視這一部分受眾群體，做出相應(yīng)調(diào)整。安徽廣播電視臺(tái)在這方面做出了有益的嘗試，于2015年推出一款主攻音頻細(xì)分市場(chǎng)的一款垂直App——“達(dá)耳聞”，這是一款手機(jī)App，主要為對(duì)聲音產(chǎn)品或聲音服務(wù)有個(gè)性化需求的人群，大大提高了安徽廣播電視臺(tái)廣播頻率的影響力。如2016年，“達(dá)耳聞”辦公室打造“高校聯(lián)盟”活動(dòng)第一季“校園搶麥”，系列專輯已正式上線，上線首日單個(gè)音頻點(diǎn)播量就破萬次。這樣的線上線下結(jié)合的活動(dòng)，無疑可以最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)廣播媒體優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了自身的影響力。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在汽車保有量快速增長(zhǎng)的今天，面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)廣播媒體必須要及時(shí)調(diào)整思路，結(jié)合新技術(shù)，新手段做出一系列有益嘗試，一方面，要把新媒體上精彩的東西吸收到廣播媒體中，另一方面，抓住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，將廣播上的精華內(nèi)容發(fā)布在新媒體上，擴(kuò)大自身的影響力，這樣才能占據(jù)主動(dòng)，將挑戰(zhàn)變成廣播發(fā)展的獨(dú)特機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

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[3]劉雙慶.跨界.互動(dòng).整合——新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播的變化與思考[C]//中國(guó)傳媒大學(xué)第六屆全國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集，2012.