新媒體時代短視頻APP的風(fēng)靡
——以抖音短視頻為例

抖音APP于2016年9月上線，2017年，在經(jīng)過前期的推廣和宣傳后迅速發(fā)展，截止2017年10月在APP store中國排行達(dá)到第11名。2018年春節(jié)期間，抖音的日活躍用戶再創(chuàng)新高達(dá)到百萬量級。抖音APP的定位為社交類視頻應(yīng)用軟件，用戶可以通過抖音拍攝長度為15秒的音樂短視頻。也正是這樣的自身定位和服務(wù)特點(diǎn)讓抖音準(zhǔn)確滿足了新媒體時代用戶的使用習(xí)慣和傳播方式。

一、碎片化個性化的特色功能

新媒體的出現(xiàn)給用戶在閱讀和瀏覽信息的習(xí)慣上帶來了極大的改變，在移動媒體時代，用戶更傾向于獲取簡短的、碎片化的信息。從微博的發(fā)展到現(xiàn)在的短視頻，媒介載體不斷用碎片化內(nèi)容來潛移默化的改變用戶的瀏覽習(xí)慣，獲得用戶的關(guān)注。而抖音短視頻15秒的視頻長度以及“短、平、快”的特點(diǎn)剛好迎合了用戶對于短視頻瀏覽的需求以及各個垂直細(xì)分領(lǐng)域視頻創(chuàng)作者的呈現(xiàn)需求。十幾秒的視頻內(nèi)容更好的吸引力用戶的注意力與關(guān)注點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，抖音開發(fā)了個性化的功能設(shè)置，例如“洗腦式”的背景音樂播放、特色濾鏡、道具以及特效。抖音的發(fā)現(xiàn)模塊會發(fā)布內(nèi)容挑戰(zhàn)讓用戶根據(jù)規(guī)則錄制內(nèi)容進(jìn)行投稿，增加用戶粘性。抖音作為“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)了應(yīng)用平臺的目標(biāo)領(lǐng)域與對象。從用戶的年齡分布上來看，85%的抖音用戶在24歲以下，主力使用者為95后乃至00后。針對這樣的用戶群體，抖音的個性化功能展示出了強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢。

二、沉浸式的視頻觀看體驗

沉浸式傳播往往和VR技術(shù)聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)用戶對事件或場景的第一人稱體驗。在國外對VR的特征進(jìn)行歸納中，有兩個概念成為了核心，即沉浸(immersion)與在場(presence)，所謂沉浸，指“用戶有多卷入其中”，而在場，指的是“用戶感覺到‘正在那里’”。抖音雖然沒有利用技術(shù)設(shè)備，但依靠其強(qiáng)大的場景帶入和沉浸式使用界面依然給用戶帶來了移動終端下的沉浸式體驗。抖音對使用者的場景要求低，無論是家中，商場，還是餐廳等公共場所，都可以作為抖音視頻的錄制背景和觀看背景。此外，打開抖音APP，視頻內(nèi)容就會自動播放，用戶可以通過上下滑動來進(jìn)行視頻切換。抖音播放界面的內(nèi)容是連續(xù)的視頻，從熱門視頻內(nèi)容到根據(jù)用戶個人喜好所定制的內(nèi)容持續(xù)不斷的進(jìn)行播放。這會讓用戶在使用過程中沉浸在一種“無意識”、不間斷的的觀看體驗中。在這樣的情況下，用戶被徹底拉進(jìn)連續(xù)的視頻內(nèi)容中，而忘記自己所處的時間和空間，從而進(jìn)入了一個沉浸的狀態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“再度中心化”

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展過程中，用戶不但是信息的接受者更是信息的生產(chǎn)者，在這樣的發(fā)展形態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖作用不斷被削弱，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)更加多元。在UGC模式的發(fā)展創(chuàng)造下，出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)活躍分子，這部分人作為網(wǎng)絡(luò)群體中積極的信息交換者、內(nèi)容生產(chǎn)者，成為了網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中德焦點(diǎn)人物和意見導(dǎo)向，從而在傳播過程中實現(xiàn)“再度中心化”成為新的意見領(lǐng)袖。這一部分人在短視頻生產(chǎn)和吸引用戶層面被大眾稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”或者KOL(Key Opinion Leader)。KOL作為新媒體時代發(fā)展塑造的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在平民化內(nèi)容生產(chǎn)過程中起到了至關(guān)重要的作用。抖音在發(fā)展階段，批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，由明星和KOL去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的娛樂IP，增強(qiáng)用戶粘性，從而提高產(chǎn)品的生命力。抖音在后期發(fā)展過程中也培育了一批有較大流量的網(wǎng)紅IP，在校大學(xué)生費(fèi)啟鳴在抖音的一則15秒短視頻就收獲上百萬的點(diǎn)贊，抖音粉絲超過1400萬，微博粉絲也已經(jīng)突破460萬。

四、用戶需求下的“使用與滿足”

使用與滿足關(guān)注的主要問題是由社會因素和心理因素產(chǎn)生量需求(needs)，用戶在短視頻軟件上的使用是基于自己的滿足需求和期待，這種期待引起了不同類型的媒介接觸，其結(jié)果導(dǎo)致需求的滿足和其他后果。斯塔福德等人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給人的滿足來自于三個維度，分別是媒體使用過程中的體驗帶來的滿足、媒體內(nèi)容帶來的滿足、社會性的滿足。抖音短視頻以其視頻錄制分享功能和多樣化的背景音樂滿足了用戶的體驗需求，以其PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)滿足了用戶對于內(nèi)容接收的需求，同時，作為一款社交類媒體平臺，抖音APP給用戶提供了展示自己、加強(qiáng)群體互動的平臺，從而滿足了用戶在使用過程中的社會性需求。

使用與滿足理論的核心假設(shè)是用戶具有主動性。

五、基于大數(shù)據(jù)算法的內(nèi)容分配體系

2017年11月，今日頭條與抖音合并，因此在算法分析上，抖音采用了今日頭條一直以來沿用的大數(shù)據(jù)用戶分析。即利用海量的數(shù)據(jù)資源根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和感興趣內(nèi)容給用戶推送相關(guān)信息。這樣的模式下，相關(guān)視頻內(nèi)容就可以更加精確的到達(dá)目標(biāo)用戶的使用終端，同時也有利于更多的普通用戶獲得更高的關(guān)注度和曝光量。除此之外，抖音的運(yùn)營方還可以利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析用戶的性別、年齡分布、平均使用時間等，并針對采集到的數(shù)據(jù)來進(jìn)行更好的內(nèi)容推廣，增加抖音在潛在用戶群體中的滲透率。利用大數(shù)據(jù)算法，抖音在現(xiàn)有的模式基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)模式拓展，在視頻內(nèi)容中投放信息流廣告，為用戶提供更多的可消費(fèi)內(nèi)容。

六、結(jié)語

從秒拍、小咖秀到現(xiàn)在的抖音，短視頻因為較少受到技術(shù)門檻的限制，用戶數(shù)量仍在不斷攀升，成為了新媒體時代新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。在短視頻內(nèi)容發(fā)展日漸同質(zhì)化的形勢下，如何發(fā)展美食、音樂、美妝、體育等垂直領(lǐng)域、吸引特定的目標(biāo)用戶，保證產(chǎn)品良性發(fā)展是抖音接下來需要考慮的問題。此外，面對抖音內(nèi)容的廣泛傳播，如何解決“化妝品公然造假”、如何建立風(fēng)險提示系統(tǒng)來應(yīng)對“用戶模仿動作摔成重傷”等情況對于抖音未來的發(fā)展也是一個不小的挑戰(zhàn)。

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