淺析多元化媒介下的受眾分析
——以《驢得水》為例

趙安琪 北京電影學(xué)院

所謂受眾，這個概念是對于傳播者來說的，傳者通過媒介將信息傳播給受眾，受眾接收相應(yīng)的信息。而不同的媒介方式所面對的受眾也大有不同。在當(dāng)今社會，媒介競爭很大程度上也相當(dāng)于受眾市場的競爭。

在生產(chǎn)和營銷上，好萊塢電影很早就認識到了受眾的重要性。并將理論和實踐相結(jié)合，摸索出了一套基于受眾的市場需求以及評價反饋的影片生產(chǎn)與營銷機制。好萊塢的企業(yè)管理者甚至置身在影院當(dāng)中，只為切身觀察觀眾對影片的反應(yīng)，從而來幫助企業(yè)調(diào)整電影生產(chǎn)和營銷的策略，以便達到市場效應(yīng)的最大化。在受眾理論中，受眾的“使用-滿足”是媒介及媒介內(nèi)容制作存在的必要前提和目標，因此媒介及媒介內(nèi)容也是為了受眾而存在的，所以我們要做到“尊重觀眾、貼近觀眾、影響觀眾”[1]。

受眾的“使用-滿足”理論關(guān)系到媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，這是一個需要精細分類的傳播學(xué)概念。不同的媒介所面對的受眾也有不少不同之處。下面我們就以《驢得水》為例，淺析它在電影和話劇兩種不同傳播媒介中受眾分析的不同之處。

一、受眾分析的廣播媒體價值

在20世紀60年代以前，受眾的傳播學(xué)價值并未受到重視。受到了社會現(xiàn)狀和媒介發(fā)展的限制，人們在接受和使用媒介及媒介內(nèi)容的時候大都是被動的，傳媒新聞在人們的生活中占有絕對的權(quán)威，因此新聞界和媒體界對受眾都持有漠視的態(tài)度。但隨著媒介的增加、傳播市場競爭的白熱化，受眾的選擇越多，因此受眾媒體行業(yè)的生存和發(fā)展變得至關(guān)重要，因此受眾中心論由此受到了大家的關(guān)注，受眾在媒介選擇時的需求、動機、興趣都被作為研究的對象。

受眾的選擇是有著其自身行為的動機和需要的，而不是無意義的隨機行為。因此我們進行受眾分析，對我們的廣播媒體產(chǎn)業(yè)也有著自己的價值，主要體現(xiàn)在以下三點：

其一，受眾測試直接呈現(xiàn)媒介的市場反應(yīng)，其選擇元素成為媒介及媒介內(nèi)容生產(chǎn)和營銷的參考標準，越是精準的受眾測試將越能減少媒介投放風(fēng)險。一部電影，如果投放市場之前不進行受眾測試，盲目投放是無法引爆口碑的，因此《驢得水》的電影在上映前經(jīng)過受眾測試分析得出其受眾有很大數(shù)量集中于學(xué)歷較高的知識青年群體中，因此它將電影的路演和宣傳主要安排在各大高校和網(wǎng)絡(luò)論壇上，引起了廣泛的關(guān)注，自然而然地在上映第一天就引發(fā)了口碑熱潮。

其二，觀察和接受受眾反饋有助于完成傳者與受者間的互動，受眾成為“參與者”，與創(chuàng)作者共同進一步完善媒介作品。據(jù)周申所說，《驢得水》的創(chuàng)作靈感原本來源于酒桌閑談，在那之后他將其重新創(chuàng)作為一個電影劇本，但由于電影籌備的時間比較長，因此他首先將其改編成話劇并搬上了舞臺，并在話劇舞臺上演中根據(jù)演員和觀眾建議進行了多次調(diào)整，最終形成了當(dāng)前電影所呈現(xiàn)的版本。

其三，接受媒介傳播的時候，受眾會帶著審視和欣賞的態(tài)度進行觀看，并由此得出不同的視覺感受和心理感受，這也是為什么會產(chǎn)生“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”的原因。隨著電影市場和話劇市場的進一步完善，以及網(wǎng)絡(luò)影評劇評論壇的建設(shè)，個人化的受眾反饋成為一種公共資源，被更大范圍內(nèi)的人們所接觸，并最終形成口碑，好的口碑將為媒介及媒介內(nèi)容帶來更多的受眾注意力?！扼H得水》在沒有知名影星和導(dǎo)演加持的情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑帶來的“自來水”為他們帶來了數(shù)量極為可觀的觀眾注意力，并為這部小成本電影實現(xiàn)了30天收獲1.72億的高收益率票房的黑馬結(jié)果。

二、媒介多元所帶來的受眾市場分化

在媒介產(chǎn)業(yè)，真正的革命往往都是從技術(shù)的變革開始的。21世紀以來，新興媒體不斷涌現(xiàn)，電影、話劇、網(wǎng)絡(luò)新媒體等都在開始逐漸加入到受眾市場的競爭中來。這使得受眾不再是被動的接受者，轉(zhuǎn)而成為了選擇者，類似于“賣家市場”向“買家市場”做轉(zhuǎn)變，媒介的權(quán)威性被顛覆，受眾的地位達到了鼎盛。

在越來越多元化的媒介選擇中，受眾市場進入了分化的過程，有的電影受眾不喜歡話劇，有些話劇受眾不喜歡電影，不同的媒介受眾形成分裂和隔閡，但同時又有所重疊，這是目前受眾市場的整體發(fā)展趨勢。

“技術(shù)決定了影響力”[2]，由于電影仍舊是大眾媒介中受眾基礎(chǔ)最廣泛的媒介之一，它通過各區(qū)域的電影院達到了最大程度上的受眾覆蓋，而話劇則因為有表演區(qū)域空間的限制和實時表演的時間限制，在商業(yè)傳播技術(shù)上是遠遠比不上電影的，因此《驢得水》在電影上映前，其話劇的影響力范圍并不大，受眾的數(shù)量和類型都比較狹窄；而電影上映之后，受其票房的影響，影片影響力迅速席卷全國，受眾在類型上變得更加豐富多元，更具有普遍的傳播意義。

通常意義上說，受眾對某一特定媒介及媒介內(nèi)容并不會有特殊的忠誠，但是他們往往容易形成一種渠道依賴，比如說一個人習(xí)慣了看電視，那么他在電視上所花費的時間和注意力就會變多；那么同理，一個習(xí)慣了看電影的人，他在電影院觀影時則會更容易專注；而如若他習(xí)慣了看話劇，則會更欣賞話劇這種舞臺藝術(shù)所帶來的現(xiàn)場感官沖擊。因此，話劇在影響力上弱于電影，其很大程度上是因為它未能夠在廣泛意義上培養(yǎng)出受眾的渠道依賴。

無論是電影還是話劇，要想在受眾市場分化和競爭的過程中，占據(jù)更多的受眾的關(guān)注力，就要更加貼近受眾的生活，讓受眾更多地接觸到這一媒介方式，并培養(yǎng)出其相應(yīng)的渠道依賴。比如情侶約會喜歡去電影院看電影等等，例如這樣的生活常識的推廣，有利于培養(yǎng)受眾在這一場景中對電影的慣性依賴。

三、《驢得水》的媒介轉(zhuǎn)換與受眾轉(zhuǎn)換

“麥克盧漢認為互聯(lián)網(wǎng)將是一切媒介的媒介，它將所有傳統(tǒng)媒體變?yōu)槠鋬?nèi)容”[3]，由此在各種傳統(tǒng)媒介形式的發(fā)展過程中不可避免了出現(xiàn)了“媒介融合”的現(xiàn)象。但實際上傳統(tǒng)媒介的藝術(shù)性和敘事方式并未發(fā)生根本性的變化，僅僅只是在傳播平臺和受眾接受上邊界變得更加模糊。我們不得不承認的是，觀眾已經(jīng)慢慢失去了選擇媒介方式的耐心，他們更多關(guān)注其內(nèi)容是否滿足自己的需要。在這樣的背景下，不同傳統(tǒng)媒介間的轉(zhuǎn)換越來越頻繁，時間上也越來越緊湊，比如電影版和電視劇版《何以笙簫默》的上映時間相隔僅僅只有三個月。但由于電影和電視當(dāng)前的受眾重合度過高，這樣的轉(zhuǎn)換反而不盡人意，沒有起到積極作用。

但《驢得水》就不同，電影還是話劇作為兩種不同的傳統(tǒng)媒介方式，兩者的互相轉(zhuǎn)換卻達到了最佳效果?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的興起，有大量優(yōu)秀的話劇演出視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，如《戀愛的犀?！返取Ｍㄟ^互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，這些先鋒性的話劇在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的時候，受眾對其的反響積極面要遠大于消極面，人們對其的關(guān)注度和欣賞都不遜于其它院線電影。與此同時，話劇的藝術(shù)審美高度、辛辣的諷刺和激烈的戲劇沖突都刺激了受眾的觀看需求，因此我們可以判斷出《驢得水》從話劇到電影的媒介轉(zhuǎn)換，是具有市場基礎(chǔ)的，是符合受眾的期待的。

四、結(jié)語

在多元化媒介發(fā)展的今天，對任何媒介來說，“讓觀眾走進劇場就是成功”[4]。受眾市場的競爭越來越成為媒介產(chǎn)業(yè)必須重視的研究領(lǐng)域。因此我們必須正確認識受眾的類型分類、心理狀態(tài)需求等眾多因素，才能夠在使得媒介產(chǎn)業(yè)在媒介投放前就開始抓住受眾的注意力，占得先機。但即便如此，媒介產(chǎn)業(yè)還是要堅持站在藝術(shù)原則之上，才能做到尊重受眾的需要，才能站得住腳。